歐陽明

(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

在我國內(nèi)地生機(jī)勃勃的媒體廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中，很難見到圖書的身影。在大眾傳媒業(yè)的業(yè)界心目中，報(bào)紙、期刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)與戶外的樓宇、車輛等適合投入廣告，而圖書與廣告不搭界，即圖書媒體似乎不便于投放廣告，不少人更以國家工商行政管理局、新聞出版總署1990年3月曾作出的規(guī)定——“出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營(yíng)各類廣告，其他公開發(fā)行的圖書只準(zhǔn)用來經(jīng)營(yíng)書刊的出版、發(fā)行廣告”［1］——為據(jù)，反對(duì)出版單位利用非連續(xù)出版的圖書從事非書業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，自然圖書出版也就沒有必要從事廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。圖書出版業(yè)即便涉及廣告，也是借用本版圖書或其他媒體來為本社新書做廣告宣傳，其廣告的客體是圖書，如金強(qiáng)［2］在其《圖書廣告宣傳中的媒體選擇芻議》一文中所探討的圖書廣告，指的就是這樣的廣告活動(dòng)。在這種廣告活動(dòng)中，圖書出版者是廣告投入與付費(fèi)一方。那么，作為一種大眾傳媒，圖書果真不可以投放廣告嗎?反過來說，圖書媒體能不能作為廣告的載體并因此向廣告客戶收取廣告費(fèi)用呢?如果答案是肯定的，那么，我國圖書出版業(yè)為什么不可以通過圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)尤其是商業(yè)廣告業(yè)務(wù)?國家的相關(guān)法規(guī)有沒有變化?廣告投放在圖書出版的傳統(tǒng)與新變的互動(dòng)之下又應(yīng)該如何進(jìn)行呢?在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)如我國臺(tái)灣地區(qū)，是存在圖書媒體廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的。同時(shí)，出版業(yè)、廣告業(yè)的變化也迫切需要對(duì)圖書業(yè)與廣告活動(dòng)之間的互動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真研究。一方面，前述1990年3月出臺(tái)的限制圖書業(yè)從事廣告活動(dòng)的規(guī)定自2004年8月被國家工商行政管理總局廢止后，上海音樂出版社《天才郎朗》等少數(shù)圖書出版對(duì)廣告業(yè)務(wù)已有所涉獵。［1］另一方面，中國出版工作者協(xié)會(huì)與京華傲博文化傳播有限公司建立項(xiàng)目合作伙伴關(guān)系，將對(duì)圖書刊發(fā)公共廣告提供資金支持，規(guī)定出版單位每刊發(fā)一冊(cè)書的封底公益廣告，由京華傲博提供 0.06 ～0.12 元的補(bǔ)貼［3］。其中，2012年3月江蘇文藝出版社出版的《我的兒子馬友友》一書首刊公益廣告。

然而，對(duì)于圖書媒體廣告業(yè)務(wù)這一問題，我國始終未見有專文作理論探討。毫無疑義，專門討論圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)對(duì)我國圖書出版業(yè)和出版學(xué)的健康發(fā)展都大有裨益。因此，本文擬在分析圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)必要性的基礎(chǔ)上，探討圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)的策略及注意事項(xiàng)。

一、圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)的必要性

所謂圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)，指的是圖書出版單位自己或通過專門的廣告公司利用公開出版的圖書版面向社會(huì)公開傳播廣告客戶有關(guān)商品、有償服務(wù)、活動(dòng)等信息并由此收取一定費(fèi)用的廣告經(jīng)營(yíng)行為。在圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)中，圖書媒體是廣告的載體，各種有關(guān)商品、有償服務(wù)、活動(dòng)等信息是圖書媒體廣告的客體，圖書出版單位或?qū)ｉT的廣告公司是廣告業(yè)務(wù)的主體，廣告商是廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象。從圖書出版工作看，我國開展圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)既合乎國家法規(guī)，又可一舉多得。

