摘要： 廣告英語是語言在特定社會條件下的一種變體，它目的明確，用詞優(yōu)美獨到，句法簡練而內涵豐富，耐人尋味。雙關是廣告英語中常用的一種手法。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、機智，起到旁敲側擊，借題發(fā)揮的作用，能很好地突出廣告的特點，達到廣告的目的。本文列舉了語音雙關、語義雙關、句法雙關及文化雙關在英語廣告中的運用，也提出套譯法、意譯法、側重譯法、補償譯法、轉譯法等幾種翻譯方法，對英語廣告中雙關語的翻譯作了些探討。
　　關鍵詞： 廣告英語 雙關語 翻譯方法
　　在經濟全球化加速及市場經濟高速發(fā)展的時代，廣告是企業(yè)推出新型產品最有效的方式之一。為了在激烈的市場中贏得一席之地，提高產品的知名度，樹立產品良好的國際形象，商家會精心設計，制作自己的廣告。廣告就是利用推銷原理，采用各種各樣的手段和方法，充分運用廣告的視覺形象要素和聽覺形象要素達到廣告的目標。美國廣告協(xié)會ANA（Association of national Advertising）把廣告的目標ACCA視為廣告成功的要求，A代表為認知（awareness），兩個C分別為理解（comprehension）和說服（conviction），A是行動（Action），意為好廣告能在瞬間引起讀者認知、理解、刺激，說動其購買欲望，最終促成購買行為。
　　雙關是廣告常用的一種修辭手法。《辭?！范x雙關為利用語言文字上的同音或多義的關系使一個詞或一句話關涉兩件事，是在特定的語言環(huán)境中一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義。巧妙的雙關語應用能使語言含蓄、幽默、生動，給人以回味和想象的余地。
　　一、廣告要在最短的時間內吸引大眾的目光并留下深刻的印象，做起來并不容易
　　雙關語簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致，能夠突出廣告的特點。常見的雙關有語音雙關、語義雙關、句法雙關及文化雙關。
　　1.語音雙關
　　語音雙關是利用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞表達本意。語音雙關幽默風趣，能很快吸引顧客注意力。如一家電話運營商的廣告：Make your every hello a real good-buy.該廣告就是利用good-buy和good-bye的諧音以引起消費者的注意，既指對話從hello開始，以good-bye結束，又讓good-buy傳遞出貨物質量好，價格合理，買得好的內涵。再如一則海濱浴場的宣傳廣告：More sun and air for your son and heir.該廣告巧妙地運用了sun-son，air-heir這兩對諧音詞，讓人讀起來朗朗上口，和諧悅耳，讓人頗有想象空間，取到了讓廣大消費者都想來海濱浴場度假的作用。
　　2.語義雙關
　　語義雙關利用一詞多義借題發(fā)揮，由此及彼，這種用法委婉，含蓄深沉，增強了語言的表達效果，讀者很容易感覺到。如美國強生公司的牙線廣告:You need the strongest line of defense against gum diseases.該廣告中的“l(fā)ine”一語雙關，既指“清潔牙齒的牙線”，又指“預防牙病的防線”，讓讀者明白使用該牙線能很好地清潔牙齒，達到預防牙病的效果。該廣告還用最高級the strongest鼓動，夸張該商品的功能，讓顧客感到購買，使用該產品就能“筑起牙齦疾病最堅固的防線”。再如一家航空廣告：Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.該廣告中的“customs”既有風俗習慣之意，又有海關的意思。該航空公司意在表明無論來自哪個國家，說什么語言，有什么樣的風俗習慣，本公司都會讓你感受到專業(yè)貼心的服務。
　　3.句法雙關
