陳洪連

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)和日趨成熟，品牌概念已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面。品牌是營銷學(xué)研究的范疇，是用以識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，能記憶在一定消費群體心目中的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或它們的集合。[1]對于面向市場辦學(xué)的成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)而言，品牌建設(shè)逐漸成為辦學(xué)機(jī)構(gòu)實現(xiàn)內(nèi)涵發(fā)展的主題之一。加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于打牢成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)、凝練內(nèi)涵建設(shè)的特色、豐富內(nèi)涵建設(shè)的含量、提高內(nèi)涵建設(shè)的品味，形成辦學(xué)機(jī)構(gòu)良好的市場品牌，進(jìn)而為辦學(xué)機(jī)構(gòu)的內(nèi)涵發(fā)展提供強(qiáng)有力的品牌支撐。因此，應(yīng)多措并舉、系統(tǒng)謀劃，大力推進(jìn)成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)。

一、堅持正確的品牌建設(shè)指導(dǎo)思想

我國改革開放的不斷深入和經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，對成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)提出了新的要求，即高度重視品牌建設(shè)。自20世紀(jì)90年代起，經(jīng)濟(jì)全球化與信息化的速度越來越快，迫使教育要直接面對市場，因此，使教育服務(wù)具有了一種商品的性質(zhì)。于是一些國家的現(xiàn)代學(xué)校機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐步以企業(yè)或商業(yè)實體的形象出現(xiàn)。他們利用各種工業(yè)和商業(yè)的手段，如消費者研究、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品（指課程）包裝等來尋找和開拓市場。[2]成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，則需要借鑒企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，探尋適合自身需要的品牌建設(shè)指導(dǎo)思想，以更好地適應(yīng)當(dāng)今“品牌教育時代”。

成人高等教育品牌建設(shè)要以經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求為導(dǎo)向，以提高在職從業(yè)人員知識、能力、素質(zhì)為目標(biāo)，以大力加強(qiáng)教學(xué)工作、切實提高成人高等教育質(zhì)量為中心，以改革成人高等教育人才培養(yǎng)模式、教學(xué)內(nèi)容、課程體系、教學(xué)方法和手段為重點。要結(jié)合行業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點及發(fā)展需要，科學(xué)、合理、靈活地設(shè)置專業(yè)，尤其是要加強(qiáng)行業(yè)、區(qū)域性特色專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)。要與行業(yè)、企業(yè)等用人單位共同制定人才培養(yǎng)方案，注重應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)，提高學(xué)員的學(xué)歷水平和實踐技能，為企業(yè)培養(yǎng)緊缺的專業(yè)復(fù)合型人才。成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)努力促進(jìn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)銜接，增強(qiáng)專業(yè)課程的針對性和使用性。唯有如此，成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)才能與社會發(fā)展保持動態(tài)適應(yīng)，保持旺盛的生命力，才能實現(xiàn)品牌效應(yīng)的不斷優(yōu)化，保證品牌永不間斷的成長性。

二、彰顯辦學(xué)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和特色

辦學(xué)優(yōu)勢和特色是衡量辦學(xué)機(jī)構(gòu)辦學(xué)水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要標(biāo)志，集中體現(xiàn)著辦學(xué)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)實力和社會聲譽(yù)。依靠特色創(chuàng)品牌，是指學(xué)校根據(jù)自身條件和市場需要，在一定的辦學(xué)思想指導(dǎo)下，在長期的辦學(xué)過程中，形成有別于其它學(xué)校獨到的教育思想、獨特的辦學(xué)風(fēng)格、靈活的辦學(xué)機(jī)制、鮮明的教學(xué)手段等。[3]成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)揚長避短，彰顯優(yōu)勢和特色，是提高社會形象，增強(qiáng)核心競爭力的客觀需要。

（一）加快優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源建設(shè)

成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)要按照“一流教師隊伍、一流教學(xué)內(nèi)容、一流教學(xué)方法、一流資源和教材、一流教學(xué)管理和支持服務(wù)”的要求，通過改造、新建和整合，加快優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源建設(shè)。要選擇適合遠(yuǎn)程教育的重點或者特色專業(yè)，以一流專家學(xué)者領(lǐng)銜，專業(yè)化資源開發(fā)團(tuán)隊設(shè)計制作，高效能學(xué)習(xí)支持服務(wù)團(tuán)隊管理與更新，重點建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)課程和數(shù)字化學(xué)習(xí)資源。通過直接引入、再加工、購買、合作等方式整合社會優(yōu)質(zhì)數(shù)字化學(xué)習(xí)資源，實現(xiàn)量的快速擴(kuò)張、質(zhì)的不斷提高，以及分布存儲、統(tǒng)一管理、安全高效運行。

