陳魯梅

(中州大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，鄭州450044)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給己經(jīng)從過(guò)去市場(chǎng)上供不應(yīng)求朝著相對(duì)過(guò)剩階段發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。河南是個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題尤其重要，如何使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道暢通，解決生產(chǎn)與流通的矛盾，以保證農(nóng)產(chǎn)品的安全與暢通供給，則需要完善和優(yōu)化現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。本文在營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)河南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了優(yōu)化河南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)想。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道理論分析

(一)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們的需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷不再局限于農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售領(lǐng)域，而是滲透到了生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。

根據(jù)菲利普·科特勒(Philip Kotler)的營(yíng)銷理論，我們把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道引申為：農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得農(nóng)產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。即農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流通到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑，而這個(gè)過(guò)程需要通過(guò)一系列相互依存的組織或個(gè)人完成農(nóng)產(chǎn)品的流通。這個(gè)過(guò)程的主要內(nèi)容有：一是農(nóng)產(chǎn)品從一個(gè)地方流通到另一個(gè)地方的實(shí)物轉(zhuǎn)移;二是農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值;三是農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所有權(quán)的變更。

(二)影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要因素

1.內(nèi)部因素

(1)產(chǎn)品因素

第一，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛和易損害的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品本身的特性對(duì)營(yíng)銷渠道提出了更高的要求。一是減少銷售環(huán)節(jié)和流通時(shí)間。農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中銷售環(huán)節(jié)越多、時(shí)間越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品越容易腐爛變質(zhì)，且營(yíng)銷渠道的成本會(huì)上升。因此，應(yīng)縮短農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中的滯留時(shí)間，減少中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品在流通中的損失，確保農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中質(zhì)量完好地到達(dá)消費(fèi)者手中。二是農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)的運(yùn)用。利用現(xiàn)代化的冷庫(kù)貯存和冷鏈物流可保證農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的新鮮度，但增加了貯運(yùn)成本。

第二，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和周期性的特點(diǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品都有一定的成長(zhǎng)周期，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)波動(dòng)明顯，不同農(nóng)產(chǎn)品成熟期不同，成熟季節(jié)往往大量上市，過(guò)季則上市量會(huì)大大減少。隨著農(nóng)業(yè)設(shè)施與技術(shù)的進(jìn)步，部分農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)周期得到調(diào)整，出現(xiàn)了反季節(jié)銷售的農(nóng)產(chǎn)品。但是，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)銷售差異明顯，在成熟季節(jié)，上市量比非成熟季節(jié)要大得多。不少水果產(chǎn)量還分大小年，大年產(chǎn)量高，上市量多，小年產(chǎn)量低，上市量會(huì)大大減少。

第三，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有地域性的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)熱量、光照、水分等自然條件的依賴性很大，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)受到土壤、氣候、環(huán)境等諸多因素的制約。因此，農(nóng)產(chǎn)品供給具有明顯的地域性。不同的自然資源組合對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售有著重要影響，自然條件的差異是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地域分工的基礎(chǔ)，各地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局和區(qū)域間的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分工往往受自然條件的制約。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性又決定了各地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的比較優(yōu)勢(shì)。根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，自然資源等要素是影響各地農(nóng)產(chǎn)品勞動(dòng)生產(chǎn)率的主要因素之一，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域生產(chǎn)規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。不同地區(qū)根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)發(fā)展商品農(nóng)業(yè)，將會(huì)形成營(yíng)銷渠道的比較優(yōu)勢(shì)。