1.圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)合乎國家法規(guī)

2001年6月28日，國家工商行政管理總局工商廣字(2001)第162號(hào)文在回復(fù)上海市工商行政管理局的請(qǐng)示中說:“在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告宣傳的內(nèi)容和形式相當(dāng)廣泛，只要其具備了商業(yè)廣告的構(gòu)成特征就可以認(rèn)定為商業(yè)廣告。因此，對(duì)企業(yè)利用圖書形式發(fā)布商業(yè)廣告的行為，應(yīng)依照《中華人民共和國廣告法》有關(guān)規(guī)定予以處理?！保?］國家工商行政管理總局2004年11月30日首次公布并于2011年12月12日修訂的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》曰:“《條例》第二條規(guī)定的管理范圍包括:(一)利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告?！薄皥D書出版發(fā)行廣告，應(yīng)當(dāng)提交新聞出版機(jī)關(guān)批準(zhǔn)成立出版社的證明。”這些規(guī)定充分說明，所謂圖書媒體從事廣告業(yè)務(wù)違規(guī)說，最遲在2001年6月已經(jīng)過時(shí)。

2.圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)一舉多得

近年來，我國每年出版圖書30萬種左右，版面眾多且多樣，但基本外在于廣告業(yè)務(wù)。圖書出版業(yè)遠(yuǎn)離圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)，主要在于相較于報(bào)刊、廣電、互聯(lián)網(wǎng)傳播的連續(xù)性，圖書因自身出版的非連續(xù)性而在廣告信息的傳播上缺乏優(yōu)勢(shì)。不過，從圖書傳媒的特點(diǎn)與出版工作的實(shí)際看，圖書出版單位利用圖書傳媒適當(dāng)開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)是有好處的，有助于充分開掘圖書傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。我國圖書出版規(guī)模巨大，2010年圖書出版已達(dá)32.8萬種、71.4億冊(cè)(張)［5］，且近年來每年均有不少短期內(nèi)銷量驚人的暢銷書，如劉心武《揭秘〈紅樓夢(mèng)〉》至2006年6月銷售已過60萬冊(cè)，易中天《品三國》開印即達(dá)55萬冊(cè)，2010年《共和國的腳步》《公眾防災(zāi)避險(xiǎn)應(yīng)急手冊(cè)》《首都市民安全用藥知識(shí)手冊(cè)》《防震避震常識(shí)》等32種書籍當(dāng)年印數(shù)悉超過100萬冊(cè)。如此眾多的圖書銷量若僅用于發(fā)行而不多元開發(fā)(如適當(dāng)投放廣告)實(shí)在可惜。

圖書出版業(yè)通過廣告來贏取經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于抑制近年來書價(jià)的快速乃至畸形上漲，擴(kuò)大圖書銷量，增加圖書媒體的社會(huì)影響力和生命力，改善大眾傳媒業(yè)之間的媒介生態(tài)平衡都大有裨益。長(zhǎng)期以來，我國圖書出版工作在贏利上主要依靠一條途徑，即將圖書的發(fā)行收益作為出版單位的主業(yè)并以此獲取自我生存發(fā)展的主要資金渠道。鑒于互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體對(duì)圖書出版業(yè)越來越大的沖擊和社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來的受眾接受結(jié)構(gòu)、心態(tài)等的巨大變化，我國圖書出版業(yè)僅依憑圖書發(fā)行來保持生存發(fā)展的模式正面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。窮則思變。西諺云:將雞蛋放在一個(gè)籃子里是危險(xiǎn)的。這個(gè)道理同樣適用于圖書出版。我國的圖書出版業(yè)與電視業(yè)頗為相似。我國電視業(yè)長(zhǎng)期以來“單腿”經(jīng)營(yíng)，與圖書出版業(yè)不同的只是所依賴的對(duì)象是廣告，即僅將廣告收入作為電視業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來源。在這樣的情況下，一旦我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)巨大波動(dòng)，電視業(yè)勢(shì)必因發(fā)展資金的捉襟見肘而大受影響。為了改變這種過度倚重廣告的局面，我國電視業(yè)大力拓展資金來源，積極推動(dòng)收費(fèi)電視走入千家萬戶，通過有線電視等從電視用戶那里收取收視費(fèi)用，使其主要的經(jīng)濟(jì)來源由單一演變?yōu)閮蓷l腿走路，即廣告與收費(fèi)并駕齊驅(qū)。圖書出版業(yè)也應(yīng)進(jìn)行類似的戰(zhàn)略謀劃。同時(shí)，圖書出版業(yè)將旅游等業(yè)外業(yè)務(wù)作為盈利方式之一，就如同鋼鐵公司大力開展養(yǎng)殖業(yè)［6］，有將其主業(yè)邊緣化之虞，而圖書出版業(yè)適當(dāng)開展圖書廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)則有助于擴(kuò)展、拓寬圖書出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

