四川省于2009年下半年在全省發(fā)起的廣播電視綠色頻率頻道創(chuàng)建活動(dòng)，將廣播電視宣傳管理由過(guò)去的被動(dòng)監(jiān)督、事后處理變?yōu)橹鲃?dòng)作為、事前引導(dǎo)，凈化了熒屏聲頻，提高了廣播電視宣傳水平，為青少年健康成長(zhǎng)和推進(jìn)“兩個(gè)加快”提供強(qiáng)有力的思想保障和輿論支持，贏得社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，有利于促進(jìn)四川文化大發(fā)展、大繁榮。本刊調(diào)研組于2011年11月到四川進(jìn)行了調(diào)研采訪。
　　一、基本情況
　　為抵制“三俗”之風(fēng)，提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)廣播電視媒體的公信力和輿論引導(dǎo)能力，四川省委宣傳部、四川省廣電局于2009年下半年在全省廣播影視系統(tǒng)中首次展開綠色頻率頻道創(chuàng)建活動(dòng)。2010年10月至2011年12月，他們發(fā)起了第二屆廣播電視綠色頻率頻道創(chuàng)建活動(dòng)。概括起來(lái)，四川省廣電系統(tǒng)開展綠色頻率頻道創(chuàng)建活動(dòng)有以下特點(diǎn)：
　　一是主題鮮明。創(chuàng)建活動(dòng)的主題是“凈化熒屏聲頻，提高節(jié)目質(zhì)量”。啟動(dòng)儀式上，參加創(chuàng)建活動(dòng)的全省各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向社會(huì)莊嚴(yán)承諾：做到始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和辦臺(tái)方向，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，自覺履行主流媒體的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)決杜絕廣播電視節(jié)目泛娛樂化和低俗、媚俗、庸俗傾向，為廣大群眾提供健康高雅、豐富多彩的廣播影視節(jié)目。成都市錦西外國(guó)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)小學(xué)六年級(jí)二班任麗瑾同學(xué)向全省2300萬(wàn)少年兒童發(fā)出倡議，建議大家共同監(jiān)督創(chuàng)建活動(dòng)的開展。黨的十七屆六中全會(huì)召開后，他們及時(shí)把綠色創(chuàng)建活動(dòng)與全會(huì)《決定》要求結(jié)合起來(lái)，完善活動(dòng)主題規(guī)劃，著力提高輿論引導(dǎo)能力。
　　二是內(nèi)容豐富。創(chuàng)建活動(dòng)評(píng)比分為自查整改、視聽評(píng)議和受眾投票三個(gè)階段，包含“三貼近”優(yōu)秀節(jié)目評(píng)選、綠色頻率頻道創(chuàng)建活動(dòng)公益廣告大賽、未成年人優(yōu)秀節(jié)目大賽、紅色題材作品大賽、頭條新聞大賽、群眾喜愛的十佳編輯、記者、綠色網(wǎng)絡(luò)視聽評(píng)比等形式多樣的主題活動(dòng)，今年底還舉行了“廣播電視綠色傳播交流座談會(huì)”。創(chuàng)建委員會(huì)辦公室統(tǒng)一制定了宣傳文案和標(biāo)識(shí)，制作了活動(dòng)冠名電視形象宣傳片、電臺(tái)形象宣傳片、戶外廣告設(shè)計(jì)、公交車廣告設(shè)計(jì)等，以增強(qiáng)創(chuàng)建活動(dòng)的社會(huì)影響力。開通活動(dòng)投訴郵箱及投訴電話，建立長(zhǎng)效的監(jiān)督機(jī)制。
