摘要：為了分析雙邊市場(chǎng)中傾斜價(jià)格策略的形成機(jī)理構(gòu)建了一個(gè)具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)企業(yè)定價(jià)模型。通過模型分析發(fā)現(xiàn)即使缺乏競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)免費(fèi)的產(chǎn)品仍是可能存在的。福利分析表明，傾斜的價(jià)格結(jié)構(gòu)并沒有損害消費(fèi)者福利。
　　關(guān)鍵詞:雙邊市場(chǎng) 價(jià)格結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)外部性 雙邊網(wǎng)絡(luò)
　　中圖分類號(hào):F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914（2012）10-018-02
　　一、引言
　　所謂雙邊市場(chǎng)是這樣一種特定的市場(chǎng)——它們以平臺(tái)為核心，吸引不同類型的參與者，通過鼓勵(lì)參與者之間的交往或交易獲取利潤(rùn)。和傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣，價(jià)格策略將直接影響平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，但傳統(tǒng)市場(chǎng)中形成的定價(jià)準(zhǔn)則在雙邊市場(chǎng)中卻不適用。傳統(tǒng)理論認(rèn)為價(jià)格至少應(yīng)該高于邊際成本，低于邊際成本的生產(chǎn)是不可能維持的。然而實(shí)際中我們看到有很多與此相悖定價(jià)策略。很多經(jīng)營(yíng)者在免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品甚至對(duì)產(chǎn)品使用者提供補(bǔ)貼，比如Adobe公司免費(fèi)提供他的Adobe Reader閱讀器，淘寶網(wǎng)向買賣雙方免費(fèi)提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，信用卡用戶可以免費(fèi)的獲得一段時(shí)間的貸款……，類似的例子不勝枚舉。這種被免費(fèi)提供的產(chǎn)品通常處在平臺(tái)的一邊，市場(chǎng)中還有另一邊用戶可以給平臺(tái)企業(yè)提供利潤(rùn)。對(duì)免費(fèi)的一方而言，平臺(tái)企業(yè)可能永遠(yuǎn)都不打算收費(fèi)，這完全背離了傳統(tǒng)理論中價(jià)格與邊際成本之間的關(guān)系。價(jià)格脫離邊際成本是雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要特征，但我們看到的仍只是表象，為什么企業(yè)會(huì)提供免費(fèi)的產(chǎn)品，在雙邊市場(chǎng)中應(yīng)該向哪一方收費(fèi)、哪一方應(yīng)該受到補(bǔ)貼，雙邊市場(chǎng)的壟斷是否影響了消費(fèi)者福利等問題還有待進(jìn)一步研究。本研究將試圖解釋這種“傾斜的”價(jià)格結(jié)構(gòu)形成的真正原因。
　　二、研究綜述
　　雙邊市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)組織理論中受到關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域。幾乎所有關(guān)于雙邊市場(chǎng)的研究都會(huì)涉及價(jià)格結(jié)構(gòu)問題。早期的研究通?；谀骋惶囟ㄊ袌?chǎng)，如Baxter（1983）對(duì)銀行卡交換費(fèi)進(jìn)行了研究，清晰的闡述了交換費(fèi)與一般壟斷價(jià)格的區(qū)別。Rochet和Tirole（2002）也研究了壟斷的銀行卡組織交換費(fèi)定價(jià)機(jī)制和禁止額外收費(fèi)規(guī)則對(duì)社會(huì)福利的影響。作為最早被研究的雙邊市場(chǎng)類型，銀行卡產(chǎn)業(yè)獲得了較為系統(tǒng)的研究。另外報(bào)紙、操作系統(tǒng)、媒體等典型雙邊市場(chǎng)也引起了廣泛關(guān)注。雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)定價(jià)策略是建立在網(wǎng)絡(luò)外部性、多產(chǎn)品定價(jià)等理論的基礎(chǔ)之上的。如果相互之間沒有有利可圖的交換，在位企業(yè)不會(huì)期待生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)加入同一市場(chǎng)；而最終用戶則期待這種進(jìn)入。與此同時(shí)，相同格式產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入同時(shí)增加了該產(chǎn)品對(duì)最終用戶的價(jià)值以及愿意改變產(chǎn)品格式的用戶數(shù)量。在這種模式下，外部性從制造企業(yè)轉(zhuǎn)移向最終消費(fèi)者。Rochet和Tirole（2003）用乘法的需求函數(shù)和均衡溢出構(gòu)建了雙邊網(wǎng)絡(luò)影響的模型，并精確的論述了“多歸屬”的現(xiàn)象。Doganoglu和Wright（2006）也專門分析了多歸屬和兼容性之間的內(nèi)在聯(lián)系和決策條件?，F(xiàn)有研究中更多的關(guān)注雙邊市場(chǎng)中價(jià)格的表現(xiàn)，對(duì)于其產(chǎn)生機(jī)理的研究更多的來自直覺，本文將通過簡(jiǎn)單的模型來分析雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)得以產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，并分析平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格決策問題及其對(duì)消費(fèi)者福利的影響。
