【摘 要】讓·波德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論建立在符號(hào)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)分析和人的原始欲望基礎(chǔ)之上，對(duì)消費(fèi)社會(huì)給予猛烈的批判。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，個(gè)人的消費(fèi)已不再滿足于物品的功能性而更多的指向符號(hào)消費(fèi)，折射出集體特征的符號(hào)印記。
　　【關(guān)鍵字】消費(fèi)異化 消費(fèi)符號(hào) 大眾傳媒
　　
　　波德里亞從馬克思主義和西方馬克思主義對(duì)商品和物的研究開始，逐漸進(jìn)入符號(hào)的消費(fèi)領(lǐng)域，建立起以符號(hào)為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)理論，并從人們的消費(fèi)行為中看到商品對(duì)人的本性的支配和異化。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，個(gè)人的消費(fèi)已不再滿足于物品的功能性而更多的指向消費(fèi)符號(hào)，波德里亞犀利地批判大眾傳媒加劇了物品的使用價(jià)值與價(jià)值的分離，在消費(fèi)背后加劇了人際關(guān)系的空虛以及社會(huì)差異秩序的重建。
　　一、大眾傳媒——消費(fèi)符號(hào)的制造者
　　我們處在一個(gè)“消費(fèi)”無(wú)處不在的時(shí)代，同時(shí)也處在一個(gè)“傳媒”無(wú)孔不入的時(shí)代?！懊浇榧从嵪ⅰ边@句神奇的預(yù)言，展現(xiàn)了大眾傳媒的巨大魔力。大眾傳媒以其跨時(shí)空、多媒體傳播以及雙向交互式的優(yōu)勢(shì)滲透于人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，這同時(shí)也給消費(fèi)社會(huì)帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益與發(fā)展契機(jī)，由此消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯。在波德里亞看來(lái)，當(dāng)代資本主義已由馬克思所關(guān)注的生產(chǎn)主導(dǎo)性社會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥斫南M(fèi)主導(dǎo)社會(huì)，“生產(chǎn)”的支配性地位已為“消費(fèi)”所取代。①
　　在消費(fèi)社會(huì)中，人們追求的不是物品的使用價(jià)值而是其“符號(hào)價(jià)值”，消費(fèi)社會(huì)的物品則形成一個(gè)象征性體系，一個(gè)符碼化了的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)——“物品系統(tǒng)”。列維·斯特勞斯原則概括了這一消費(fèi)邏輯：即賦予消費(fèi)以社會(huì)事件性的，并非它表面所具有的那些天性（如滿足、享受），而是它賴以擺脫那些天性的基本步驟（這一步驟將它規(guī)定為編碼、制度、組織系統(tǒng)）。就像親緣系統(tǒng)并非建立在對(duì)血緣和血統(tǒng)關(guān)系、對(duì)某種天然條件的迫切要求之上、而是建立在某種任意的分類命令之上一樣——消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)（物品/符號(hào)）和區(qū)分的編碼之上。②人們消費(fèi)時(shí)對(duì)物品的符號(hào)性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)物品本身功用性的追求。波德里亞寫到：“洗衣機(jī)可以用任何其他物品來(lái)替代。無(wú)論是在符號(hào)邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。確切地說(shuō)這是因?yàn)樗鼈儗?duì)應(yīng)的是另一種完全不同的東西——可以是社會(huì)邏輯，也可以是欲望邏輯——那些邏輯把它們當(dāng)成了既無(wú)意識(shí)且變幻莫定的含義范疇?！贝蟊妭髅皆诋?dāng)今的消費(fèi)時(shí)代中充當(dāng)了最好的符號(hào)制造者，它實(shí)現(xiàn)了文化、宗教、藝術(shù)、哲學(xué)與商業(yè)、政治、消費(fèi)、娛樂(lè)等的有機(jī)融合，形成流行中的大眾文化，西方社會(huì)的統(tǒng)治階級(jí)通過(guò)對(duì)大眾文化的兜售，填充著人們的閑暇空間，從而操縱廣大受眾的思想和心理。大眾傳媒將“自我消費(fèi)”的概念用不斷提升自我形象與修養(yǎng)的種種謊言所替代，而個(gè)體則自愿并愉快的接收了這種隱性的心理操縱。
　　二、消費(fèi)，另一種不平等