　　三是方式創(chuàng)新。在創(chuàng)建活動(dòng)中，堅(jiān)持與各地黨委政府的中心工作相結(jié)合，推動(dòng)各地紛紛把創(chuàng)綠工作納入當(dāng)?shù)氐闹行墓ぷ鬟M(jìn)行考核，與支部活動(dòng)、業(yè)務(wù)交流、工作實(shí)踐相結(jié)合。四川廣播電視臺(tái)組織制片人、主管以及業(yè)務(wù)骨干，進(jìn)行了電視節(jié)目策劃、管理以及采編、攝像、技術(shù)等系列培訓(xùn)。成都廣播電視臺(tái)成立播音員、主持人品牌包裝推廣工作室，實(shí)行專業(yè)化管理和指導(dǎo)，主持人和頻道形象煥然一新。注重與到一線體驗(yàn)生活相結(jié)合。在創(chuàng)建活動(dòng)中，四川廣播電視臺(tái)新聞、民族頻率聯(lián)合中央臺(tái)、西藏臺(tái)、青海臺(tái)、甘肅臺(tái)，成功實(shí)施廣播大型采訪活動(dòng)《穿越歷史的變遷——四川藏區(qū)紀(jì)行》《穿越歷史的變遷——金色涼山紀(jì)行》，反響良好。注重與行風(fēng)建設(shè)、與抵制低俗、媚俗、庸俗傾向?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)相結(jié)合。引導(dǎo)各級(jí)播出機(jī)構(gòu)正確看待收聽收視率，避免片面追求收聽收視率，切實(shí)解決廣播電視節(jié)目的泛娛樂化等問(wèn)題。
　　四是管理科學(xué)。創(chuàng)建活動(dòng)啟動(dòng)后，他們建章立制，分自查自糾、抽查暗訪、考察驗(yàn)收、受眾投票、開展評(píng)比等五個(gè)步驟實(shí)施，科學(xué)組織，嚴(yán)格要求。傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)主要是通過(guò)監(jiān)測(cè)臺(tái)隨即抽查節(jié)目進(jìn)行監(jiān)聽監(jiān)看，雖然專業(yè)性較強(qiáng)，但監(jiān)測(cè)范圍小。他們改進(jìn)監(jiān)測(cè)模式，眾多市縣電臺(tái)、電視臺(tái)定期向觀眾發(fā)放意見征詢表、接聽熱線電話、統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)反饋等，通過(guò)廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)了對(duì)專業(yè)監(jiān)測(cè)外的有效補(bǔ)充，保證了廣電媒體的節(jié)目水準(zhǔn)。他們還廣泛征求社會(huì)各界的意見建議，及時(shí)處理群眾反映的問(wèn)題。今年2月四川衛(wèi)視“寧遠(yuǎn)時(shí)間”欄目播出的“挽救草帽哥”節(jié)目炒作網(wǎng)絡(luò)“雷人”，他們對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理。成都電視臺(tái)還撤掉了群眾反映出現(xiàn)低俗化問(wèn)題的《小茂報(bào)道》、《騰到鬧》等節(jié)目。
　　二、創(chuàng)建活動(dòng)成效
　　此次的“創(chuàng)綠活動(dòng)”對(duì)四川廣電意義重大，因?yàn)樗皇且话阋饬x上的先進(jìn)評(píng)選，而是要革新舊有體制，建立長(zhǎng)效機(jī)制，凈化熒屏聲頻，提高廣播電視宣傳水平。
　　1、促進(jìn)了廣電系統(tǒng)科學(xué)化運(yùn)行。通過(guò)“創(chuàng)綠活動(dòng)”完善了相應(yīng)的規(guī)章制度。在實(shí)踐中，“創(chuàng)綠活動(dòng)”不斷拓展廣播電視的工作運(yùn)行、節(jié)目監(jiān)管、人員管理等傳統(tǒng)制度邊界，建構(gòu)了一系列新型的評(píng)價(jià)制度和約束機(jī)制，如失實(shí)和低俗報(bào)道責(zé)任追究制、新聞閱評(píng)制度、記者實(shí)名制等。各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)結(jié)合自身實(shí)際，積極開展制度建設(shè)，貢獻(xiàn)了一批有操作性和推廣價(jià)值的全新制度，如四川電視臺(tái)新聞資訊頻道堅(jiān)持每天播前會(huì)制度，嚴(yán)格審核每天的新聞選題；四川公共頻道則建立起一整套好新聞月評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，有效調(diào)動(dòng)記者編輯的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)積極性；音樂頻率將廣播廣告作為節(jié)目的組成部分加以監(jiān)管，不斷提高廣告創(chuàng)意和制作水平。創(chuàng)建綠色頻率頻道活動(dòng)，直接或間接地促成了廣電運(yùn)行從依賴行政命令到依靠規(guī)章制度上。
