張名章

“傳播力”與“傳播能力”

由于“能力”本身的復(fù)雜性，對(duì)于什么是傳播能力至今聚訟紛紜，莫衷一是。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉建明這樣認(rèn)為：“傳播能力簡(jiǎn)稱傳播力，包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋范圍及影響效果，影響效果是媒介傳播力的主要表征，技術(shù)手段是傳播力的決定性因素”。①在這一定義中，作者認(rèn)為傳播能力就是傳播力。

從中文語境上看，“力”是物理學(xué)上常用的術(shù)語，指的是物體間的相互作用；“能力”則是心理學(xué)與管理學(xué)上常用的概念，指的是直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利完成的人的個(gè)性心理特征。從字面上看，“傳播力”是傳播的力度或力量，語義更多側(cè)重在傳播的外向作用與影響；“傳播能力”則是順利完成某一傳播活動(dòng)所必須的主觀條件，語義上更多側(cè)重在傳播主體的內(nèi)在要素與素質(zhì)上?？梢?，傳播能力是傳播力的內(nèi)在核心與基礎(chǔ)，傳播力則應(yīng)是傳播能力的外向效果與顯現(xiàn)。

在CNKI期刊網(wǎng)中，筆者分別以“傳播能力”與“傳播力”為檢索詞，不設(shè)發(fā)表時(shí)間，對(duì)篇名進(jìn)行精確搜索，結(jié)果是：篇名中含有“傳播能力”的文章99篇，含有“傳播力”的文章167篇（2011年7月31日統(tǒng)計(jì)）?！皞鞑チΑ钡氖褂妙l率比“傳播能力”的使用頻率高。筆者仔細(xì)分析這些文章發(fā)現(xiàn)，作者們?cè)趯?duì)“傳播力”大膽使用的同時(shí)基本上都避開了對(duì)其進(jìn)行謹(jǐn)慎的解釋。文章中的“傳播力”要么等同于“影響力”，要么是“傳播效果”的另用，要么就是“傳播力量”的簡(jiǎn)稱，更多的則是跟“傳播能力”混用，不做區(qū)別。而目前國(guó)內(nèi)唯一的一部以“傳播力”命名的著作《傳播力——企業(yè)傳媒攻略》，對(duì)“傳播力”的釋義是：“傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力，傳播力是一種為企業(yè)造勢(shì)傳播的能力，一種‘霸占注意力、搶占制高點(diǎn)的傳播技巧?！雹谄涫褂蒙系摹盎靵y”可見一斑。

筆者認(rèn)為，傳播力應(yīng)該是傳播者信息外擴(kuò)的能力、力度及效果的統(tǒng)稱，其內(nèi)涵包括傳播的能力、傳播的力量與傳播的效果三個(gè)層次與指向，傳播能力產(chǎn)生傳播力量，傳播力量帶來傳播效果，傳播能力是傳播力的基礎(chǔ)與核心，傳播力量是傳播力的外在表現(xiàn)，傳播效果是傳播力的結(jié)果與影響。一些學(xué)者在使用“傳播力”一詞時(shí)，對(duì)其內(nèi)涵的三個(gè)層次往往都有所偏向，形成了傳播力研究的三個(gè)指向，即指向傳播能力的傳播力、指向傳播力度的傳播力、指向傳播效果的傳播力。但傳播力的本質(zhì)與核心仍是傳播能力，傳播力提升的最終落腳點(diǎn)仍是傳播能力的提升。

傳播能力的內(nèi)涵與定義

自古以來，從修辭學(xué)到社會(huì)科學(xué)，不同的領(lǐng)域向傳播能力的研究注入了許多可用的東西，使“傳播能力”的內(nèi)涵日益豐富。

首先，傳播能力是傳播的技巧與策略。最早對(duì)傳播“能力”產(chǎn)生興趣的是修辭學(xué)家。在亞里士多德建立真正的修辭學(xué)之前，古希臘西西里島上的詭辯學(xué)家，已開始巧妙地使用說服手段。亞里士多德的《修辭藝術(shù)》可以認(rèn)為是西方最早探討與研究傳播能力的著作，他要求，一個(gè)講演者要擁有美德、善意和講話人的可信性，而且還要有好的理解力、判斷力與技巧策略才行?！半m然，亞里士多德沒有直接提出‘能力的問題，但是自亞里士多德開始，修辭思想已躍出勸服技巧本身，向?qū)θ说慕ㄔ欤粋€(gè)攜帶能力的傳播者方面轉(zhuǎn)變了?！雹?/p>