（二）凸顯實踐性與個性化教學(xué)優(yōu)勢和特色

要做到這點，就要不斷加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，培育高素質(zhì)教學(xué)團(tuán)隊。一支高素質(zhì)、高水平的教師隊伍是搞好學(xué)科建設(shè)、品牌專業(yè)建設(shè)、特色課程建設(shè)等的必要條件。[4]

1.有重點、有計劃地聘請一批國內(nèi)外高校的著名專家教授，以及行業(yè)、企業(yè)中具有豐富實踐經(jīng)驗和較高理論素養(yǎng)的專家里手，擔(dān)任教材主編、課程主講；聘請高校教師和行業(yè)、企業(yè)一線技術(shù)專家擔(dān)任課程輔導(dǎo)教師，著力培育精通項目管理、教學(xué)設(shè)計、資源開發(fā)、教學(xué)組織及遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)支持服務(wù)的專職教師和課程項目主持人。

2.創(chuàng)新教師共享與協(xié)作機(jī)制，凝聚多方人力資源，形成以課程團(tuán)隊運作為特征、學(xué)習(xí)支持服務(wù)為特色的教師隊伍、教學(xué)管理隊伍、技術(shù)支持與服務(wù)隊伍，為學(xué)習(xí)者提供全方位和個性化的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)支持服務(wù)。

3.利用特色教育培訓(xùn)資源，創(chuàng)建特色教育培訓(xùn)品牌。成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與普通高校、相關(guān)教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)和企業(yè)加強(qiáng)合作辦學(xué)，充分利用其優(yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源，提升辦學(xué)能力和服務(wù)水平。要打破體制機(jī)制障礙，運用市場經(jīng)濟(jì)方式，在平等、互惠、共贏的基礎(chǔ)上，探索與行業(yè)協(xié)會、大型企事業(yè)單位等合作辦學(xué)新模式，開展不拘一格、豐富多樣的教育培訓(xùn)活動，開放特色教育培訓(xùn)資源，形成特色教育培訓(xùn)品牌。

三、選準(zhǔn)品牌發(fā)展的市場定位

品牌發(fā)展的市場定位是指導(dǎo)辦學(xué)實踐的行動指南，體現(xiàn)辦學(xué)機(jī)構(gòu)的價值追求。成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)依據(jù)目標(biāo)市場的變動情況、教育產(chǎn)品和服務(wù)的特點、品牌文化價值觀念、消費者心理偏好等因素來進(jìn)行市場定位，不斷開設(shè)適合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，符合人們教育需求的人才培養(yǎng)目標(biāo)、培訓(xùn)項目、學(xué)歷層次、學(xué)習(xí)類型，有助于推動品牌建設(shè)不斷走向深入。

（一）立足地區(qū)（社區(qū)），面向行業(yè)

成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)要以本專科學(xué)歷繼續(xù)教育為基礎(chǔ)，大力發(fā)展各類非學(xué)歷繼續(xù)教育，在社區(qū)教育、企業(yè)職工教育、行業(yè)管理和專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育中發(fā)揮積極作用。

（二）以突出職業(yè)性、應(yīng)用性和針對性作為辦學(xué)方向

成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)要構(gòu)建與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要相適應(yīng)的成人高等教育人才培養(yǎng)新模式，建立與學(xué)習(xí)對象、學(xué)習(xí)形式、學(xué)習(xí)方式的多樣化要求相適應(yīng)的成人高等教育教學(xué)新模式，形成成人高等教育的特色，培養(yǎng)具有自主學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新精神和良好職業(yè)素養(yǎng)的應(yīng)用型專門人才。

（三）逐步把開展高層次崗位培訓(xùn)和繼續(xù)教育作為辦學(xué)重點

各辦學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)圍繞區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，將開展高層次崗位培訓(xùn)和繼續(xù)教育作為重要任務(wù)，納入自身整體規(guī)劃，積極探索校企合作、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的辦學(xué)模式，本著學(xué)用結(jié)合、按需施教、注重實效的原則，面向各行業(yè)和職業(yè)崗位群，制定科學(xué)的培訓(xùn)方案，提高受培訓(xùn)者的自主創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力。