(2)渠道成員行為因素

農(nóng)戶是營(yíng)銷渠道的上游主體，文化素質(zhì)較低，一般憑今年的產(chǎn)銷情況決定明年的種植和養(yǎng)殖，由于缺乏科學(xué)的市場(chǎng)分析能力，造成農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有一定的盲目性。農(nóng)戶分散生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有統(tǒng)一的指導(dǎo)和管理，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低、質(zhì)量差，在銷售市場(chǎng)上很難有競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷渠道中，各個(gè)成員都考慮自身利益的最大化，關(guān)系松散，缺乏聯(lián)合，這種風(fēng)險(xiǎn)各擔(dān)的松散型渠道關(guān)系很容易造成整個(gè)營(yíng)銷渠道流通不暢。而要降低營(yíng)銷渠道成本，提高營(yíng)銷渠道效率，渠道成員就要建立緊密的合作關(guān)系，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、貯藏、加工、運(yùn)銷等方面加強(qiáng)合作，形成產(chǎn)、供、銷一體化營(yíng)銷體系，使農(nóng)產(chǎn)品快速投入市場(chǎng)。

2.外部因素

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

農(nóng)產(chǎn)品具有同質(zhì)化特點(diǎn)，很難形成農(nóng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格平均化和貿(mào)易自由化等趨勢(shì)，而營(yíng)造高效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一條重要的途徑。雖然國(guó)內(nèi)有許多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，但缺乏高效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品銷路依然不好。

(2)技術(shù)因素

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為異地農(nóng)產(chǎn)品交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售已成為可能。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易成本低、效率高、透明度強(qiáng)，能有效解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)空上的矛盾，拓展?fàn)I銷渠道的廣度。

農(nóng)產(chǎn)品先進(jìn)的保鮮技術(shù)和儲(chǔ)藏技術(shù)的使用，能極大地影響農(nóng)產(chǎn)品的交易時(shí)間和運(yùn)輸距離，增加農(nóng)產(chǎn)品的輻射半徑?，F(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)的使用，如農(nóng)產(chǎn)品的拍賣交易、委托交易在營(yíng)銷渠道中的運(yùn)用，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式。

(3)物流配送因素

農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活、易耗的特點(diǎn)，需要縮短時(shí)間，快速流通。因此，必須依托高效、快速的物流配送系統(tǒng)，使農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中快速交易、集中運(yùn)輸、妥善儲(chǔ)藏、及時(shí)加工，以保證農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道末端的新鮮、安全，最終使消費(fèi)者滿意。

(4)消費(fèi)者行為因素

消費(fèi)者選擇行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有較大的影響?，F(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷本身就是以滿足消費(fèi)需求為中心的活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種類和質(zhì)量的需求，以及消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品選擇購(gòu)買的行為特征與規(guī)律是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇與優(yōu)化的依據(jù)。

二、河南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

(一)河南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道以批發(fā)市場(chǎng)為主

目前，河南的大、中、小型城市基本上都有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，大城市周邊的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)更加集中，且種類多種多樣，比如鄭州市就有一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，全省基本上形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展，加快了農(nóng)產(chǎn)品流通，滿足了城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)速度加快

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)方面，政府加大了規(guī)劃和投資力度。近幾年來(lái)，通過(guò)政府投資和引入民間資金，河南在全省陸陸續(xù)續(xù)建設(shè)了一批農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)和綜合批發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)的專業(yè)分類不斷細(xì)化，如糧油市場(chǎng)、果品市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等，農(nóng)產(chǎn)品的交易額也呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢(shì)，流通規(guī)模得到了擴(kuò)大。一些河南產(chǎn)的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品逐漸被外地人所知，比如：新鄭紅棗、溫縣山藥、原陽(yáng)大米、中牟大蒜、駐馬店小磨油、信陽(yáng)毛尖、西峽獼猴桃等得到了國(guó)人的認(rèn)可。這說(shuō)明河南農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量逐漸得到提高。