3.圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)有助于在一定程度上改善圖書出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與發(fā)展前景

相形于網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒業(yè)的發(fā)展，我國圖書出版業(yè)多年來的前進(jìn)步伐較為緩慢且不穩(wěn)定。我國圖書出版業(yè)近年盡管定價(jià)碼洋在增長(zhǎng)，但圖書單本發(fā)行量在下降，庫存在增加，發(fā)行量起伏不定。2003年，我國圖書總印數(shù)為66.7億冊(cè)(張)，較上年度下降了 2.9%［7］;2004 年總印數(shù)再跌至 64.13 億冊(cè)(張)，再降 3.85%［8］;而 2010 年的 71.4 億冊(cè)(張)仍少于1999年的73.16億冊(cè)(張)。書籍的平均印數(shù)從1999年的29 000冊(cè)減至2009年的15 800冊(cè)［9］。同時(shí)，國家對(duì)圖書出版業(yè)行政保護(hù)政策的若干調(diào)整客觀上需要圖書出版業(yè)在經(jīng)營(yíng)上多些手段。比如，國家對(duì)每一省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)有教科書、教輔圖書出版資格的出版單位的嚴(yán)格限制，客觀上影響了部分圖書出版機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展環(huán)境。又如，國家對(duì)中小學(xué)教科書價(jià)格的嚴(yán)格管控在減輕廣大中小學(xué)學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、促進(jìn)社會(huì)和諧的同時(shí)，卻壓薄了圖書出版業(yè)因長(zhǎng)期倚重教材教輔出版物而形成的行業(yè)利潤(rùn)空間。面對(duì)如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，圖書出版業(yè)若能夠合理地利用圖書的媒體空間開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，可為圖書出版業(yè)增添一條經(jīng)濟(jì)來源，有助于提振行業(yè)信心，這對(duì)于圖書出版業(yè)的發(fā)展只有益處而沒有損失。

4.圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)有助于優(yōu)化圖書出版業(yè)的內(nèi)部分工和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

