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論出版?zhèn)髅絺鞑ブ袊鴫粜蜗蟮臋C(jī)理與方略*

2013-01-30 15:29劉建華
中國出版 2013年20期
關(guān)鍵詞:圖書受眾國家

文/劉建華

國家崛起的過程,就是這個(gè)國家由相對落后狀態(tài)轉(zhuǎn)為繁榮富強(qiáng)的發(fā)展歷程,體現(xiàn)為綜合國力的顯著提高與世界占位。一個(gè)國家的綜合國力主要包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力和軟實(shí)力三大部分。當(dāng)下,和平與發(fā)展依然是世界主題,國際競爭已由硬實(shí)力之爭讓渡為軟實(shí)力之爭,文化、制度、傳媒等就是通常所說的軟實(shí)力,這是一種通過思想與意識形態(tài)影響他人的能力。作為一個(gè)民族國家,中國擁有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,有過輝煌的世界強(qiáng)國地位。國家富強(qiáng)、民族復(fù)興自“五四”以來,一直就是中華民族孜孜以求的夢想。當(dāng)今世界態(tài)勢,充滿著各種或顯或隱的競爭與挑戰(zhàn),維護(hù)民族國家在世界之林中的應(yīng)有地位,成為中國黨和政府及廣大人民的奮斗目標(biāo)。這個(gè)地位的維護(hù),既需要硬實(shí)力作為后盾,又需要軟實(shí)力作為先鋒。在以軟實(shí)力為主的國際競爭中,國家形象是一種核心軟實(shí)力,好的國家形象既可以使該國獲得世界各國的認(rèn)同,又能吸引來自世界各國的經(jīng)濟(jì)、文化與人才資源,參與該國的經(jīng)濟(jì)建設(shè),促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

如同美國夢已成為美國的國家形象、并給美國帶來巨大的資源一樣,中國夢是否也能給中國帶來同樣的發(fā)展機(jī)會呢?這就需要利用各種手段去塑造中國夢這一國家形象,而在塑造這個(gè)形象的眾多路徑中,出版?zhèn)髅绞菢O為重要的平臺。通過出版?zhèn)髅綄χ袊鴫粜蜗螽?dāng)下性的傳播,使國內(nèi)外受眾獲得關(guān)于中國這一民族國家的嶄新形象,最終實(shí)現(xiàn)中華民族的國家富強(qiáng)與民族復(fù)興。

一、中國夢、美國夢與國家形象

2013年全國十二屆人民代表大會上,習(xí)近平詳細(xì)闡述了中國夢,其核心就是“國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸?!保渎窂骄褪恰皩?shí)現(xiàn)中國夢必須走中國道路,實(shí)現(xiàn)中國夢必須弘揚(yáng)中國精神,實(shí)現(xiàn)中國夢必須凝聚中國力量?!敝袊鴫艏仁且粋€(gè)目標(biāo),又是一種過程。他告訴我們,前路艱辛,甚至百折千回,但為了實(shí)現(xiàn)中國夢,只有堅(jiān)定地走中國特色發(fā)展道路,只有堅(jiān)實(shí)地錘煉文化價(jià)值觀,只有堅(jiān)決地凝聚人民力量,才能實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。美國夢又稱美國神話,美國的歷史就是美國人追尋夢想的歷史。美國夢“就是對這樣一個(gè)國度的憧憬,在那里每個(gè)人都可以生活得更好,更富足,更充實(shí),每個(gè)人都有依照自己的能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會”。[1]實(shí)現(xiàn)美國夢的代表人物有富蘭克林、林肯與奧巴馬等,他們出身貧寒、地位卑微,但通過自己的努力,成為美國總統(tǒng),向世人證明了美國夢的普眾性與可行性,激勵(lì)無數(shù)人投入到追求美國夢的實(shí)踐中。

中國夢與美國夢,有相同也有差異。相同之處在于,最終訴求是一樣的:都是使國家富強(qiáng)、人民幸福、社會和諧。差異在于兩者的實(shí)踐路徑:中國夢強(qiáng)調(diào)首先要有一個(gè)集體目標(biāo),設(shè)定一個(gè)廣大人民群眾認(rèn)可的目標(biāo),然后通過政府、組織、社會團(tuán)體與人民群眾的一致努力,加以實(shí)現(xiàn)。美國夢首先強(qiáng)調(diào)個(gè)體目標(biāo),告訴大家,每個(gè)人只要努力,就能成功,而且必須努力奮斗,才能贏得社會尊重,在個(gè)體的努力奮斗中,最終促進(jìn)整個(gè)國家發(fā)展,達(dá)到富強(qiáng)、幸福、和諧的目標(biāo)。中國夢是希望通過自上而下的行動,成為廣大人民群眾認(rèn)可的統(tǒng)一精神信仰,確立了這個(gè)一致信仰與目標(biāo),然后分階段、有重點(diǎn)、有步驟地實(shí)現(xiàn)中國夢這個(gè)目標(biāo)。

