【摘 要】人肉搜索技術(shù)的迅速發(fā)展帶動了人肉搜索營銷方式的創(chuàng)新。其營銷方式從最初的廣告植入型、企業(yè)借勢型等被動的借用人肉搜索營銷，發(fā)展到企業(yè)炒作型、淘客推廣型等多種企業(yè)主動地開展人肉搜索營銷。人肉搜索營銷在提升企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)銷售收入等的同時(shí)，也存在著多種風(fēng)險(xiǎn)，需要對人肉搜索營銷采用真實(shí)、巧妙、慎用原則。
　　【關(guān)鍵詞】人肉搜索 營銷方式 優(yōu)勢 風(fēng)險(xiǎn) 原則
　　
　　關(guān)于人肉搜索，國內(nèi)已有文獻(xiàn)的研究成果主要集中在以下幾個(gè)方面：對人肉搜索現(xiàn)象的描述、解釋性報(bào)道和隨筆性文章；對人肉搜索案例的總結(jié)與評價(jià)；對人肉搜索與法制的研究；對人肉搜索傳播現(xiàn)象、產(chǎn)生緣由的分析等。目前鮮有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對人肉搜索營銷方式進(jìn)行分析，本文試圖從人肉搜索營銷方式入手，指出其優(yōu)勢所在；結(jié)合具體案例具體分析其營銷過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上提出規(guī)避原則和措施。
　　根據(jù)第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億。正如著名的網(wǎng)絡(luò)推手“立二拆四”所言，有熱點(diǎn)的地方就有廣告營銷價(jià)值，很多企業(yè)正在將網(wǎng)民作為其營銷對象。在利潤追逐的驅(qū)使下，有些企業(yè)和公司看中了人肉搜索可以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)營銷目的的優(yōu)勢，不少人肉搜索營銷事件應(yīng)時(shí)而生?？梢哉f此類人肉搜索活動產(chǎn)生的動因，既不是為了信息咨詢，也不是為了娛樂需求，更不是為了自我實(shí)現(xiàn)的高層次心理需求，而是為了經(jīng)濟(jì)利益。這種通過網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置來發(fā)動人肉搜索擴(kuò)大影響力，以達(dá)到商業(yè)營銷目的營銷方式叫做人肉搜索營銷。
　　人肉搜索技術(shù)的迅速發(fā)展帶動了人肉搜索營銷方式的創(chuàng)新。其營銷方式從最初的廣告植入型、企業(yè)借勢型等被動的借用人肉搜索營銷，發(fā)展到企業(yè)炒作型、淘客推廣型等多種企業(yè)主動地開展人肉搜索營銷。
　　一、人肉搜索營銷的方式
　　人肉搜索營銷方式的增多，促使企業(yè)紛紛采用人肉搜索營銷來提升企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的銷售收入等，這又進(jìn)一步促進(jìn)了人肉搜索營銷的發(fā)展。筆者對人肉搜索營銷方式進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)它主要集中體現(xiàn)為以下幾種：
　　1、廣告植入型
　　廣告植入型人肉搜索營銷，指的是在人肉搜索事件中，企業(yè)通過營銷公司的策劃把有關(guān)企業(yè)營銷的相關(guān)信息如品牌形象等，通過隱含的方式展現(xiàn)在人肉搜索過程中，使企業(yè)的營銷信息在“人肉大軍”中傳播，改變網(wǎng)民對企業(yè)的刻板成見，達(dá)到傳播企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)銷售收入的效果。“紅衣妹妹”事件就是廣告植入型的典型代表。
　　2、企業(yè)炒作型
　　企業(yè)炒作型人肉搜索營銷，指的是開展人肉搜索營銷的企業(yè)通過人為策劃一些能夠引起網(wǎng)民興趣的網(wǎng)絡(luò)事件，吸引網(wǎng)民的關(guān)注，發(fā)動網(wǎng)民對這些網(wǎng)絡(luò)事件展開人肉搜索。在人肉搜索過程中，通過網(wǎng)絡(luò)推手的營銷策劃，把企業(yè)的信息融入到人肉搜索過程和結(jié)果中的一種形式?！癷Phone Girl”事件、“紅本女”事件和雅閣女事件就是典型的企業(yè)炒作型人肉搜索營銷。
　　3、企業(yè)借勢型