四、把握品牌建設(shè)的核心內(nèi)容

成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及方方面面的內(nèi)容，需要凸顯品牌建設(shè)核心內(nèi)容，進(jìn)而明確品牌建設(shè)重點。

（一）設(shè)計科學(xué)的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案

培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)符合時代要求，培養(yǎng)規(guī)格應(yīng)當(dāng)定位準(zhǔn)確，應(yīng)當(dāng)具有鮮明的職業(yè)針對性，突出崗位、職業(yè)對知識能力素質(zhì)的要求，培養(yǎng)方案要緊扣“突出行業(yè)性和職業(yè)性、應(yīng)用性和實用性”等特點，實行工學(xué)結(jié)合、校企結(jié)合，實行“雙師、雙證”的培養(yǎng)模式，以利于成人學(xué)員創(chuàng)新精神、實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

（二）建立科學(xué)的課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系

建立完整的適應(yīng)成人學(xué)員發(fā)展需要的理論教學(xué)體系和實踐教學(xué)體系，必須有一定數(shù)量的體現(xiàn)專業(yè)特色的主干課程為支撐。課程體系設(shè)置和課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)突出科學(xué)性、先進(jìn)性、應(yīng)用性和針對性，注重理論聯(lián)系實際，融知識傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育于一體。能夠充分和及時地反映本學(xué)科領(lǐng)域的最新科技成果，體現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對人才培養(yǎng)提出的新要求。

（三）開發(fā)符合培養(yǎng)目標(biāo)、體現(xiàn)成人高等教育特點的課程體系與特色課程群

認(rèn)真設(shè)計結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容新穎、體例規(guī)范、體現(xiàn)課程設(shè)計目標(biāo)及符合各類成人高等教育學(xué)習(xí)對象、學(xué)習(xí)層次和學(xué)習(xí)形式的課程教學(xué)大綱。注重編寫具有區(qū)域特色的高水平教材，編寫適合學(xué)生自學(xué)的高質(zhì)量的自學(xué)指導(dǎo)書。積極運用現(xiàn)代化教學(xué)手段，開發(fā)多媒體課件與網(wǎng)絡(luò)課程，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)課程資源網(wǎng)上共享。

（四）建設(shè)高水平師資隊伍

加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，形成一支以學(xué)科帶頭人負(fù)責(zé)的、結(jié)構(gòu)合理、人員穩(wěn)定、教學(xué)水平高、教學(xué)效果好、熟悉成人學(xué)習(xí)心理特點、深諳成人教育規(guī)律、熱愛成人學(xué)員的高素質(zhì)教師隊伍。應(yīng)當(dāng)優(yōu)化成人教師隊伍結(jié)構(gòu)，注重實踐型教師和雙師型教師隊伍建設(shè)，提高成人高等教育教師的專業(yè)化水平。

（五）探索適應(yīng)成人自主學(xué)習(xí)的教學(xué)方法和教學(xué)手段

在課程教學(xué)模式探索、教學(xué)環(huán)境創(chuàng)設(shè)、教學(xué)過程設(shè)計等方面不斷創(chuàng)新，充分體現(xiàn)以學(xué)員自主學(xué)習(xí)為中心的教學(xué)策略，積極運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，探索基于網(wǎng)絡(luò)的、適應(yīng)學(xué)員個性化學(xué)習(xí)的教學(xué)方法和手段，提高學(xué)習(xí)效果和成人高等教育教學(xué)質(zhì)量。

五、注重品牌的維護(hù)和經(jīng)營

成人高等教育未來的發(fā)展更需要以經(jīng)營品牌這個主題來展開更契合市場的營銷活動。[5]成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)品牌建設(shè)，必須高度重視品牌的后續(xù)維護(hù)和經(jīng)營，在質(zhì)量保障、提升內(nèi)涵、品牌創(chuàng)新、品牌宣傳、品牌輻射和拓展等方面做出不懈的努力，不斷提升和鞏固品牌的社會影響力。

（一）引入質(zhì)量保障理念

成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)要樹立服務(wù)意識、質(zhì)量意識、競爭意識和品牌意識，把加強(qiáng)教學(xué)工作，提高教育質(zhì)量，培養(yǎng)合格人才作為成人高等教育工作的首要目標(biāo)，建立健全成人高等教育質(zhì)量管理體制和保障體系，強(qiáng)化教學(xué)全過程管理，加強(qiáng)教風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，加強(qiáng)對學(xué)習(xí)中心、函授站建設(shè)與管理，建立用人單位、社會對成人高等教育質(zhì)量的反饋和評價機(jī)制。