有研究者認(rèn)為,“美國夢是美國文化精神的縮影,也是美國特有自然條件和歷史發(fā)展的特定產(chǎn)物,它已經(jīng)成為美國價(jià)值觀的一個(gè)重要部分,對于美國的發(fā)展有著不可估量的作用?!盵2]美國夢其實(shí)已成為美國的一種國家形象。在人們心中,說到美國夢,美國給他們的感覺就是平等、自由、公正以及財(cái)富與成功。美國政府不斷通過文學(xué)作品、新聞傳媒、產(chǎn)品輸出、外交等途徑,向全世界展示其夢幻般的國家形象。美國夢是重要的資源,對國際社會具有巨大影響力,國際資本、資金、資源、人才、技術(shù)、市場都會大量向美國傾斜。

對于中國夢而言,要立足中國實(shí)際,從個(gè)體實(shí)踐出發(fā),讓人們既有精神信仰與追求,又要認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)困境,尤其是要認(rèn)識到國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福不是一朝一夕就可達(dá)到的,甚至要積幾代人努力奮斗之功,才有可能實(shí)現(xiàn)。在我們統(tǒng)一認(rèn)識,萬眾一心為中國夢而奮斗時(shí),千萬要清楚,我們正處在開放的世界格局中,一國的發(fā)展離不開其他國家的參與。這告訴我們,實(shí)現(xiàn)中國夢不能僅僅靠自力更生這個(gè)力量,而且更應(yīng)懂得運(yùn)用世界資源,讓全人類的智慧為我所用,吸引國際資本、資金、人才、技術(shù)等資源,參與到中國夢建設(shè)這一偉大工程中來。

二、中國夢作為國家形象的本質(zhì)與功能

國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識與評價(jià),可分為國內(nèi)形象與國際形象,兩者之間往往存在很大差異。

中國的國家形象經(jīng)歷著多種變化,新中國成立前,是飽受西方列強(qiáng)屈辱的國家;新中國成立后,被打上“社會主義中國”或“共產(chǎn)主義中國”的烙印,其后,一直被鏡像成一黨執(zhí)政的社會主義國家,甚至被“妖魔化”。盡管我們自認(rèn)為國家形象是“國內(nèi)佳”,但按照李希光的考察,中國在美國的形象被嚴(yán)重扭曲。中國常常被描繪為“未來核戰(zhàn)爭的狂人”“威脅美國和鄰國”“民族主義在死灰復(fù)燃”“偷竊知識產(chǎn)權(quán)的‘海盜’和威脅全球經(jīng)濟(jì)的‘奸商’”“踐踏人權(quán)的‘警察國家’”等等。[3]

為了改變這一被“妖魔化”的國家形象,近年來,中國政府做了較大形象塑造與宣傳工作。廣告宣傳片、奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)等都是中國主動向世界展示和塑造形象的大舞臺。2009年11月23日,美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)亞洲頻道開始滾動播出一則長度為30秒的“中國制造”廣告。廣告片中,每一個(gè)被標(biāo)識為“中國制造”的商品下方都有一句注釋,其真正的涵義是,每一個(gè)“中國制造”,都是“攜手世界,共同制造”的產(chǎn)物。這一形象宣傳廣告中由于加入了世界元素,引起國外受眾較大關(guān)注,產(chǎn)生良好印象。然而,中國的“專制”“踐踏人權(quán)”“落后”“威脅”等形象似乎沒有從根本上扭轉(zhuǎn)過來,特別是2011年的紐約時(shí)代廣場的中國形象宣傳片(人物篇),每天播出300次,被譏諷為“肌肉展示”,“美國多家主流媒體報(bào)道大多未提及宣傳片的效果,CNN的評論則更加直接,認(rèn)為這些中國形象代言人令美國人對中國人產(chǎn)生‘更多的是恐懼,而不是友誼’?!盵4]美國人的感覺是:中國人來了,而且這么多!

中國夢作為一種嶄新的國家形象,它的本質(zhì)是“國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福、社會和諧”。中國夢一改過去被別國誤認(rèn)與扭曲的形象,徹底擺脫“專制”“神秘古老”“落后”“威脅”“海盜”“奸商”“踐踏人權(quán)”“警察國家”等詞匯,從經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)等全球性主題入手,把集體統(tǒng)一思想價(jià)值觀與個(gè)體追求結(jié)合起來,向世界傳播一種嶄新的國家形象:有夢想、有信仰、有共同追求、有個(gè)體努力,最終讓人民過上幸福的生活,實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)發(fā)達(dá),恢復(fù)民族往昔的榮光。這種國家形象本質(zhì)上與世界價(jià)值是相一致的,能夠得到國際更多的理解、同情與支持。由于國家形象兼具價(jià)值性功能和工具性功能,如此,“通過塑造良好的國家形象,也是一種將國家硬實(shí)力與軟實(shí)力、國家價(jià)值觀與國家利益相互結(jié)合和相互促進(jìn),使之得以內(nèi)外兼顧、名利雙贏的國力運(yùn)作過程?!盵5]

