蘇禾

6年前，全球最大的電子商務(wù)公司eBay在與淘寶的競爭中敗北，黯然退出中國消費者的視線。2012年11月12日，低調(diào)潛伏數(shù)年的eBay突然遍請國內(nèi)主流媒體，高調(diào)宣布與垂直類電商走秀網(wǎng)聯(lián)合推出網(wǎng)購頻道“eBay style”（即“eBay秀”），再度向中國消費者銷售eBay全球商品，包括服裝、包、鞋類、首飾等5000個品牌以及50萬種潮流單品。

2012年12月3日，阿里巴巴集團宣布截至2012年11月30日21點50分，其旗下淘寶和天貓本年度交易額突破1萬億元，其中“雙十一”當(dāng)天支付寶總銷售額達到191億元（天貓132億，淘寶59億），創(chuàng)造了新的電商交易紀錄。在中國出口貿(mào)易一路下滑，歐洲需求持續(xù)低迷的當(dāng)前大環(huán)境下，11月的網(wǎng)購狂歡節(jié)展現(xiàn)了中國強勁的內(nèi)需潛力。

2012年前三季度，中國電子商務(wù)市場交易額達到5.6萬億元，比2011年同期增長25%。根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)購人數(shù)為1.93億，美國是1.7億，雖然目前中國在網(wǎng)購金額上落后于美國和日本，但預(yù)計最早在2015年將升至第一位。因此中國這個迅速增長的電子消費市場，是世界各大商家都不愿放棄的寵兒，eBay的高調(diào)回歸正是基于此。

eBay敗北，潛伏中國

eBay是靠商品拍賣起家的，2003年以1.5億美元全資收購易趣網(wǎng)進入中國電商市場。過去數(shù)年，eBay在世界其他國家靠收購當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站很快就占領(lǐng)市場，可是在中國，它遇到了勁敵淘寶。淘寶是阿里巴巴集團于2003年5月投資成立的，業(yè)務(wù)最初主要是C2C（消費者對消費者）領(lǐng)域，后來整合B2C（商家對消費者）業(yè)務(wù)。易趣網(wǎng)沿用的是eBay全球的收費模式，對拍賣服務(wù)收取服務(wù)費，但是在淘寶的免費攻勢下，易趣網(wǎng)的流量和交易額很快被淘寶趕超，其在中國的市場份額在2005年時從80%被擠壓到34%，2006年時更是被擠壓到30%以下。雖然易趣網(wǎng)已經(jīng)認識到中國買家賣家對收費和價格問題比較敏感，從2005年5月開始對商品登錄服務(wù)費用一直在下調(diào)，甚至推出免費開店、免收交易服務(wù)費等調(diào)整計劃，但這種免費策略來得太晚，在C2C領(lǐng)域，淘寶占據(jù)絕對優(yōu)勢。2006年，eBay決定將易趣網(wǎng)轉(zhuǎn)交給Tom在線運營，逐漸淡出中國網(wǎng)購市場。

eBay真的舍得完全退出中國市場嗎？答案顯然是否定的。在美國本土、歐洲等地區(qū)，eBay運營模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的C2C范疇，其設(shè)有大客戶部，受理了諸如惠普、戴爾等重大客戶在網(wǎng)站上的產(chǎn)品拍賣事宜。2005年6月，eBay宣布與全球領(lǐng)先的B2B（商家對商家）公司環(huán)球資源公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，正式進軍中國B2B電子商務(wù)領(lǐng)域，聯(lián)合推出全新的采購服務(wù)環(huán)球通，而這正是阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)，這在一定程度上打擊了阿里巴巴傳統(tǒng)的年費收費業(yè)務(wù)。但是阿里巴巴借助淘寶的成功上位，有了對抗eBay的籌碼。

根據(jù)最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)，國內(nèi)C2C市場，淘寶占據(jù)94.6%的份額，而易趣的份額只有可憐的0.2%。2012年年初，在與Tom在線的5年合約期滿之后，eBay果斷將剩余的49%股權(quán)讓給Tom在線?？梢哉f，eBay在中國C2C市場完全敗給了淘寶。另一方面，它又暗中加強在中國B2B市場的推廣力度，利用自己全球化的優(yōu)勢，靠給國內(nèi)商家牽線搭橋，幫他們做起了外貿(mào)生意，由此成功潛伏數(shù)年。這個海外貿(mào)易平臺的流水交易額高達數(shù)十億美元，同時其旗下支付工具PayPal的業(yè)務(wù)也增長迅速。2012年第一季度，eBay跨境貿(mào)易上升至eBay全球業(yè)務(wù)的18%，而中國賣家跨境交易額同比增長70%到80%，占eBay亞太區(qū)收入比重的85%，已經(jīng)成為eBay全球第五大利潤中心。真可謂是悶聲發(fā)大財。據(jù)eBay大中華區(qū)總裁林奕彰介紹，消費電子產(chǎn)品、手機配件和服裝配飾是大中華區(qū)大賣家最熱賣的商品種類，而中國賣家十大出口市場分別是美國、英國、澳大利亞、德國、加拿大、法國、俄羅斯、西班牙、巴西和以色列，其中拉美和東歐等新興市場目前的發(fā)展速度遠快于西方發(fā)達國家。通過eBay這一外貿(mào)電商平臺，中國許多中小企業(yè)多了一條出口通道。eBay也一直未承認其已經(jīng)完全退出中國市場，畢竟在與阿里巴巴的競爭中，其有自己明顯的優(yōu)勢。