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)得到發(fā)展

近年來(lái)，河南培育發(fā)展了一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)的出現(xiàn)既加快了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，又促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的暢通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年河南全省龍頭企業(yè)發(fā)展迅速，其中銷售收入超億元企業(yè)近500家，這些龍頭企業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的作用。比如：河南省商丘市虞城縣的科迪食品集團(tuán)公司(下稱科迪集團(tuán))，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路，帶動(dòng)虞城縣30多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、約30多萬(wàn)農(nóng)戶共同發(fā)展，在該企業(yè)的指導(dǎo)下，農(nóng)戶分別種植蘆筍、甜玉米、優(yōu)質(zhì)蔬菜及牧草，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民每年增收2億多元。在養(yǎng)殖方面，科迪集團(tuán)帶動(dòng)奶牛養(yǎng)殖戶1萬(wàn)多戶，養(yǎng)殖奶牛5萬(wàn)余頭。科迪集團(tuán)與飼養(yǎng)戶簽訂收購(gòu)鮮奶合同，無(wú)償提供飼養(yǎng)場(chǎng)所，免費(fèi)提供接種、防疫及飼養(yǎng)技術(shù)，扣除開支等，飼養(yǎng)戶每頭奶牛年收益約7000元左右，農(nóng)民養(yǎng)殖收益每年可達(dá)2億多元。

4.營(yíng)銷渠道末端形式多樣，發(fā)展迅速

除傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)外，超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展迅速。由于超市和大賣場(chǎng)良好的購(gòu)物環(huán)境和適時(shí)的促銷價(jià)格，得到了廣大市民的認(rèn)可，它們已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道終端市場(chǎng)的重要成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。鄭州現(xiàn)有的世紀(jì)聯(lián)華、丹尼斯、華潤(rùn)萬(wàn)家超市和正道思達(dá)連鎖超市以其特有的優(yōu)勢(shì)吸引了廣大市民前去采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，這些超市借助總部強(qiáng)大的采購(gòu)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及規(guī)范的管理和品牌優(yōu)勢(shì)，將零散的商業(yè)資源重新整合。2012年春節(jié)期間，河南省政府為了穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，將平價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)丹尼斯等幾個(gè)大型超市投放市場(chǎng)，更是深受市民的歡迎。目前，河南的農(nóng)村商業(yè)還不發(fā)達(dá)，大型超市和大賣場(chǎng)的布局仍有一定的局限性，但卻為農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。

(二)河南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題分析

1.營(yíng)銷渠道上游的組織化程度低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，農(nóng)戶處于上游位置。目前，河南的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍以家庭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，千家萬(wàn)戶分散種植仍占很大比例，種植品種隨意，種植面積小，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)比較分散，規(guī)?；?、專業(yè)化、組織化程度不高，小生產(chǎn)與大市場(chǎng)脫節(jié)，自產(chǎn)自銷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。近幾年來(lái)，河南蔬菜賣難問(wèn)題頻出，就是因?yàn)檗r(nóng)戶文化程度普遍較低，缺乏科學(xué)種植的理念，加之信息不靈，不能及時(shí)得到市場(chǎng)供求信息，憑經(jīng)驗(yàn)種植，甚至盲目跟風(fēng)，造成農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩。比如，河南蔬菜的播種面積在農(nóng)作物種植面積中排名第二位，但蔬菜的年加工量?jī)H占蔬菜總產(chǎn)量的2%左右。在加工蔬菜中，大多是低水平腌漬加工和脫水加工，加工產(chǎn)品單一，精深加工比例低。品種結(jié)構(gòu)不合理，大眾菜、低檔菜播種面積較大，僅蘿卜、白菜就占總播種面積的近17%，而名特優(yōu)新品種、高檔精細(xì)菜所占比例不足50%。耐貯運(yùn)及適合加工的專用品種少，質(zhì)量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)不明顯，特別是沒(méi)有形成具有影響力的外銷品種優(yōu)勢(shì);良種繁育體系建設(shè)落后，新品種更新?lián)Q代速度慢。蔬菜的商品質(zhì)量、包裝及營(yíng)銷手段處于初級(jí)階段，新鮮蔬菜尚無(wú)商品標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)包裝或包裝簡(jiǎn)易，沒(méi)有形成具有影響力的品種優(yōu)勢(shì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.營(yíng)銷渠道內(nèi)部缺乏統(tǒng)一管理，流通成本過(guò)高