　　句法雙關是在形式結構上套用著名警句，諺語的句式。這些廣告以人們原有的社會，文化知識為基礎，以鮮明獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的藝術性和內涵，又讓讀者回味，容易記住，從而達到廣告的目的。如豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.該廣告套用了一個常見民諺的模式：Where there is a will，there is a way.人們熟悉名言，由此及彼就能很快記住該廣告。再如一家美食店的廣告：Tasting is believing.很明顯這則廣告借用了家喻戶曉的英語諺語“Seeing is believing.”（百聞不如一見）。該廣告表明其食品質量上乘，吃了絕對讓顧客回味無窮。
　　4.文化雙關
　　文化對語言影響巨大。文化雙關是指一些有明顯文化因素和語言藝術的習語。廣告制作者善于運用源于英語文化中的習語，這樣更容易吸引消費者的注意。如一則甜玉米的廣告：Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.這則廣告中“ear”有兩層意思：玉米穗和耳朵。英語語言中“from ear to ear”是指某人非常高興，以致合不攏嘴，也可指某人非常喜歡該玉米，他吃了一穗又一穗。讀者看到這則廣告，定會回味無窮。還有著名的時代雜志（Times）的廣告詞：We take no pride and prejudice.讀者馬上意識到簡·奧斯汀的代表作《傲慢與偏見》“Pride and Prejudice”。這則廣告能立刻吸引讀者的注意，并容易記住，同時傳遞出該雜志堅持正義和真相，讀者大可信任他們這樣的內涵。
　　二、雙關語的翻譯方法探討
　　雙關語的翻譯一直是翻譯界的難點，甚至有人認為雙關語根本不可譯，這是由不同語言的特性所決定的。如薩丕爾·沃爾夫假設所指出的那樣：人的思維完全由其母語決定，而一種語言的范疇和分類是該語言系統(tǒng)所特有的，是其他語言系統(tǒng)所不能比較的，但美國著名的翻譯理論家奈達在他的著作中The Theory and Practice of Translation《翻譯理論和實踐》及From One Language to Another《從一種語言到另一種語言》中指出：翻譯的根本任務是為了求得譯文和源文對等，但無論是語內交際還是語際交際，兩篇不同話語之間都無絕對的對等可言，譯者所追求的是最切近的自然對等，在使用中發(fā)揮同樣的言語作用或者交際功能，即功能對等理論。
　　從功能對等角度來看，翻譯廣告中的雙關語要根據(jù)商家宣傳的產品項目及廣告的特點，采用適當?shù)臐h語表達出來，以避免原文信息的流失，又保持原文的風格。
　　1.套譯法
　　英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等獲得文體效果，漢語也不例外。套譯法就是根據(jù)廣告意義套用漢語中已有的成語、諺語、短語等翻譯廣告。如豐田汽車的廣告Where there is a way，there is a Toyota.可譯為:車到山前必有路，有路必有豐田車?！败嚨缴角氨赜新贰笔菨h語中婦孺皆知的諺語，“有路必有豐田車”倒是一個創(chuàng)新，這樣以漢語諺語翻譯英語諺語，完美體現(xiàn)了廣告的目的，也很好地突出了豐田汽車廣布天下的主題。
　　2.意譯法
　　意譯法是譯者完全領會英語廣告的意思，用更生動的語言串起字面意思和內在意義。如摩爾香煙的廣告：I’m more satisfied.Ask for More.它可譯為：摩爾香煙讓我更滿意，再來一支，我還要摩爾。因為摩爾香煙（More）跟更多（more）音同意不同，使廣告有一語雙關的效果。譯文還用“更”，“再”，“還”強化廣告的目的。再如Weight-Watcher冰淇淋的廣告：Spoil yourself and not your figure.此廣告可被譯為：盡情大吃，不增體重。Spoil yourself是指“縱容自己，讓自己快樂”之意，spoil your figure則指突然變胖。此處“spoil”就是一個雙關，翻譯時要翻譯出兩重意義。
　　3.側重譯法
