摘要： 國際經(jīng)濟(jì)體系的調(diào)整，會議型酒店契合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的形態(tài)，是酒店業(yè)市場重新整合和細(xì)分的產(chǎn)物。本文以會議型酒店產(chǎn)品STP和營銷策略為出發(fā)點，對會議型酒店進(jìn)行剖析，結(jié)合中國酒店業(yè)的特點，剖析會議酒店在營銷過程中對各受眾體的影響，探討會議型酒店在我國的發(fā)展策略，尋求適合其發(fā)展的道路。
　　關(guān)鍵詞： 會議型酒店 產(chǎn)品STP 營銷策略
　　市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，無疑為酒店業(yè)提供一個前所未有的舞臺。市場的劃分越來越細(xì)化，會議型酒店、主題酒店、綠化酒店等經(jīng)營形式的不斷涌現(xiàn)，為酒店業(yè)增添了不少色彩。這些酒店以鮮明的經(jīng)營特色吸引客人，成為酒店行業(yè)的賣點之一，以會議型酒店最為突出。酒店結(jié)合會議市場，不僅能獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于樹立酒店形象，爭取市場份額，贏得客源市場。
　　1.會議型酒店現(xiàn)狀
　　會議型飯店（convention hotel）是以會議為主要市場定位，并配套住宿、餐飲、會議、展覽及相關(guān)服務(wù)等功能的單體飯店建筑。其除了提供住宿、娛樂，餐飲等基本功能，還具備了舉辦會議的功能，包括專業(yè)的會議場所、設(shè)備設(shè)施、管理和服務(wù)人員、會議服務(wù)及相關(guān)配套設(shè)施服務(wù)等。會議型酒店的客源具有人流量大、消費水平高、逗留時間長、潛力客戶多等特點，能為酒店帶來較可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　目前我國會議型酒店處于摸索階段，普遍存在以下問題。
　　1.1會議主題功能定位不強，缺乏品牌。
　　大多數(shù)國內(nèi)會議酒店在功能定位上并沒有突出其會展功能，仍然沿襲旅游酒店的傳統(tǒng)功能，而且作為會議酒店的規(guī)模不夠。國內(nèi)大部分會議酒店依傍大型展覽中心而建，進(jìn)而做會展，退而做酒店，這種保守做法從某種程度上降低了純粹接待會展活動帶來的經(jīng)營風(fēng)險，但是模糊了會展業(yè)與會議酒店的界限，等于放棄了自己的市場份額。
　　1.2會議接待功能不明顯。
　　會議型酒店以會議接待為主題功能，因此在功能和設(shè)計等方面都與商務(wù)、度假型酒店有著明顯的區(qū)別。然而，目前國內(nèi)大多數(shù)會議型酒店是由商務(wù)和度假型酒店轉(zhuǎn)變而來的，因此在硬件和軟件方面都與專業(yè)的會議型酒店存在一定的差距。
　　1.3硬件設(shè)施不完善，服務(wù)水平不高。
　　國內(nèi)會議酒店的會展服務(wù)硬件設(shè)施不完善，主要表現(xiàn)為酒店會議場館設(shè)備不齊全、檔次不夠，擁有多種不同等級、規(guī)格的會議場地、展覽場地的酒店所占比重不高。此外，服務(wù)的規(guī)范化、專業(yè)化水平仍然達(dá)不到高要求，服務(wù)的個性化更加欠缺。
　　1.4缺乏專業(yè)的會展人才。
　　目前，我國會議酒店的人力資源結(jié)構(gòu)是不全面的，素質(zhì)也不高。他們沒有專業(yè)的會展服務(wù)管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經(jīng)驗來開展會展接待服務(wù)。而國外有關(guān)研究表明，經(jīng)營飯店的經(jīng)驗并不能滿足對會展旅游者服務(wù)的素質(zhì)要求。
　　1.5產(chǎn)品功能單一，營銷手段缺乏多樣性。
