曹 琳，陶傳平

(1.山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南250100;2.山東輕工業(yè)學(xué)院，山東濟(jì)南250353)

對(duì)立創(chuàng)新:“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型的品牌策略研究

曹 琳1，2，陶傳平2

(1.山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南250100;2.山東輕工業(yè)學(xué)院，山東濟(jì)南250353)

通過擁有國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型，是提高制造業(yè)附加價(jià)值和實(shí)施內(nèi)涵化發(fā)展的必由之路，而中國(guó)制造的高端品牌能否為市場(chǎng)接受是升級(jí)成功的關(guān)鍵。本文通過分析“日本制造”成功升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)，探索“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型的品牌策略，認(rèn)為在已經(jīng)在存在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)強(qiáng)大的在位者的情況下，“中國(guó)制造”成功轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機(jī)制，不是一般意義的技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量改進(jìn)，而是首先采取了與在位者企業(yè)相對(duì)立的品類創(chuàng)新策略，開辟新的需求領(lǐng)域，避開了與在位者的直接競(jìng)爭(zhēng)，以及在此基礎(chǔ)上的技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量提升。

中國(guó)制造;品牌策略;品類

一、引 言

根據(jù)全國(guó)人大常委辜勝阻對(duì)300多家企業(yè)的調(diào)查，傳統(tǒng)制造業(yè)利潤(rùn)率現(xiàn)在只有2%到3%，科技含量高一點(diǎn)的制造業(yè)利潤(rùn)率也只有5%到6%，近三十年來形成的“中國(guó)制造”被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)為是廉價(jià)、模仿、質(zhì)差的象征。在2011第十屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，企業(yè)家們就“面對(duì)轉(zhuǎn)型，什么樣的企業(yè)能生存”、“高成本下，制造業(yè)如何突圍”等問題，不約而同地開出了創(chuàng)新和打品牌的藥方①。面對(duì)國(guó)際品牌通過品牌溢價(jià)獲得巨額利潤(rùn)，我國(guó)企業(yè)界已經(jīng)意識(shí)到打造“中國(guó)制造”的高端品牌形象是轉(zhuǎn)型為“高附加值”商品的關(guān)鍵。

對(duì)于中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型，理論界的研究文獻(xiàn)大多基于以下視角:一是全球價(jià)值鏈視角。Gereffi研究了紡織服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)②，Humphrey＆Schmitz研究了制造業(yè)升級(jí)的層次與升級(jí)過程③;王克嶺、鄭鋼研究了制造業(yè)的升級(jí)模式④;劉曉紅從全球價(jià)值鏈的利益分配視角研究了制造業(yè)升級(jí)的途徑與策略⑤。二是品牌視角，如汪建成、毛蘊(yùn)詩研究了制造業(yè)OEM－ODM－OBM的升級(jí)路徑⑥，劉志彪研究了制造業(yè)升級(jí)過程中的品牌戰(zhàn)略⑦。我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的目的就是提高產(chǎn)品的附加值，中國(guó)制造的高端品牌能否為市場(chǎng)接受就成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)成功的關(guān)鍵。“中國(guó)制造”價(jià)值鏈升級(jí)后面臨的品牌壁壘如何跨越問題。在歐美國(guó)家企業(yè)已占據(jù)高端市場(chǎng)的情況下，即使我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不低于歐美國(guó)家，我國(guó)的新進(jìn)入品牌也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。以上研究文獻(xiàn)并沒有對(duì)此進(jìn)行研究，而目前我國(guó)企業(yè)界亟需“創(chuàng)新”的方向和“品牌”策略指導(dǎo)。

“中國(guó)制造”的成功升級(jí)，不是一般意義的技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量改進(jìn)，因?yàn)槲覈?guó)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平即使不低于歐美國(guó)家也未必得到消費(fèi)者的認(rèn)可，技術(shù)創(chuàng)新只是打造“高端品牌”的手段而非目的，目前需要采取品牌策略，使得在存在強(qiáng)大在位者的情況下，新進(jìn)入品牌能夠得到消費(fèi)者的選擇從而獲得市場(chǎng)成功。頗為相似的是，“日本制造”在二戰(zhàn)后也被認(rèn)為是是質(zhì)量低劣的象征，但經(jīng)過戰(zhàn)后短短的三十年，“日本制造”就成功升級(jí)為高端品牌，借鑒“日本制造”成功升級(jí)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，本文提出“對(duì)立創(chuàng)新”的品牌策略，以避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新的品類上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這對(duì)于“中國(guó)制造”順利轉(zhuǎn)型具有重要意義。

