【摘 要】在視覺文化傳播的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出了新的形成和發(fā)展機(jī)制，影響力逐漸增強(qiáng)，正改變著傳統(tǒng)的社會(huì)輿論格局。視覺元素滲透到網(wǎng)絡(luò)輿論的環(huán)境中，與網(wǎng)絡(luò)輿論的建構(gòu)和作用交互影響，從而使網(wǎng)絡(luò)輿論也打上了視覺時(shí)代的烙印，充斥著群體性的狂歡和與魅惑。本文試通過分析視覺文化傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論之間的關(guān)系，來厘清網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出的狂歡和魅惑的成因，以供反思之鑒。
　　【關(guān)鍵詞】視覺傳播 網(wǎng)絡(luò)輿論 狂歡 魅惑
　　
　　我們正生活在一個(gè)視像充斥并且極速膨脹的時(shí)代，各種各樣的視像符號(hào)正包圍著并且愈來愈深地影響著我們。不可否認(rèn)，“圖像成為這個(gè)時(shí)代最富裕的日常生活資源，成為人們無法逃避的符號(hào)情境，成為我們文化的儀式”。①而“真正讓視覺文化迅速擴(kuò)張并最終占據(jù)社會(huì)文化主導(dǎo)地位的則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所引發(fā)的全新變革”②?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)輿論的聚集和發(fā)散地，當(dāng)下社會(huì)眾多熱點(diǎn)議題正是通過網(wǎng)絡(luò)的傳播才產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)。而攜帶視覺符號(hào)偏重感性的視覺傳播方式，正在不斷地消解著原本以語言為中心的理性傳播范式。在這種傳播文化轉(zhuǎn)向的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出了新的形成和發(fā)展機(jī)制，視覺因素滲透到網(wǎng)絡(luò)輿論的環(huán)境中，使網(wǎng)絡(luò)輿論也打上了視覺時(shí)代的烙印。
　　一、視覺傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)建
　　1、視覺化傾向下的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播
　　隨著信息技術(shù)和媒介的迅猛發(fā)展，以視頻圖像為主要載體的視覺符號(hào)充斥著大眾媒體，“視聽媒介構(gòu)成了大眾媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播主要內(nèi)容和介質(zhì)，視聽取代思考、聲像挑戰(zhàn)文字，視覺化信息流動(dòng)迅速成為主導(dǎo)型的社會(huì)輿論傳播方式”。③傳播的視覺化傾向使得網(wǎng)絡(luò)輿論傳播范式發(fā)生了重大變化，視覺化信息成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論的重要力量。視覺傳播的信息包含著各種刺激人們感官的影像符號(hào)，因而更容易引起受眾的注意。例如，在時(shí)下的微博傳播空間里，包含視頻信息的微博往往比單純的文字微博更能引起關(guān)注，獲得更多的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，影像符號(hào)背后所隱含的價(jià)值和意見也在潛移默化中傳達(dá)給了受眾。大眾在影像符號(hào)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)世界里，容易沉迷于雙眼所見，思維淺化，因而輿論多含有非理性因素，缺乏事實(shí)判斷和價(jià)值思考，盲目性流動(dòng)。
　　2、視覺信息傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響
　　在視覺化傾向下，視覺化信息成為網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)建和傳播的重要議題來源，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論受到網(wǎng)絡(luò)傳播和視覺傳播固有屬性以及負(fù)面效應(yīng)的影響，也出現(xiàn)了相應(yīng)的表征。
　?。?）視覺信息占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論議題來源的主導(dǎo)地位。視覺信息在廣度上拓展了網(wǎng)絡(luò)輿論的議題。圖像具備的直觀性、淺白性等特征，使它能最大限度的為網(wǎng)絡(luò)受眾提供共同話題，塑造共同興趣，不受地域和語言的限制。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民可利用的信息表達(dá)工具增多，可以進(jìn)行更為便捷的信息接收和傳播——主要形式為將現(xiàn)場拍攝圖片、視頻上傳，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場直播”。“有圖有真相”已經(jīng)成為輿論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下爆發(fā)和傳播的重要特征。如微博興起的“隨手拍解救乞討兒童”活動(dòng)，以及之后引發(fā)的隨手拍系列：“隨手拍解救大齡女青年”，“隨手拍解救空姐”，網(wǎng)民們的熱情被激發(fā)，以上傳隨手拍圖片為樂趣，各種層出不窮的花樣帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)輿論的浪潮翻滾。
