我們經(jīng)營(yíng)的是一家集辦公、禮品、文具和日用品批發(fā)、零售及配送為一體的綜合性公司。公司經(jīng)營(yíng)以批發(fā)為主導(dǎo)，一直同各大型企事業(yè)單位保持著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。目前，公司可實(shí)現(xiàn)的年銷售額1億元，凈利率7%，股東回報(bào)率是30%。

在產(chǎn)品銷量方面，公司提升銷售的能力很強(qiáng)，已經(jīng)形成了一個(gè)固定的營(yíng)銷模式，只要復(fù)制就可以擴(kuò)大銷售量，但是資金方面是我所擔(dān)心的。鑒于目前企業(yè)在資金方面并不充裕，因此短期內(nèi)不敢讓銷量提升得太快。

在產(chǎn)品組合和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)方面，由于傳統(tǒng)的辦公用品的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)技術(shù)含量較低，競(jìng)爭(zhēng)缺乏相應(yīng)的門檻，在進(jìn)入該行業(yè)之后經(jīng)常在價(jià)格上遭遇“被降價(jià)”的困擾。對(duì)此我們提出的解決方案是擴(kuò)展產(chǎn)品組合，從傳統(tǒng)的辦公用品類的文具、紙張、辦公耗材、辦公設(shè)備到生活用品類的家用電腦、電器、攝影器材等，公司的產(chǎn)品組合能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般的小型辦公用品公司。而我們也力圖通過(guò)大范圍的產(chǎn)品組合打造強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)門檻，使小規(guī)模的公司無(wú)法在規(guī)模上跟我們一起參與競(jìng)爭(zhēng)。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，雖然企業(yè)所處的行業(yè)沒有太高的技術(shù)含量，但我們?nèi)匀灰圃斐鲆粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)門檻來(lái)保證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，那就是系統(tǒng)采購(gòu)。我們的主要客戶是企事業(yè)單位的集團(tuán)購(gòu)買，零散客戶較少。企事業(yè)單位客戶團(tuán)購(gòu)的交易量較大，購(gòu)買期較長(zhǎng)，且較習(xí)慣性購(gòu)買固定廠家的產(chǎn)品，在此方面企業(yè)容易設(shè)定品牌障礙，讓小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟我們爭(zhēng)奪固定客源。但在此方面我們也有一個(gè)苦惱，那就是企事業(yè)單位的辦公用品需求量雖大，但也經(jīng)常存在拖欠賬款的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)方式方面，企業(yè)的目標(biāo)是要在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上做到第一。在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中，在同一區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)排名第二、第三的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然也給我們?cè)斐闪艘欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)壓力，但都無(wú)法在公司的全面目標(biāo)市場(chǎng)上形成威脅，他們只是在某一較小區(qū)域內(nèi)參與其中。目前看來(lái)，企業(yè)還沒有全面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)的發(fā)展前景十分美好。

除此之外，在供應(yīng)商的選擇上，公司有20%的產(chǎn)品是用來(lái)跑量的，通過(guò)跑量來(lái)集結(jié)一批好的供應(yīng)商，從而獲取可靠的出貨保證，也容易在無(wú)形中彌補(bǔ)企業(yè)在新的區(qū)域市場(chǎng)開拓中進(jìn)入市場(chǎng)晚而先天優(yōu)勢(shì)不足的局面。同時(shí)，也為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取顧客的忠誠(chéng)度上獲得了一定的支持。另外80%的產(chǎn)品我們也盡可能地向20%的供應(yīng)商集中采購(gòu)，之后通過(guò)產(chǎn)品組合提升企業(yè)在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升利潤(rùn)空間。

從近兩年的數(shù)據(jù)匯總比較來(lái)看，每當(dāng)產(chǎn)品銷量提升16%～19%時(shí)，對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)都在70%以上。由此看來(lái)，銷量的提升對(duì)利潤(rùn)的回報(bào)影響較大，但出于對(duì)企業(yè)資金問題的考慮，我們一直不敢大幅度提升產(chǎn)品的銷售量，希望史老師能對(duì)我們公司加以指導(dǎo)并給予適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

【解答】

上述這位企業(yè)家所焦慮的問題，基本上涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)資金缺乏與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張之間的矛盾；