中國夢作為國家形象的政治性功能表現(xiàn)為:權(quán)利合法化。一個(gè)國家,如果民不聊生,貧窮落后,任人宰割,則無主權(quán)可言,不僅政府沒有領(lǐng)土主權(quán)與政治主權(quán),人民也沒有主人翁地位,其生存、財(cái)產(chǎn)、自由權(quán)利都受到威脅。一個(gè)國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福的中國夢,則會起到凝心聚氣的作用,發(fā)揮統(tǒng)一價(jià)值觀與巨大民族凝聚力的作用,“有利于維護(hù)國家在國內(nèi)及國際上的威信,鞏固其合法地位,增強(qiáng)國家凝聚力,鼓舞人民士氣,激發(fā)人民愛國主義熱情?!盵6]

中國夢作為國家形象的外交性功能表現(xiàn)為:公眾認(rèn)可。現(xiàn)代外交已從單純的政府外交讓位于公共外交。公共外交是指,一個(gè)國家為了提高本國知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度,由中央政府或者通過授權(quán)地方政府和其他社會部門,委托本國或者外國社會行為主體通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與國外公眾進(jìn)行雙向交流,開展針對全球公眾的外交活動,以澄清信息、傳播知識、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)于國家利益的實(shí)現(xiàn)。[7]中國夢既是中國人的夢,又是世界人民的夢,它既讓本國人民實(shí)現(xiàn)生活幸福的夢想,實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、民族復(fù)興的夢想,又力求吸引世界各國人民關(guān)注中國、接近中國、走進(jìn)中國、工作在中國、生活在中國,也同樣實(shí)現(xiàn)他們的夢想。如此,中國夢便可以促進(jìn)我們“有效利用大眾媒體塑造有利的國際形象,獲取盡可能多的國內(nèi)外公眾的欣賞、理解和支持。因?yàn)椤褡鍑业氖澜缰刃虻拇_立和穩(wěn)定也依賴于各個(gè)民族國家的相互承認(rèn)’?!盵8]

中國夢作為國家形象的商業(yè)性功能表現(xiàn)為:競爭優(yōu)勢。良好的國家形象實(shí)際上就是 “一種凝聚力、吸引力、號召力,形象就是信譽(yù),形象就是效益?!盵9]瑞典營銷學(xué)學(xué)者賈非( Eugene D. Jaffe)指出,國家形象的好壞影響著投資者或消費(fèi)者對一國之國家‘品牌’的判斷。中國夢作為嶄新的國家形象,將給國外受眾展示公平、正義、民主,人民生活幸福、社會和諧穩(wěn)定,國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大,民族團(tuán)結(jié)的本質(zhì)內(nèi)涵,增強(qiáng)消費(fèi)者對中國制造、中國品牌的信心,認(rèn)可并接受它們。于投資者而言,會增強(qiáng)他們中國商機(jī)無限的信心,投資環(huán)境安全可靠。

三、出版?zhèn)髅皆趪倚蜗髠鞑ブ械牡匚?/h2>

中國夢作為一種國家形象,具有虛擬性、觀念性與品牌性效應(yīng),主要是作為一種軟實(shí)力,來推動中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會與生態(tài)文明發(fā)展。不論是國內(nèi)受眾還是國外受眾,我們都希望他們對于這種形象的認(rèn)知是正面的、積極的、最佳的。而要塑造這種理想形象,關(guān)鍵是要通過大眾傳媒來進(jìn)行傳播。

縱觀國家形象傳播實(shí)踐,盡管我們可以通過國家政要、社會團(tuán)體、人口流動、人才交流、公關(guān)事件等方式來展示并傳播國家形象,但真正要影響廣大國外受眾,這些方式最終還是要通過大眾傳媒的報(bào)道,才能取得更好效果。

在傳播中國夢這一國家形象的實(shí)踐中,中國傳媒實(shí)力與中國國力嚴(yán)重不符。中國已成長為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,而中國的傳媒產(chǎn)業(yè)卻極為弱小。表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上,總體來看,全行業(yè)不如美國;個(gè)體來看,一家紐約時(shí)報(bào)一年100多億美元的收入,幾乎等同中國所有電視臺的經(jīng)營收入;產(chǎn)品來看,僅《阿凡達(dá)》在全球的票房收入達(dá)到20億美元,在中國的票房收入也有13億元人民幣,而中國電影走出國門的并不多;傳播效果來看,中國受眾幾乎無人不知好萊塢電影、新聞集團(tuán)、紐約時(shí)報(bào)、時(shí)代周刊等媒體,而中國最有影響力的人民日報(bào)、中央電視臺,在美國卻知者寥寥,更不用說對受眾產(chǎn)生影響力了。正如一些學(xué)者所言,“中國傳媒實(shí)力發(fā)展是不均衡的,國際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力很弱,無法與美國等西方國家的強(qiáng)大國際傳媒勢力相抗衡?!盵10]