二、“日本制造”品牌升級(jí)的對(duì)立創(chuàng)新策略

縱觀“日本制造”從低端到高端的升級(jí)史可以看到，日本借以稱霸世界商品市場(chǎng)的許多產(chǎn)品，大多不是由日本首創(chuàng)的，但日本企業(yè)卻采取了與歐美企業(yè)相反的路徑，創(chuàng)造出了新的需求，本文將日本企業(yè)的這種行為稱為品類革命。美國(guó)人發(fā)明了錄像技術(shù)、傳真技術(shù)、荷蘭人發(fā)明了激光唱片技術(shù)，但日本人制造的錄像機(jī)、傳真機(jī)、激光唱片卻占領(lǐng)了世界市場(chǎng)30%的份額。美國(guó)發(fā)明了晶體管、數(shù)控機(jī)床和集成電路技術(shù)，但很快被日本廠商所采用，通過從美國(guó)購(gòu)買電視機(jī)生產(chǎn)許可證，迅速成為電視機(jī)的出口大國(guó)。在這些領(lǐng)域，日本之所以后來居上，就是因?yàn)椴扇×伺c這些歐美企業(yè)品類對(duì)立的策略而獲成功。

日本廠商的這種創(chuàng)新行為，不是硬技術(shù)的創(chuàng)新，而是軟技術(shù)的創(chuàng)新。從日本的實(shí)踐看，其硬技術(shù)采取的是模仿跟隨策略，在軟技術(shù)方面則是采取了對(duì)立創(chuàng)新策略。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)將技術(shù)分為硬技術(shù)和軟技術(shù)。所謂硬技術(shù)，是指對(duì)自然物質(zhì)進(jìn)行加工利用，提高的是資源生產(chǎn)效率。前提是所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)，總能按照既定價(jià)格有利潤(rùn)的賣出去。所謂軟技術(shù)，是指對(duì)人類選擇行為的研究，提高的是顧客選擇效率，即測(cè)定出顧客或?qū)ο笾苯拥?、間接地、終極的需求，我們將軟技術(shù)特指品牌技術(shù)。軟技術(shù)上的對(duì)立創(chuàng)新策略，使得日本在短時(shí)間內(nèi)開辟出了一系列新的需求領(lǐng)域，滿足了新的目標(biāo)顧客市場(chǎng)的需求，避開了硬碰硬的直接競(jìng)爭(zhēng)。

例如，日本東芝公司在開發(fā)醫(yī)用CT時(shí)，當(dāng)時(shí)世界上最大的對(duì)手即在位者是美國(guó)通用電氣公司。東芝公司深入醫(yī)院走訪醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)通用電氣的CT設(shè)備除了主功能外，還附加了很多輔助功能，這些輔助功能的利用率很低，因?yàn)檫@些輔助功能在醫(yī)院里都有專業(yè)的設(shè)備。為此，東芝采取與通用電氣CT功能對(duì)立策略，只保留主功能，取消輔助功能，不僅降低了價(jià)格，而且通過專利技術(shù)提高主功能的效果，從而一舉奪取了市場(chǎng)。用圖2示意如下:

圖2 醫(yī)用CT的品類對(duì)立

圖3 歐美與日本產(chǎn)地品類對(duì)立分析

“日本制造”最大的在位者也即對(duì)手是“美國(guó)制造”，“美國(guó)制造”的品類總體特征是笨重寬大，那其對(duì)立面就是輕薄短小。其經(jīng)典實(shí)例是收音機(jī)，晶體管在美國(guó)貝爾試驗(yàn)室問世后，SONY公司即將晶體管用于收音機(jī)，開發(fā)出了當(dāng)時(shí)世界上最小的晶體管收音機(jī)⑧。“輕、薄、短、小”的松下電器、本田公司、精工牌的石英手表等一系列日本產(chǎn)品，共同造就了“日本制造”產(chǎn)地產(chǎn)品信用。