（2）企業(yè)應(yīng)該靠什么來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

從上述問題敘述中不難看出貴公司目前最大的擔(dān)心是資金問題。要妥善地解決這個(gè)問題就首先要學(xué)會(huì)篩選客戶，通過(guò)篩選檢查哪些客戶對(duì)企業(yè)資金的流動(dòng)性影響較大。針對(duì)貴公司目前面臨的大量政府采購(gòu)、銀行采購(gòu)等經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，一般情況下資金的流動(dòng)性是60天，給供應(yīng)商付款的期限是30天，這期間企業(yè)的資金就會(huì)被占?jí)阂粋€(gè)月左右。由此看來(lái)，銷售做得越多，資金被占?jí)旱木驮蕉??？梢姡髽I(yè)在銷量的決策方面要適度而止，不應(yīng)該再試圖大量擴(kuò)張政府采購(gòu)這部分業(yè)務(wù)，而應(yīng)該擴(kuò)充那些能做到即時(shí)結(jié)賬的客戶。

也許你會(huì)很疑惑為什么企業(yè)沒有能夠做得更大？我認(rèn)為其原因是企業(yè)在產(chǎn)品供給能力上，在終端和客戶服務(wù)上以及在市場(chǎng)組合上發(fā)力不夠。也許企業(yè)的產(chǎn)品比別家賣得更貴，原因可能是因?yàn)楣潭ǔ杀靖哂谄渌髽I(yè)，但這個(gè)理由客戶是無(wú)法接受的，這也從本質(zhì)上說(shuō)明了企業(yè)的采購(gòu)能力較差。另外，企業(yè)面對(duì)終端客戶的服務(wù)能力不夠，你們應(yīng)該去找更多的企業(yè)客戶，而不是一味地綁定企事業(yè)單位不放手。在客戶篩選方面，一方面需要對(duì)本公司與主力客戶的關(guān)系加以重點(diǎn)維護(hù)；另一方面對(duì)有可能成為未來(lái)重點(diǎn)的客戶，采取保持聯(lián)系并主動(dòng)進(jìn)一步開發(fā)的策略。

尋找企業(yè)客戶的過(guò)程雖然很辛苦，但會(huì)強(qiáng)化企業(yè)未來(lái)發(fā)展的能力，而且對(duì)企業(yè)能力的塑造也會(huì)越來(lái)越好。

同時(shí)，企業(yè)要合理地區(qū)分客戶，對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最大的客戶，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)并保持和他們的良好關(guān)系，將營(yíng)銷工作在客戶分析的基礎(chǔ)上做到有的放矢，集中有限的資源從最具價(jià)值的客戶那里獲得最大的收益。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是利潤(rùn)和現(xiàn)金流，所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策行為的最終結(jié)果都要平衡這兩大問題，即所有的決策都會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)后果——利潤(rùn)和現(xiàn)金。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要，我們不能總是只看到利潤(rùn)，否則公司做得越大，其資金的周轉(zhuǎn)性就越差，這也會(huì)導(dǎo)致公司未來(lái)的發(fā)展缺乏持續(xù)性。

綜上所述，貴公司對(duì)資金問題的擔(dān)心正說(shuō)明了企業(yè)在市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)方式、產(chǎn)品組合及市場(chǎng)組合方面的種種能力欠缺。

類似該行業(yè)的公司最后拼的都是“端對(duì)端”的能力，公司本身作為一個(gè)平臺(tái)，連接著客戶端和采購(gòu)端。企業(yè)這個(gè)平臺(tái)本身對(duì)兩個(gè)端口而言相當(dāng)于是信息中心、物流中心和配套中心，把別人的成本轉(zhuǎn)嫁到了自己身上。成本的高低將直接決定著企業(yè)能否盈利，這對(duì)于批發(fā)和零售企業(yè)來(lái)講表現(xiàn)得更為明顯。因此，降低運(yùn)作成本是提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力的重中之重。很顯然，合理的成本對(duì)企業(yè)獲利至關(guān)重要，但企業(yè)僅憑借成本優(yōu)勢(shì)去實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的思維是十分狹隘的，它會(huì)使企業(yè)忽視最為重要的客戶需求、供應(yīng)商的利益需求以及企業(yè)所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體社會(huì)需求等。

【總結(jié)】

任何一家公司的存在不外乎以下兩個(gè)理由：

（1）第一個(gè)理由是你作為別人成本的一部分，即別人在跟你打交道的時(shí)候可以明顯地感覺到會(huì)省錢。

（2）第二個(gè)理由是你作為別人價(jià)值的一部分。當(dāng)你可以在商業(yè)合作中為別人創(chuàng)造出價(jià)值的時(shí)候，商業(yè)伙伴對(duì)你的黏力，跟你共享的利潤(rùn)空間才會(huì)擴(kuò)大。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的應(yīng)該是創(chuàng)造共享價(jià)值，而不僅僅是追求利潤(rùn)。