學(xué)者尹鴻指出,“文化往往能夠回避國家形象認(rèn)知方面的硬性差異,用更加柔軟的方式塑造國家形象。這種軟性的文化塑造不僅更容易感染和影響人,而且往往也比特定的事件、物更加持久、更加深入人心。”[11]這個(gè)觀點(diǎn)為中國夢與出版?zhèn)髅剑ㄓ绕涫菆D書出版?zhèn)髅剑┱业搅藢拥钠脚_。中國夢本身就是一種國家富強(qiáng)、民族復(fù)興的象征,也只有達(dá)到這個(gè)圖景,才能使國外受眾真正感受到真實(shí)強(qiáng)大的中國。同時(shí),中國夢這一國家形象的傳播,不能再因循單向度的新聞報(bào)道與廣告宣傳模式,而應(yīng)該通過文化這一中介物,在與國外受眾的互動交流中,實(shí)現(xiàn)中國夢國家形象的合目的性傳播,才能真正成為一種資源、一種軟實(shí)力,有效發(fā)揮政治功能、外交功能與商業(yè)功能,促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,最終成為國內(nèi)外人民都主動追求的中國夢。

圖書出版?zhèn)髅绞浅休d中華文化、實(shí)現(xiàn)對外有效傳播的最佳載體之一。首先,圖書出版?zhèn)髅绞菤v史最悠久的傳播媒體,本身就具有其他媒體無與倫比的文化內(nèi)涵與品格,中國圖書(包括各個(gè)朝代與歷史階段的書籍)因其深厚的民族文化積淀,以“越是民族的,就越是世界的”這種原理與規(guī)律,獲得更多國外受眾的文化價(jià)值認(rèn)可,從而有效傳播中國夢這一國家形象。其次,從圖書品種內(nèi)容看,圖書出版?zhèn)髅胶ㄕ巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、生活、科技、教育等各個(gè)行業(yè),文學(xué)類圖書主要是通過塑造本民族的人物形象與民族故事,有效傳播中國夢這一國家形象。美國夢之所以如此深入各國人心,大量的文學(xué)作品傳播是功不可沒的。最后,從閱讀方式來看,圖書是一種深度閱讀的媒體,對人的思想影響與報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的淺閱讀是截然不同的。國外受眾要真正了解一國文化、真正認(rèn)知并普遍認(rèn)可一國形象,必須要對其進(jìn)行深入全面的認(rèn)識,這就需要通過圖書,通過其深邃的思想、系統(tǒng)的敘述、美妙的語言、生動的故事,來影響并建構(gòu)國外受眾的形象認(rèn)知版圖,最終規(guī)服他們,實(shí)現(xiàn)中國夢國家形象的正面積極傳播。

四、出版?zhèn)髅絺鞑ブ袊鴫粜蜗蟮膬?nèi)在機(jī)理

出版?zhèn)髅絺鞑ブ袊鴫魢倚蜗蟮臋C(jī)理形態(tài)主要有以下幾種。

1.系統(tǒng)性傳播機(jī)理

這是指出版?zhèn)髅綄χ袊鴫暨@一國家形象的傳播是有目標(biāo)、有結(jié)構(gòu)、有主次、有規(guī)則、有關(guān)聯(lián)、全面而能動的,目標(biāo)就是全面展示國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福這一美好藍(lán)圖。為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo),要組織策劃各行各業(yè)發(fā)展奮進(jìn)的最新動態(tài)、成績、經(jīng)驗(yàn)與不足。從產(chǎn)業(yè)來看,包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)行業(yè);從圖書類型來看,包括計(jì)算機(jī)、外語、文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)管、人文社科、少兒、生活、科技、哲學(xué)、旅游、法律、宗教、歷史、地理、政治、軍事、心理等各個(gè)方面;從產(chǎn)品來看,一本書的邏輯體系與內(nèi)容結(jié)構(gòu)是自成系統(tǒng)的,小說、教材、科普讀物、學(xué)術(shù)著作等,每一本圖書都是圍繞一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作,都能自圓其說,體現(xiàn)了其系統(tǒng)性傳播目的。具體而言,在傳播中國夢這一國家形象時(shí),主要側(cè)重于兩大內(nèi)容的介紹:一是關(guān)于中國實(shí)物產(chǎn)品(特別是品牌產(chǎn)品)的介紹與傳播,以彰顯中國的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力;一是關(guān)于文學(xué)作品的介紹與傳播,通過文學(xué)作品中的人物形象,去觸摸與深思中國國家形象的概貌與本質(zhì)。所有這些,都必須是一種動態(tài)的、規(guī)則的、富有生命力的傳播。

