臺海龍

摘要：對于快消品企業(yè)來說，能否選擇好能準(zhǔn)確理解企業(yè)核心價值觀和營銷理念，并能配合企業(yè)共同發(fā)展的經(jīng)銷商是企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。因此通過采用定量與定性分析雙結(jié)合的方式，設(shè)計出合理的標(biāo)準(zhǔn)和分析方法，對企業(yè)來講將是至關(guān)重要的事情。本文通過運用層次分析法對影響經(jīng)銷商選擇的因素進行分析和評價、比較得出經(jīng)銷商選擇的最優(yōu)方案。

關(guān)鍵詞：快消品行業(yè)，層次分析法，經(jīng)銷商選擇，最優(yōu)方案

1.經(jīng)銷商的重要性

快消品行業(yè)，主要指包括各種飲品、奶制品和食品行業(yè)在內(nèi)的企業(yè)。而快消品行業(yè)之間的競爭傳統(tǒng)上無非就是在質(zhì)量和價格、以及廣告宣傳上的競爭，競爭的結(jié)果是同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，沒有形成企業(yè)的核心競爭力。其中渠道開發(fā)是企業(yè)核心競爭力至關(guān)重要的一項。誰贏得了渠道，就贏得了市場。渠道建設(shè)單單靠企業(yè)自身完成，又會造成企業(yè)銷售成本的增加。所以，選擇合適的經(jīng)銷商將是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。

經(jīng)銷商選擇的優(yōu)劣直接決定了產(chǎn)品在市場上是否暢銷、是否形成良好的社會口碑和企業(yè)形象。企業(yè)一般不會直接與消費者接觸，顧客對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象、企業(yè)文化的認(rèn)知主要還是依靠經(jīng)銷商來傳達，它起到了聯(lián)系企業(yè)與終端中間橋梁的作用。經(jīng)銷商一方面幫助企業(yè)節(jié)省了銷售成本，并能及時掌握最新市場動態(tài)信息；另一方面方便終端顧客群能方便、及時滿足所需。選擇合適的經(jīng)銷商，主要有6個方面的指標(biāo)比較重要，主要包括：

a.經(jīng)營狀況及渠道熟悉度（A1）：對自身經(jīng)營業(yè)績和市場占有率熟悉；對自身渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品市場定位熟悉，對當(dāng)?shù)厥袌鱿M能力、人口熟練和區(qū)域路線熟悉

b.車輛人員管理（A2）：經(jīng)銷商本身要有能及時為本區(qū)域供貨的車輛和人員保證。

c.與企業(yè)合作的意愿（A3）：有很強的合作意愿，認(rèn)可企業(yè)文化，愿意為企業(yè)的發(fā)展開拓市場

d.產(chǎn)品市場鋪貨率（A4）：是指產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)的市場鋪貨率。包括空白店開發(fā)率、有效店鋪戶率、重點店鋪貨率等。鋪貨率的高低直接影響到產(chǎn)品能否在第一時間吸引顧客的眼球，在顧客腦海中留下產(chǎn)品印象并產(chǎn)生購買欲望。

e.資金實力（A5）：擁有雄厚的資金，能夠針對企業(yè)前期鋪貨要求進行第一次賒賬，資金周轉(zhuǎn)能力快。

f.同行業(yè)口碑（A6）：是指經(jīng)銷商在本行業(yè)內(nèi)同行的評價。一個具有良好口碑的經(jīng)銷商，往往會在經(jīng)營理念和行為方式上符合企業(yè)文化，也會主動、積極配合企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

2.基于層析分析法的經(jīng)銷商選擇

假設(shè)有三家經(jīng)銷商供企業(yè)選擇，分別為經(jīng)銷商A，經(jīng)銷商B，經(jīng)銷商C，每一家經(jīng)銷商在經(jīng)營狀況及市場熟練程度，車輛人員管理，與企業(yè)合作的意愿，產(chǎn)品市場鋪貨率、資金實力、同行業(yè)口碑這六個方面都各有所長，到底應(yīng)該選擇哪一個經(jīng)銷商才是最佳方案呢？

2.1層級分析法介紹

層次分析法（Analytic Hierarchy Process ，AHP）是在20世紀(jì)70年代由美國運籌學(xué)家T.L. Satty等人提出來的，它是一種定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法.它是指決策目標(biāo)問題的相關(guān)元素分解成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，并在此基礎(chǔ)上進行定性分析與定量分析.通過對各個元素的權(quán)重比較，選出最優(yōu)化方案的一種分析方法。

2.2層次分析法在經(jīng)銷商選擇中的應(yīng)用

2.2.1建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

2.2.2構(gòu)造判斷矩陣.

運用層次分析法，首先要對各層次的元素的相對程度進行比較和判斷。利用判斷矩陣的形式將他們表示出來。

判斷矩陣是指針對上一層次某一因素來說，本層次與其有關(guān)的各個因素的重要程度。構(gòu)造一個判斷矩陣是層次分析法的特別重要的一個步驟。