文/王發(fā)耀

在我國(guó)期刊隊(duì)伍中，地方黨刊雖然數(shù)量不多，但其作為黨和人民的喉舌，在理論宣傳、輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著信息傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，地方黨刊與其他傳統(tǒng)媒體一樣，受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，部分地方黨刊出現(xiàn)發(fā)行量萎縮、廣告收入下滑、閱讀率下降的現(xiàn)象。面對(duì)新的形勢(shì)與挑戰(zhàn)，地方黨刊一定要強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，主動(dòng)融入市場(chǎng)大潮，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，創(chuàng)新辦刊理念，明確發(fā)展定位，深化內(nèi)部管理體制與運(yùn)行機(jī)制改革，實(shí)施人才興刊戰(zhàn)略，著力打造品牌期刊，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，切實(shí)增強(qiáng)輿論影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、明確發(fā)展定位，彰顯“黨刊姓黨”特色

黨的新聞出版事業(yè)是從創(chuàng)辦刊物起步的。黨刊隨著革命與建設(shè)事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，成為黨的偉大事業(yè)的有機(jī)組成部分。跟任何事物的發(fā)展規(guī)律一樣，黨刊業(yè)也經(jīng)歷過起伏。在20 世紀(jì)六七十年代，由于各種因素的影響，地方黨刊曾一度幾乎全部?？?。黨的十一屆三中全會(huì)后，地方黨刊再次迎來發(fā)展的春天。不僅以前被迫?？狞h刊紛紛復(fù)刊，而且一批新的黨刊也相繼面市。以內(nèi)容性質(zhì)劃分，地方黨刊已經(jīng)發(fā)展為四大類。

1.新聞?lì)慄h刊

有人也將此類黨刊稱為時(shí)政類黨刊。這類黨刊最突出的特點(diǎn)就是緊貼時(shí)事政治，以自采稿件為主，以深度報(bào)道見長(zhǎng)。如《當(dāng)代陜西》提出“做最具影響力的新聞性黨刊”，樹立“用期刊解讀新聞”的辦刊風(fēng)格，讓讀者不僅知其然，更知其所以然。

2.理論類黨刊

這類黨刊的內(nèi)容以思想理論研討、政策措施解讀、典型經(jīng)驗(yàn)交流等為主，具有思想的嚴(yán)肅性、理論的深刻性、解讀的權(quán)威性、經(jīng)驗(yàn)的典型性等鮮明特色。如北京《前線》、湖南《新湘評(píng)論》等。

3.資料類黨刊

這類黨刊以面向黨員干部提供學(xué)習(xí)教育資料為主，其中一部分屬于地方黨刊社創(chuàng)辦的子刊，另一部分是由地方黨委有關(guān)部門創(chuàng)辦的。它們有的以刊登黨建信息、黨史資料等為主；有的以編發(fā)時(shí)事資料為主，內(nèi)容比較寬泛。如《黨史博覽》《黨課參考》等。

4.綜合類黨刊

這類黨刊的內(nèi)容涵蓋時(shí)政新聞、政策理論、黨建經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)方面。一些地方黨刊因側(cè)重點(diǎn)不同而冠以“時(shí)政綜合性黨刊”“黨建綜合性黨刊”“綜合性政治理論黨刊”等。

黨刊雖然姓“黨”，但黨刊也是刊。隨著文化體制改革的深入推進(jìn)、信息技術(shù)的日新月異、傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，地方黨刊面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從傳播學(xué)角度考察當(dāng)下的出版生態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前出版?zhèn)鞑バ问接蓡我坏狞c(diǎn)對(duì)面轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ降狞c(diǎn)對(duì)點(diǎn)和多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)等形式，使讀者獲取信息的渠道日益多元化，獲取信息的速度日益快捷化。[1]面對(duì)新媒介環(huán)境下，讀者的閱讀需求變得更加精細(xì)化和多元化，閱讀方式變得多媒體化和多渠道化，閱讀習(xí)慣變得碎片化和復(fù)雜化的新形勢(shì)，期刊要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得讀者，首先必須解決市場(chǎng)定位問題。也就是說要明確回答自己要辦一本什么樣的雜志，讓誰(shuí)閱讀的雜志，為誰(shuí)服務(wù)的雜志？定位越明確，辦刊思路就越清晰，欄目設(shè)置、選題策劃、組稿編稿以及市場(chǎng)發(fā)行等工作就能做到有的放矢。對(duì)于地方黨刊而言，定位的答案只有一個(gè)，即“黨刊姓黨”，在輿論宣傳上必須不斷強(qiáng)化自己的喉舌屬性。