2.深度傳播機(jī)理

深度傳播機(jī)理是指在媒體碎片化與淺閱讀時(shí)代,與廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這些媒體快速閱讀特征不同,圖書更能帶給讀者以一種質(zhì)量與數(shù)量上的深度,從而給人們以啟迪,以思索,以沉淀。如同“深媒體”概念所言,“這是通過專業(yè)策劃、精心制作、對口出版、多渠道銷售和展示以及后續(xù)跟蹤策劃推廣的一種媒體傳播模式,是對傳統(tǒng)媒體和新媒體信息質(zhì)量和數(shù)量的補(bǔ)充。通過定制圖書這樣特殊的傳播載體,在內(nèi)容上對宣傳內(nèi)容做深度的解讀,達(dá)到對宣傳內(nèi)容徹底、持久地傳播;同時(shí)它也在傳播程序上集策劃、制作、渠道和推廣于一體,傳播縱深化,將傳統(tǒng)媒體傳播單一性的劣勢進(jìn)行填補(bǔ),使整個(gè)傳播過程更具有預(yù)測性和目的性。這是在媒體碎片化時(shí)代,種類繁多的媒體中,具有獨(dú)特優(yōu)勢的一種創(chuàng)新媒體模式?!盵12]譬如《哈利·波特》《魔戒》《達(dá)·芬奇密碼》《暮光之城》等,受眾觀看電影后,總有余意未盡、不過癮的感覺,進(jìn)而去閱讀書籍。一部電影往往帶動原著的暢銷,這一方面說明電影的影響力與增值性,另一方面說明書籍那種濃度傳播的機(jī)理,不是其他媒體所能替代的,讀者要想獲得對某一事物的深度認(rèn)識與理解,閱讀書籍報(bào)刊幾乎是不二選擇。

3.文化價(jià)值傳播機(jī)理

文化價(jià)值傳播機(jī)理是指圖書以承載一個(gè)民族國家的文化價(jià)值觀見長,這種文化價(jià)值觀不是赤裸裸的暴露,而是把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、當(dāng)代主流價(jià)值觀與執(zhí)政者的意識形態(tài)蘊(yùn)藏于其中,通過各種各樣的故事,形色不一的人物角色,豐富多變的情節(jié)、簡單有效的敘事方式去表達(dá),以一種“隨風(fēng)潛入夜”的路徑,在受眾閱讀之中,一國文化價(jià)值獲得潛移默化的接受。書籍傳播有利于促進(jìn)社會成員對社會發(fā)展總目標(biāo)的認(rèn)同,有利于社會成員有意識、有目的地協(xié)調(diào)共同達(dá)到社會總目標(biāo)的社會行動。美國是這方面的典型受益者,文學(xué)作品《富蘭克林》自傳、《亂世佳人》《重回美國》《小怪物就是我》等,電影《教父》《功夫熊貓》《阿凡達(dá)》等,還有迪士尼、麥當(dāng)勞等實(shí)物產(chǎn)品,無不蘊(yùn)含著美國文化價(jià)值觀,影響世界各國人民的價(jià)值傾向?!斑\(yùn)用書籍傳播文化的行為不僅催生了專門從事傳播文化知識的職業(yè),書籍已經(jīng)成為不同受眾群體生活的一部分,甚至是一種文化生存方式。”[13]中國夢這一國家形象的傳播,應(yīng)借鑒美國經(jīng)驗(yàn),拋棄過去單向度新聞報(bào)道與生硬廣告宣傳這一做法,而應(yīng)該淬變?yōu)橐环N文化,以文化交流的方式,讓國外受眾徜徉在中華文化無邊的海洋中,在文化價(jià)值認(rèn)可的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)對中國夢正面形象的認(rèn)知與接受。

4.普通敘事傳播機(jī)理

普通敘事機(jī)理是指中國圖書的敘事模式應(yīng)著眼于普通人物、普通事件、普通事物身上,拋棄過去的精英敘事模式,以簡單平實(shí)的結(jié)構(gòu)與語言向外傳播中國夢形象。“一就是多”的美學(xué)原理對于圖書傳播是大有補(bǔ)益的。普羅大眾就是這眾多的“一”,只有對這些普羅大眾與普通事物進(jìn)行關(guān)注與描述,才能使國外受眾相信這是一個(gè)真實(shí)的中國形象,才會按照我們的傳播目的去認(rèn)知并接受中國夢。這方面的經(jīng)典案例是海明威的《老人與?!?,這個(gè)普通的漁民體現(xiàn)的正是美國夢的價(jià)值內(nèi)核:勇敢、堅(jiān)持、毅力、拼搏、成功。老人形象實(shí)際上就代表了美國國家形象,得到全世界人民自主自愿的接受與膜拜,影響了一代又一代人,美國夢與美國國家形象正是通過無數(shù)個(gè)類似的《老人與?!返钠胀〝⑹聜鞑シ绞?,獲得國際上的廣泛認(rèn)可。此外,2011年上海舉辦的世博會,“美國館用了三部好萊塢式的短片,圍繞著好城市、好生活的主題,展示了美國的核心價(jià)值:夢想、創(chuàng)新、平等、努力、堅(jiān)韌和團(tuán)隊(duì)精神。短片中的主角,是在美國學(xué)校受教育以及日常生活中的普通美國人,未必是 ‘最智慧’、‘最美麗’、‘最勇敢’的,卻是美國人‘最真實(shí)’的形象?!盵14]