　　我國目前的多數(shù)會議酒店仍強調(diào)傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品，而在會展產(chǎn)品的開發(fā)方面創(chuàng)新不夠，沒有針對會議客人的不同需求提供個性化的產(chǎn)品，在營銷活動中并沒有按照其定位，著重打造和推銷自己的會展產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營銷、聯(lián)合營銷、關(guān)系營銷等新型的營銷手段方面利用不夠。
　　2.會議型酒店產(chǎn)品STP分析
　　產(chǎn)品STP營銷具體來說就是市場細(xì)分Segment、目標(biāo)市場Targeting、市場定位Positioning，簡稱STP營銷，即目標(biāo)市場營銷。
　　會議型酒店目標(biāo)市場營銷，要求企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，并且根據(jù)自己的目標(biāo)、資源和特長，權(quán)衡利弊，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)機會，開拓市場，滿足或創(chuàng)造消費需求，找到自己的市場位置和利益所在。
　　2.1 S—市場細(xì)分。
　　會議型酒店市場細(xì)分是指酒店營銷者利用客源需求差別因素（細(xì)分因素），把酒店產(chǎn)品整體市場細(xì)分為會期、會議次數(shù)、會議規(guī)模及會議預(yù)算等方面。
　　會議型酒店不僅要提供標(biāo)準(zhǔn)完善會議功能，而且需同時配備各種各樣的功能設(shè)施。所以，酒店可以通過可衡量性、可進(jìn)入性、可實效性和可行性來明確市場定位，進(jìn)而達(dá)到細(xì)分目標(biāo)。根據(jù)各個細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①徺I能力等，酒店應(yīng)該制訂行之有效的營銷方案，使細(xì)分市場能在大市場中站穩(wěn)腳跟，為顧客們所接受。
　　2.2 T—目標(biāo)市場。
　　目標(biāo)市場通過評估細(xì)分市場后定位具有特殊要求的顧客的市場，通過建立競爭優(yōu)勢，使酒店在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。如會議型酒店可以選擇會展這一目標(biāo)市場，對其進(jìn)行市場定位，制定營銷策略。
　　2.3 P—市場定位。
　　會議型酒店準(zhǔn)確的市場定位是成功的開始，明確的市場定位有助于擴展一系列的商品、服務(wù)等，進(jìn)而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。酒店應(yīng)發(fā)掘自身特色，找出需要或適合此特點的顧客，將自身的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客。
　　會議酒店可以根據(jù)在會議市場競爭格局中所具有的優(yōu)勢，選擇一個或多個細(xì)分市場，具體來說可以根據(jù)以下幾點進(jìn)行合理定位。
　　2.3.1根據(jù)會議類型定位。一般可以把會議型酒店分為三種：接待型會議酒店，主要根據(jù)會議組織者的要求提供基礎(chǔ)會議設(shè)施、餐飲、住宿等基本項目；專業(yè)型會議酒店，除了基本的會議接待，還包括專業(yè)的會議組織和服務(wù)的提供，如為組會方承辦所有會務(wù)組織、協(xié)調(diào)、接待工作，包括部分會議的策劃安排；策劃型會議酒店，是指會議酒店介入會議的籌備、舉辦到會后總結(jié)評估等全過程，重點幫助組會方策劃會議，最大限度方便和滿足組會方要求。會議酒店要努力開拓專業(yè)型與策劃型會議，不斷拓寬會議產(chǎn)業(yè)鏈、提升會議組織功能。