三、“中國(guó)制造”升級(jí)的品牌策略

(一)從跟隨模仿到對(duì)立創(chuàng)新

“中國(guó)制造”升級(jí)后將面臨強(qiáng)大的在位者“歐美日韓”等品牌，要獲得產(chǎn)品品牌的成功，首先需要開創(chuàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即在位者所屬品類對(duì)立的新品類，進(jìn)而進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)才能獲得市場(chǎng)成功。

矛盾論認(rèn)為，事物都是由矛盾的兩個(gè)方面構(gòu)成，如大與小、陰與陽、虛與實(shí)、喜歡與厭惡、悲與喜等等。從而使人們的心理記憶，只能習(xí)慣性或無意識(shí)地記住同一事物的兩個(gè)相反方面。矛盾的這種普遍性，在市場(chǎng)中的具體表現(xiàn)，筆者將其稱為“品類對(duì)立”。在存在強(qiáng)大在位者條件下，通過品類對(duì)立，建立與該在位者相反的新品類，能避開與強(qiáng)大在位者的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得新的市場(chǎng)。根據(jù)人腦的記憶規(guī)律，在選擇過程中，人們一看到某個(gè)品牌符號(hào)，就與大腦中已有的信息進(jìn)行過濾，相同的的信息都將被過濾掉，只有與已有信息構(gòu)成對(duì)立的新的信息，才能被主動(dòng)編碼，占據(jù)一個(gè)信息位。

定義記憶度為R，記憶持續(xù)時(shí)間為t，已有信息為f(A)，則有記憶函數(shù):R=f(A)t?，F(xiàn)在增加新的信息為f(B)，則有記憶函數(shù):R=［f(A)+f(B)］t。當(dāng)dR/dt=0時(shí)，記憶持續(xù)時(shí)間持久，而只有當(dāng)f(A)=－f(B)時(shí)，也即新的信息B只有與大腦中已有信息A構(gòu)成對(duì)立關(guān)系時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)持久記憶。若在同一種商品范圍進(jìn)行品牌建設(shè)，即A=B，則f(A)=－f (B)=－f(A)時(shí)，dR/dt=f(A)+f(B)=0，即當(dāng)f(A)=－f (A)時(shí)，dR/dt=0，表示新的記憶被牢固持久的記憶。

我國(guó)企業(yè)的硬技術(shù)進(jìn)步路徑應(yīng)采取跟隨策略，即引進(jìn)硬技術(shù)【買進(jìn)設(shè)備拆裝仿造、購(gòu)買專利、外企合作】→模仿消化→提高制造效率→擴(kuò)大供應(yīng)能力。

在硬技術(shù)方面，我國(guó)以歐美為樣板，所需要的技術(shù)無需自己從頭開發(fā)，把先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)來，通過模仿、消化與改良，結(jié)合自身軟技術(shù)的開發(fā)，就能迅速使之產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化。

我國(guó)企業(yè)軟技術(shù)的進(jìn)步路線則是:在位者品類A→對(duì)立品類－A→創(chuàng)造出新的需求→滿足新的目標(biāo)顧客需求→繞開在位者競(jìng)爭(zhēng)→持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)。按照這個(gè)路徑，在軟技術(shù)開發(fā)方面，中國(guó)制造需要?jiǎng)?chuàng)造出諸多的新品類也即新需求。

這種硬技術(shù)上模仿跟隨，軟技術(shù)上對(duì)立創(chuàng)新的策略，能夠使得我國(guó)在短時(shí)間內(nèi)開辟出一系列新的需求領(lǐng)域，滿足新的目標(biāo)顧客市場(chǎng)的需求。而這些新領(lǐng)域與那些強(qiáng)大的在位者企業(yè)形成了品類對(duì)立，開辟了新市場(chǎng)。

(二)從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品占先

“中國(guó)制造”的諸多技術(shù)不必是本國(guó)首創(chuàng)，重要的是要首先將其產(chǎn)品化，這就是“中國(guó)制造”產(chǎn)地品牌的占先策略。在采取對(duì)立定理選擇與在位者品類對(duì)立的方向和品類后，就要采取占先策略，成為第一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)顧客大腦意識(shí)區(qū)的品牌。創(chuàng)新的方向不是技術(shù)研發(fā)，而是市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品占先。在轉(zhuǎn)型的過程中，在對(duì)立創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑確立之后，不是將資源用于技術(shù)創(chuàng)新，而是將符合對(duì)立創(chuàng)新戰(zhàn)略的已有的技術(shù)，首先進(jìn)行產(chǎn)品化，并通過產(chǎn)品來創(chuàng)立與在位者對(duì)立的新品類，也即不是技術(shù)性能的占先，而是產(chǎn)品需求的占先。