僅依靠發(fā)行工作來獲取圖書出版單位生存發(fā)展資金的贏利模式存在兩個(gè)突出的缺點(diǎn)。一是導(dǎo)致編輯人員介入經(jīng)營(yíng)工作，影響圖書出版物的品質(zhì)。編輯介入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，勢(shì)必高度關(guān)注、傾向于有良好發(fā)行量的圖書從而干擾編輯部對(duì)圖書社會(huì)效益的重視。正是為了避免經(jīng)營(yíng)方經(jīng)濟(jì)利益訴求對(duì)媒體產(chǎn)品質(zhì)量的削弱等過度商業(yè)化傾向，采編與經(jīng)營(yíng)不分一向?yàn)檫B續(xù)性出版的報(bào)紙、期刊、廣播、電視出版工作中的行業(yè)大忌。相形之下，圖書出版業(yè)因一本書一個(gè)書號(hào)而更強(qiáng)調(diào)編輯人員工作的單獨(dú)作戰(zhàn)能力，往往將出版成本等經(jīng)營(yíng)元素直接納入媒體的編輯工作中，因此包括項(xiàng)目制管理在內(nèi)的圖書編輯工作流程常常出現(xiàn)將經(jīng)濟(jì)效益安排在社會(huì)效益之上的現(xiàn)象。一本很有社會(huì)價(jià)值的圖書會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)回報(bào)不厚而為圖書出版單位放棄，而一本出版價(jià)值不大的圖書卻因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)高而受到編輯部的熱捧。這對(duì)于圖書出版業(yè)的行業(yè)宗旨與健康發(fā)展顯然是有傷害的，是一種需要思考如何應(yīng)對(duì)的弊病。二是由于對(duì)發(fā)行工作過度依賴，打折銷售、商業(yè)賄賂(如私下給購書大戶回扣)在圖書營(yíng)銷內(nèi)部層出不窮，極大地削弱了圖書出版業(yè)的美譽(yù)度。而適度開展廣告業(yè)務(wù)，有助于圖書出版業(yè)放棄發(fā)行一腿獨(dú)撐的贏利局面，從而推動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

我國圖書出版業(yè)積極開展圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)是改善圖書出版業(yè)經(jīng)濟(jì)支撐的戰(zhàn)略之舉。面對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，我國大眾傳媒業(yè)除了極小部分的公益性傳媒需要國家政策保護(hù)之外，其余唯有在市場(chǎng)中學(xué)會(huì)游泳才能夠進(jìn)入自我生存、自我發(fā)展的良性循環(huán)。在文化體制改革走向深化的今日，居安思危，轉(zhuǎn)變思路，勇于改革，善于探索，擴(kuò)大自己的生存空間已經(jīng)成為我國圖書出版業(yè)的必需選擇。顯而易見，圖書出版業(yè)開展圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)不應(yīng)再被忽視。

二、圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)的策略

盡管圖書出版業(yè)大有必要開展圖書媒體廣告業(yè)務(wù)，但隨之而來的關(guān)鍵性問題是:圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)具有可行性嗎?是否會(huì)成為一張只能看而不可用的畫餅?zāi)?總體看，圖書出版業(yè)開展圖書媒體廣告業(yè)務(wù)不僅具有必要性，而且具有可行性。其可行性的關(guān)鍵是尊重圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的科學(xué)規(guī)律，既樹立信心，態(tài)度積極，又行動(dòng)謹(jǐn)慎，遵循客觀規(guī)律，謀劃科學(xué)思路，講求正確的方式方法。圖書出版業(yè)開展圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的方略由信息傳播重點(diǎn)、版面實(shí)施位置與宣傳實(shí)施途徑3個(gè)方面組成。

1.圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的信息傳播重點(diǎn)

作為一種媒體，圖書具有其他平面媒體、電子媒體所不具備的長(zhǎng)處與短處。圖書傳媒有傾向?qū)W習(xí)、非連續(xù)出版、長(zhǎng)于文化積淀與傳承的特點(diǎn)，因此，圖書媒體廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該緊緊圍繞圖書信息傳播的特點(diǎn)、出版物的主題與題材范圍來選擇廣告內(nèi)容，從而強(qiáng)化廣告的針對(duì)性、有效性。在信息傳播重點(diǎn)上，圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)應(yīng)注意如下要點(diǎn)。

一是圖書出版信息?？梢蝗缂韧乩脠D書的有關(guān)版面介紹本社或其他出版單位近期的圖書出版信息。好酒也怕巷子深。我國每年新版、重版圖書30萬種左右，因此圖書發(fā)行工作最大的困難是出版社不易找到需要購閱此書的讀者，想購閱此書的讀者又?？嘤诓恢来藭呀?jīng)出版或如何購買此書。圖書本身是需要廣而告之的。這種將圖書作為廣告業(yè)務(wù)客體的圖書廣告早已有之，不為新辟。