那么，如何才能彰顯“黨刊姓黨”的特色呢？筆者認(rèn)為，黨刊姓“黨”，就必須堅(jiān)持黨性原則，始終保持清醒的政治頭腦，時(shí)刻牢記自己承擔(dān)的神圣職責(zé)，視陣地如生命，堅(jiān)持守土有責(zé)，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。無論面臨何種挑戰(zhàn)，在推進(jìn)任何形式的改革創(chuàng)新時(shí)，必須以更加有效地掌控話語(yǔ)權(quán)為前提條件。否則，貽害無窮。因此，地方黨刊要始終堅(jiān)持黨的基本理論、基本路線、基本綱領(lǐng)、基本經(jīng)驗(yàn)，與黨中央保持高度一致，決不能在理論觀點(diǎn)、輿論導(dǎo)向、政策闡釋、典型報(bào)道上出現(xiàn)偏差或錯(cuò)誤，影響黨和政府決策部署的正確理解和貫徹執(zhí)行；要堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)，為全黨、全國(guó)工作大局服務(wù)，唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，凝聚正能量，共筑中國(guó)夢(mèng)；要堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，決不能為了一味追求經(jīng)濟(jì)利益而損害黨和人民的利益；要堅(jiān)持以人為本的原則，既要做好黨和政府的喉舌，把黨和政府的主張和精神迅速傳達(dá)下去，又要當(dāng)好人民群眾的代言人，把人民群眾的呼聲和意愿及時(shí)反映上來，切實(shí)履行好黨刊的職責(zé)。

二、貼近讀者需求，著力打造品牌期刊

期刊的價(jià)值只有通過讀者閱讀才能體現(xiàn)出來，讀者群越大、閱讀率越高，則期刊的價(jià)值就體現(xiàn)得越充分，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也就越佳。尤其在信息傳播多元化的今天，地方黨刊要想贏得讀者，就必須緊緊圍繞雜志定位，不斷創(chuàng)新辦刊理念，精心設(shè)置板塊和欄目，強(qiáng)化選題策劃意識(shí)，在“精、特、深”上下工夫，著力打造品牌期刊。

1.創(chuàng)新辦刊理念

創(chuàng)新是生機(jī)和活力之源。對(duì)于期刊而言，辦刊是中心工作，而把刊物辦好的根本在于創(chuàng)新。因此，地方黨刊要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新辦刊理念，調(diào)整辦刊思路。河南《黨的生活》雜志社面對(duì)形勢(shì)的發(fā)展變化，對(duì)刊物實(shí)施了“三三三五六”改版計(jì)劃，即做到貼近基層、貼近讀者、貼近實(shí)際；強(qiáng)化旗幟功能、喉舌功能、武器功能；實(shí)現(xiàn)由我報(bào)道什么讀者看什么向讀者需要什么我報(bào)道什么轉(zhuǎn)變，由反映型向研究型轉(zhuǎn)變，由文字型向圖文并茂型轉(zhuǎn)變；保持指導(dǎo)性板塊、實(shí)用性板塊、情感性板塊、警示性板塊、文化娛樂性板塊；辦成具有時(shí)政雜志的指導(dǎo)性、新聞性雜志的時(shí)效性、司法雜志的可讀性、生活雜志的服務(wù)性、文摘雜志的廣博性、家庭雜志的親和性的綜合性黨刊。改版以來，《黨的生活》雜志不論從封面到版式設(shè)計(jì)，還是從欄目設(shè)置到文章內(nèi)容，都給人以耳目一新的感覺。尤其是一改黨刊居高臨下的姿態(tài)，增加了情感類、文化類板塊，開辟了一些格調(diào)清新、賞心悅目的欄目，陶冶了讀者的情操，讓讀者在潛移默化中受到教益。雜志期發(fā)行量最高年份達(dá)到80 萬冊(cè)。

2.強(qiáng)化策劃意識(shí)

策劃是提升期刊質(zhì)量和品位的關(guān)鍵。好的選題策劃，不僅能體現(xiàn)辦刊思路，彰顯期刊風(fēng)格，還能增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性和實(shí)效性，提高輿論影響力?！督袢招陆冯s志社在進(jìn)行選題策劃前，不僅組織采編人員認(rèn)真學(xué)習(xí)研究中央和自治區(qū)黨委、政府的有關(guān)方針政策，吃透精神實(shí)質(zhì)，找準(zhǔn)宣傳方向和宣傳思路，而且有針對(duì)性地調(diào)查了解廣大讀者迫切需要解決的理論問題是什么？廣大黨員最關(guān)心的問題是什么?老百姓最需求的政策信息是什么？在此基礎(chǔ)上確定有針對(duì)性和實(shí)用性的選題后，通過通訊、時(shí)評(píng)、圖片等形式組稿宣傳，在深度上大做文章，力求取得良好的宣傳效果。