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道內(nèi)部合作意識(shí)差，缺乏政府的統(tǒng)一管理，流通渠道混亂無(wú)序，難以形成穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商各自為政，彼此之間缺乏必要的聯(lián)系和管理，他們之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，具有不穩(wěn)定性。這種關(guān)系會(huì)造成農(nóng)戶與收購(gòu)商的不穩(wěn)定合作，批發(fā)商之間的不合理競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間、農(nóng)戶與中間商之間、中間商內(nèi)部之間的沖突。

多級(jí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是河南農(nóng)產(chǎn)品流通的主要形式。由于流通環(huán)節(jié)多，增加了交易成本。以蔬菜流通為例，從菜農(nóng)流通到消費(fèi)者手上要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)：菜農(nóng)——產(chǎn)地中間商——市場(chǎng)一級(jí)批發(fā)商——市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，除消費(fèi)者外，每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)。當(dāng)一些大眾農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、瓜果等集中上市時(shí)，流通不暢，會(huì)造成產(chǎn)銷脫節(jié);如果路況不好、途中設(shè)卡收費(fèi)又會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，再遇上惡劣天氣損失加大，附加成本又會(huì)上升，最終造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格居高不下。

3.營(yíng)銷渠道加工和保鮮技術(shù)落后

目前，河南農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)加工能力仍然較弱，這不僅不能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而且還帶來(lái)了流通中的損失。對(duì)于流通中的保鮮儲(chǔ)備重視不夠，造成了農(nóng)產(chǎn)品的浪費(fèi)和成本的上升。新鮮的農(nóng)產(chǎn)品是其價(jià)值所在，許多農(nóng)產(chǎn)品在流通的過(guò)程中需要含水、保濕，如果不利用保鮮技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期就會(huì)縮短，極易腐爛變質(zhì)。因此，流通渠道中的保鮮技術(shù)和冷鏈物流是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，不僅能夠提高渠道的管理效率，降低損失成本，還可以使渠道向扁平化和垂直一體化方向發(fā)展。近年來(lái)，河南農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和儲(chǔ)藏技術(shù)雖然有了很大提高，但仍然不合理。農(nóng)產(chǎn)品冷藏庫(kù)多建在城市周邊，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地一般不建冷藏庫(kù)，農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)入庫(kù)。城市周邊的冷藏庫(kù)多屬簡(jiǎn)易庫(kù)，很多沒(méi)有起到真正的保鮮作用。而產(chǎn)地不僅沒(méi)有冷藏庫(kù)，且基礎(chǔ)設(shè)施和條件較差，不能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的初級(jí)加工，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低，附加值上不去等一系列問(wèn)題。保鮮技術(shù)和現(xiàn)代化的加工技術(shù)不完善，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道向高效低耗方向發(fā)展的瓶頸。

4.批發(fā)市場(chǎng)功能欠缺，農(nóng)產(chǎn)品流通半徑小

盡管近幾年河南加大了批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)力度，但大多數(shù)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施和管理水平落后，批發(fā)市場(chǎng)就是簡(jiǎn)易的大棚，只起到農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單交易和集散作用，還不能像發(fā)達(dá)國(guó)家的批發(fā)市場(chǎng)那樣具有多種功能。批發(fā)市場(chǎng)在交易方式上更是單一，局限在現(xiàn)貨交易，應(yīng)增加批發(fā)市場(chǎng)的其他交易功能，比如拍賣、期貨、預(yù)售和樣品交易等多種功能。

除糧食和名特優(yōu)產(chǎn)品外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是在河南省內(nèi)甚至產(chǎn)地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行交易。有一定實(shí)力的中間商少，農(nóng)產(chǎn)品向省外的分銷能力不足，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過(guò)剩而其他地區(qū)短缺的局面。農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓和滯銷，除了盲目種植的原因之外，還緣于沒(méi)有建立暢通的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑太小。

三、河南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

(一)積極發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社

1.規(guī)模化生產(chǎn)