二是投入與本書內(nèi)容相近的商品廣告信息。在各種傳媒中，圖書傳媒受眾共同點(diǎn)最為集中。一本圖書的眾多受眾在興趣心理、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣等方面往往相近，故圖書媒體廣告不能與單本書的內(nèi)容脫節(jié)。比如，教輔類圖書可以刊發(fā)書包、計(jì)算器、學(xué)習(xí)機(jī)、近視眼治療儀等與學(xué)習(xí)相關(guān)的商品廣告，育兒類圖書不妨刊登童車、嬰兒食品等兒童用品廣告。

三是將長(zhǎng)銷商品與商品品牌作為廣告業(yè)務(wù)的重點(diǎn)之一。鑒于圖書的非連續(xù)性出版和讀者可以反復(fù)閱讀的特點(diǎn)，圖書媒體廣告以選登長(zhǎng)銷商品廣告與突出商品品牌為上，盡量避免登載短期內(nèi)銷售的商品，從而維系圖書媒體廣告的商業(yè)宣傳優(yōu)勢(shì)。比如，在有關(guān)汽車類圖書中，以刊發(fā)長(zhǎng)銷品牌汽車的廣告為宜。

四是商業(yè)信息廣告與多種傳媒的合作。圖書與其他大眾媒體之間在廣告宣傳上可以相互配合、相互合作。在有關(guān)商業(yè)活動(dòng)信息的廣告宣傳上，我國圖書媒體廣告手段貧乏，長(zhǎng)期以來多采取工商單位名錄手冊(cè)、電話號(hào)碼簿等廣告書的形式［10］。從廣告效果來看，這種只有廣告信息而沒有其他信息的單一媒體廣告的廣告書，其商業(yè)宣傳效果不及多種媒體短期內(nèi)一起上陣而形成共振。因此，圖書傳媒可以通過與報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之間的媒體互動(dòng)互助進(jìn)行廣告宣傳。各種媒體之間廣告宣傳的互動(dòng)互助，有益于拓展、放大圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間與活力，也有助于優(yōu)化大眾媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與發(fā)展實(shí)效。

五是關(guān)注公益性廣告。作為公共產(chǎn)業(yè)之一，圖書出版業(yè)在相關(guān)的圖書版面刊發(fā)節(jié)約能源、保護(hù)婦女兒童、依法納稅等公益性廣告自屬其本分范圍，也有助于提升出版社和圖書本身的社會(huì)美譽(yù)度。

2.圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的版面實(shí)施位置

首先，圖書媒體用于廣告業(yè)務(wù)的版面位置要慎重。一是圖書種類的選取。圖書出版分大眾出版、教育出版和專業(yè)出版三大塊。那么，從廣告營(yíng)銷看，大眾圖書出版的廣告宣傳所適用的商品種類相對(duì)廣泛，與民生聯(lián)系較為密切;教育圖書出版的廣告宣傳范圍收窄，應(yīng)以文化教育的商品為主;而利用學(xué)術(shù)專著等專業(yè)圖書進(jìn)行廣告宣傳則宜貼近目標(biāo)讀者的基本面貌及其接受興趣，所適用的商品廣告宣傳更講求集中、精準(zhǔn)(如醫(yī)學(xué)的專業(yè)圖書可以進(jìn)行藥品、醫(yī)療器材商品的廣告宣傳)，若處置不當(dāng)(如在宗教研究或石油工業(yè)研究的專業(yè)圖書中投入游戲廣告)，不僅難以獲取所期望的傳播效果，反而易適得其反，讓讀者生發(fā)厭惡。二是傳統(tǒng)圖書版面的選取。所謂傳統(tǒng)圖書版面，指的是既有的圖書版面，主要指書芯、封皮、環(huán)襯等圖書版面。總體看，圖書的封面即封一、內(nèi)文頁面一般不適合刊登廣告，尤其是非書廣告。圖書出版業(yè)可以將廣告版面安排在固定的版面處，如封二、封三、勒口甚至封底，也可以在書腰、書套安排廣告，從而培育讀者的接受心理定勢(shì)，有益于廣告的傳播效果。

