【摘 要】從傳播角度來看，iPhone已經(jīng)不是一種電子產(chǎn)品，必須把它當(dāng)做一種新媒體來開展研究。iPhone取得了令手機廠商羨慕的成功，尤其是在利潤方面。本文通過分析認為，對于消費者而言，iPhone提供了一個“媒體”，它可以是書籍、雜志、網(wǎng)站、音樂播放器或者電子游戲機。蘋果公司也不再是一個物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商，而逐漸進入內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域。
　　【關(guān)鍵詞】iPhone 受眾研究 滿足
　　
　　在智能手機領(lǐng)域，iPhone作為后起之秀，近幾年來表現(xiàn)搶眼，擁有一批忠實的用戶，從第一代到最新的第四代產(chǎn)品，都取得了巨大的商業(yè)成功，諾基亞、三星、摩托羅拉等老牌廠商紛紛效仿蘋果公司的模式，效仿的范圍從產(chǎn)品設(shè)計、操作界面到商業(yè)模式。
　　事實上，在蘋果公司推出iPhone之初，就在業(yè)界備受詬病。該如何看待業(yè)界批評與商業(yè)成功之間的巨大反差？我們認為，對于iPhone的研究已經(jīng)不能再簡單從技術(shù)或是電子產(chǎn)品的角度展開，必須把它當(dāng)做是一種媒體，一種新媒體來開展研究。對于仿效iPhone的其他智能手機或是電子產(chǎn)品也要同樣對待。
　　一、iPhone作為電子產(chǎn)品的不足
　　如果僅將iPhone作為一款電子產(chǎn)品進行研究，我們會看到它本身存在著許多設(shè)計缺陷，如糟糕的待機時間；中文輸入速度慢；需要個人電腦上安裝大體積的iTunes軟件；程序安裝管理嚴格；支持的音樂和視頻格式極其有限；一代、二代本身甚至不支持彩信；四代早期產(chǎn)品存在奇怪的信號衰弱問題等。
　　與競爭相比，iPhone并沒有太多的硬件規(guī)格上的優(yōu)勢。從表1可以看出，在主要的硬件規(guī)格上，iPhone相較競爭對手基本持平，并沒有突出優(yōu)勢可言；如果考慮價格因素，iPhone的競爭力大大降低。簡言之，iPhone的性價比處于劣勢，絕對性能也不領(lǐng)先。
　　二、iPhone的商業(yè)成功
　　盡管在很多人看來，iPhone的產(chǎn)品設(shè)計、定價以及綁定運營商的銷售策略存在許多問題，但iPhone仍然取得了令手機廠商羨慕的成功，尤其是在利潤方面。圖1、圖2顯示了2010年第二季度的全球手機市場份額分布。
　　根據(jù)IDCC對2010年第二季度全球手機市場的統(tǒng)計，諾基亞仍然占據(jù)第一位，市場份額為35.0％，三星和LG緊隨其后，市場份額為分別為20.1％和9.6％。iPhone并沒有進入到市場前五名。但必須注意到，諾基亞市場份額第一的背后是同比下降2.2個百分點。
　　而銷售額的對比，強烈顯示出iPhone產(chǎn)品的競爭力。在2010年第二季度，諾基亞的銷售額為100億歐元，凈利潤2.27億歐元，同比暴跌40%。其中，諾基亞智能手機的出貨量是蘋果iPhone的4倍多，但其營收只是蘋果iPhone的93.7%。
　　市場份額、銷售額和利潤的對比，顯示出傳統(tǒng)的手機廠商受到了嚴重的挑戰(zhàn)，蘋果公司顯示出了驚人的競爭力，消費者愿意在iPhone上花費更多的金錢與精力。
　　三、iPhone成功原因之一：突破刻板印象產(chǎn)生消費沖動
　　如同蘋果公司的其他產(chǎn)品一樣，iPhone的價格也遠遠高于市場同類產(chǎn)品。對于許多消費者而言，購買蘋果產(chǎn)品多少帶有不理智的成分。如何勸服消費者做出“沖動”的購買決定是非常重要的課題，尤其在面對第一次購買蘋果產(chǎn)品的消費者時。
　　蘋果公司一直強調(diào)自己是一家創(chuàng)新公司，“革命性”一直是史蒂夫·喬布斯最愛用的單詞之一。而從傳播學(xué)的理論來看，就是iPhone突破了消費者對于智能手機的刻板印象。
　　在iPhone上市以前，智能手機已經(jīng)發(fā)展了多年，比較具有影響力的如微軟系（采用微軟手機操作系統(tǒng)）、諾基亞（多采用諾基亞塞班系統(tǒng)）、摩托羅拉（采用Linux系統(tǒng)）等。在這一過程中，直接用戶和間接用戶逐漸形成了對智能手機的印象，也就是刻板印象。在刻板的印象當(dāng)中，有些是正面的，有些是負面的。在表2中，我們試著進行了概括。這些印象左右人們的購買行為，尤其是沖動型的購買行為。
　　而隨著消費理念的成熟（這也當(dāng)中也是智能手機的貢獻），消費者開始對智能手機有更高的要求。這個要求與智能手機的刻板印象產(chǎn)生了錯位。智能手機的負面印象一再得到強化，甚至到了足以影響消費行為的程度。