　　企業(yè)借勢型人肉搜索營銷指的是在發(fā)生重大或有影響力的事件后，企業(yè)借助重大事件的影響力，通過營銷策劃，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)帖引起網(wǎng)民的注意，促使網(wǎng)民對企業(yè)展開人肉搜索，在人肉搜索過程中推廣企業(yè)的品牌?！凹t衣妹妹”事件，“王老吉”地震捐款事件就是借勢型人肉搜索營銷的典型代表。
　　二、人肉搜索營銷的優(yōu)勢
　　作為一種全新的營銷模式，人肉搜索營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。
　　1、人肉搜索營銷傳播范圍廣、速度快、超越時(shí)空限制
　　人肉搜索來源于網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)集群行為的典型代表，因此具有網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)，如即時(shí)性、全球性、海量性等。這些特點(diǎn)有利于擴(kuò)大企業(yè)營銷信息傳播的范圍，提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。
　　2、人肉搜索營銷可與傳統(tǒng)媒體緊密互動，設(shè)置議程，擴(kuò)大影響
　　美國第三代傳播學(xué)者代表戴維·韋弗提出的“議題設(shè)置”被公認(rèn)為是20世紀(jì)70年代以來國際傳播學(xué)界最重要的成果之一。該理論認(rèn)為，社會的議題與媒體的議題存在正相關(guān)，媒體反復(fù)報(bào)道某一事件，會使人認(rèn)為這一事件就是當(dāng)前的重大新聞。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體新聞報(bào)道題材重大、主題深刻、聲音權(quán)威，常常通過“議程設(shè)置”來引導(dǎo)和控制輿論，成為引導(dǎo)社會輿論的主導(dǎo)力量，并起到穩(wěn)定人心，穩(wěn)定社會的作用。而人肉搜索的傳播模式則是先開槍、再瞄準(zhǔn)——這個(gè)事件發(fā)生了，可能一開始沒有很多的細(xì)節(jié)和準(zhǔn)確的東西，但是有很多人參與以后，再慢慢把事件真實(shí)準(zhǔn)確的信息呈現(xiàn)出來。這突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘，為大家提供“人人都可以放大自己的聲音”的可能性，由此形成的社會影響力也日益巨大。通過人肉搜索的傳播渠道，引起社會的廣泛關(guān)注，引起社會的廣泛討論，設(shè)置出社會議程，進(jìn)而設(shè)置傳統(tǒng)媒體的議程，主導(dǎo)社會輿論方向。
　　3、人肉搜索營銷為中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間
　　在人肉搜索營銷活動中，任何企業(yè)都可以不受自身規(guī)模的限制，平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展空間和展示平臺。利用人肉搜索，中小企業(yè)只需花很小的成本，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大企業(yè)進(jìn)行競爭。
　　三、人肉搜索營銷的風(fēng)險(xiǎn)及原則
　　隨著信息時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)的影響力正以前所未有的速度擴(kuò)展。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)時(shí)代潮流的公關(guān)營銷模式，在未來的5～10年之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷可能會成為最有營銷力的手段之一。但是，中國互聯(lián)網(wǎng)市場的不規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)世界的相對混亂，掣肘了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)推手的急功近利也起到了推波助瀾的作用。這使網(wǎng)絡(luò)世界具有很強(qiáng)的不可操控性，就像“蝴蝶效應(yīng)”一樣，在啟動“人肉搜索引擎”的時(shí)候，誰都不知道之后會造成怎樣的影響。