3.努力提高宣傳藝術(shù)水平

在新形勢(shì)下，如何才能辦一本群眾喜聞樂見、寓教于樂的黨刊呢？途徑只有一條，這就是提高宣傳藝術(shù)水平。因此，地方黨刊要從欄目設(shè)置、文章標(biāo)題、文字表述等各個(gè)方面，進(jìn)行群眾化、口語(yǔ)化、趣味化、多樣化的改造，盡力融政治性與文學(xué)性、可讀性于一體，克服“政治新聞多、領(lǐng)導(dǎo)口吻多、大話套話多”等呆板僵化的宣傳形式，改變由于沒有可讀性而影響宣傳效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的狀況，力求以清新樸實(shí)的文風(fēng)、生動(dòng)活潑的形式，傳播黨和政府的聲音，報(bào)道群眾身邊的人和事，反映他們的心聲和呼喚，解答他們的疑慮和困惑。如江蘇《黨的生活》雜志要求工作指導(dǎo)類文章從解決問題的“怎么辦”出發(fā)，簡(jiǎn)明扼要，避免出現(xiàn)“甲乙丙丁”、“一二三四”之類的文體；把經(jīng)驗(yàn)類材料轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的通訊文體，甚至連封面設(shè)計(jì)也摒棄了大紅大綠人頭像等傳統(tǒng)黨刊面目，引入時(shí)尚期刊的一些元素，讓黨刊由“土”變“洋”。

三、 堅(jiān)持以人為本，實(shí)施人才興刊戰(zhàn)略

人才資源是第一資源。黨刊的發(fā)展定位需要人才來規(guī)劃，品牌欄目、品牌期刊同樣需要人才來打造，做強(qiáng)做大黨刊事業(yè)更需要一支富有創(chuàng)造力的人才隊(duì)伍。而要真正解決“引得來、留得住、干得好”的問題，關(guān)鍵在于能否建立健全一套科學(xué)的管理制度。因此，地方黨刊應(yīng)把制度建設(shè)擺在突出位置，不斷健全完善選人用人、績(jī)效考核等各項(xiàng)規(guī)章制度，堅(jiān)持做到用科學(xué)的制度管人管事，以良好的機(jī)制激勵(lì)人才干事創(chuàng)業(yè)。在這方面，部分地方黨刊社已經(jīng)先行一步，進(jìn)行了積極的探索與實(shí)踐，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1.制定崗位職責(zé)考核辦法

甘肅《黨的建設(shè)》雜志社立足本單位采編工作實(shí)際，制定實(shí)施了《采編崗位職責(zé)及考核辦法》，對(duì)采編部主任、副主任、責(zé)任編輯、欄目編輯、美術(shù)編輯的崗位職責(zé)、采編任務(wù)、工作時(shí)限等做出了明確規(guī)定，提出了具體要求；對(duì)采編工作的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行規(guī)范化管理，量化工作內(nèi)容，細(xì)化考核項(xiàng)目，強(qiáng)化獎(jiǎng)罰措施，尤其對(duì)采編虛假信息和違背事實(shí)真相稿件，造成見刊差錯(cuò)的，嚴(yán)格執(zhí)行處罰措施，堅(jiān)持以制度規(guī)范采編行為，確保黨刊內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性，從而贏得了讀者的信賴。

2.完善收入分配制度

重慶《當(dāng)代黨員》雜志社實(shí)行全員勞動(dòng)聘用合同制，將“國(guó)家職工”變?yōu)椤皢挝宦毠ぁ?，將單位?duì)職工傳統(tǒng)的“身份管理”變?yōu)椤皪徫还芾怼?，?chuàng)造性地建立了百分制考核對(duì)應(yīng)四等工資制的分配制度，把職工的業(yè)績(jī)與個(gè)人收入掛鉤，從而打破了“大鍋飯”“鐵飯碗”，搬走了“鐵交椅”，建立了新形勢(shì)下與市場(chǎng)機(jī)制接軌的黨刊社管理新模式。

3.創(chuàng)新選人用人機(jī)制

為了調(diào)動(dòng)干部職工干事創(chuàng)業(yè)的積極性、創(chuàng)造性，安徽《江淮》雜志社堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)原則，對(duì)各部（室）主任、副主任進(jìn)行了公開選拔和聘用，使一些真正想干事、會(huì)干事、能成事的優(yōu)秀人才走上了中層領(lǐng)導(dǎo)崗位，形成了良好的選人用人導(dǎo)向。

4.營(yíng)造積極向上的社風(fēng)

除了完善和健全內(nèi)部管理體制機(jī)制，良好的社風(fēng)也是影響人才健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。吉林《新長(zhǎng)征》雜志社在全社上下倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神、鉆研精神、創(chuàng)新精神、奉獻(xiàn)精神，鼓勵(lì)勇闖“四個(gè)一流”，即做一流編輯、干一流工作、辦一流黨刊、創(chuàng)一流業(yè)績(jī)，努力做到尊重人才、信任人才、服務(wù)人才、凝聚人才，積極營(yíng)造“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、自強(qiáng)、創(chuàng)新”的社風(fēng)，著力培育一支作風(fēng)硬、素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍。