　　三、傾斜價(jià)格結(jié)構(gòu)模型
　　四、平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格策略
　　（一）存在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的需求移動(dòng)
　　如果允許存在正的溢出，J市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)把C市場(chǎng)中的需求曲線向上和向右移動(dòng)。而逐漸增加的pj減少了總的移動(dòng)量。由于存在雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性，生產(chǎn)者會(huì)有積極的刺激消費(fèi)者需求的激勵(lì)，就像消費(fèi)者從生產(chǎn)者數(shù)量的增加中也會(huì)得到激勵(lì)是一樣的。
　　從圖1和圖2的分析可以看出，在線性需求曲線的假設(shè)前提下，生產(chǎn)者市場(chǎng)J中客戶數(shù)量的增加會(huì)推動(dòng)需求曲線向外平移，然而真正進(jìn)入市場(chǎng)的生產(chǎn)者的數(shù)量會(huì)決定移動(dòng)的程度。如果在一個(gè)市場(chǎng)上獲得的利潤(rùn)增量超過了相匹配的另一市場(chǎng)上的損失，那么折扣甚至補(bǔ)貼就成為壟斷企業(yè)的一種利潤(rùn)最大化行為。事實(shí)上，企業(yè)提供的免費(fèi)服務(wù)和技術(shù)支持本身就可能意味著對(duì)產(chǎn)品提供補(bǔ)貼。例如，微軟除了免費(fèi)系統(tǒng)開發(fā)工具包之外還在API上提供技術(shù)幫助，而這可以增加針對(duì)其系統(tǒng)的用戶軟件開發(fā)數(shù)量。
　　（二）雙邊價(jià)格策略形成機(jī)理
　　從前面的分析看來，由于市場(chǎng)是對(duì)稱的，無論企業(yè)對(duì)哪一方收費(fèi)、對(duì)哪一方補(bǔ)貼都不存在差異。但是雙邊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐卻并不相同，電腦游戲生產(chǎn)者向消費(fèi)者收費(fèi)卻向開發(fā)者提供免費(fèi)的工具包；媒體公司向消費(fèi)者提供免費(fèi)的播放軟件卻向媒體產(chǎn)品的開發(fā)者收費(fèi)；而銀行銷售信用卡服務(wù)時(shí)既向商家收費(fèi)又向消費(fèi)者收費(fèi)。對(duì)于雙邊市場(chǎng)中的企業(yè)而言，由于兩個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，在制定價(jià)格決策時(shí)應(yīng)該對(duì)哪一方提供補(bǔ)貼往往是不明確的?？赡軐?duì)兩個(gè)市場(chǎng)都收費(fèi)，但價(jià)格明顯的偏離邊際成本，即所謂的“傾斜的”定價(jià)，也可能是對(duì)一方免費(fèi)甚至補(bǔ)貼。關(guān)鍵問題在于對(duì)于壟斷者應(yīng)該如何制定價(jià)格策略才能使獲得的總剩余最大。后面將通過已經(jīng)構(gòu)建的模型分析平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該向哪一個(gè)市場(chǎng)提供補(bǔ)貼和向哪一方收費(fèi)。
　　1.免費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)生條件。直覺上看，隨著J市場(chǎng)相對(duì)C市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)影響不斷增加，C市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)上升。如果僅有這樣的效應(yīng)，我們可能期望網(wǎng)絡(luò)影響在市場(chǎng)的兩邊都提高價(jià)格，提高的水平處于非外部性價(jià)格的較小領(lǐng)域內(nèi)。事實(shí)上由于兩個(gè)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性存在差異，因此企業(yè)同時(shí)在兩邊都提價(jià)并非理性選擇，企業(yè)在雙邊提價(jià)過程中必須控制交叉價(jià)格影響和溢出率。正因?yàn)橛辛俗銐虼蟮膹椥院鸵绯雎视绊懀谝贿吤赓M(fèi)甚至補(bǔ)貼才能夠成為企業(yè)的最優(yōu)決策，這時(shí)企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)的一邊選擇與單獨(dú)考慮自身價(jià)格彈性相反的價(jià)格。當(dāng)在C市場(chǎng)補(bǔ)貼為最優(yōu)策略時(shí)，價(jià)格上升而不是補(bǔ)貼將在一定限度內(nèi)增加C市場(chǎng)的銷售，而在J市場(chǎng)中價(jià)格下降將在一定限度內(nèi)增加J市場(chǎng)的銷量。