　　社會(huì)財(cái)富生產(chǎn)過(guò)程的快速發(fā)展，消費(fèi)節(jié)奏的加速，需求的連續(xù)進(jìn)攻，生產(chǎn)力的巨大提升引起更為狂熱的消費(fèi)需求，似乎每個(gè)人在消費(fèi)面前都獲得了平等自由。然而，消費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)賦有結(jié)構(gòu)的社會(huì)領(lǐng)域，消費(fèi)需求的一系列等級(jí)，與身份和財(cái)富的等級(jí)一樣，根據(jù)一種絕對(duì)的原則，在社會(huì)上是有選擇性的：需求和滿足會(huì)自上而下的滲透。這一規(guī)律作為消費(fèi)的潛在邏輯，破壞了資源分配的平等性。這種具有消費(fèi)差異的社會(huì)現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了社會(huì)的區(qū)分，這種區(qū)分的邏輯構(gòu)成一種無(wú)法控制的變量——一個(gè)有關(guān)家族或背景的社會(huì)文化變量，一個(gè)由財(cái)富水準(zhǔn)控制的資金變量，一個(gè)起決定性作用的結(jié)構(gòu)變量。
　　資本主義消費(fèi)社會(huì)的結(jié)構(gòu)邏輯以“自由”、“民主”、“平等”等價(jià)值口號(hào)為標(biāo)榜，而波德里亞在批判消費(fèi)社會(huì)體制建構(gòu)的合法性時(shí)說(shuō)，當(dāng)代社會(huì)系統(tǒng)并沒(méi)有把它對(duì)社會(huì)的總體控制“建立在那些偉大的平等原則或民主原則之上”，“即使這些原則通過(guò)學(xué)校和社會(huì)培訓(xùn)的教育已經(jīng)深入人心，但是這些關(guān)于權(quán)利、正義等等的有意識(shí)的平等原則仍然相對(duì)脆弱，且永遠(yuǎn)不足以實(shí)現(xiàn)社會(huì)一體化，因?yàn)樗鼈兲黠@地與這個(gè)社會(huì)的客觀現(xiàn)實(shí)不符。”③大眾傳媒利用廣告實(shí)現(xiàn)了人的認(rèn)識(shí)與事實(shí)真相的異化，掩蓋著消費(fèi)邏輯的差異性，媒介符號(hào)通過(guò)構(gòu)建社會(huì)真實(shí)使個(gè)體忽視了需求與消費(fèi)能力之間的鴻溝。然而，在廣告刺激下膨脹的消費(fèi)需求并沒(méi)有因?yàn)樯鐣?huì)產(chǎn)品的豐富而得到滿足，而是通過(guò)鋪天蓋地的傳媒信息，使個(gè)體深陷于社會(huì)建構(gòu)的符號(hào)世界之中，人真正成為符號(hào)的動(dòng)物。
　　三、大眾傳媒下的消費(fèi)異化
　　在過(guò)去的那些世紀(jì)中，異化的重要原因是人們把他生物學(xué)上的個(gè)體出租給技術(shù)設(shè)施：他是工具的負(fù)載者；不把作為工具負(fù)載者的人組合起來(lái)，機(jī)器系統(tǒng)便不能建立。這種職業(yè)的特征是具有使人在心理和生理兩方面成為畸形的效果。④波德里亞將異化理論深入到消費(fèi)領(lǐng)域中，隨著大眾傳媒時(shí)代的到來(lái)，這種現(xiàn)象在新的傳播方式、消費(fèi)方式下變得越來(lái)越突出。當(dāng)人們結(jié)束了一天的勞作，拖著疲憊的身軀坐在電視機(jī)、電腦旁“休閑”、“娛樂(lè)”時(shí)，他們實(shí)際是在進(jìn)行另一種生產(chǎn)勞作。加拿大批判學(xué)者D·司邁斯說(shuō)，人們看電視的時(shí)候其實(shí)也是在為廣告主“打工”。隨著大眾傳播的全面繁榮，媒介在某種意義上扮演著消費(fèi)異化的幫兇，人們生活在媒介營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境中，這種虛擬真實(shí)構(gòu)成一種新的異化力量，生存在這種擬態(tài)環(huán)境中的人們，變得遠(yuǎn)離真實(shí)生活，失去批判精神的單向度的人。
　　波德里亞指出大眾傳媒通過(guò)技術(shù)程式提供給受眾強(qiáng)制性的信息，即對(duì)世界進(jìn)行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息、對(duì)作為符號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行頌揚(yáng)的信息。簡(jiǎn)而言之，就是一種包裝和曲解的功能。⑤媒介通過(guò)信息彼此穿插、有條不紊的承接，強(qiáng)制性地造成了歷史與社會(huì)新聞、事件與劇目、消息與廣告在符號(hào)層次上的等同。馬爾庫(kù)塞對(duì)此提出質(zhì)疑，“人們當(dāng)真能對(duì)作為新聞和娛樂(lè)的和作為操縱與灌輸力量的大眾傳播媒介作出區(qū)分么?”⑥從消費(fèi)方面來(lái)看，受眾在大眾傳媒中接收的是從工業(yè)流水線上批量生產(chǎn)的大眾文化，在其機(jī)械的、雷同的程式活動(dòng)中，被動(dòng)的接收逐漸轉(zhuǎn)變成癡呆化的默然?