　?。?）視覺信息內(nèi)含的感性因素引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的盲目狂歡。視覺傳播是一種形象直觀的感性傳播方式，容易導(dǎo)致人類思維的淺化。網(wǎng)民往往在直觀的視覺信息海洋里，陷入一種眼見為實(shí)的錯(cuò)覺中，對(duì)于某個(gè)事件，并沒有經(jīng)過太多思考辨別，就投入到輿論的大潮中，形成一種盲目的群體性的網(wǎng)絡(luò)狂歡。
　　大眾在網(wǎng)絡(luò)視覺信息中產(chǎn)生的這種群體性狂歡，恰恰說明視覺信息迎合了大眾潛在的心理傾向，“受眾愈來愈對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺符號(hào)、視像產(chǎn)生了一種依賴感，這種依賴感大大影響了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)信息的獲取，思維、行為被視覺所把握并受其支配，”④從而產(chǎn)生了魅惑現(xiàn)象。
　　二、視覺傳播環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的群體性狂歡分析
　　隨著視覺信息的泛濫，面對(duì)種種審美形象的刺激，人們“表現(xiàn)出見慣不驚的麻木，導(dǎo)致審美感覺鈍化，審美疲勞癥狀日益凸顯，審美鑒賞能力不斷退化”⑤，審美甚至發(fā)展出了“審丑”這樣的怪胎。在這樣的背景下，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人誕生，網(wǎng)絡(luò)輿論陷入一種近乎瘋狂的喧囂中?！靶蜗蟮目駳g已成為我們?nèi)粘Ｉ畹膬x式，追求視覺快感已成為我們的基本需求”，⑥其結(jié)果 “一方面是視覺文化產(chǎn)品對(duì)觀眾視覺的轟炸和沖擊，另一方面則是觀眾對(duì)視覺快感要求的不斷攀升?！雹?br/>　　三、網(wǎng)絡(luò)輿論的魅惑體現(xiàn)——真實(shí)與虛擬的模糊
　　在視覺傳播環(huán)境下，圖像所包含的視覺符號(hào)產(chǎn)生了與其原本性質(zhì)不相符合的虛幻意義，而人們卻樂于去接受虛假的視覺符號(hào)帶來的感官刺激，過分依賴這種虛幻的符號(hào)信息，麻醉自我，塵封心靈，沉入虛擬的幻想世界從而逃避現(xiàn)實(shí)。
　　在大眾媒介滲透到人們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷娴慕裉欤藗冊(cè)缫蚜?xí)慣于把媒介折射的現(xiàn)實(shí)當(dāng)成是現(xiàn)實(shí)本身。生活在視覺符號(hào)充斥的世界里，“主體的思想觀念、行為方式及文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，都受到了對(duì)人為符號(hào)模擬的制約”⑧?？梢院敛豢鋸埖恼f，形象不僅僅在塑造現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也在塑造我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知方式。媒介為我們展示了一個(gè)美好的現(xiàn)實(shí)圖景，但是這個(gè)圖景卻在真實(shí)與虛擬之間飄忽不定，我們依賴視覺，依賴媒介帶給我們的感官體驗(yàn)，從而信任媒介構(gòu)建的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，我們所發(fā)出的聲音依賴于我們所見到的符號(hào)傳遞的信息，而符號(hào)所具有的魅惑特質(zhì)使得我們很容易失去方向，無法辨別信息的真假，于是魅惑就在這種不確定中愈演愈烈。
　　四、成因及反思
　　網(wǎng)絡(luò)輿論在視覺傳播環(huán)境下所呈現(xiàn)出的狂歡與魅惑特點(diǎn)，是由網(wǎng)絡(luò)傳播的固有特點(diǎn)和視覺傳播的表征以及社會(huì)理念的演進(jìn)等共同作用的結(jié)果。
　　1、網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介屬性
　　復(fù)制和虛擬是網(wǎng)絡(luò)傳播方式和內(nèi)容上的兩大特征，也是網(wǎng)絡(luò)傳播方式在技術(shù)層面對(duì)于視覺文化影響最深的兩方面。網(wǎng)絡(luò)營造了一個(gè)虛擬的世界，人們身處其中，享受各種視覺資源帶來的快感，其可復(fù)制的技術(shù)性也為視覺文化的廣泛傳播帶來了便利，同時(shí)也為輿論的扎堆提供了技術(shù)層面的條件。2008年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“艷照門”事件，照片剛一流出，就被網(wǎng)友瘋傳，在天涯和百度兩大中文平臺(tái)上，關(guān)于“艷照門”的帖子點(diǎn)擊率迅速突破2000萬。網(wǎng)絡(luò)傳播的可復(fù)制性使得任何風(fēng)吹草動(dòng)都有可能變成吸引眼球的爆炸性新聞。
