王 羅，劉曉剛

(東華大學(xué)服裝學(xué)院，中國(guó)上海 200051)

論消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)奢侈品設(shè)計(jì)的影響

王 羅，劉曉剛*

(東華大學(xué)服裝學(xué)院，中國(guó)上海 200051)

不同種類的奢侈品有著各自不同的消費(fèi)群體，不一樣的消費(fèi)者的文化背景、教育程度、生活方式、價(jià)值理念都有著很大的差異，所以他們?cè)谶x擇購(gòu)買奢侈品時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度是不一樣的，這就對(duì)奢侈品的設(shè)計(jì)提出了要求，要求奢侈品在設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)不同的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)以達(dá)到高額的營(yíng)業(yè)額，從而在行業(yè)內(nèi)立于不敗之地。

消費(fèi)者;消費(fèi)者定位;奢侈品;奢侈品設(shè)計(jì)

國(guó)際上，對(duì)于奢侈品最普遍的定義為“某種在人們生存和發(fā)展之外的，具備珍奇、稀缺、獨(dú)特等要素特征的消費(fèi)品”。從它的定義中我們不難發(fā)現(xiàn)一切奢侈品的載體首先是消費(fèi)品，那么作為消費(fèi)品就一定有它的消費(fèi)者。但奢侈品較一般消費(fèi)品來(lái)說(shuō)又是較為特殊的，特殊之處在于:作為消費(fèi)品，它并非人們所必需的;它雖然價(jià)格不菲，但卻能夠讓消費(fèi)者感到愉悅，樂意去擁有。本文基于這樣的特殊性，對(duì)不一樣的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，針對(duì)消費(fèi)群體分析奢侈品本身的設(shè)計(jì)，希望通過(guò)利用消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)改進(jìn)奢侈品設(shè)計(jì)。

一、消費(fèi)者的特點(diǎn)

由于受到社會(huì)因素和個(gè)人因素的影響，消費(fèi)者在選擇奢侈品的時(shí)候所考慮的因素和購(gòu)買奢侈品時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都會(huì)有所差異。因此，本文從不同角度將奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)歸納為:炫耀性/內(nèi)在享受性、社會(huì)導(dǎo)向性/個(gè)人導(dǎo)向性、追隨性/滯后性。對(duì)這三組不同類別的消費(fèi)者分別進(jìn)行分析，通過(guò)他們之間存在的一些共性和個(gè)性以便更好地引導(dǎo)奢侈品的設(shè)計(jì)。

(一)炫耀性/內(nèi)在享受性

“炫耀性消費(fèi)”這個(gè)概念最早是由Veblen在《有閑階級(jí)論》中提出的，他指出，要想獲得尊榮并保持，僅僅擁有財(cái)富或權(quán)利是不夠的，還必須能夠提供財(cái)富或權(quán)利的證明①。而這種為了證明財(cái)富或權(quán)力而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)就是典型的炫耀性消費(fèi)。這種炫耀性消費(fèi)是不因地域因素而改變的消費(fèi)，因?yàn)闊o(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家的人們追求成功的目的就是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，以及得到他人的認(rèn)可和賞識(shí)。以中國(guó)為例，從古至今就有著光宗耀祖的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，取得成功對(duì)于典型的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不僅是為了自己更是為了整個(gè)家族，從而提升個(gè)人和家族的社會(huì)地位，以獲得他人的尊重。而能夠彰顯他們尊貴身份地位的事物就是必不可少的了。所以炫耀性消費(fèi)是一種沒有時(shí)間和地域限制的典型奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)。隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，炫耀性消費(fèi)者在亞洲呈現(xiàn)急速上升的趨勢(shì)，日本、韓國(guó)、中國(guó)等國(guó)家中炫耀財(cái)富和彰顯社會(huì)地位成為了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)和誘因。