　　圖3描述了傳統(tǒng)智能手機與用眾需求的錯位。新產(chǎn)品的設(shè)計突破刻板印，與用戶需求重合，甚至恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)先用戶需求即創(chuàng)造用戶的需求，就可以贏得未來的市場。如果詢問一個普通的消費者，他很難回答出iPhone產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，但可以講出許多極富吸引力的特征，這正是蘋果對于傳統(tǒng)智能手機刻析印象的突破。尤其值得注意的是，這些突破顯示以人為本的設(shè)計理念，比如：多點觸摸屏操作、仿真式的設(shè)定操作、對話式短信、對競爭者產(chǎn)品的兼容、流暢的操作體驗、程序安裝便捷等。因此，盡管iPhone存在著前面提到的各種缺陷，但它突破了傳統(tǒng)智能手機的模式，滿足甚至創(chuàng)造了用戶對智能技術(shù)的人性化的需求，再輔以外觀上的個性化，引發(fā)消費者“非理性”的購買沖動也就水到渠成了。
　　四、iPhone的成功原因之二：掌控內(nèi)容提供即媒體化帶來忠誠與利潤
　　成功地把技術(shù)人性化是iPhone成功的重要原因之一。我們還發(fā)現(xiàn)了另外一個特征：iPhone正在媒體化，更多的電子廠商正在跟進這一模式。
　　iPhone的媒體化在兩個方面展開：技術(shù)和商業(yè)模式。傳統(tǒng)的媒體如報紙書籍、廣播、電視在使用上都有一個很根本的技術(shù)特征：使用簡單。在iPhone的包裝盒里沒有說明書，外包裝上沒有任何對用戶無意義的技術(shù)參數(shù)，iPhone希望自己像翻開就能讀的一本書那樣簡單，也希望用戶獲得使用類似媒體的滿足。iPhone為此所做的嘗試在上一節(jié)中已經(jīng)提到，這里再強調(diào)的是，無疑用戶確實在部分程度上獲得了這種體驗：在剛上市的時候，人們經(jīng)常看到嘗鮮者展示如何在iPhone上放大照片。
　　iPhone媒體化的另一個表現(xiàn)在商業(yè)模式上。新媒體時代媒體中內(nèi)容提供者與載體提供者關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。在傳統(tǒng)媒體的時代，印刷廠承擔(dān)出版社的業(yè)務(wù)，收取物質(zhì)生產(chǎn)的報酬；電子廠商生產(chǎn)電視機，業(yè)務(wù)跟電視節(jié)目基本沒有直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系。紙與“書”，電視機與電視節(jié)目是分離的，從事“信息”生產(chǎn)和從事“載體”生產(chǎn)的兩類廠商的利益相關(guān)性很小甚至沒有。在新媒體時代，首先是技術(shù)突破使媒體可以提供的信息發(fā)生了變化，除文字、圖片、音樂、影視以外，還增加了通信（電子郵件、聊天、傳受互動）、游戲、導(dǎo)航（地圖、路況）等新種類。
　　其次是載體廠商突破了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)中信息生產(chǎn)者與載體生產(chǎn)者的界限。在iPhone上看來，這個界限的突破有以下兩個方面：
　　1、影響內(nèi)容的表現(xiàn)方式：由于iPhone獨特的操作方式，在iPhone上運行的游戲、電子書籍都進行了全新的設(shè)計，界面設(shè)計、操作方式、內(nèi)容表達上都留下了強烈的iPhone特征。這使得用戶對把內(nèi)容與iPhone之間建立強烈的心理關(guān)聯(lián)。
　　2、從內(nèi)容提供中獲得利潤：從原則上講，iPhone的用戶只能從蘋果允許的少數(shù)幾種途徑獲得書籍、音樂、電子游戲、工具軟件等，如從iTunes音樂商店下載音樂，從App Store獲得軟件。蘋果公司對所有內(nèi)容進行分類、評級，并向用戶推薦。重要的是，無論是音樂提供者，還是軟件編制者，其產(chǎn)品都必須通過蘋果公司的審核，并且從獲得的收入中分成給蘋果公司。
　　從以上分析可以看出，蘋果公司對內(nèi)容的生產(chǎn)有非常大的影響力；而從內(nèi)容中獲得收入更是使它擺脫了“載體”的地位。與其說iPhone像臺電視機，不如說更像是一個收費的有線電視臺；蘋果公司對產(chǎn)品的分類、評級和推薦就像電視臺編排節(jié)目一樣；為iPhone提供音樂和軟件的公司則更像是一家家獨立影視公司或者合作媒體。
　　結(jié)語
　　iPhone蘋果提供了一個“媒體”，它可以是書籍、雜志、網(wǎng)站、音樂播放器或者電子游戲機。這背后是蘋果公司不再是一個物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商，而逐漸進入內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域。iPhone是新媒體發(fā)展過程中一個重要代表，在將來會有更多的類似產(chǎn)品出現(xiàn)，也會有更多的廠商走上這樣的道路。
　　在新媒體時代，無論是載體生產(chǎn)商，還是內(nèi)容生產(chǎn)商，都必須重新思考生存的方式和發(fā)展的方向。
　?。ㄗ髡邌挝唬荷虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院）
　　責(zé)編：姚少寶