　　2、網(wǎng)絡(luò)傳播中傳受互動(dòng)關(guān)系
　　網(wǎng)絡(luò)媒介所具備的雙向傳播模式，加深了媒介與受眾的互動(dòng)作用。在視覺傳播時(shí)代，這種互動(dòng)作用更加明顯，并且受眾的主動(dòng)性大大凸顯。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，圖像傳遞的技術(shù)層面變得極為簡單。但是圖像信息的傳遞過程復(fù)雜且持續(xù)，在傳遞過程中，圖像被不斷的編碼與解碼，這就意味著同一個(gè)圖像資源，經(jīng)過數(shù)千次數(shù)萬次的“轉(zhuǎn)手”，已經(jīng)面目全非。依據(jù)“編碼—解碼”理論，圖像的解碼過程是受眾對(duì)這些符號(hào)選擇、理解和再傳播的過程。從這個(gè)角度來說，圖像本身也并沒有什么魅惑可言，傳播者對(duì)圖像的編排和設(shè)計(jì)賦予了圖像符號(hào)各種意義，受眾對(duì)其進(jìn)行解碼時(shí)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、觀念、知識(shí)水平等因素，存在很大的不確定性。而在編碼解碼過程中，受眾具有主動(dòng)性，尤其在網(wǎng)絡(luò)中，受眾的主動(dòng)性更加突出，可以選擇對(duì)何種符號(hào)進(jìn)行解碼，如何解碼，甚至如何重新編碼，于是網(wǎng)絡(luò)成為一張巨大的符號(hào)交織的網(wǎng)，各種符號(hào)流通其中，在這樣一張交錯(cuò)復(fù)雜的網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)輿論也紛繁復(fù)雜，同一件事會(huì)有多種聲音，但是在真實(shí)和虛擬之間，網(wǎng)絡(luò)輿論常常會(huì)在盲目中走向一致。
　　3、社會(huì)動(dòng)因
　　任何一種現(xiàn)象都有其深刻的社會(huì)動(dòng)因，我們正面臨著一個(gè)以視覺占據(jù)主導(dǎo)地位的文化。這種文化的出現(xiàn)與消費(fèi)社會(huì)的背景密切相關(guān)?！跋M(fèi)社會(huì)的理論范式強(qiáng)調(diào)的是欲望的文化，享樂主義的意識(shí)形態(tài)和都市的生活方式?！雹嶙非笠曈X上的快感成為消費(fèi)社會(huì)的一大特色。我們的眼睛每天接受各種各樣的圖像資源，出于對(duì)感官的依賴，我們更容易被直觀的感性思維所引導(dǎo)。正是由于消費(fèi)社會(huì)的內(nèi)在屬性要求，“視覺因素凌越其他因素，成為文化發(fā)展的主因”⑩。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)巨大的圖形圖像發(fā)生器，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上尋求到各種視覺刺激，進(jìn)一步加劇了思維的鈍化，在強(qiáng)大的輿論場前，大多數(shù)人缺乏自己的思考就迫不及待的融入了輿論前線。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論在輿論新格局中扮演著重要的角色，而在視覺傳播的環(huán)境影響下，網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生了一些負(fù)面效應(yīng)，如何消解進(jìn)而建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿論的健康秩序，或許需要受眾和媒介雙方共同努力。一方面，受眾需提高媒介素養(yǎng)，提高認(rèn)識(shí)和利用視覺媒介的能力。不論是狂歡還是魅惑，很大一部分原因是人自身的本能欲望所引發(fā)的，受眾被媒介的力量牽引，活在虛擬世界中，思維和精神空間受到壓迫，主動(dòng)性喪失。提高受眾的媒介素養(yǎng)，主要是提高受眾的主體意識(shí)和主動(dòng)能力。另一方面，媒介要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)輿論較之傳統(tǒng)輿論更難把握，對(duì)輿論引導(dǎo)要求更高，傳統(tǒng)媒體加深與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)或許能夠借助傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)來克服網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)建和發(fā)展過程中的一些弊病。此外，政府作為輿論引導(dǎo)的重要力量，也應(yīng)參與到網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)建和引導(dǎo)的行列中，發(fā)揮積極的正面作用。
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