　　如果企業(yè)通過人肉搜索營銷，順利達(dá)到提升知名度和創(chuàng)收的目的，那企業(yè)的此次營銷無疑是成功的。但是如果基于商業(yè)營銷目的人肉搜索活動，最后被網(wǎng)民知道是一種背后人為策劃、是網(wǎng)絡(luò)推手們披上不同的馬甲將預(yù)先準(zhǔn)備好的消息逐步發(fā)表到網(wǎng)上，造成人肉搜索的假象，這就會讓網(wǎng)民有一種被愚弄的感覺，可能會激起網(wǎng)民很大的反感情緒。這樣的策劃看上去是在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到了成效，但由于策劃者忽視了網(wǎng)民的自尊心，當(dāng)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)自己被愚弄后，必然會本能地抵制該品牌。而如果這種現(xiàn)象出現(xiàn)多了，網(wǎng)民會自覺提高鑒別力和免疫力，使得以后的營銷難度加大，不利于企業(yè)之后營銷活動的開展。
　　所以人肉搜索營銷具有一定的社會風(fēng)險(xiǎn)。按社會學(xué)觀點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)是一種虛擬的現(xiàn)實(shí)和真實(shí)的虛擬。只有當(dāng)把風(fēng)險(xiǎn)想象成一種現(xiàn)實(shí)，或者更準(zhǔn)確地說，想象成一種逐漸形成的現(xiàn)實(shí)（becoming real）時(shí)，我們才可能理解風(fēng)險(xiǎn)的社會具體化。只有把風(fēng)險(xiǎn)想象為一種建構(gòu)時(shí)，才可能理解其延遲的“本質(zhì)”。人肉搜索活動中，當(dāng)企業(yè)的營銷方式被識破，就可能導(dǎo)致此次營銷活動的失敗，甚至對企業(yè)之后的發(fā)展造成影響。
　　因此，如何使?fàn)I銷方式趨利避害，這才是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者們需要重點(diǎn)關(guān)注的課題。因此，企業(yè)在采用人肉搜索營銷方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：
　　1、真實(shí)性原則
　　人肉搜索營銷的最終目的是提升企業(yè)的品牌形象或提高企業(yè)的銷售收入，為了達(dá)到此目標(biāo)，在人肉搜索營銷過程中需要“人肉大軍”廣泛參與到搜索過程中，由廣大網(wǎng)民去搜索信息，在網(wǎng)民開展人肉搜索過程中改變網(wǎng)民對企業(yè)的態(tài)度，讓網(wǎng)民愿意接受企業(yè)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，網(wǎng)民的信息辨別能力非常強(qiáng)，如果企業(yè)在人肉搜索過程中發(fā)布虛假信息，被廣大網(wǎng)民在人肉搜索過程中發(fā)現(xiàn)后，不僅會被廣大網(wǎng)民發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，影響企業(yè)的品牌形象，還會影響企業(yè)的銷售收入，影響企業(yè)的長期發(fā)展。所以，在人肉搜索營銷過程中，企業(yè)應(yīng)遵循信息真實(shí)的原則，保證所發(fā)布的信息都是真實(shí)可信的。
　　2、慎用性原則
　　人肉搜索營銷方式主要是利用了網(wǎng)民的參與熱情，被揭露后，會引起反感。而且如果此類營銷現(xiàn)象出現(xiàn)多了，網(wǎng)民的鑒別力和免疫力也會提高，使得以后的營銷難度更大，更不容易展開。所以在人肉搜索營銷中，企業(yè)植入型廣告出現(xiàn)的頻率應(yīng)嚴(yán)格控制在一定范圍內(nèi)，以免次數(shù)出現(xiàn)太多，引起網(wǎng)民的懷疑和反感。如“紅本女”事件中，女主角隨時(shí)隨地都把筆記本電腦拿在手上，舉在鏡頭前。從一開頭就已經(jīng)讓人揣摩到其真實(shí)意圖，因此引來罵聲一片。
　　3、巧妙性原則
　　人肉搜索營銷方式一旦使用，就必須保證不要泄露出自己的真實(shí)目的，不要讓網(wǎng)民一眼就看出來其中的人為操作性。過早地把動機(jī)暴露在外，只會讓網(wǎng)民對你所宣傳的品牌產(chǎn)生抵觸情緒，甚至產(chǎn)生厭惡感。人肉搜索營銷應(yīng)遵循隱蔽性原則，在網(wǎng)民對搜索對象產(chǎn)生好奇，參與搜索行為主體不斷增加、搜索范圍和社會影響力不斷擴(kuò)大的同時(shí)，企業(yè)趁此時(shí)機(jī)，巧妙借勢，將企業(yè)本身或者企業(yè)LOGO技巧性穿插到搜索活動中，做到潤物細(xì)無聲，才可能造勢成功，獲取豐厚的市場利潤。
　　參考文獻(xiàn)
　?、賉英]芭芭拉