其次，積極而合理地開發(fā)用于廣告宣傳的圖書版面空間。一是因地制宜地安排廣告宣傳插頁，并在其間置放專門的廣告或混合的廣告;插頁的位置可以在圖書中部，也可以安排在封底里即封三之前甚至條件允許而安排在封二之后與扉頁之前。二是圖書的封面可設(shè)計(jì)為拉頁或折疊式，其首頁之外的版面均可以適當(dāng)安排廣告內(nèi)容。鑒于拉頁或折疊式的封面容易給圖書的受眾留下新穎與活潑的印象，故多適于面對(duì)青少年的圖書、暢銷書等偏向大眾圖書的出版物。當(dāng)然，這一類廣告宣傳的成本須從廣告收入中支出，不可因此而添加圖書的定價(jià)。

3.圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的主要宣傳實(shí)施途徑

較之報(bào)刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)，圖書用來進(jìn)行廣告宣傳因非連續(xù)性出版而呈現(xiàn)一定弱勢(shì)狀態(tài)。因此，圖書廣告應(yīng)該注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于通過編輯出版上的處理，化非連續(xù)出版為在一定階段內(nèi)的連續(xù)性出版?？傮w看，圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的主要實(shí)施途徑有如下5條，其中前3條的核心是如何化圖書出版的非連續(xù)性為連續(xù)性，后2條的要害是豐富圖書媒體廣告業(yè)務(wù)的宣傳實(shí)施路徑。

一是利用系列叢書進(jìn)行廣告宣傳。系列叢書在出版上有兩種情況:一是一次性出齊，二是陸續(xù)面世。一次性出齊，宣傳聲勢(shì)大，影響大。不過，利用系列叢書進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)將主要精力用在系列叢書的陸續(xù)面世一途上，并善于在“陸續(xù)”的時(shí)間線上予以組織。通過一定的時(shí)間距離來陸續(xù)發(fā)行系列叢書，有助于突破圖書的非連續(xù)性出版的局限，從而將圖書出版的非連續(xù)性轉(zhuǎn)變?yōu)檫B續(xù)性，推動(dòng)系列叢書形成類似于報(bào)刊的廣告宣傳時(shí)間形態(tài)。但由于圖書以傳播學(xué)習(xí)、文化積淀與文化傳承的信息為主而很少新聞，故此類廣告陸續(xù)面世的時(shí)間間隔以周、旬、半月、月、雙月為宜。如果10本一套的叢書每周推出一本，那么，同一廣告的宣傳就可持續(xù)10周。

二是通過多方聯(lián)合來打造連續(xù)性出版平臺(tái)繼而開展廣告業(yè)務(wù)。此即整合本社、本集團(tuán)內(nèi)部或聯(lián)合若干家出版社、集團(tuán)，將選題相近的若干單行本圖書集中在一定的時(shí)間段內(nèi)并按一定的時(shí)間間隔先后出版。這同樣可以將圖書出版的非連續(xù)性轉(zhuǎn)變?yōu)檫B續(xù)性。聯(lián)合起來打造連續(xù)性出版平臺(tái)僅限于出版甚至印刷的方式，可不必涉及編輯環(huán)節(jié)。如此舉措還可以帶來其他好處，如通過增量與減少發(fā)行印刷環(huán)節(jié)可以節(jié)約圖書出版的成本，形成本社、本集團(tuán)或若干家出版社的共贏與做大做強(qiáng)的局面。