其次，傳播能力是一種有效的傳播。18、19世紀(jì)以后，人們對(duì)修辭的興趣開始有了更多的變化，修辭學(xué)也開始轉(zhuǎn)向關(guān)注“有效傳播的能力問題”，其目標(biāo)在于促進(jìn)健康和積極的人際關(guān)系。④如英國(guó)修辭學(xué)開始注重聽眾的心理因素，研究從演講的內(nèi)容具體到聲音、手勢(shì)和姿態(tài)，促使演講者運(yùn)用這些“無聲的能力”，來影響和管理聽眾。到了20世紀(jì)70年代，美國(guó)的博希納、凱利和威耶萬等人以心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)以及社會(huì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為“有效”是傳播能力的基本特點(diǎn)。

第三，傳播能力在于關(guān)系的促進(jìn)與發(fā)展。20世紀(jì)后，阿爾特曼和泰勒運(yùn)用社會(huì)交換理論對(duì)人際關(guān)系的發(fā)展進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人向另一個(gè)人做出一定的自我開放時(shí)，常常引發(fā)另外一人做出相同水平的自我開放，隨著這一過程的進(jìn)行，雙方的個(gè)人關(guān)系變得愈來愈密切；如果一方的自我開放未能引起另一人的自我開放，前一方的自我開放趨于受抑制。他們提出的“關(guān)系發(fā)展”理論解釋了人的親密關(guān)系的發(fā)展過程：人們關(guān)系的進(jìn)展是建立在自我表露的基礎(chǔ)上，表露信息的深度與廣度決定彼此之間的關(guān)系。在這些研究中包含了傳播行為的互動(dòng)與關(guān)系的發(fā)展，傳播能力不言而喻是“關(guān)系發(fā)展”與“社交滲透”，在于對(duì)符號(hào)的使用、分享、創(chuàng)造和選擇以更好地回應(yīng)他人。

第四，傳播能力的主題是控制、適當(dāng)與合作。大抵從20世紀(jì)70年代開始，西方社會(huì)就有了這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)。人們除了更多地接受傳播環(huán)境飛速變化的挑戰(zhàn)外，還要在接受具體的人及人際事物方面，表現(xiàn)出更強(qiáng)的“能力”來?！皞鞑ツ芰Α钡膯栴}變得和人類傳播技術(shù)的進(jìn)步一樣突出?！皞鞑ツ芰Α币策M(jìn)入了傳播學(xué)者們的研究范圍，產(chǎn)生了諸多定義。美國(guó)傳播學(xué)者帕克斯研究發(fā)現(xiàn)，盡管傳播能力的定義繁多，但不同定義間卻具有較大的共性。他列舉出10個(gè)被認(rèn)為是有代表性的定義。這些定義都或明或暗地帶有三個(gè)相同的主題。它們是“控制”“適當(dāng)”與“合作”。首先，傳播的基本功能是對(duì)身體和社會(huì)環(huán)境的控制，“控制”的觀點(diǎn)或隱或顯地可見于每個(gè)傳播能力的定義中；其次，傳播行為要考慮到環(huán)境變化的因素，或根據(jù)他人對(duì)你的態(tài)度，采取不同的回應(yīng)，社會(huì)情境的變化要求人們能靈活應(yīng)對(duì)，“適當(dāng)”是“能力”的第二個(gè)主題；同時(shí)，傳播也是人們對(duì)相互的行為做出的回應(yīng)，人們?cè)谂袛鄠鞑ツ芰r(shí)，一定總是要和他人捆綁在一起的。沒有他人作比照，沒有合作的對(duì)象，一個(gè)人無法獨(dú)自表現(xiàn)自己的傳播能力，所以，傳播能力必須以合作為目的，也是諸多定義的第三個(gè)主題。結(jié)合這三個(gè)主題，帕克斯認(rèn)為，一個(gè)有能力的傳播者應(yīng)該是以“合適的”和“合作的”方式，對(duì)傳播環(huán)境進(jìn)行控制和把握的人。⑤

綜上所述，筆者認(rèn)為：傳播能力是指由一定的行為主體借助自身活動(dòng)、人際交流和大眾媒介等渠道，將信息通過各種符號(hào)化的形式與客體進(jìn)行互動(dòng)傳播，并產(chǎn)生一定效果的素質(zhì)、技能和行為。

當(dāng)前傳播能力的研究視域與取向

傳播能力的研究是傳播學(xué)中一個(gè)古老而經(jīng)典的主題。國(guó)外對(duì)傳播能力的定義、傳播能力的核心問題、傳播能力的文化差異性進(jìn)行了較為深入的研究，國(guó)內(nèi)的研究在介紹西方研究成果的基礎(chǔ)上也進(jìn)行了一定的拓展。有研究者認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳播能力研究的重點(diǎn)主要集中在“對(duì)職業(yè)傳播者傳播能力提升的研究”“對(duì)大眾媒介傳播能力的研究”以及“對(duì)傳播者傳播素質(zhì)的研究”三個(gè)方面上。⑥