5.無限思想傳播機(jī)理

無限思想傳播機(jī)理一方面是指書籍承載中華民族5000年的歷史文化,其間所蘊(yùn)涵的思想通過閱讀得以被思考、甄別、認(rèn)知與接受;另一方面是指書籍因其作為一本書的有限性卻反而激發(fā)人的無限思想,讓人可以掩卷遐思聯(lián)想。正如意大利小說家翁貝托·艾柯則所說,網(wǎng)絡(luò)超文本雖使人有世界圖書館之感,但正是書籍的有限元素給了讀者無限的創(chuàng)造性,是一種激發(fā)更廣闊思維的工具。正是這一特性,書籍在傳播中國夢這一國家形象時(shí),通過其承載的國家實(shí)物品牌與優(yōu)秀文化,國外讀者借助文字閱讀,激發(fā)其想象力,促進(jìn)抽象性和分析性思考,最終構(gòu)建出國外受眾對中國夢的正面理解與記憶。譬如《于丹〈論語〉心得》,文字精煉,篇幅短小,易于被國外受眾理解,更重要的是,通過閱讀該書,激發(fā)了受眾對中華文化的無邊思考,他們對中國智慧及社會人生哲學(xué)有了新的看法。此書的暢銷國外,對中華文化價(jià)值觀的傳播發(fā)揮了積極作用。

6.持久效果傳播機(jī)理

持久傳播機(jī)理是指書籍相比其他任何媒體而言,其傳播效果是持久而深遠(yuǎn)的,不僅會影響個(gè)體一生對某一事物的認(rèn)知,而且影響幾代人對某一事物的認(rèn)知。如同“深媒體”所宣稱的那樣,書籍會“打破他媒體瞬時(shí)淺傳播局限,實(shí)現(xiàn)客戶品牌宣傳深遠(yuǎn)影響”。深媒體通過“深刻”和長久在讀者心中形成的權(quán)威來發(fā)揮自身的優(yōu)勢,達(dá)到宣傳品牌客戶的文化目標(biāo)。無論是美國的《老人與?!愤€是中國的四書五經(jīng)、《紅樓夢》等經(jīng)典文學(xué)名著,都是發(fā)揮持久影響力的例證。正是深明于此,在中國夢國家形象的對外傳播中,應(yīng)該創(chuàng)作出反映中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)踐的文學(xué)作品,塑造經(jīng)典的人物形象、生動事件與特色事物,感染國外受眾,以一種持久影響的力量,不僅促進(jìn)其個(gè)體一生對中國夢形象的正面認(rèn)知,而且促進(jìn)一代代人保持對中國夢形象的正面認(rèn)知。

五、出版?zhèn)髅降乃拇蠡痉铰?/h2>

1.修煉內(nèi)功,促進(jìn)國外受眾對中國夢形象的有效認(rèn)知與普遍接受

從內(nèi)涵來看,出版?zhèn)髅綉?yīng)從幾個(gè)方面入手。

(1)以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力彰顯知識顧問、文化管家與思想領(lǐng)袖的角色

對于出版而言,這一點(diǎn)是指出版強(qiáng)國夢。首先,要建立出版強(qiáng)勢企業(yè)。強(qiáng)國先強(qiáng)企,出版強(qiáng)國最終和首先是由出版的強(qiáng)企托起來的,企業(yè)強(qiáng)大,則能建設(shè)可靠的精神家園,從而建設(shè)強(qiáng)國。其次,要建設(shè)強(qiáng)大有效的導(dǎo)向能力,發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的優(yōu)勢,掌握社會信仰與思想意識形態(tài)主動權(quán)。最后,要提供全面而公平的公共服務(wù),做一個(gè)文化管家,生產(chǎn)豐富多元的精品,利用多渠道數(shù)字平臺,最大程度保證人民群眾文化權(quán)益的均等化。

(2)以有效的教育能力促進(jìn)思想復(fù)興、文化復(fù)興與經(jīng)濟(jì)復(fù)興

首先,應(yīng)該是思想復(fù)興。出版業(yè)要發(fā)揮知識傳遞、社會教育的功能,通過全民閱讀的路徑,選擇積極向上的、經(jīng)典的古今中外文化作品,培養(yǎng)當(dāng)代中國人的民族自豪感與自信心。特別是要以優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化與社會主義核心價(jià)值體系來培養(yǎng)大家的統(tǒng)一價(jià)值觀,形成對現(xiàn)政權(quán)的價(jià)值認(rèn)可,萬眾一心投入到民族復(fù)興這一社會洪流中來。其次,應(yīng)該是文化復(fù)興,出版業(yè)要成為文化精品生產(chǎn)的引領(lǐng)者與先鋒軍,推動全社會精品文化產(chǎn)品的大繁榮大發(fā)展,創(chuàng)造全媒體時(shí)代極具感染力、影響力與傳播力的文化精品,獲得國際社會認(rèn)可,使中華文化屹立世界民族文化之林。最后,應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)復(fù)興。一是出版作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分,占文化產(chǎn)業(yè)比重很大,使文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。二是出版對經(jīng)濟(jì)社會的推動作用,通過傳播知識,使知識元素融入到其他產(chǎn)業(yè),促進(jìn)工商企業(yè)發(fā)展,同時(shí),出版業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代日益發(fā)揮可持續(xù)性發(fā)展資源的功能。

