摘 要：文化產(chǎn)業(yè)環(huán)狀模型分為三層，核心是文化創(chuàng)意，中層為影視、動漫、文學(xué)作品、游戲，外層為相關(guān)衍生品及服務(wù)，產(chǎn)業(yè)環(huán)以創(chuàng)意作為獨特性標(biāo)志。市場、政府、資金、科技以及創(chuàng)新是其核心推動力。環(huán)狀層次模型是一種適合文化產(chǎn)業(yè)全景產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈建設(shè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，創(chuàng)意評價體系能為文化產(chǎn)業(yè)環(huán)的核心概念起到初步篩選的作用，并對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到合理引導(dǎo)性作用。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；環(huán)狀模型；創(chuàng)意評價；競爭力

中圖分類號：G210.9 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0137-02

我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)走了20年的路，但現(xiàn)在我們除了國家壟斷的產(chǎn)業(yè)之外，沒有一項產(chǎn)業(yè)具有高附加值[1]；文化產(chǎn)業(yè)作為多個產(chǎn)業(yè)的集合性總稱，匯聚了多個產(chǎn)業(yè)的特點，本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)與內(nèi)涵的文化相互連結(jié)交融，形成了復(fù)雜的文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。我國文化產(chǎn)業(yè)正走在由大到強(qiáng)的振興之路，探尋適合我國國情的發(fā)展模式，進(jìn)行具有前瞻性和實用性的研究，是我國文化產(chǎn)業(yè)目前迫切需要進(jìn)行的工作。筆者試圖從發(fā)展性、競爭性、可操作性的角度，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行一定的探討，試圖提出系統(tǒng)內(nèi)具有實用性的評價體系，正確合理引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為各類文化企業(yè)、咨詢公司和政府部門提供一定參考。文中所提模型主要適用對象為以文學(xué)作品、動漫、游戲、影視為核心概念產(chǎn)品的企業(yè)，或者依靠上述四類產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)衍生品及服務(wù)的企業(yè)。本文核心理論基礎(chǔ)為邁克爾?波特《國家競爭優(yōu)勢》一書所提煉的觀點。

一、文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念厘清

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)在我們?nèi)蚧瘲l件下，在消費(fèi)時代的精神文化娛樂需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出來，高科技是它的支撐，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造方式為指導(dǎo)的文化技術(shù)全面結(jié)合的特征，跨國跨行業(yè)跨部門跨領(lǐng)域的重組的新興產(chǎn)業(yè)集群[2]。目前世界各地針對文化產(chǎn)業(yè)的命名分類均有所不同，但是無論是文化（創(chuàng)意）產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)甚至智慧產(chǎn)業(yè)，其本質(zhì)都是以文化創(chuàng)意為核心而衍生出不同分類的各種創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，上述幾種分類主干內(nèi)容均有較多交叉，區(qū)別主要在于外延的范圍以及語境側(cè)重點的不同，研究內(nèi)容和方向絕大部分基本重合，而本文對于文化產(chǎn)業(yè)的討論亦借鑒其他相關(guān)分類有關(guān)研究資料，本文中視文化產(chǎn)業(yè)概念大致等同于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

我國文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)是國家統(tǒng)計局2004年印發(fā)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，目前雖然因其分類的時效性、合理性而受到眾多文化產(chǎn)業(yè)研究人員的質(zhì)疑[3]，但其仍然是我國唯一的國家標(biāo)準(zhǔn)。其定義文化產(chǎn)業(yè)是“為社會公眾提供文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。”相信隨著文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷成熟以及分工地加深，相應(yīng)產(chǎn)業(yè)細(xì)分的訴求也將得到有關(guān)部門的響應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)也將能獲得更準(zhǔn)確的定義，部分過渡性的分類也會隨時間逐步淡出人們的視野。

二、文化產(chǎn)業(yè)環(huán)狀模型與創(chuàng)意評價體系

邁克爾?波特1985年在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈的概念：每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈主要包含內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、營銷推廣、傳播渠道、消費(fèi)者[4]。筆者在鉆石模型、產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈理論基礎(chǔ)上，試提出文化產(chǎn)業(yè)層次發(fā)展模型理論（如下圖）。該理論主要適用于游戲、動漫、文學(xué)、影視為核心產(chǎn)品的文化企業(yè)以及主打文化核心概念的文化旅游、玩具、工藝品等的廠商或服務(wù)提供商。模型重點是推動力的研究以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的探索性總結(jié)，以及相關(guān)操作性評價體系研究。