　　2、從業(yè)人員勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任意識(shí)顯著增強(qiáng)。作為人才密集型產(chǎn)業(yè)，在新時(shí)期傳播環(huán)境發(fā)生劇烈變化，受眾欣賞水平和傳播需求不斷提升的時(shí)代，廣電需要不斷加強(qiáng)人才的培養(yǎng)與管理工作。“創(chuàng)綠”是廣電從業(yè)者隊(duì)伍提升責(zé)任意識(shí)與業(yè)務(wù)水平的一次絕好機(jī)會(huì)。通過(guò)“創(chuàng)綠”，四川廣電隊(duì)伍接受了一次深刻的思想政治教育，加強(qiáng)了把關(guān)意識(shí)，明確了自身責(zé)任，自覺將社會(huì)效益放在首位。如，《小茂報(bào)道》的主持人杜茂在原節(jié)目停播后積極轉(zhuǎn)型，投入到新節(jié)目《成都全接觸民生服務(wù)平臺(tái)》，感言深深體會(huì)到為人民服務(wù)的真正內(nèi)涵。各播出機(jī)構(gòu)的宣傳管理上了一個(gè)新臺(tái)階，員工的創(chuàng)新意識(shí)有明顯提升，精神面貌有很大改善。以前大家做節(jié)目有時(shí)考慮得較多的是如何“爭(zhēng)眼球”，現(xiàn)在大家考慮更多的則是如何杜絕“低俗”。可以說(shuō)，“創(chuàng)建綠色頻道，從我做起”已經(jīng)成為共識(shí)。
　　3、熒屏聲頻的質(zhì)量品位得以提升。通過(guò)創(chuàng)建活動(dòng)，整肅甚至取締了一些品質(zhì)低下、格調(diào)不高的新聞與綜藝節(jié)目。個(gè)別電臺(tái)電視臺(tái)過(guò)度關(guān)注市井瑣事，流于低俗、庸俗、媚俗，成為此次“創(chuàng)綠活動(dòng)”的整治對(duì)象。同時(shí)，清理整頓不良廣告，全省142家廣播電視播出機(jī)構(gòu)共取締老百姓反映強(qiáng)烈的藥品醫(yī)療等不良廣告3850條。同時(shí)，全省各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)紛紛圍繞創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新開辟新節(jié)目，如成都廣播電視臺(tái)傾力打造了《人人都有戲》、《愛情就像吃芒果》等自辦娛樂節(jié)目，巴中人民廣播電臺(tái)則針對(duì)青少年群體新開辟《彩虹橋》、《超級(jí)校園》等欄目，這些內(nèi)容全面提升了頻率頻道的品質(zhì)和影響力。目前，創(chuàng)建活動(dòng)已成為四川廣電的一塊金字招牌和品牌建構(gòu)的突破點(diǎn)，即通過(guò)依托四川獨(dú)特的文化、地理、歷史資源，通過(guò)推出不同的活動(dòng)主題，有計(jì)劃地引領(lǐng)四川廣電發(fā)展，通過(guò)宣傳震后重建成果、弘揚(yáng)巴蜀文化、推介本地美食、傳播休閑文化等方面促進(jìn)四川廣電走上良性發(fā)展的道路。
　　4、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益取得雙豐收。創(chuàng)建活動(dòng)開展之初，有部分頻率頻道仍然擔(dān)心收視率和市場(chǎng)占有率會(huì)受到影響。但事實(shí)證明，通過(guò)打造品牌等舉措，完全可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。成都廣播電視臺(tái)在創(chuàng)建活動(dòng)中共停播了量子麗、風(fēng)保寧、黑膠原營(yíng)養(yǎng)喑喱、清華脂蛋白等十余個(gè)品質(zhì)不高的廣告，損失收人2000萬(wàn)元，但隨著創(chuàng)建工作的深入開展，以IBM、蘋果、香奈兒、百度為代表的品質(zhì)較高的廣告也不斷走上熒屏，該臺(tái)創(chuàng)收比去年同期增長(zhǎng)25％。樂山市電臺(tái)新聞綜合頻率主動(dòng)停播了格調(diào)低下的醫(yī)療藥品廣告，減少收人166萬(wàn)元，但通過(guò)提高節(jié)目質(zhì)量，引進(jìn)品牌優(yōu)質(zhì)廣告資源，廣告總收入比去年同期增長(zhǎng)34％。德陽(yáng)市廣播電視臺(tái)壓縮廣告時(shí)長(zhǎng)，增加品牌廣告，全年廣告收入不減反增，預(yù)計(jì)將突破5000萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高。創(chuàng)建活動(dòng)得到廣大干部群眾認(rèn)可擁護(hù)。市民朱明特意給成都廣播電視臺(tái)寄去感謝信，稱贊成都臺(tái)在創(chuàng)建“綠色頻道”活動(dòng)中“熒屏變化太大了”。達(dá)州著名作家宋小武認(rèn)為，達(dá)州廣電的熒屏聲頻凈化活動(dòng)為構(gòu)建和諧社會(huì)作出了重要貢獻(xiàn)。樂山市柏楊小學(xué)老師趙敏說(shuō)，“樂山電視臺(tái)的新聞綜合頻道變臉以后，節(jié)目更加新穎、時(shí)尚，給人耳目一新的感覺”。