(3)以深厚的人文關(guān)懷提升精神福利、生活福利與社會福利

出版業(yè)應(yīng)提供多元豐富個(gè)性的產(chǎn)品,滿足人民精神需求。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),人均GDP超過3000美元時(shí),需求結(jié)構(gòu)將從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。我們正進(jìn)入這個(gè)階段,出版業(yè)的一個(gè)核心任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)文化樂民,準(zhǔn)確把握人民群眾訴求,有的放矢,從而對人民精神文化需求滿足與和諧社會建設(shè)發(fā)揮巨大作用。同時(shí),出版業(yè)要通過尊重人們的首創(chuàng)精神,在全民DIY時(shí)代,出版內(nèi)容生產(chǎn)要盡量吸收人民群眾創(chuàng)造的作品(尤其網(wǎng)民創(chuàng)造的作品),傳播人民群眾身邊的人與事,做老百姓的貼心人,使其在關(guān)注并分享自身經(jīng)歷的過程中感受幸福,營造社會和諧。

2.規(guī)避文化差異,讓中國文化獲得國外受眾的最優(yōu)化接受

首先,我們要在圖書的消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)施文化價(jià)值認(rèn)可的方略,即只要國外受眾認(rèn)可我們圖書傳播的中國夢文化價(jià)值觀,便是一種成功。我們不奢求國外受眾完全接受并認(rèn)同中國夢文化價(jià)值觀,只要他們賦予中國夢文化價(jià)值觀以主體地位,便有效打開了國外讀者的思想大門,中國夢形象便能在較低文化差異中,為其所認(rèn)知并接受。為此,要對圖書消費(fèi)的本質(zhì)、消費(fèi)需求、消費(fèi)在出版生產(chǎn)流通中的地位進(jìn)行深入研究。圖書消費(fèi)的本質(zhì)就是價(jià)值認(rèn)可式的精神性消費(fèi),在自愿獲得圖書的消費(fèi)中,精神上得到滿足。圖書消費(fèi)是圖書出版生產(chǎn)總過程的起點(diǎn),有著決定性作用。實(shí)現(xiàn)圖書消費(fèi)文化價(jià)值認(rèn)可的路徑分別是文化間性、共通的文化意義空間、精神效用補(bǔ)償?shù)取?/p>

其次,我們要在圖書的交換環(huán)節(jié)實(shí)施文化差異淡化的方略,這主要是指圖書流通到這一環(huán)節(jié)后,本身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值是無法改變了,只有通過一些營銷策略淡化這些文化差異,以促進(jìn)圖書為國外受眾所接受。交換環(huán)節(jié)決定圖書社會客體的價(jià)值報(bào)酬能否實(shí)現(xiàn),是圖書精神客體為消費(fèi)者接受的第一通道,打通這一渠道的策略原則主要是文化差異時(shí)滯效應(yīng)、交換渠道數(shù)字化、期望產(chǎn)品導(dǎo)向化、延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

再次,我們要在圖書的分配環(huán)節(jié)實(shí)施文化差異連結(jié)的方略,圖書分配的本質(zhì)是指其與實(shí)體行業(yè)是必須有關(guān)聯(lián)的,否則就是無效的分配。圖書主要是按資本、創(chuàng)意等生產(chǎn)要素進(jìn)行分配。圖書分配不僅決定了交換與消費(fèi)的實(shí)現(xiàn),也決定了生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)與否。因此,需要與他國進(jìn)行文化差異連結(jié),才能使中國圖書最大可能走出去,才能最優(yōu)化傳播中國夢文化價(jià)值,也才能使國外讀者認(rèn)知并理解中國夢國家形象。文化差異連結(jié)的戰(zhàn)略分別是文化強(qiáng)國戰(zhàn)略、文化價(jià)值認(rèn)可戰(zhàn)略與文化共融戰(zhàn)略。

最后,我們要在圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)這一源頭實(shí)施文化差異減少的方略,圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)是文化差異減少的唯一環(huán)節(jié),圖書生產(chǎn)者必須在這一環(huán)節(jié)做到極致化操作,才能最大化減少文化差異,達(dá)到最優(yōu)化傳播中國夢的目的。文化差異減少的生產(chǎn)模式很多,主要有“香蕉人”生產(chǎn)模式、“混搭”生產(chǎn)模式、“純通適文化”生產(chǎn)模式等。