（一）核心創(chuàng)意概念及創(chuàng)意評價體系

什么樣的創(chuàng)意是好的創(chuàng)意？什么樣的創(chuàng)意是值得進(jìn)行經(jīng)濟(jì)開發(fā)的？什么樣的創(chuàng)意關(guān)注于社會效益而不注重經(jīng)濟(jì)效益？又是什么樣的創(chuàng)意在目前的環(huán)境下暫時不宜發(fā)展或難以發(fā)展，反而在未來具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?？如何評價一個創(chuàng)意的可行性，如何確定文化創(chuàng)意的社會定位與經(jīng)濟(jì)定位？筆者試圖提出一個具有可操作性評價體系，在此限于篇幅，僅列出相關(guān)核心概念以供商榷，且做拋磚引玉；由于體系的復(fù)雜性，具體分析筆者將另行撰文詳述。

文化產(chǎn)業(yè)環(huán)的核心是文化概念，通過文化概念的分解、提煉、重組可有效提高文化產(chǎn)品價值，而文化產(chǎn)品的價值主要包括商品價值與精神價值，一個能夠作為創(chuàng)意初篩的標(biāo)準(zhǔn)必須綜合考慮以上兩方面價值。故提出：創(chuàng)意評價體系應(yīng)至少包含三大主干部分：社會效益、經(jīng)濟(jì)效益以及創(chuàng)新性（潛力）。其中社會效益評價應(yīng)涵蓋概念可能產(chǎn)生的道德認(rèn)知影響指數(shù)、情緒影響指數(shù)、行為影響指數(shù)、文化影響指數(shù)等，作為其精神價值的評定體系。經(jīng)濟(jì)效益評價應(yīng)包括核心產(chǎn)品（模型中的中層產(chǎn)品）受眾覆蓋人數(shù)及收益指數(shù)，衍生品種類及成本-收益指數(shù)，產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營時間及核心產(chǎn)品續(xù)作、核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的成本-收益指數(shù)、可能盜版的影響指數(shù)等。創(chuàng)新性水平評價應(yīng)包括差異指數(shù)、觀眾接受指數(shù)、新技術(shù)應(yīng)用指數(shù)、核心概念再創(chuàng)作的可能性指數(shù)、未來流行的可能性指數(shù)等。

（二）中層核心產(chǎn)品及最外層衍生品

第二層（中層）為文學(xué)作品（literature）、動漫（animation and comics）、影視（movie and television）、游戲（Single game and Network game）四大（類）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品選取主要為目前受眾較廣，并且實踐證明為商品流通中關(guān)系比較緊密并且依托核心概念較易相互轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。

第三層（最外層）為玩具、圖書、音像制品、飾品、服裝、工藝品及主題公園、文化旅游、相關(guān)建筑、相關(guān)主題（表演）活動（展覽、游行、狂歡節(jié)、Costume Play、音樂劇、話劇等）等相關(guān)文化衍生品及服務(wù)。

（三）核心推動力與次要推動力

推動力是文化產(chǎn)品維持本層形態(tài)、本層內(nèi)產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)化以及擴(kuò)展至下一層的必需助力，核心推動力包括市場、政府、資金、科技以及創(chuàng)新五部分，其中，市場、政府、資金是決定性因素，科技及創(chuàng)新是輔助因素；除五大核心推動力外，管理、合作、營銷是三大次要推動力。鉆石模型中，波特強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略四項因素可能會加強(qiáng)本國企業(yè)創(chuàng)造國內(nèi)競爭優(yōu)勢的速度，也可能造成企業(yè)發(fā)展停滯不前[5]，模型中所選取的五大推動力源自鉆石模型的四要素并根據(jù)中國國情重組提煉加以強(qiáng)調(diào)。

在核心推動力中，市場因素主要指在市場經(jīng)濟(jì)和市場競爭的前提下，由市場來篩選符合市場要求的產(chǎn)品或服務(wù)，這一篩選過程會對核心概念有相應(yīng)反饋，同時市場因素也涵蓋了社會文化氛圍、專業(yè)市場等因素、；政府因素主要包括政策引導(dǎo)、產(chǎn)品審批、版權(quán)支持保護(hù)、各項優(yōu)惠政策等，如內(nèi)容審核、優(yōu)先發(fā)展、土地稅收優(yōu)惠政策等；資金因素主要是指資金投入，加大對文化產(chǎn)業(yè)的資金投入能夠提高人均產(chǎn)出及勞