四、拓展發(fā)展空間，做強(qiáng)做大黨刊事業(yè)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨刊人在辦刊過程中，既要牢牢把握黨刊的意識(shí)形態(tài)屬性，也要注重其商品屬性，樹立經(jīng)營(yíng)期刊的新理念，充分利用自身的政治優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，面向市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷拓展發(fā)展空間，向集群化、集團(tuán)化方向發(fā)展，做強(qiáng)做大黨刊事業(yè)。

1.樹立品牌營(yíng)銷理念

地方黨刊要面向讀者、面向市場(chǎng)，通過策劃開展互動(dòng)交流、讀刊評(píng)刊、研討論壇以及社會(huì)公益活動(dòng)等各種形式，積極宣傳推介品牌，塑造品牌良好形象，擴(kuò)大品牌影響力。湖南《新湘評(píng)論》雜志社整合品牌資源，拓展品牌價(jià)值，做大品牌營(yíng)銷，不遺余力地打造刊物品牌的社會(huì)影響度、讀者忠誠(chéng)度和市場(chǎng)認(rèn)同度。經(jīng)過幾年的積累和發(fā)展，品牌效應(yīng)日益顯現(xiàn)，刊物的社會(huì)影響力和市場(chǎng)影響力越來越大，實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營(yíng)年收入人均10 萬元。

2.探索跨媒體運(yùn)營(yíng)

在信息發(fā)布源多生、信息渠道多出、信息傳遞方式多變、信息需求和信息服務(wù)多樣的大背景下，地方黨刊要順勢(shì)而為，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到新媒體上，實(shí)現(xiàn)跨媒體運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在很多地方黨刊社辦起了網(wǎng)站，其中一些已成為國(guó)內(nèi)著名的網(wǎng)站，有的黨刊社還開辦了手機(jī)報(bào)，這些黨刊的電子版，擴(kuò)大了黨刊的覆蓋面和影響力，體現(xiàn)了黨刊傳播方式的與時(shí)俱進(jìn)。[2]同時(shí)，有的地方黨刊社通過創(chuàng)辦系列子刊，發(fā)展音像事業(yè)，整合其他報(bào)刊等，已經(jīng)發(fā)展成為跨媒體運(yùn)營(yíng)的黨刊群、黨刊集團(tuán)。

3.積極拓展經(jīng)營(yíng)空間

地方黨刊要立足自身資源，充分挖掘潛力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升經(jīng)營(yíng)水平。山東《黨員干部之友》雜志社充分利用雜志品牌的影響力，不斷拓展經(jīng)營(yíng)空間，積極開辟新陣地，全力抓好彩版廣告經(jīng)營(yíng)，以欄目為平臺(tái)，邀請(qǐng)一些大型企業(yè)為合作單位，采取冠名、協(xié)辦、贊助、掛標(biāo)識(shí)等方式，拓寬了欄目經(jīng)營(yíng)陣地；利用黨建書店拓展經(jīng)營(yíng)渠道，發(fā)揮雜志發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與有關(guān)出版單位合作，采取“小”店大“庫(kù)”、訂單服務(wù)的辦法銷售黨建類圖書；堅(jiān)持以活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)，適時(shí)開展征文、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，以活動(dòng)為載體拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模；充分利用自身資源，編輯出版系列叢書，滿足廣大讀者的閱讀需求；在雜志網(wǎng)站上開辟“讀者專頁(yè)”，發(fā)布圖書銷售等廣告，開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，不僅增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)交流，而且開發(fā)了新的盈利空間。

市場(chǎng)是創(chuàng)新的搖籃，競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)新的催化劑。面對(duì)新媒體快速發(fā)展帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，地方黨刊一定要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話精神，時(shí)刻牢記自己的圣神職責(zé)，始終把握正確的辦刊方向，積極探索新形勢(shì)下發(fā)展黨刊事業(yè)的新思路、新舉措，在擴(kuò)大傳播范圍、轉(zhuǎn)變傳播方式、提高傳播能力上下工夫，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額中經(jīng)營(yíng)自己、發(fā)展自己、壯大自己，為黨刊事業(yè)的發(fā)展不斷注入新活力。

注釋：

[1]郭永新.新媒介環(huán)境下得“創(chuàng)作出版論”與編輯角色重構(gòu)[J].出版發(fā)行研究,2011（8）

[2]艾廣明.做大做強(qiáng)黨的聲音——黨報(bào)黨刊面臨的幾點(diǎn)問題[J].傳媒,2009（3）