；艨撕Ｄf(shuō)，在閑暇時(shí)間里統(tǒng)治人們的機(jī)械性和在工作時(shí)統(tǒng)治人們的機(jī)械裝置絕對(duì)是一致的。消費(fèi)并不是通過(guò)把個(gè)體們團(tuán)結(jié)到舒適、滿足和地位這些核心的周圍來(lái)平息社會(huì)的不平等，恰恰相反，大眾傳媒通過(guò)對(duì)信息的編碼將消費(fèi)理論潛移默化地輸送給消費(fèi)者，使其無(wú)意識(shí)地進(jìn)入游戲規(guī)則。個(gè)人需求的滿足以集體語(yǔ)境為索引，在尋求自我獨(dú)特性的消費(fèi)行為時(shí)被普遍范例及編碼所同化，人們按照商品符號(hào)系統(tǒng)所進(jìn)行和獲得的區(qū)分個(gè)性化消費(fèi)，實(shí)際上也是一種虛假的區(qū)分和個(gè)性，它只是消費(fèi)體系下的一種無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的差異。這樣消費(fèi)被規(guī)定為：
　　1、不再是物品功能的使用、擁有等等；
　　2、不再是個(gè)體或團(tuán)體名望聲譽(yù)的簡(jiǎn)單功能；
　　3、而是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號(hào)編碼是一種語(yǔ)言。⑦
　　大眾傳媒以這種方式迎合了消費(fèi)的符號(hào)系統(tǒng)，而后者又以其神奇的消融能力再生產(chǎn)了大眾社會(huì)，人們則被隔離孤立成為孤獨(dú)的、麻木的的人。
　　在消費(fèi)社會(huì)里，銷售者利用廣告源源不斷的向個(gè)體推銷者護(hù)膚、香水、保健、服飾等物品，個(gè)體則在自我滿足中對(duì)自己著裝、打扮、護(hù)理，一句話即“自我創(chuàng)造”，實(shí)質(zhì)上他是在自我消費(fèi)，而這種消費(fèi)是將美、魅力、品味等真實(shí)品質(zhì)的自信建構(gòu)在大眾流行文化搭筑的集體范例中，傳統(tǒng)的自發(fā)消費(fèi)被媒體化了的符號(hào)系統(tǒng)所取代。這種情況下，個(gè)體之所以進(jìn)行自我消費(fèi)，是因?yàn)樗c自己的關(guān)系是由符號(hào)表達(dá)和維持的，而那些符號(hào)則構(gòu)成了集體范例，這一集體范例則構(gòu)成了真正的消費(fèi)物品。男性范例的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性和選擇性的品德，女性范例則更多的催促女人進(jìn)行自我取悅，他們共同消費(fèi)著這樣一種裝飾性文化。事實(shí)上，文化在這里是“美”的一種附加的奢侈效應(yīng)——文化和美已經(jīng)喪失了自我實(shí)現(xiàn)的本來(lái)價(jià)值，而變成了多余的事實(shí)，成了“被異化了”的（間接實(shí)現(xiàn)的）社會(huì)功能。⑧
　　結(jié)語(yǔ)
　　波德里亞對(duì)消費(fèi)文化研究的后現(xiàn)代主義符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，為人們更好地理解消費(fèi)活動(dòng)作出了特殊的貢獻(xiàn)，尤其在傳媒、消費(fèi)、時(shí)尚、休閑等日常生活事件的符號(hào)意義中，看到了當(dāng)今大眾傳媒時(shí)代消費(fèi)的隱蔽的內(nèi)在機(jī)制。在波德里亞的消費(fèi)理論中，符號(hào)學(xué)作為整個(gè)邏輯分析的支撐，消費(fèi)社會(huì)的“所指”是在符號(hào)學(xué)的視野中展現(xiàn)的，這種展現(xiàn)又對(duì)消費(fèi)社會(huì)做出的一系列價(jià)值評(píng)判的基礎(chǔ)。但是，這種方法作為一種把握社會(huì)總體的方法論，本身是有一定缺陷的，其根本缺陷在于：它作為方法論視野如果成為一種僅有的視野，便會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)和巨大感性現(xiàn)實(shí)的符號(hào)化抽空。盡管如此，他的消費(fèi)理論給當(dāng)今以休閑、娛樂(lè)為主導(dǎo)的大眾傳媒提出了警示，時(shí)下人們?cè)跁r(shí)尚消費(fèi)方面的思想觀念已經(jīng)產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變，從以往的“艱苦樸素”、“勤儉節(jié)約”到今天的“彰顯個(gè)性”、“追隨流行前沿”。在這一消費(fèi)價(jià)值觀念的變化中，在追隨西方消費(fèi)理念的同時(shí)，我們應(yīng)時(shí)刻警醒消費(fèi)名牌商品所帶來(lái)的優(yōu)越感受及消費(fèi)中的不平等。
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　　（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