（二）制定品牌內(nèi)涵提升計劃

品牌內(nèi)涵能夠充分體現(xiàn)品牌的本質(zhì)內(nèi)容與核心價值，清晰、完整地傳遞品牌的形象和整體狀況。成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)要從辦學(xué)定位、專業(yè)結(jié)構(gòu)、教學(xué)質(zhì)量、科研水平、師資隊伍、境外合作等方面不斷加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，使品牌屬性和個性更加鮮明，理念和制度更加合理，價值和利益更加凸顯，情感和文化更加張揚，不斷提高成人高等教育品牌的知名度、美譽(yù)度和市場占有率。

（三）做好品牌創(chuàng)新工作

品牌創(chuàng)新能夠增強(qiáng)品牌的生命力，賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力。成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)的品牌創(chuàng)新涵蓋人才培養(yǎng)質(zhì)量創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等方面。

1.在人才培養(yǎng)質(zhì)量創(chuàng)新方面，成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)樹立系統(tǒng)培養(yǎng)、全面發(fā)展、人人成才、終身學(xué)習(xí)和多樣化人才的教育理念，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，增強(qiáng)教育的針對性、多樣性、靈活性和實用性，以全新的人才培養(yǎng)模式提升品牌價值。

2.在制度創(chuàng)新方面，成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)推進(jìn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合、工學(xué)結(jié)合，實行彈性學(xué)習(xí)制度，建立適應(yīng)于從業(yè)人員業(yè)余學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的繼續(xù)教育教學(xué)管理制度。建立健全課程證書、結(jié)業(yè)證書、學(xué)歷證書、學(xué)位證書等多證書制度，實施寬進(jìn)嚴(yán)出的學(xué)習(xí)制度。通過學(xué)習(xí)和管理制度創(chuàng)新，最大程度地為品牌發(fā)展提供制度保障。

3.在文化創(chuàng)新層面，成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分利用品牌文化凝聚人心、團(tuán)結(jié)力量、吸引受眾、擴(kuò)大影響的作用，以“質(zhì)量第一”的核心價值觀引領(lǐng)教職員工的使命、愿景、價值觀念，使教職員工自覺珍視和保護(hù)品牌；以“學(xué)員為本”的價值觀念影響成人學(xué)員對品牌的認(rèn)可度和忠誠度，擴(kuò)大品牌的社會知名度和影響力。

（四）重視品牌宣傳的整體策劃

成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)要在媒體選擇和廣告投入上進(jìn)行科學(xué)定位，重點研究成人學(xué)員心理，突出教育產(chǎn)品“賣點”和品牌形象宣傳，做到以品牌宣傳帶動品牌認(rèn)知。要本著高起點的原則，加大品牌宣傳力度，逐步培養(yǎng)品牌形象在成人學(xué)員心目中的品牌識別、品牌記憶和品牌聯(lián)想，建立成人學(xué)員對品牌的忠誠度。成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)可利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙、雜志等媒介，推廣和宣傳自身的辦學(xué)優(yōu)勢和特色，擴(kuò)大品牌的社會影響力和社會知名度。

（五）推動品牌輻射與拓展

發(fā)揮品牌輻射與拓展效應(yīng)，能夠帶動更多的成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)致力于品牌建設(shè)，使社會知名度和美譽(yù)度高的品牌辦學(xué)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。擁有優(yōu)質(zhì)品牌的成人高等教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮榜樣帶頭作用，利用經(jīng)驗交流會、網(wǎng)絡(luò)平臺等形式，向其他辦學(xué)機(jī)構(gòu)介紹自己在辦學(xué)體制、管理機(jī)制和人才培養(yǎng)模式方面的成功經(jīng)驗，推進(jìn)其他辦學(xué)機(jī)構(gòu)教育、教學(xué)、管理、技術(shù)和支持服務(wù)模式改革創(chuàng)新以及繼續(xù)教育工作隊伍的專業(yè)化建設(shè)，帶動其他辦學(xué)機(jī)構(gòu)重視品牌、經(jīng)營品牌和打造品牌，不斷提升成人高等教育水平，有效促進(jìn)成人高等教育的內(nèi)涵發(fā)展。

[1]孫承毅,楊占鵬.成人高等教育品牌專業(yè)建設(shè)探析[J].中國成人教育，2010（12）:69-70.

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