農(nóng)民專業(yè)合作社能把農(nóng)戶聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，統(tǒng)一采購(gòu)生產(chǎn)資料，統(tǒng)一管理，利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)民規(guī)范、科學(xué)種植，統(tǒng)一收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，達(dá)到小品種、大批量的生產(chǎn)效果，減少流通環(huán)節(jié)，讓農(nóng)民真正受益。

2.科學(xué)化種植

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，單個(gè)農(nóng)戶利用新產(chǎn)品和新技術(shù)的能力弱，而合作社有能力通過(guò)相關(guān)渠道，組織人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，聘請(qǐng)專家或技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，把最先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理方法運(yùn)用到合作社中，使農(nóng)民科學(xué)化種植，提高生產(chǎn)效率。

3.信息化服務(wù)

農(nóng)民專業(yè)合作社能充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與農(nóng)戶進(jìn)行信息、技術(shù)和管理等方面的溝通與交流。合作社農(nóng)業(yè)信息的傳遞及時(shí)、準(zhǔn)確、具體，改變了單個(gè)農(nóng)戶信息不靈，盲目生產(chǎn)的局面，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.誠(chéng)信化經(jīng)營(yíng)

為了維護(hù)農(nóng)戶共同的經(jīng)濟(jì)利益，農(nóng)民專業(yè)合作社會(huì)通過(guò)各種辦法，樹立并強(qiáng)化農(nóng)民的群體誠(chéng)信，制約不講信用的少數(shù)農(nóng)戶，以達(dá)到誠(chéng)信化經(jīng)營(yíng)。農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)的品種、規(guī)格、農(nóng)藥和化肥的使用及產(chǎn)品的收獲時(shí)間等都提出明確要求，這樣既有利于農(nóng)戶的產(chǎn)品聯(lián)合、批量銷售，又有利于提高產(chǎn)品的信譽(yù)度，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。

5.契約化合作

通過(guò)農(nóng)民專業(yè)合作社能有效提高渠道各成員之間的信任度，渠道成員由分散型交易關(guān)系向長(zhǎng)期合作型關(guān)系發(fā)展，形成長(zhǎng)期合作的契約關(guān)系，增加了渠道的穩(wěn)定性，可以實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。經(jīng)驗(yàn)證明，農(nóng)民專業(yè)合作社的快速發(fā)展，能積極參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成穩(wěn)定暢通的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對(duì)接”“農(nóng)校對(duì)接”等產(chǎn)銷銜接活動(dòng)。

(二)建立扁平化的營(yíng)銷渠道

1.縮短農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

扁平化的營(yíng)銷渠道就是農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中，縮短渠道長(zhǎng)度，減少流通環(huán)節(jié)，同時(shí)減少同一個(gè)環(huán)節(jié)營(yíng)銷成員的數(shù)量，節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品的流通時(shí)間，降低流通成本，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效益。

具體措施：一是逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達(dá)零售終端進(jìn)行流通。二是大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綜合超市、便利店和專賣店，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。三是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，在河南全省推進(jìn)現(xiàn)代化的快速流通方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)縫對(duì)接，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)民收入。

2.構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“定制生產(chǎn)”

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)、因特網(wǎng)、3G等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)中得到使用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，渠道成員可以足不出戶，及時(shí)了解市場(chǎng)信息，進(jìn)行直接的交流和溝通，可以按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“訂制生產(chǎn)”。為達(dá)到這一目標(biāo)，政府應(yīng)倡導(dǎo)現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用，推進(jìn)河南全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息化和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)試點(diǎn)示范工作，鼓勵(lì)各級(jí)農(nóng)業(yè)部門、涉農(nóng)企業(yè)、IT企業(yè)開展利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的試點(diǎn)示范，提升農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)水平。政府還需制定農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，以龍頭企業(yè)為依托，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品源頭管理，使選種、施肥、田間管理等環(huán)節(jié)有序進(jìn)行，保證產(chǎn)品的綠色安全和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，創(chuàng)建名牌農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效的訂單農(nóng)業(yè)。同時(shí)，政府還應(yīng)拓寬流通渠道，通過(guò)政府出資或民間融資等方式，加快功能完善和交易規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié);在廣大農(nóng)村大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率?？傊瑯?gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以信息化試點(diǎn)示范為抓手和切入點(diǎn)，推動(dòng)河南全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化快速發(fā)展。