　　三、幾點(diǎn)啟示
　　當(dāng)前，加強(qiáng)綠色頻率頻道建設(shè)，對(duì)于構(gòu)建良好社會(huì)文化，促進(jìn)廣播電視事業(yè)健康發(fā)展，協(xié)調(diào)好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兩重關(guān)系，具有十分重要的意義。在十七屆六中全會(huì)決定推進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的大背景下，四川加強(qiáng)綠色頻率頻道建設(shè)的做法，給我們帶來(lái)諸多思考和啟示。
　　1、創(chuàng)建活動(dòng)對(duì)構(gòu)建具有中國(guó)特色的綠色頻道新體系具有借鑒意義。綠色頻率頻道建設(shè)，不是要回歸到把廣播電視媒體作為宣傳品的時(shí)代，也不是讓其運(yùn)作脫離市場(chǎng)調(diào)控的杠桿，而是要通過(guò)市場(chǎng)的力量?jī)?yōu)勝劣汰，激發(fā)節(jié)目創(chuàng)作活力，在保證社會(huì)效益的前提上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。綠色頻率頻道建設(shè)活動(dòng)是廣播電視將社會(huì)效益放在首位的具體表現(xiàn)。2009年9月，四川省在全國(guó)率先開展“綠色頻率頻道”創(chuàng)建活動(dòng)，使我國(guó)的綠色頻率頻道建設(shè)呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢(shì)。四川省“創(chuàng)綠”活動(dòng)在全國(guó)綠色頻率頻道建設(shè)中走在前列，是對(duì)我國(guó)綠色頻率頻道建設(shè)新體系形成的有力助推。可以四川省“創(chuàng)綠”活動(dòng)為契機(jī)，結(jié)合落實(shí)六中全會(huì)《決定》，在全國(guó)更大范圍內(nèi)推動(dòng)一系列綠色頻率頻道建設(shè)活動(dòng)的展開，逐步形成具有中國(guó)特色的綠色頻道新體系。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步優(yōu)化全國(guó)綠色頻率頻道的布局和結(jié)構(gòu)，明細(xì)各綠色頻率頻道的定位，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，扶持優(yōu)勢(shì)頻道頻率，并以此為依托，形成按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的全國(guó)性公共綠色頻道，形成聯(lián)播網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)營(yíng)。通過(guò)活動(dòng)，力求推動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的廣播電視在節(jié)目創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)管理、理論研究等方面的能力水平的提升。
　　2、媒體發(fā)展要與國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略融合才能贏得持續(xù)發(fā)展機(jī)遇。眼下，一些廣播電視從業(yè)人員簡(jiǎn)單追求收視率，淡化廣播電視的文化功能和社會(huì)責(zé)任，以致一些假新聞、劣廣告、低俗節(jié)目大行其道，使得媒體的公信力受到損害。這種簡(jiǎn)單追求收聽收視率的做法，雖然能帶來(lái)一定的短期效益，但這種短視的飲鴆止渴，最終會(huì)影響廣播電視的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。