攜合作對象重返B2C

2011年，在沒有中文網(wǎng)站、沒有本地退換貨和中文客服的情況下，中國消費者在eBay全球網(wǎng)站上購買的商品數(shù)量增加了40%。2012年上半年，中國用戶瀏覽eBay英文網(wǎng)站時長達到1700萬小時。這讓eBay更加確定了重返中國電商市場的信心。2012年11月12日，eBay宣布與B2C商城走秀網(wǎng)合作推出時尚購物網(wǎng)站“eBay秀”，打造海外購物的平臺。

兩者的合作模式為，eBay提供商家和貨源渠道，走秀網(wǎng)負責(zé)銷售、物流、支付和售后服務(wù)。即消費者下單后，走秀網(wǎng)從eBay評級最高的賣家中挑選適合的商品，然后eBay賣家發(fā)貨給走秀網(wǎng)的美國倉庫，由質(zhì)檢師檢測之后通過國際物流轉(zhuǎn)香港倉庫分拆、報關(guān)，再由國內(nèi)物流送到用戶手上。由于跨境運輸、通關(guān)等環(huán)節(jié)，商品價格會比在eBay的價格高，但是會比淘寶上盛行的海外代購要便宜。

eBay此舉有自己的多重考量。受全球金融危機影響，eBay全球的業(yè)務(wù)2012年增長放緩，其在歐洲和美國的業(yè)務(wù)幾乎陷入停滯，因此eBay加強了在移動、支付、跨境交易等方面的投資和業(yè)務(wù)。eBay大中華區(qū)總裁林奕彰在接受媒體采訪時表示，“如今的eBay認為投資必須是在高利潤的地方，而這在中國目前的電商環(huán)境下很難，所以eBay在中國會更加謹慎?！弊咝憔W(wǎng)創(chuàng)立于2008年，其2009年實現(xiàn)營收400萬，2010年營收2億多，2011年則實現(xiàn)7億到8億，應(yīng)該說是國內(nèi)最大的奢侈品電商，盈利較高。2012年9月匯豐銀行公布了一份新報告，指出目前世界大約1/4奢侈品的買家是中國公民，5年前這個比例僅為5%，不過僅有10%的交易是在中國內(nèi)地達成的，其他消費往往在澳大利亞和中國香港等地進行。走秀網(wǎng)在2011年接受過兩輪融資，分別是1億美元和2000萬美元，估值較高，難以找到第三輪融資，因此能與eBay合作，無疑對雙方都是有利可圖的。eBay擁有時尚類產(chǎn)品的供應(yīng)優(yōu)勢，卻沒有針對中國消費者進行本地化的運營，通過與走秀網(wǎng)的合作，能彌補這一缺陷。eBay全球副總裁陳筱鳳在11月12日的發(fā)布會上說，eBay現(xiàn)在重返中國市場是在一個“對的時間”，并采用了一種“對的方式”。

在宣布與走秀網(wǎng)合作后，eBay收購控股的韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket，于2012年12月10日宣布與走秀網(wǎng)合作推出一站式的韓國時尚購物平臺“gmarket.xiu.com”，直接面向中國消費者推薦最能代表韓國潮流風(fēng)尚的品牌與商品。

在國內(nèi)的奢侈品電商市場，存在一個普遍的窘?jīng)r，即幾乎所有品牌商品并未得到相關(guān)品牌授權(quán)銷售，這已成為一種“潛規(guī)則”。就如走秀網(wǎng)這樣有相對固定的進貨渠道保證的電商，也不免經(jīng)常出現(xiàn)“售假”問題。2012年9月走秀網(wǎng)在天貓的旗艦店被要求關(guān)閉，由于一位顧客從走秀網(wǎng)購買了一件質(zhì)量有問題的Gucci產(chǎn)品，致電走秀網(wǎng)得不到處理，于是投訴至工商部門，最后查出該產(chǎn)品并不是Gucci公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。所幸，這次售假風(fēng)波沒有影響到走秀網(wǎng)與eBay的合作，但對整個行業(yè)影響不利。在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品網(wǎng)購是個方向，也需要市場洗牌的過程，優(yōu)勝劣汰。

eBay與走秀網(wǎng)的合作只是其中國業(yè)務(wù)的一部分，如何在中國電商市場得到高額投資回報，eBay挑戰(zhàn)與機遇并存，這在一定程度上也加劇了中國電商市場的競爭態(tài)勢。