動生產(chǎn)率[6]，此外健全的文化投融資體系也很重要，鉆石模型中用生產(chǎn)要素來表示生產(chǎn)過程中所需的各種資源，環(huán)狀模型為強(qiáng)調(diào)操作性，簡化為資金投入，包括人力資源、天然資源、知識資源、基礎(chǔ)設(shè)施等因素分散劃屬于政府因素、科技因素，或者屬于資金較易購買的資源。如實際需要可將這些交叉因素重組為資本因素并適當(dāng)調(diào)整模型結(jié)構(gòu)；核心推動力的輔助因素中，科技因素主要指各層內(nèi)相關(guān)企業(yè)內(nèi)部科技研發(fā)人才、所掌握的各類技術(shù)水平等；創(chuàng)新因素主要指文化企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新，主要依靠概念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等。它們一定程度上決定了文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化層次和成本。次要推動力中，管理因素主要包括公司內(nèi)部管理效率、組織結(jié)構(gòu)及管理成本，合作因素主要指本層內(nèi)文化企業(yè)間的合作水平以及跨層次的企業(yè)間的聯(lián)系合作，包括合作研發(fā)、制作、銷售等。營銷因素主要指文化概念及產(chǎn)品的營銷手段，包括各層中產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)企業(yè)的整體策劃、分散宣傳、內(nèi)外部營銷等。次要推動力在一定條件下可能成為主要推動力，如政府推動的部分文化項目的主要推動力為政府、合作、營銷。

三、環(huán)狀模型應(yīng)用意義及評價

環(huán)狀模型中，產(chǎn)品由內(nèi)層向外層逐步擴(kuò)展，外層的附加值一般大于內(nèi)層，向外擴(kuò)展難度逐層增加；最外層一般為主要利潤獲得層，外層產(chǎn)品種類數(shù)量多于內(nèi)層且外層對內(nèi)層有反饋作用，主要包括核心層文化核心概念的完善/破壞，中間層核心產(chǎn)品的延續(xù)/改編等；外層產(chǎn)品可在推動力作用下不斷外延、發(fā)展、提煉并形成新的文化概念，新的核心創(chuàng)意概念可繼續(xù)延伸發(fā)展成新的文化產(chǎn)業(yè)環(huán)；每個環(huán)以核心概念作為獨特性標(biāo)志，不同環(huán)之間依靠外層及中層的內(nèi)容交叉融合相互連結(jié)，眾多產(chǎn)業(yè)環(huán)以網(wǎng)狀連結(jié)可涵蓋文化產(chǎn)業(yè)大部分內(nèi)容。該模型只是描述了在其適用范圍內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)全景產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式之一，相對網(wǎng)狀模型來說更強(qiáng)調(diào)層次性及邏輯性，但模型各層之間并無明確臨界點。

環(huán)狀模型以及創(chuàng)意評價體系的意義在于要求上下游企業(yè)（重點是上游企業(yè)）均從宏觀考慮產(chǎn)品開發(fā)意義及產(chǎn)品構(gòu)成，綜合考慮產(chǎn)品的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與產(chǎn)品未來的潛力，有利于產(chǎn)品（服務(wù)）的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化與再創(chuàng)造，一定程度上減輕文化產(chǎn)品的“墮落”及模式化趨勢，促使上游創(chuàng)意企業(yè)重視產(chǎn)品成長性、連續(xù)性及可開發(fā)性，有利于全景產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈的構(gòu)建及行業(yè)整體發(fā)展，避免產(chǎn)生盈利模式不清晰、垃圾文化產(chǎn)品大規(guī)模制作的情況。另一方面將市場作為第一核心因素，能一定程度上轉(zhuǎn)變文化企業(yè)思路，避免大量宣教式作品產(chǎn)生，令企業(yè)更加重視產(chǎn)品理念塑造和受眾研究。該模型只是初步的概念性模型，還有許多不成熟的地方需要完善改進(jìn)，同時還需要更多相關(guān)具有操作性和實用性的理論，包括創(chuàng)意評價篩選體系、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化推動力研究、衍生品及服務(wù)適用研究、衍生品核心概念研究及該模型適用范圍外的單一產(chǎn)品模式模型研究等，筆者作為嘗試提出該模型，亦希望起到拋磚引玉的作用，并在文化產(chǎn)業(yè)日后的研究中貢獻(xiàn)一己綿力。

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