　　側重譯法是因為廣告中有多重雙關而難以全部顧及時，翻譯時就只好犧牲形式，保留其概念意義和傳遞廣告產品及服務所要達到的目的。側重譯法通常容易失去原文詼諧、機智，又暗含寓意的趣味，只能以一種較平鋪直敘的語言表現(xiàn)出來，是譯者不得已的選擇。讀者從如下例子能看出原因，三菱汽車的廣告：No all cars are created equal.Performance or economy·That’s the question every car buyer asks.For the new 2 little 4 cylinder Galant engine，Mitsubishi said instead “Performance and Economy”;then set out to achieve it.此句中又兩個明顯的雙關語，No all cars are created equal馬上讓人想到美國獨立宣言中一句話:We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.Performance or economy·That’s the question every car buyer asks讓人想到莎士比亞《哈姆雷特》劇中的名句“To be or not to be· That’s a question.”翻譯該廣告時很難找到同樣內涵豐富，韻味深長，讓人印象深刻的漢語譯句，因此只好舍棄美好的形式，把內涵翻譯出來。一般譯為：不是所有汽車造起來都是平等的。是性能優(yōu)越還是經濟實惠·這是每個購車者都會問的問題，也是每個制造商必須尋求最佳答案的問題。而對2立升4缸的新款加侖特發(fā)動機，三菱則說“既要性能優(yōu)越又要經濟實惠”，并為之而奮斗。本廣告突出了三菱公司的汽車具有性能優(yōu)越，經濟實惠的雙重優(yōu)勢，這樣能有效說服顧客想購買三菱的汽車，達到廣告的目的。
　　4.補償譯法
　　補償譯法是當譯者譯出雙關語的一層意思后，另一層意思不能得到完整表述的時候，這時就要采取一些手段來進行補償。廣告最常用的補償手段就是利用承載廣告的媒體，如通過電視，廣播的影音圖像或報章雜志的圖文設計達到目的。如一則經典的眼鏡廣告：OIC.三個簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh，I see.”該廣告充分利用了讀者的感官，視覺上，形狀如眼鏡的字母吸引了大眾的注意力；聽覺上，這樣的發(fā)音很容易讓視力不佳的顧客感到舒服。但是該廣告的翻譯同時很難兼顧視覺和聽覺，只好譯為：哦，我看到了！視覺上只能通過廣告的載體，影像，圖形等彌補譯文無法傳遞的信息。
　　這種譯法會有些許遺憾，但是有些情況下能通過一些補償原則，還有充分考慮到廣告的載體，有時也能夠起到出奇制勝的效果。
　　5.轉譯法
　　文化習俗對人們的語言和思維模式有很大的影響，英式思維與表達和中式思維與表達分別受自身的文化習俗影響，翻譯時很難彼此理解。英語廣告也一樣，有些思維方式很難被中國人接受，因此翻譯時應該做些轉換工作，使之盡量適應中式思維和中式表達方式，以便更能發(fā)揮廣告在中文地區(qū)的作用。如理光復印機（Ricoh copier）的是一則廣告：We lead，others copy.本廣告中的copy就是一個雙關，一方面它指該機器的功能，做復印之用，另一方面是指效仿、抄襲等。該廣告顯示了理光復印機在該領域一直領先，而其他產品只是模仿它。字面上我們可譯為：我們領先，他們效仿。但是這種過于自信的字句不符合中式思維，中式思維中人們對自我總是很謙虛，謹慎。因此翻譯該句時需要做些許改動，可譯為：完美科技，超凡先機——盡在理光復印機。這種譯法也顯示了理光領先于該領域，同時以第三人稱來稱贊其功能，讓習慣于中式思維的人更能接受它。
　　三、結語
　　綜上所述，雙關語是英語廣告中常見的一種修辭手法，但同時也在其語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯性障礙。廣告用語有很強的目的性，遵循KISS原則。KISS指Keep It Simple and Sweet.Simple是要求廣告語言簡潔、通俗、易懂；Sweet是要求廣告語言有吸引力和說服力。廣而告之是其淺層次的目的，取得社會經濟效用才是最終的追求。因此翻譯時不僅要考慮翻譯的廣度，更要重視其深度；上文提出五種廣告雙關語的翻譯方法，在實際翻譯中還要結合具體廣告所要傳達的信息，對英語廣告的背景及特定環(huán)境作些分析，使“譯文和原文達到最大限度的對等”。
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