內(nèi)在享受性的消費(fèi)與炫耀性的消費(fèi)最大的不同在于當(dāng)購(gòu)買奢侈品時(shí)不是只注重奢侈品的浮夸或奢華程度，而是深入奢侈品的背后，真正的了解某件奢侈品背后的故事。吸引這種特點(diǎn)的消費(fèi)者的奢侈品不僅擁有華麗的外表更飽含著深厚的文化底蘊(yùn)或是具有高貴的品牌出身。這類消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候會(huì)考慮到較多因素，他們考慮這些因素的動(dòng)機(jī)并不是源于經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題而是更多地為這件奢侈品是否能夠體現(xiàn)自身的價(jià)值取向和無(wú)可比擬的社會(huì)地位著想，所以對(duì)于這類消費(fèi)者而言購(gòu)買奢侈品是一種通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買而形成的一種慣性選擇。

(二)社會(huì)導(dǎo)向性/個(gè)人導(dǎo)向性

具有社會(huì)導(dǎo)向性特點(diǎn)的消費(fèi)者在亞洲較為普遍，儒家倫理道德中對(duì)君臣、父子、夫婦、長(zhǎng)幼和朋友之間的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行了明確界定，這就導(dǎo)致了受到儒家思想影響的民眾在從事一切行為都以集體主義為重，不允許任何個(gè)人或是團(tuán)體以任何形式與集體發(fā)生沖突和矛盾，但是與此產(chǎn)生的從眾習(xí)慣性思維引導(dǎo)著民眾社會(huì)生活中的各種行為。在購(gòu)買奢侈品的過(guò)程中這一特征也體現(xiàn)出來(lái)，在購(gòu)買奢侈品時(shí)往往這種消費(fèi)者受到他人的影響，在乎他人的看法。這類消費(fèi)者往往年紀(jì)偏大，受教育程度有限，收入可觀。

個(gè)人導(dǎo)向性消費(fèi)與社會(huì)導(dǎo)向性消費(fèi)相比其特點(diǎn)主要為:崇尚自我價(jià)值，重視自我意識(shí)。具有這種特點(diǎn)的消費(fèi)者大多出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家或是受到西方國(guó)家文化的影響，尊重每一個(gè)人的需求。同樣，在中國(guó)的一線城市(北京、上海、廣州)，越來(lái)越多的消費(fèi)者具有這種特點(diǎn)。他們較一般人有更多的機(jī)會(huì)接觸到國(guó)外事物，在西方文化的作用下，他們的思維逐漸得到調(diào)整，引發(fā)了他們對(duì)自己的行為重新思考，因此成為了受個(gè)體需求影響的奢侈品消費(fèi)群體。

(三)思考性/沖動(dòng)性

根據(jù)心理學(xué)領(lǐng)域提出的兩種不同的信息處理模式:體驗(yàn)型(也就是所謂的沖動(dòng)型)和分析型。而本文所提到的追隨性消費(fèi)者則是屬于典型的具有沖動(dòng)性特點(diǎn)的消費(fèi)群體。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)不考慮自身的因素而是一味地跟隨潮流和聽從他人的意見就購(gòu)買很多也許自己并不是特別需要的產(chǎn)品，他們看重的并不是自身的需求和自身與該奢侈品的匹配程度，只片面地盲目追趕潮流。這類消費(fèi)者多數(shù)存在于年輕消費(fèi)者族群或發(fā)展中國(guó)家。

思考性消費(fèi)群體他們大多具有獨(dú)立思考能力，不會(huì)人云亦云。他們?cè)谶x擇購(gòu)買奢侈品時(shí)更多看重的是奢侈品本身的產(chǎn)品價(jià)值以及與其個(gè)人的匹配程度，例如:獨(dú)特而又頂尖的品質(zhì)、濃厚的文化價(jià)值、完美創(chuàng)新的設(shè)計(jì)等。他們很少會(huì)只是因?yàn)樯鐣?huì)輿論或是大眾媒體的宣傳促銷就無(wú)條件的購(gòu)買奢侈品。而是在購(gòu)買前會(huì)理性的思考好該商品是否具有購(gòu)買的價(jià)值，自己是否已經(jīng)擁有了同類產(chǎn)品，這款產(chǎn)品構(gòu)成的各方面因素。所以這類消費(fèi)者往往由于考慮的因素而不能時(shí)刻走在流行的最前端。

(四)小結(jié)

通過(guò)分析以上三組消費(fèi)特點(diǎn)，可發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)相互交錯(cuò)重疊形成了三類既有一定共性又有著各自個(gè)性的消費(fèi)者。