三是利用圖書分冊(cè)分期出版的新形式進(jìn)行廣告宣傳。近年來，我國圖書出版開始流行分冊(cè)分期出版，即一部完整的書稿被分為若干冊(cè)并間隔一定的時(shí)間分頭出版。圖書分冊(cè)分期出版有兩類。一是作者分期交稿，出版社隨之分期出版，如上海文藝出版社對(duì)易中天的《品三國》是2006年出版上冊(cè)，2007年再出版下冊(cè)。類似的分冊(cè)分期圖書出版還有余華的小說《兄弟》、章金萊的《六小齡童品西游》等。二是作者已經(jīng)將書稿一次交齊，但出版社為了調(diào)動(dòng)讀者的購閱熱情則采用分冊(cè)分期出版。如畢淑敏的小說《女心理師》共50萬字。在作者將該書稿一次性地交到出版社后，出版社將該書分為22萬字的上冊(cè)、28萬字的下冊(cè)，分別在2007年4月上旬與下旬出版。［11］可見，圖書出版的這種新方式為圖書媒體實(shí)施廣告業(yè)務(wù)提供了新的路徑與機(jī)會(huì)。

四是建立圖書出版社的本社網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)既銷售本社圖書，又經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。

五是開拓發(fā)行渠道，通過多種發(fā)行渠道在發(fā)行圖書的同時(shí)來配搭廣告。目前，除了國有書店、民營(yíng)書店之外，中國郵政系統(tǒng)也已經(jīng)取得了圖書總發(fā)行的資格。［12］圖書媒體廣告業(yè)務(wù)主體宜多元化，既可以由出版社的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，又可以依法積極嘗試委托廣告公司，還可以與中國郵政系統(tǒng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。不過，鑒于圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)尚處于起步階段，故其在從起步開始的一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)以圖書出版單位的經(jīng)營(yíng)機(jī)關(guān)為主較穩(wěn)妥。

三、圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)應(yīng)注意的事項(xiàng)

作為一種大眾傳媒，圖書有其自身的特點(diǎn)，圖書出版業(yè)開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)要兼顧大眾傳媒廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的共同性與圖書廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的特殊性。因此，圖書出版業(yè)開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)應(yīng)注意如下3個(gè)事項(xiàng)。

一是國家行業(yè)管理機(jī)關(guān)應(yīng)根據(jù)圖書廣告的實(shí)際對(duì)相關(guān)廣告活動(dòng)規(guī)范進(jìn)行一定的調(diào)整。這里的國家行業(yè)管理機(jī)關(guān)指的是從中央到地方的國家工商行政管理機(jī)關(guān)，相關(guān)廣告活動(dòng)管理規(guī)范主要指圖書出版單位從事廣告業(yè)務(wù)的每一本書、每一個(gè)書號(hào)均要進(jìn)行一次申請(qǐng)登記。顯然，這樣的規(guī)范對(duì)連續(xù)出版物單位如報(bào)社、期刊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)沒有妨礙，對(duì)圖書出版單位的廣告業(yè)務(wù)則平添明顯的負(fù)擔(dān)。在圖書出版社看來，圖書廣告業(yè)務(wù)贏利方向不穩(wěn)定，每次廣告業(yè)務(wù)要一個(gè)書號(hào)向工商管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)一次，次數(shù)頻繁，難堪其擾，代價(jià)太大，反不如按部就班，僅依托發(fā)行或其他產(chǎn)業(yè)謀取生存發(fā)展。因此，國家新聞出版總署宜會(huì)商國家工商行政管理總局，或經(jīng)由國務(wù)院，對(duì)我國相關(guān)的廣告活動(dòng)規(guī)范根據(jù)圖書廣告的實(shí)際予以必要的調(diào)整。