　　交叉價(jià)格彈性在兩個(gè)方向都是緊要的。溢出的雙向性表明定價(jià)決策在很大程度上依靠他們的相對(duì)規(guī)模，事實(shí)上，規(guī)模上的無差別可能意味著價(jià)格的無差別。在加法形式的需求下，只要市場(chǎng)間的溢出是相同的，即使定價(jià)發(fā)生在不考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的短視的假設(shè)前提下，也會(huì)導(dǎo)致非同尋常的結(jié)果：價(jià)格仍將是最優(yōu)的。
　　2.網(wǎng)絡(luò)外部性與價(jià)格結(jié)構(gòu)。如果需求的外部性是加法形式的而且市場(chǎng)間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在規(guī)模上大約相等，那么壟斷廠商在所有的定價(jià)決策中就可以安全的忽視這些影響。企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)ecj和ejc看作0來設(shè)定價(jià)格。這并不意味著網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)銷售量沒有影響。在這個(gè)分析的基礎(chǔ)上，可以得出：當(dāng)溢出水平不均衡時(shí)，以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的公司應(yīng)該在哪一個(gè)市場(chǎng)上打折。
　　盡管前面的分析比較了沒有外部性和最優(yōu)價(jià)格的情況，比較獨(dú)立的和最優(yōu)價(jià)格的結(jié)論也是直接的。在把網(wǎng)絡(luò)外部性分解為定價(jià)決策時(shí)，p*仍是最優(yōu)的，令ｐ＾表示區(qū)別于非外部性的價(jià)格p。的獨(dú)立的公司價(jià)格。獨(dú)立的企業(yè)價(jià)格是戰(zhàn)略性的替代，一個(gè)企業(yè)的價(jià)格增長(zhǎng)導(dǎo)致其他企業(yè)價(jià)格的下降。
　　（三）消費(fèi)者剩余
　　一個(gè)廠商通過操控雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性來提高利潤(rùn)的能力引起了更多的關(guān)注，關(guān)注的中心在于他的收益是否表現(xiàn)為消費(fèi)者的損失。廠商連接市場(chǎng)的能力，特別是在壟斷情況下兩種產(chǎn)品的組合。在壟斷的情況下消費(fèi)者剩余增長(zhǎng)。因?yàn)閮蓚€(gè)獨(dú)立的廠商都定價(jià)太高了，整合的所有權(quán)在提高利潤(rùn)的同時(shí)降低了價(jià)格。
　　不對(duì)稱溢出可能導(dǎo)致消費(fèi)者福利不確定，對(duì)于線性的需求，不均衡溢出的福利分析提供了一個(gè)特別的強(qiáng)大的結(jié)果。感覺上福利表現(xiàn)為一個(gè)嚴(yán)格的帕累托改進(jìn)，即使市場(chǎng)支付了增加的額外產(chǎn)品價(jià)格仍然更喜歡壟斷控制。這個(gè)結(jié)果在乘法形式外部性的情況下仍是穩(wěn)定的。令帶上標(biāo)的消費(fèi)者剩余CS^和CS*表示站在廠商角度的獨(dú)立和聯(lián)合的最優(yōu)價(jià)值。
　　市場(chǎng)的連接允許一個(gè)廠商可以通過交叉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性來操控市場(chǎng)的總規(guī)模。這樣消費(fèi)者也會(huì)獲利，因?yàn)橐粋€(gè)對(duì)自我感興趣的廠商可以更有效的設(shè)定價(jià)格，但是不能獲得所有來自效率改進(jìn)的消費(fèi)者剩余。
　　五、結(jié)論
　　本文將雙邊市場(chǎng)中免費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，并進(jìn)一步分析了雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)將如何確定價(jià)格結(jié)構(gòu)策略，另外對(duì)雙邊市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)情況下的消費(fèi)者福利進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)即使缺乏競(jìng)爭(zhēng)，免費(fèi)的產(chǎn)品仍可被持續(xù)的提供。把市場(chǎng)區(qū)分為產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，任何一邊市場(chǎng)能夠成為折扣或免費(fèi)的候選方。當(dāng)企業(yè)考慮到正的互補(bǔ)性來設(shè)定交叉市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者福利不會(huì)被損害。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.楊冬梅.雙邊市場(chǎng):企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略性行為的新視角[J].管理評(píng)論，2008(2)
　　2.Bax