楊海峰

沒有利潤的市場份額就是紙老虎

楊海峰

“中華酷聯(lián)TCL”，中國十大國產(chǎn)手機品牌企業(yè)在2010～2013年掀起了智能手機普及熱潮，已經(jīng)從中國走向全世界。

在全球十大智能機企業(yè)中，中國內地企業(yè)占據(jù)四席，其中前五位占據(jù)兩席。而作為全球最大的智能機市場，中國市場的情況則更為驚人，國產(chǎn)廠商占據(jù)市場份額接近70%。排名前十大的智能機廠商中，只有蘋果和三星兩家外國公司入圍，其余八家全部是國產(chǎn)手機廠商?？梢哉f，這個成績是中國企業(yè)涉足手機產(chǎn)業(yè)以來的最好成績。

從2013年第一季度以及中國主要智能機廠商的表現(xiàn)看，似乎這個成績有望被進一步拉高。其中，已經(jīng)參與全球市場競爭的“中華酷聯(lián)TCL”全部大幅調高2013年智能機出貨預期，增長預期全部超過50%。這樣的調高預期換來的則是今年第一季度中國智能機出貨量達到了大約6900萬，同比增長了119%，占全球智能機出貨量的三分之一。照這樣的趨勢發(fā)展下去，2013年中國國產(chǎn)手機企業(yè)有望進一步提升全球市場占比。

然而，如此大好形勢的背后，卻是慘不忍睹的利潤現(xiàn)實。

市場研究公司Strategy Analytics近期的一個報告稱，2013年第一季全球智能手機業(yè)務利潤為125億美元，其中蘋果iPhone占了57%，約71億美元；三星智能機占了40.8%，近51億美元，兩者占據(jù)全球智能手機利潤的97.8%。其中，Android平臺占到全球智能手機產(chǎn)業(yè)營業(yè)利潤的43%，三星份額高達94.7%，LG份額為2.5%，對于幾乎全部押寶在Android平臺的中國廠商而言，所占的利潤份額僅有2%左右，利潤總和在1億美元，這與中國廠商所取的市場份額有著巨大落差。由此我們也可得出結論，沒有利潤的市場份額就是紙老虎。

然而，近期看到的一些競爭策略仍然是以市場份額為主導，那么，對于中國手機制造企業(yè)而言，這樣的市場份額增長還有多少時間呢？

比上述數(shù)據(jù)更有意義的是美國市場研究公司NPD近日發(fā)布的一個報告，該報告稱2013年智能手機全球出貨量將首次超過功能手機。報告預計2013年智能手機出貨9.37億臺，功能手機出貨8.89億臺。2011年至2016年間，智能手機出貨復合年增長率為26%，并在2016年達到14.5億臺，占全球手機出貨三分之二。也就是說，未來兩年將是中國企業(yè)進一步獲取市場份額和利潤博弈的最后時間窗。

簡單分析，中國企業(yè)這幾年獲得的市場份額主要來自諾基亞、摩托羅拉、HTC、LG、索尼、黑莓等國際廠商丟失的市場份額，主要得益于中國企業(yè)的高性價比智能機替換功能機所換取的市場份額以及在欠發(fā)達地區(qū)依靠低價手機獲取的新增市場份額。

然而，全球前十大智能手機企業(yè)除了三星和蘋果之外的八家廠商，其市場份額非常接近，基本上都在3～5%左右，而且這個數(shù)字在過去兩年內沒有明顯變化（諾基亞除外），只是在0.1～0.5%區(qū)間的小變化和排名的變化，但這種變化從實質上講，排名第三到第十的企業(yè)正處于膠著狀態(tài)，也可以理解為之前喪失市場份額而讓中國企業(yè)做大的那幾家企業(yè)將在2013年觸底反彈，包括諾基亞、LG、索尼、黑莓在內的幾家企業(yè)的智能機出貨量將和華為、中興不相上下。這意味著，未來兩年，功能機淘汰對于這八家企業(yè)的機會是均等的。對中國企業(yè)惟一利好的機會則是亞非拉低價機的新增市場，然而這個市場對于利潤的貢獻可能更低，也是其他國際廠商主動放棄的，可能更多是中國山寨企業(yè)的機會。

隨著全球主流市場智能機的逐步飽和以及功能機替換高峰的結束，全球主流運營商針對智能機的補貼也將大幅度降低，這對于華為和中興以及跟隨他們向全球市場發(fā)展的聯(lián)想、酷派、TCL等企業(yè)將帶來巨大挑戰(zhàn)。與之相反的是，中國國產(chǎn)手機企業(yè)的品牌在市場份額大幅增長的同時，利潤卻沒有同步提升，這一點從利潤占比上就可以看出，而一旦進入運營商低補貼時代和以社會渠道為主的競爭時，品牌無疑是最大的競爭利器，現(xiàn)在看，這恰恰是國產(chǎn)企業(yè)最欠缺的環(huán)節(jié)。

最關鍵的問題是，低利潤的另外兩個風險就是嚴重阻礙國產(chǎn)廠商向技術創(chuàng)新研發(fā)和品牌渠道方面的投入，尤其是未來幾年在終端領域的專利大戰(zhàn)將進一步升級，對于有志走向全球市場的中國廠商而言，困難將進一步加大。

那么，在低利潤、低補貼、換機高峰期過后，如果在技術上無明顯突破、品牌短時期內無明顯提升，那么兩年后擺在中國廠商面前的也許又是一次崩盤！