從第一個(gè)方面看，關(guān)于對(duì)職業(yè)傳播者傳播能力提升的研究，韓天高認(rèn)為，傳播環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)化變遷使傳播者正在經(jīng)受著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，知識(shí)結(jié)構(gòu)的又一輪優(yōu)化和能力素質(zhì)的嶄新重塑，成為新聞工作者隊(duì)伍從個(gè)人到集體都必須認(rèn)真加以解決的課題，作為職業(yè)傳播者的新聞工作者要及時(shí)有效地培養(yǎng)、塑造一種適應(yīng)時(shí)代需要的新型傳播能力——多媒體傳播能力。⑦董卿和朱冰則探討了電視綜藝節(jié)目主持人在人際傳播中的角色定位，并認(rèn)為傳播能力的建構(gòu)與提升已成為綜藝節(jié)目主持人在人際傳播過程中精確定位自身的重要途徑。⑧也有研究者站在怎樣與媒體溝通并通過媒體有效地闡述自己的觀點(diǎn)，開展積極有效的行政傳播的角度，詳細(xì)闡釋領(lǐng)導(dǎo)干部行政傳播能力的培養(yǎng)，并認(rèn)為觀念陳舊與傳播能力不足是導(dǎo)致我國(guó)行政傳播效果缺失的主要原因。⑨還有學(xué)者認(rèn)為學(xué)術(shù)傳播能力是學(xué)術(shù)編輯的基本而重要的能力，主要包括學(xué)術(shù)洞察力、學(xué)術(shù)導(dǎo)向力、學(xué)術(shù)溝通力、學(xué)術(shù)駕馭力，這些能力的提高和完善，直接影響學(xué)術(shù)編輯出版的發(fā)展和科學(xué)研究成果的傳播。⑩

從第二個(gè)方面看，隨著國(guó)家越來越重視對(duì)外傳播中華文化，大眾傳媒傳播能力的研究自然也得到了普遍的重視。胡錦濤同志2008年12月在紀(jì)念中國(guó)電視事業(yè)誕生和中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年的賀信中向中國(guó)電視事業(yè)提出了“構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”的要求，李長(zhǎng)春同志在講話中強(qiáng)調(diào)了“努力構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播能力”的重要性，要求中國(guó)電視事業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播能力建設(shè)的責(zé)任感、緊迫感、使命感，開拓進(jìn)取，扎實(shí)工作，不斷把電視工作提高到新水平。{11}各報(bào)刊媒體紛紛刊載理論探討文章，就提高媒體的國(guó)際傳播能力和文化傳播能力進(jìn)行了深入探討，并認(rèn)為新聞媒體提高傳播能力是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的組成部分，有效傳播能力是提高文化軟實(shí)力的重要一環(huán)，作為文化軟力量的載體，提高新聞傳播能力也是塑造國(guó)家良好形象的必然，內(nèi)容生產(chǎn)成為提高新聞傳播能力的路徑。{12}

從第三個(gè)方面看，素質(zhì)的指向是能力，傳播素質(zhì)的表現(xiàn)形式也就是傳播能力。傳播素質(zhì)和傳播能力就如硬幣的兩面，二者雖側(cè)重點(diǎn)不同，但本質(zhì)還是相同的，都是關(guān)注如何進(jìn)行“有效而適當(dāng)”的傳播。2005年7月，吳廷俊教授和其博士生張振亭指出：“傳播素質(zhì)”是在媒介發(fā)達(dá)時(shí)代人與人有效溝通的能力，即一個(gè)人能以受眾為出發(fā)點(diǎn)，以雙向互動(dòng)為取向，熟練運(yùn)用各種傳播方式手段，卓有成效地傳播信息與溝通心靈的現(xiàn)代素質(zhì)。它包含良好的傳播心理、寬廣的傳播胸懷、恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞胶图兪斓膫鞑ニ囆g(shù)。傳播素質(zhì)由傳播知識(shí)、傳播品質(zhì)和傳播能力構(gòu)成。傳播知識(shí)內(nèi)化為傳播品質(zhì)，傳播品質(zhì)外化為傳播能力。{13}后來，吳廷俊教授等又將先前定義簡(jiǎn)化為“傳播素質(zhì)是在媒介發(fā)達(dá)時(shí)代，人與人的交往和溝通能力”。

為進(jìn)一步了解國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)傳播能力研究的具體指向，筆者將在CNKI期刊網(wǎng)中搜索到的99篇標(biāo)題中含有“傳播能力”的文獻(xiàn)，又按照傳播主體、傳播方式、傳播媒介等分類方法進(jìn)行了歸類統(tǒng)計(jì)。