表1 消費(fèi)者特征與類別

二、奢侈品設(shè)計(jì)

作為“功能與形式”、“藝術(shù)和技術(shù)”的完美結(jié)合，奢侈品設(shè)計(jì)較其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，更加注重的是其附加價(jià)值的體現(xiàn)。奢侈品設(shè)計(jì)的成功不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身精致的品質(zhì)和非凡的氣質(zhì)上，情感的釋放和深厚的文化歷史底蘊(yùn)也是必不可少的。正如戰(zhàn)略咨詢公司魔力特集團(tuán)合伙人托斯登·斯托克形容的:“奢侈品本身在質(zhì)量和手工上的價(jià)值與其他品牌并沒有那么大的差別，但消費(fèi)者卻愿意花高價(jià)購(gòu)買的原因，是這些奢侈品牌讓消費(fèi)者在情感上對(duì)他們建立了需要和依賴?！庇纱丝梢钥闯錾莩奁吩O(shè)計(jì)就是應(yīng)該對(duì)不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

(一)針對(duì)奢侈品忠實(shí)者的奢侈品設(shè)計(jì)

根據(jù)前面的分析可以看出奢侈品忠實(shí)者有著炫耀性、內(nèi)在享受性、個(gè)人導(dǎo)向性和思考性這四大特點(diǎn)。奢侈品開發(fā)應(yīng)該針對(duì)他們特有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)誘因設(shè)計(jì)出從各個(gè)方面吸引他們的奢侈品。因?yàn)樗麄冏鳛樯莩奁返闹覍?shí)購(gòu)買者，對(duì)于奢侈品具有較長(zhǎng)的購(gòu)買時(shí)間，對(duì)其鐘愛的奢侈品品牌也有較深入的了解和關(guān)注，所以他們?cè)谫?gòu)買時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的外觀(材質(zhì)、色彩、款式等)，也對(duì)其產(chǎn)品背后的傳奇故事或是高貴的來(lái)源歷史頗感興趣。炫耀性和個(gè)人導(dǎo)向性在他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中各占一半，他們一方面出于向外界展示自己獨(dú)特的品位和眼光，另一方面自己也很享受奢侈品所帶來(lái)的品質(zhì)感和奢華感。而這類消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)由于長(zhǎng)期的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和自身較高的教育背景，在選擇時(shí)很少跟隨大眾意識(shí)或是他人的意見，而是通過(guò)自身獨(dú)特的眼光和較高的鑒賞力挑選產(chǎn)品，他們對(duì)于經(jīng)典產(chǎn)品或是當(dāng)季流行產(chǎn)品都有不同的喜愛程度。并且這類消費(fèi)者很多出自名門望族或是社會(huì)名流，他們對(duì)于輿論的影響也是奢侈品開發(fā)不可忽略的。所以奢侈品開發(fā)在針對(duì)這類消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該同時(shí)從情感和商業(yè)的多面角度進(jìn)行思考，將流行的時(shí)尚元素融入經(jīng)典風(fēng)格之中，讓經(jīng)典的產(chǎn)品又不失時(shí)尚和前衛(wèi)。采用最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和具有傳奇色彩的故事包裝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中同樣具有一份濃厚的文化內(nèi)涵，而不是淪為現(xiàn)代社會(huì)快餐文化的消耗品。這也就是我們常說(shuō)的注重產(chǎn)品的附加值設(shè)計(jì)。這類消費(fèi)者由于一直處于社會(huì)金字塔的高端，所以他們內(nèi)心對(duì)與眾不同的滿足感的追求是無(wú)止境的。奢侈品開發(fā)可以根據(jù)他們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出更多的限量產(chǎn)品以及只有尊貴會(huì)員可以享受的服務(wù)，讓他們有一種高高在上的感覺。