(三)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的營(yíng)銷渠道

1.加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的協(xié)調(diào)與合作

高效、暢通和利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷渠道，需要成員間的協(xié)調(diào)與合作。渠道成員間不僅是交易關(guān)系，而且是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通中的各種合作關(guān)系或伙伴關(guān)系。渠道成員可以建立具有法律效力的合作，合同制定明細(xì)化，合同中應(yīng)有產(chǎn)品購(gòu)銷價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)中一些不確定性因素也應(yīng)注明，如不履行合同應(yīng)承擔(dān)違約賠償責(zé)任，還可固定雙方的邊際收益。流通渠道中，營(yíng)銷雙方都按合同辦事，不失言、不違約，營(yíng)銷渠道就能達(dá)到最優(yōu)化水平，大家彼此受益。其他的合作關(guān)系還包括服務(wù)領(lǐng)域，營(yíng)銷渠道成員應(yīng)加強(qiáng)與銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等機(jī)構(gòu)的合作，以期得到這些機(jī)構(gòu)的大力支持，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的輻射范圍。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和龍頭企業(yè)的發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)一體化發(fā)展，還需要發(fā)展和壯大加工企業(yè)和龍頭企業(yè)，以使初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品能順利轉(zhuǎn)化和銷售，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，河南省在糧食加工、畜產(chǎn)品加工、名優(yōu)特產(chǎn)品加工等方面有了一定的發(fā)展，但對(duì)于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，加工轉(zhuǎn)化能力還比較弱。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可通過(guò)收購(gòu)、檢驗(yàn)、篩選、包裝或再加工，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步處理，統(tǒng)一命名，對(duì)外銷售，達(dá)到規(guī)模效益，并樹立品牌形象。

在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，龍頭企業(yè)依托自身的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地布局生產(chǎn)，并引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，在深化農(nóng)產(chǎn)品加工和開拓市場(chǎng)方面起著領(lǐng)頭羊的作用。規(guī)模較大、輻射帶動(dòng)作用較強(qiáng)的龍頭企業(yè)與所在地區(qū)的農(nóng)戶結(jié)成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益同享”的利益共同體。在生產(chǎn)過(guò)程中，龍頭企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，捕捉市場(chǎng)信息，引導(dǎo)農(nóng)民按照市場(chǎng)需求進(jìn)行種植，適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，龍頭企業(yè)向農(nóng)戶提供資金、技術(shù)、設(shè)備以及現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和其他的相關(guān)配套服務(wù)等，帶動(dòng)農(nóng)民致富，降低農(nóng)民獨(dú)自承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，龍頭企業(yè)的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的關(guān)鍵，龍頭企業(yè)在地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售中起著帶動(dòng)作用。龍頭企業(yè)規(guī)模越大，管理機(jī)制越完善，實(shí)力越強(qiáng)，其技術(shù)和管理水平就越高，地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)銷一體化的營(yíng)銷渠道越容易實(shí)現(xiàn)。

(四)升級(jí)拓展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)

1.加強(qiáng)現(xiàn)有批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)

首先，建立良好的市場(chǎng)交易秩序。河南的不少批發(fā)市場(chǎng)是由集貿(mào)市場(chǎng)演變而來(lái)的，缺乏有效的管理，常出現(xiàn)欺行霸市現(xiàn)象。在批發(fā)市場(chǎng)的管理上，可以借鑒日本批發(fā)市場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)，規(guī)范管理，嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，監(jiān)控交易現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)違法交易者給予處罰，做到規(guī)范交易，切實(shí)維護(hù)交易者的利益。