就傳播主體來看，傳播能力可以分為國(guó)家傳播能力、政府傳播能力、媒體傳播能力、企業(yè)傳播能力、公眾傳播能力等。當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)傳播能力的研究重點(diǎn)在媒體傳播能力上，在所有研究中，媒體傳播能力研究占88%，公眾與企業(yè)傳播能力研究占13%，國(guó)家與政府傳播能力研究占9%。

就傳播方式來看，傳播能力可以分為自我傳播能力、人際傳播能力、組織傳播能力和大眾傳播能力等。當(dāng)前研究重點(diǎn)，主要集中在大眾傳播能力的研究上，比例為74%，此外，人際傳播能力研究占10%，組織傳播能力研究占6%。

就傳播媒介來看，傳播能力可以分為紙質(zhì)媒介傳播能力（如報(bào)紙、期刊、圖書、雜志等）、電子媒介傳播能力（如廣播、電視等）、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播能力（如電子郵件、即時(shí)通訊、流媒體等）、新媒體（或稱“第五媒體”）傳播能力（如手機(jī)短信、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)等）以及綜合媒介（籠統(tǒng)的大眾媒介）傳播能力。當(dāng)前研究主要集中在綜合媒介能力即籠統(tǒng)的大眾媒介傳播能力的研究上，占62%，其次是廣電媒介傳播能力的研究，占22%，紙質(zhì)媒介傳播能力的研究占10%，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播能力的研究占6%。

總體來說，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“傳播能力”的研究與界定，主要是從大眾媒體的角度生發(fā)，基本上是將傳播能力等同于媒體傳播能力，特別是大眾媒體傳播能力，這在一定意義上縮小了“傳播能力”一詞的內(nèi)涵與囊括范圍。傳播能力的概念與內(nèi)涵本來就包含素質(zhì)和行為兩個(gè)維度，西方傳播研究者一直將“素質(zhì)”和“行為”研究結(jié)合起來，從而給予傳播能力研究以理論和實(shí)踐相結(jié)合的雙重活力。當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的數(shù)字技術(shù)，帶來了人們交往方式與思維方式的變化，“激活”了“休眠”的“公共空間”，新媒體既是大眾媒體傳播能力實(shí)施的舞臺(tái)，也是政府、公眾、個(gè)人信息交匯與能力“博弈”的平臺(tái)。對(duì)傳播能力的關(guān)注與研究應(yīng)該從廣義范疇出發(fā)，大眾媒介可以作為傳播能力實(shí)施的主體，但并不是唯一主體，更多情況下，它所承擔(dān)的是傳播能力推廣的任務(wù)，傳播能力研究的視野應(yīng)更為開闊。[本文系基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金《西部邊疆少數(shù)民族地區(qū)政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力的構(gòu)建與提升研究》（編號(hào)：10XXW012）與教育部人文社科基金《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府傳播力的結(jié)構(gòu)模型與評(píng)估體系研究》項(xiàng)目階段性成果]

（作者單位：昆明理工大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理[修訂版]》，北京，清華大學(xué)出版社，2003年，第37頁。

②郭明全：《傳播力——企業(yè)傳媒攻略》，南京，南京大學(xué)出版社，2006年，第1，51頁。

③⑤王怡紅：《西方“傳播能力”研究初探》，《新聞與傳播研究》，2000（1）。

④Brian H. Spitzberg ， William R. Cupach：《Interpersonal Communication Competence》， Sage Publications，1984，P18.

⑥張 敬：《高校輔導(dǎo)員傳播能力研究》，安徽師范大學(xué)碩士論文，2010年。

⑦韓天高：《試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代職業(yè)傳播者的新型傳播能力及其培養(yǎng)》，《新聞?dòng)浾摺罚?2003 （12）。

⑧董 卿，朱 冰：《建構(gòu)傳播能力實(shí)現(xiàn)有效溝通——電視綜藝節(jié)目主持人在人際傳播中的角色定位》，《現(xiàn)代傳播》，2008 （2）。

⑨王石泉：《領(lǐng)導(dǎo)干部行政傳播能力的培養(yǎng)》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，2009 年 7 月 6 日，第 006 版。

⑩肖建新：《論學(xué)術(shù)編輯的學(xué)術(shù)傳播能力》，《中國(guó)出版》，2009 （11）。

{11}李長(zhǎng)春：《在紀(jì)念中國(guó)電視事業(yè)誕生暨中央電視臺(tái)建臺(tái) 50 周年大會(huì)上的講話》。

{12}李良榮，鄭亞楠：《關(guān)于提高新聞傳播能力的幾點(diǎn)思考》，《北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（1）。

{13}吳廷俊，張振亭：《傳播素質(zhì)與和諧社會(huì)》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)院院報(bào)》，2005年8月4日，第4版。