一直位于奢侈品行列至高點(diǎn)的愛馬仕品牌的“凱利包”(Kelly Bag)是愛馬仕集團(tuán)1956年推出的以摩洛哥王妃格雷斯凱莉的名字命名的一款女包。這款女包在推出之際就用獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格表達(dá)著皇室王妃高貴典雅的非凡氣質(zhì)，并成為格雷斯王妃一生摯愛。直到現(xiàn)在都一直被譽(yù)為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”。它的成功不僅是其非凡的設(shè)計(jì)和精湛的品質(zhì)工藝，還有它背后金光閃耀的皇室氣質(zhì)，是一切社會(huì)名流所追逐的。而它特殊的工藝和極佳的質(zhì)感也讓它的制作程序十分緩慢，讓每一個(gè)想要擁有它的消費(fèi)者都得等上幾個(gè)月甚至幾年。但這并沒有讓人們放棄對(duì)它的追逐反而越發(fā)地想要擁有它，因?yàn)閾碛羞@款女包得到的不僅是一個(gè)可以儲(chǔ)物的包袋，更是一種帶有光環(huán)的至高無(wú)上的社會(huì)地位象征。

(二)針對(duì)奢侈品跟隨者的奢侈品設(shè)計(jì)

炫耀性、社會(huì)導(dǎo)向性、沖動(dòng)性是奢侈品跟隨者最典型的特點(diǎn)。這類消費(fèi)主要的特點(diǎn)在于他們?cè)谫?gòu)買奢侈品時(shí)最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是希望通過(guò)購(gòu)買此產(chǎn)品證明自己的財(cái)富和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這類消費(fèi)者有一定的從眾心態(tài)，他們?cè)谶x擇時(shí)往往不是自己需要或是喜歡這件奢侈品，而是由于受到大流的影響。由于受東方文化的影響以及不自信的心理特征，他們不顧自己喜好僅僅是為了迎合大眾。這類消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他們自己是不得不消費(fèi)奢侈品，因?yàn)橹挥羞@樣才能符合社會(huì)和群體對(duì)于周圍同階層人群的要求和準(zhǔn)則。奢侈品讓這類消費(fèi)者具備了屬于自己所想歸屬的社會(huì)階層的共同物質(zhì)特征，能夠?qū)崿F(xiàn)一種他們所渴望得到的歸屬感。因?yàn)樘幱谶@樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往不假思索地購(gòu)買與周圍的朋友或是同事相同品牌或是相同款式的奢侈品。他們對(duì)奢侈品產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求程度不高，大多數(shù)情況下只是一味地跟隨潮流，所以奢侈品開發(fā)在針對(duì)這類消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。首先，可以在每一季產(chǎn)品中多增加一些經(jīng)典大眾流行款式接受程度更高的產(chǎn)品。因?yàn)檫@類產(chǎn)品不至于太過(guò)于昂貴，在價(jià)格上讓這類消費(fèi)者能夠接受，同時(shí)款式也不會(huì)太激進(jìn)也讓這類消費(fèi)者更容易融入其所在階層，不顯得太過(guò)突兀而格格不入。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)辨識(shí)度高，能夠一下子就辨別出其所屬品牌。普通消費(fèi)者也能辨識(shí)出其所用產(chǎn)品的高貴程度，滿足消費(fèi)者的虛榮心和減少他們購(gòu)買后的負(fù)罪感。

目前在亞洲最具影響力的奢侈品品牌非路易斯威登莫屬，其市場(chǎng)占有率是一般奢侈品牌所不能比擬。例如:上海的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》(Daily Economics News)在2006年針對(duì)上海地區(qū)4萬(wàn)名高收入消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)奢侈品消費(fèi)行為調(diào)查中，當(dāng)受訪者被問(wèn)起奢侈品品牌時(shí)，72%的人不暇思索回答“LV”②。這個(gè)品牌能夠在亞洲地區(qū)取得如此巨大的成功就在于其準(zhǔn)確的市場(chǎng)目標(biāo)定位。它抓住了亞洲消費(fèi)者從眾的消費(fèi)習(xí)慣和炫耀性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在針對(duì)亞洲市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中推出大量的辨識(shí)度高和款式簡(jiǎn)單但又極具品牌特色的產(chǎn)品，使得奢侈品跟隨者不暇思索購(gòu)買其產(chǎn)品，完全不考慮其產(chǎn)品是否適合自身的氣質(zhì)和風(fēng)格。在亞洲市場(chǎng)，路易斯威登已經(jīng)成功的成為了奢侈品品牌的代名詞。