二是圖書出版業(yè)應(yīng)在主業(yè)圖書的贏利模式上就圖書出版的非連續(xù)性特點(diǎn)而以圖書發(fā)行為主、廣告為輔。圖書的版面首先是用來推售文本，然后才是開展廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)是對(duì)圖書媒體經(jīng)營(yíng)潛力的挖掘。而圖書出版業(yè)的實(shí)體信息與實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是在于出版物的出版發(fā)行售賣，故當(dāng)圖書銷售與廣告刊發(fā)雙方發(fā)生沖突時(shí)，圖書出版業(yè)應(yīng)將圖書銷售放在第一位。圖書出版業(yè)的贏利模式若過度重視廣告業(yè)務(wù)，則容易損害實(shí)體信息的傳播和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的斬獲，從而削弱圖書出版業(yè)的主要社會(huì)服務(wù)功能，妨礙圖書出版業(yè)的贏利主流。

三是審時(shí)度勢(shì)，靈活多樣，耐心培育。在中國內(nèi)地，向圖書媒體投入廣告、尤其是圖書出版信息之外的廣告，尚屬新生事物，人們甚至圖書的作者對(duì)之觀望是非常正常的，圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)遭遇一定的阻力也在所難免。為此，圖書媒體承攬廣告業(yè)務(wù)在積極主動(dòng)的同時(shí)，又要實(shí)事求是，循序漸進(jìn)，量力而行。在初始階段，圖書出版業(yè)開展圖書媒體廣告業(yè)務(wù)應(yīng)著重于廣告?zhèn)鞑I(yè)績(jī)和廣告市場(chǎng)的拓展，以微利為主，必要時(shí)也不妨減免費(fèi)用甚至免費(fèi)。同時(shí)，圖書不同于報(bào)刊的是，作者多為一人而不是多人，故出版單位在國家未出臺(tái)明確的圖書廣告規(guī)范之前開展廣告業(yè)務(wù)應(yīng)與該書的作者進(jìn)行協(xié)商。圖書媒體開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)是需要一定耐心的。媒體經(jīng)營(yíng)憑實(shí)力說話，只有圖書媒體廣告業(yè)務(wù)做大了，圖書出版業(yè)對(duì)圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)才會(huì)擁有不容忽視的支配能力和話語權(quán)，有較為開闊的發(fā)展空間。

［1］鳳凰網(wǎng).公權(quán):書媒廣告主動(dòng)權(quán)在誰手［EB/OL］.(2012－05－07)［2012－12－20］.http://news.ifeng.com/opinion/society/detail_2012_05/07/14356311_0.shtml.

［2］金強(qiáng).圖書廣告宣傳中的媒體選擇芻議［J］.現(xiàn)代出版，2011(5):41.

［3］張賀.新書限折令再度報(bào)批，價(jià)格戰(zhàn)可能成為歷史［N］.人民日?qǐng)?bào)，2012－03－26(12).

［4］國家工商總局門戶網(wǎng)站.國家工商行政管理總局關(guān)于企業(yè)以圖書形式發(fā)布廣告有關(guān)問題的答復(fù)［EB/OL］.(2001－06－28)［2012－12－20］.http://www.saic.gov.cn/zcfg/xzgzjgfxwj/200106/t20010628_46199.html.

［5］吳娜.2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)成就顯示:數(shù)字出版增速最快［N］.光明日?qǐng)?bào)，2011－07－21(9).

［6］新浪財(cái)經(jīng).武鋼將投資390億元養(yǎng)豬種菜［EB/OL］.(2012－03－08)［2012－12－20］.http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20120308/111311542710.shtml.

［7］新聞出版總署計(jì)劃財(cái)務(wù)司.中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編［M］.北京:中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004:1.

［8］王利明，王曦.2004年中國圖書市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析［J］.出版發(fā)行研究，2005(11):9.

［9］孔則吾.秋后的算賬［J］.出版廣角，2010(10):31.

［10］新聞出版總署辦公廳.新聞出版工作文件選編［M］.北京:中國ISBN中心，2006:87.

［11］陳熙涵，李建萍.吊足胃口姍姍來遲，新書流行分冊(cè)分期出版［N］.文匯報(bào)，2007－04－04(6).

［12］王立綱.2005傳媒年度創(chuàng)新報(bào)告［J］.青年記者，2006(1):24.