　　2.3.2根據(jù)客源市場定位。會議客源市場總體上可以分為國際和國內(nèi)市場，國內(nèi)市場又可分為本地和外地。我國真正意義上舉辦國際會議的城市和酒店并不是很多，大多以接待國內(nèi)會議為主。這為會議酒店在設(shè)備配置、滿足顧客需求等方面提供了科學(xué)的參考。
　　在國內(nèi)客源上，商務(wù)型酒店以異地客人為主，針對不同類型的顧客特征，酒店相應(yīng)的經(jīng)營策略也應(yīng)有所不同，因此商務(wù)型酒店在開拓會議市場時要審慎決策，以滿足不同的客戶需求。
　　2.3.3根據(jù)會議功能、地點、交通、設(shè)施等要素定位。會議酒店應(yīng)從自身出發(fā)，考慮地點、交通、設(shè)施配置等因素。如拉斯維加斯會展業(yè)成功地將自己定位于優(yōu)越的綜合交通和配套設(shè)施，形成核心競爭優(yōu)勢。切實有效的市場定位要求酒店對自身優(yōu)越的資源加以充分利用，結(jié)合市場的需求和變化，尋找突破口。
　　一般來說，會議地點的選擇是會議組織者考慮的首要問題。許多以本地客人為主的會議，其舉辦地點傾向于城郊會議酒店，會議成員既能在空氣清新、環(huán)境優(yōu)雅的會議酒店舉行會議，又可釋放城市工作壓力。會議酒店這一市場具有較強的競爭力，可以考慮會議與展覽的結(jié)合，如醫(yī)藥類產(chǎn)品推廣會議、留學(xué)展等，而學(xué)術(shù)類會議多半是大學(xué)內(nèi)及其附近的酒店具有優(yōu)勢。
　　2.3.4根據(jù)會議品牌定位。在競爭日益激烈的今天，品牌已成為企業(yè)的核心資源。就會議酒店而言，廣義的品牌包括“三品”：承接和舉辦品牌會議，建設(shè)會議品牌；追求品質(zhì)服務(wù)，建設(shè)品牌服務(wù)；培養(yǎng)員工積極良好的職業(yè)品格，“三品”的融合才是真正的品牌。我國會議酒店的品牌建設(shè)尚處初期，還沒有形成真正的品牌體系，會議酒店的品牌發(fā)展與建設(shè)有很大的發(fā)展空間。行業(yè)品牌化、集團(tuán)化將成為今后會議酒店發(fā)展的主方向。
　　3.提升會議型酒店核心競爭力的對策
　　會議型酒店通過明晰市場定位、瞄準(zhǔn)內(nèi)需市場、提升服務(wù)品質(zhì)，穩(wěn)定市場份額和樹立企業(yè)品牌，提升核心競爭力。主要解決方法如下。
　　3.1創(chuàng)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，提升品牌質(zhì)量。
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場理論，任何行業(yè)在發(fā)展的過程中，都會隨著供求關(guān)系的變化，進(jìn)行數(shù)量和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，酒店業(yè)也不例外。在這樣的背景下，酒店之間難免采取一些靈活的價格政策放低門檻，以求廣納客源。在危機面前，一方面客觀分析市場，不盲目降價。另一方面就是充分利用出租率不高的時段進(jìn)行人員培訓(xùn)與品牌支持系統(tǒng)建設(shè)，提高團(tuán)隊的服務(wù)素質(zhì)，強化品牌，提升酒店的軟實力，為下一步發(fā)展儲備能量。
　　一個好的商務(wù)會議酒店應(yīng)該是產(chǎn)品和服務(wù)的各個組成要素都是相互匹配和兼容的，其中員工行為直接構(gòu)成了酒店產(chǎn)品的核心成分。將品牌的概念和價值向員工進(jìn)行傳播，讓他們了解應(yīng)該為顧客創(chuàng)造怎樣的價值，以及如何在實際工作中具體實施，并與顧客建立情感上的維系，使品牌深入人心、產(chǎn)生對顧客的影響力，從而使服務(wù)品牌成為酒店真正的效益增長點。酒店通過做好員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)，既能應(yīng)對目前的環(huán)境，又能提高服務(wù)素質(zhì)，穩(wěn)定和吸引客源，有利于酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　3.2加強成本控制，實行全面預(yù)算管理。