其次，增強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)的信息服務(wù)功能。信息傳遞不暢是農(nóng)產(chǎn)品賣難的重要原因，批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該起到信息服務(wù)的功能，這就要求對(duì)現(xiàn)有批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，應(yīng)用先進(jìn)的軟件系統(tǒng)。比如：信息收集系統(tǒng)，及時(shí)收集并更新農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷及交易信息;監(jiān)控系統(tǒng)、交易者信息管理系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)等，對(duì)交易者、交易產(chǎn)品及數(shù)量、交易金額等方面適時(shí)監(jiān)控。還可嘗試開展網(wǎng)上交易，使批發(fā)市場(chǎng)真正具備信息化服務(wù)和高效管理的功能。

第三，開展新型的交易方式。發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)行的農(nóng)產(chǎn)品拍賣制、農(nóng)產(chǎn)品銷售代理制和統(tǒng)一配送制，值得我們借鑒。我們可根據(jù)省情嘗試采用合適的交易方式，同時(shí)要重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用。這些方式既能開拓農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，又能降低交易雙方的費(fèi)用。

第四，加強(qiáng)質(zhì)量安全的檢測(cè)。雖然不少批發(fā)市場(chǎng)已設(shè)有安檢辦公室，但由于設(shè)施落后、管理不到位，有時(shí)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)讓市民不放心的現(xiàn)象。批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)加快檢測(cè)儀器和配套設(shè)備的配置，加強(qiáng)安檢人員的管理，使批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)。

2.合并重組小型的批發(fā)市場(chǎng)

批發(fā)市場(chǎng)足夠大才能達(dá)到組織規(guī)模的經(jīng)濟(jì)化和輻射的廣度。20世紀(jì)90年代日本農(nóng)產(chǎn)品曾經(jīng)擁有72家中央批發(fā)市場(chǎng)和804家地方批發(fā)市場(chǎng)，小型批發(fā)市場(chǎng)多，難以達(dá)到規(guī)模效益，后來(lái)通過(guò)合并方式，廢除部分地方批發(fā)市場(chǎng)，剩下358家批發(fā)市場(chǎng)，提高了批發(fā)市場(chǎng)的交易效率和輻射范圍。因此，應(yīng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，打破隨意建設(shè)，各自為政，多頭管理的局面。加強(qiáng)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)，銷地批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)也應(yīng)納入城市建設(shè)總體規(guī)劃中，使批發(fā)市場(chǎng)真正起到交易和輻射的功能。

3.發(fā)展企業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)

鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在產(chǎn)地組建大型批發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的發(fā)展。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)憑借其實(shí)力和管理能力，在生產(chǎn)領(lǐng)域通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將生產(chǎn)基地、加工企業(yè)及儲(chǔ)藏、保鮮、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)聯(lián)為一體，實(shí)現(xiàn)前向渠道一體化;在流通流域通過(guò)合同關(guān)系與分散的農(nóng)戶和其他運(yùn)銷組織構(gòu)成協(xié)約一體化;在消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將批發(fā)、拍賣、直銷、運(yùn)送等環(huán)節(jié)聯(lián)為一體，實(shí)現(xiàn)后向渠道一體化。這樣以企業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)為龍頭，帶動(dòng)前后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張。

2012年1月，河南省許昌縣、固始縣、中牟縣、永城市、新野縣、泌陽(yáng)市被批準(zhǔn)為第二批國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。至此，河南省國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)已達(dá)8家。國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)是以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念為指導(dǎo)、以新型農(nóng)民為主體、以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和物質(zhì)裝備為支撐，采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理方式的可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)域，具有產(chǎn)業(yè)布局合理、組織方式先進(jìn)、資源利用高效、供給保障安全、綜合效益顯著的特征。它們是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的排頭兵，在營(yíng)銷渠道的發(fā)展上也將對(duì)河南全省起到積極的帶頭作用。為了適應(yīng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，滿足人們的消費(fèi)需求，河南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道未來(lái)的發(fā)展方向是渠道結(jié)構(gòu)短化、渠道內(nèi)部關(guān)系合作化、渠道系統(tǒng)一體化。

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