四川的創(chuàng)建活動(dòng)，將媒體發(fā)展與國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃緊密結(jié)合起來(lái)，推進(jìn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益同步實(shí)現(xiàn)，是真正得民心、順民意的“文化德政工程”。贏得了民心，也贏得了文化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)遇和長(zhǎng)久的收視率。實(shí)施中，要精心實(shí)施廣播電視精品工程，推出更多高質(zhì)量、高品位的廣播電視節(jié)目，在宣傳推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷方面做出科學(xué)布局。體制機(jī)制創(chuàng)新帶有根本性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性意義，是推進(jìn)文化創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)施中，要堅(jiān)持“以提升節(jié)目質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，以建立長(zhǎng)效機(jī)制為重點(diǎn)”的理念。
　　3、綠色頻率頻道建設(shè)需要政策引導(dǎo)和扶持。此次“創(chuàng)綠活動(dòng)”是要通過(guò)革新舊有體制，創(chuàng)新管理模式，解決矛盾和問(wèn)題。由于綠色頻率頻道建設(shè)，可能會(huì)導(dǎo)致有的綠色節(jié)目短時(shí)期內(nèi)收視率不高、經(jīng)濟(jì)效益低下。這就需要黨和政府重視綠色頻率頻道建設(shè)，在資金、人力、物力資源等方面向“綠色”傾斜，并研究制訂相關(guān)政策、法令、規(guī)章制度，支持“綠色”建設(shè)。唯有政府的大力扶持，才能讓綠色頻率頻道建設(shè)成為全系統(tǒng)和全社會(huì)的有力導(dǎo)向，推動(dòng)我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。與此同時(shí)，從業(yè)務(wù)上看，“創(chuàng)綠活動(dòng)”形成一種品牌，需要一套關(guān)于新聞媒介的社會(huì)功能的信念，一系列規(guī)范的新聞工作職業(yè)倫理，一種服務(wù)公眾的自覺態(tài)度，這樣才能讓“創(chuàng)綠活動(dòng)”體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，要為建設(shè)“綠色”頻率頻道提供理論支撐，推動(dòng)“創(chuàng)綠”持續(xù)發(fā)力。
　　4、綠色頻率頻道建設(shè)需要一個(gè)科學(xué)的測(cè)評(píng)體系。綠色頻率頻道建設(shè)工作是否能夠切實(shí)落實(shí)，取決于能否建立一個(gè)科學(xué)的綠色測(cè)評(píng)體系。要通過(guò)研究，制訂具有一定導(dǎo)向性、權(quán)威性和公信力的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從效果反推節(jié)目制作源，引導(dǎo)廣播電視的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和形式革新。當(dāng)前，對(duì)于廣播電視的測(cè)評(píng)是基于收視、收聽率的評(píng)估，屬于事后評(píng)估。但是，這種僅靠收視率和收聽率的單維度評(píng)估，事實(shí)上并不能夠真正反映真正的市場(chǎng)需求。因此，綠色頻率頻道的測(cè)評(píng)體系不能唯收視、收聽率馬首是瞻，要注重事前評(píng)估和過(guò)程關(guān)注，建立多元化的測(cè)評(píng)方法。在收視率的基礎(chǔ)之上，要加入事前的市場(chǎng)需求調(diào)查、事中的效果和理論評(píng)估、事后的社會(huì)調(diào)查和整體測(cè)評(píng)等。綠色頻率頻道是指積極向上的，有利于人們身心健康的，能夠提升人們知識(shí)和文化素養(yǎng)的視頻和音頻載體，所以綠色測(cè)評(píng)體系里還需包含主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)公益系數(shù)、觀眾滿意度等綠色指數(shù)。
　　(執(zhí)筆人：翁淮南　賈