(三)針對(duì)奢侈品分析者的奢侈品設(shè)計(jì)

具有內(nèi)在享受性、個(gè)人導(dǎo)向性和思考性的分析型奢侈品者是三類奢侈品消費(fèi)者最為理智的消費(fèi)者類型，這類消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)更多的是考慮奢侈品卓越的使用功能或是獨(dú)特的收藏和傳承價(jià)值。他們希望其購(gòu)買的奢侈品能夠在品質(zhì)和價(jià)值上達(dá)到平衡。奢侈品分析者最突出的特點(diǎn)的在于他們選擇購(gòu)買奢侈品產(chǎn)品時(shí)具有獨(dú)立思考和分析能力，他們通常會(huì)通過(guò)專業(yè)的渠道去了解或是親自去零售終端去實(shí)地試用或試穿，明白自己真正需要的是什么。這類消費(fèi)者分為兩種，第一種是奢侈品的專業(yè)研究人員，這類消費(fèi)者以時(shí)尚從業(yè)人員為主。他們收入有限但具備一定的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)，在選擇購(gòu)買前會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)的考察和斟酌，希望自己購(gòu)買的奢侈品不僅是自己可以使用，更是希望能夠傳承給后代，充分體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值所在。第二種則是奢侈品的初級(jí)入門者，這類消費(fèi)者多數(shù)集中在剛剛踏入社會(huì)開始工作的新白領(lǐng)，通過(guò)自己的努力購(gòu)買自己人生中的第一件奢侈品。他們購(gòu)買奢侈品是屬于一種自我饋贈(zèng)的心理，希望通過(guò)送給自己一件讓自己滿意也讓別人認(rèn)可的禮物，以達(dá)到一種自我激勵(lì)的積極狀態(tài)。所以奢侈品開發(fā)在針對(duì)該類消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，一定要注重奢侈品自身價(jià)值的設(shè)計(jì)，款式不能太過(guò)于復(fù)雜或前衛(wèi)，要能夠試圖突破時(shí)間地域的界限，設(shè)計(jì)出高貴典雅而又經(jīng)典，能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品。品質(zhì)感和卓越的使用價(jià)值是針對(duì)該類消費(fèi)者的產(chǎn)品中最應(yīng)該突出的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

香奈兒品牌一直位居歐洲奢侈品品牌榜首，就源自于其大方得體的設(shè)計(jì)風(fēng)格和非凡卓越的品質(zhì)感。香奈兒品牌的女裝簡(jiǎn)單大方但又能把女性優(yōu)雅嫻熟的氣質(zhì)演繹得淋漓盡致。雖然它的價(jià)格在各類奢侈品女裝中是位于最高端的，但他的耐穿性和實(shí)用性也是其他品牌所無(wú)法比擬的?！叭绻悴恢来┦裁匆路痛┫隳蝺喊伞边@句話完美地詮釋了香奈兒女裝的實(shí)用性。香奈兒品牌的斜紋軟呢套裝、雙色皮鞋、2.55經(jīng)典鏈條包等都是幾代人代代相傳的佳品。它無(wú)疑彰顯著一個(gè)品牌對(duì)于一個(gè)家族的凝聚力，形成了一種家族傳統(tǒng)和家族文化。

注釋:

①Veblen，Thorstein(1899)，The Theory of the Leisure Class［M］.New York:Macmillan.

②盧曉，米歇爾·謝瓦利埃.奢侈中國(guó)［M］.北京:國(guó)際文化出版社，2010:118.

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On the Influence of Consumer Characteristics on the Luxury Design

WANG Luo，LIU Xiao－gang

Different types of luxury goods have their own consumers groups with different cultural background，educational level，lifestyle，and values.They buy luxury goods with completely different psychology and attitude.So the luxury design should consider different demands to get a high turnover and an invincible position in the industry.

consumer;consumer location;luxury;luxury design

F723

A

1009－5152(2012)03－0035－04

2012－08－20

王羅(1988－ )，女，東華大學(xué)服裝學(xué)院碩士研究生;劉曉剛(1960－ )，男，東華大學(xué)服裝學(xué)院教授。