　　面對世界酒店行業(yè)極其復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，酒店在努力開源的同時，節(jié)流也很有必要，增加收入、降低成本，從而保證酒店的利潤空間。酒店在日常經(jīng)營和發(fā)揮輔助職能的工作中，應(yīng)努力做好節(jié)能降耗，降低各項預(yù)算。同時，可以在酒店內(nèi)部進(jìn)行人事調(diào)整，精簡人員，降低酒店運營成本，提高工作效率。
　　在保證服務(wù)質(zhì)量和滿足客人需求的前提下，降低各項工作特別是人員招聘的預(yù)算，減少能耗和管理費用的比重，特別是有效加強對辦公費、接待費、電話費等非生產(chǎn)性支出的控制和管理，同時集中資金對能源消耗的重點項目實行綜合治理。酒店嘗試以流程為中心，優(yōu)化組合酒店的各項職能，合理設(shè)計和運用不同的工時制度，合法節(jié)省人工成本。同時也考慮酒店崗位設(shè)置與人員的配比比例，對酒店內(nèi)部員工進(jìn)行調(diào)整，精簡人員，提倡一專多能、一人多崗、一才多用，以此來降低酒店運營成本，并提高工作效率。
　　3.3主動挖掘?qū)嵙蛻羧旱南M能力。
　　會議型酒店應(yīng)根據(jù)經(jīng)營經(jīng)驗，主動出擊，去尋找、挖掘具有消費實力的客戶群。在某項會議召開之前，就主動聯(lián)系可能到會的大型企業(yè)，與其洽談協(xié)商。在確保房價的基礎(chǔ)上，以提供其他設(shè)施優(yōu)惠項目的方式，吸引入住。這樣，本來就需預(yù)定會議室或酒店房間的企業(yè)，在得到具有誠意、感覺實惠的邀請后，會優(yōu)先考慮入住該酒店。企業(yè)與其艱難地自己尋找酒店預(yù)定，不如接受送上門來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而酒店也可以自己去選擇潛力的消費者，在推銷客房的同時，也將附屬設(shè)施的使用價值體現(xiàn)出來，一舉兩得。
　　3.4加強“一對一”特色服務(wù)營銷。
　　所謂“一對一”式的快捷服務(wù)，是指酒店派出專人來協(xié)助安排客人在住店期間的商務(wù)活動行程。在入住期間，客人只需要與其進(jìn)行一對一的交流，把大量的日?，嵤陆慌c其辦理，相當(dāng)于酒店送給客人的私人助理。這個私人助理必須熟悉酒店產(chǎn)品知識，并根據(jù)客人提出的各種要求，代替客人與餐飲部、商務(wù)中心等酒店內(nèi)部部門，以及航空公司、旅行社、會展機構(gòu)等外部企業(yè)聯(lián)系，辦理各種日常事務(wù)。這樣一來，商務(wù)客人能夠提高與酒店內(nèi)外相關(guān)部門的溝通效率，節(jié)省在操辦日常瑣事上所耗費的大量時間和精力，集中精力處理自己的商務(wù)業(yè)務(wù)，酒店也可以借此直接了解客人需求，更好地為客人提供個性化的服務(wù)，并帶動酒店整體效益。
　　會議型酒店，作為新時代的一種新型酒店模式，作為滿足大部分商務(wù)消費者的產(chǎn)品，在市場上有著廣闊的生存空間。就目前來說，這一新型的酒店模式整體上屬于成長期，它擁有騰飛發(fā)展的潛力，也有對未來發(fā)展的疑慮。會議型酒店是隨著商務(wù)會議及商務(wù)人士的需要而興起的，它在成長強大的過程中，需要不斷地摸索前進(jìn)和適當(dāng)改變經(jīng)營模式，從而滿足時代發(fā)展的需求。
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