3.重點(diǎn)生產(chǎn)精品力作,以傳播中國夢國家形象

縱觀美國夢的世界成功傳播史,除了國家與個(gè)人的強(qiáng)力推動以及新聞報(bào)道、品牌產(chǎn)品、人才流動外,美國文學(xué)作品對美國夢的成功塑造是美國夢成為良好國家形象的一大原因?!懊绹膶W(xué)記錄了有著200多年歷史的美國不同時(shí)期的夢想,一部美國文學(xué)史可以說是一部美國夢的歷史。作家筆下一個(gè)個(gè)的文學(xué)形象代表了各種各樣的夢,構(gòu)成了美國文化光怪陸離的色彩,從中可以看出美國資本主義社會發(fā)展的各個(gè)時(shí)期的價(jià)值觀念和文化心理特征?!盵15]庫柏的《邊疆五部曲》、詩人惠特曼的《草葉集》、馬克·吐溫的《哈克貝利·費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》、瑪格麗特·米切爾的《亂世佳人》、海明威的《喪鐘為誰而鳴》、阿爾杰的《衣衫襤褸的狄克》等,為我們展現(xiàn)了美國的拓荒夢、自由民主夢、強(qiáng)者夢與富裕夢,很好地傳播了美國國家形象,產(chǎn)生了巨大的政治、外交與商業(yè)效應(yīng)。

反觀中國,雖然《論語》等儒家經(jīng)典在一定程度上正面?zhèn)鞑チ酥袊鴩倚蜗?,《于丹〈論語〉心得》更是讓國外受眾對中國文化產(chǎn)生巨大興趣。隨著莫言2012年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng),中國文學(xué)作品對國家形象的傳播發(fā)揮了一定作用。但是,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,有時(shí),這些文學(xué)作品傳播的國家形象甚至被扭曲為落后、神秘、暴力與丑陋,即使如莫言的文學(xué)作品,其魔幻現(xiàn)實(shí)主義中丑陋猥瑣的人物有時(shí)被國外受眾誤認(rèn)為就是中國人的形象,對中國國家形象的正面?zhèn)鞑シ炊焕?,這也說明了國外受眾對于中國的獵奇窺私的心理。我們一定要生產(chǎn)出眾多的文學(xué)精品力作,以此獲得國外受眾對中國形象的全面認(rèn)知。

4.借力國際書展、國際旅游等人際傳播渠道與平臺,促進(jìn)中國夢形象的國際認(rèn)知與接受

國際書展既包括國內(nèi)舉辦的圖書展,如北京圖書博覽會、香港書展、臺北國際書展,更多的是指國外舉辦的國際書展,以德國法蘭克福書展為代表的圖書博覽會,是中國圖書有效走出去的路徑。在博覽會上,出版商、經(jīng)銷商及廣大讀者可以面對面進(jìn)行互動交流,能夠有效促進(jìn)國外讀者對中國圖書的認(rèn)知并接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國夢形象的良好傳播。

國際旅游作為一種營銷渠道,通過國內(nèi)外游客的流動,可以促進(jìn)對旅游期刊圖書的消費(fèi),在自主自愿的消費(fèi)中,游客能充分全面地去了解一國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會與生態(tài)全貌。近年來,中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛,越來越多的游客涌向中國,這也必然促使其通過圖書等傳媒去認(rèn)識中國,了解中國的自然文化景點(diǎn)分布,了解各行各業(yè)的態(tài)勢,了解中國夢所描繪的國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福、社會和諧的具體內(nèi)涵與當(dāng)下實(shí)踐,從而增進(jìn)對中國的同情與理解,主動把中國夢當(dāng)作自己的一個(gè)追求,推動全球資源流向中國,加速中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外形象俱佳的中國夢。

[1][2]鞠朝希. 探究美國夢的變遷[J].科教文匯, 2011, (9)

[3][5][6][8]潘一禾.“國家形象”的內(nèi)涵、功能之辨與中國定位探討[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版), 2011, (1)

[4]劉瓊. 國家形象片如何傳遞“中國夢”[J].媒體時(shí)代, 2011, (5)

[7]韓方明.公共外交概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011:7

[9]明安香.關(guān)于國家形象傳播的思考[J].對外大傳播, 2007, (9)

[10]胡鞍鋼等.中國傳媒迅速崛起的實(shí)證分析[J].戰(zhàn)略與管理, 2004, (3)

[11]尹鴻.電影與/軟形象0:全球化境遇中的中國電影[EB/OL].(2009-11-01). http://culture. zjo.l com. cn/05culture/sys-tem/2009/11/01/015985638_03. Shtm.l。

[12]引自于“深媒體”http://baike.baidu.com/view/8639949.htm,2013-5-13.

[13]《論書籍傳播的魅力》,http://news.sohu.com/20080620/n257635316.shtml,2013-5-13.

[14]劉瓊.國家形象片如何傳遞“中國夢”[J].媒體時(shí)代, 2011, (3)

[15]王芳.美國文學(xué)與美國夢[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào), 2002, (3)

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