產(chǎn)品的占先策略為什么能幫助“中國(guó)制造”成功轉(zhuǎn)型?所謂占先策略，是指品牌創(chuàng)建之后要成為第一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)顧客大腦意識(shí)區(qū)并進(jìn)而進(jìn)入潛意識(shí)。占先策略能夠使第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比后進(jìn)入品牌享有“進(jìn)入次序優(yōu)勢(shì)”(Entry Sequential Advantage)。為什么會(huì)產(chǎn)生品牌進(jìn)入次序優(yōu)勢(shì)?我們認(rèn)為是原因是“轉(zhuǎn)換成本”(Switching Cost)的存在。所謂轉(zhuǎn)換成本(Cs)是指消費(fèi)者從已購(gòu)買的品牌轉(zhuǎn)向新的或者其他品牌時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用或成本。當(dāng)消費(fèi)者從已熟知品牌轉(zhuǎn)向新品牌時(shí)，需要對(duì)新品牌做權(quán)衡、比較，做最優(yōu)分析，屬于轉(zhuǎn)換成本。因此，轉(zhuǎn)換成本是選擇成本的一部分，因?yàn)檫@些成本也是在消費(fèi)者做出選擇的過程中產(chǎn)生。由于轉(zhuǎn)換成本與選擇成本存在正相關(guān)性，因此，隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，選擇成本增加，選擇效率下降，導(dǎo)致選擇減少。后進(jìn)入品牌因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本的存在，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇成本增大，對(duì)該品牌的選擇量減小。因此，在確定了與在位者所屬品類對(duì)立的新品類之后，必須采取占先策略，成為第一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)顧客大腦意識(shí)區(qū)的品牌，以獲取先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)施產(chǎn)品對(duì)立占先的策略過程中，如何保證產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，就構(gòu)成了是否成功的關(guān)鍵，在這個(gè)方面，企業(yè)不是為了新產(chǎn)品而創(chuàng)新，而是以顧客的需求敏感性為產(chǎn)品化的導(dǎo)向。在實(shí)施占先策略過程中，不是簡(jiǎn)單的占先，而是占先目標(biāo)顧客需求最敏感的品類占先。需求敏感性不僅要求品牌所承載的品類利益點(diǎn)單一，還要求品類的選擇必須具有品類敏感性，即消費(fèi)者對(duì)該利益點(diǎn)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性。這就需要在品牌建設(shè)時(shí)切實(shí)掌握消費(fèi)者需求真相，選擇同品牌密切關(guān)聯(lián)消費(fèi)者需求敏感的品類。

(三)從貼牌生產(chǎn)到自有商標(biāo)

“中國(guó)制造”這一產(chǎn)地品牌之所以被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)為是廉價(jià)、模仿、質(zhì)差的象征，是因?yàn)閺氖轮圃鞓I(yè)的中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品附加值極低造成的，產(chǎn)品附加值極低的主要原因是:在經(jīng)濟(jì)全球化過程中處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游，處于遠(yuǎn)離消費(fèi)者的加工鏈條上，采取貼牌生產(chǎn)，沒有掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。歐美企業(yè)牢固占據(jù)了國(guó)際分工的“微笑曲線”的兩端——產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷推出新品類占領(lǐng)市場(chǎng)，通過品牌經(jīng)營(yíng)帶來高附加值。

為何品牌經(jīng)營(yíng)能夠帶來高附加值?根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，品牌通過選擇成本制約和影響著消費(fèi)者的品牌選擇行為⑨。品牌的價(jià)值就在于能夠減少目標(biāo)顧客的選擇成本。在過剩經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中不僅存在交易費(fèi)用，還存在選擇成本，即需從一系列備選產(chǎn)品集中選擇其一。而品牌的價(jià)值在于減少甚至省略選擇過程，即有了某種品類需要，立即聯(lián)想到某品牌然后進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者愿意為減少選擇成本而支付更高的價(jià)格，就產(chǎn)生了品牌溢價(jià)，劉華軍已經(jīng)詳細(xì)證明了價(jià)格與品牌信用度呈同方向變動(dòng)關(guān)系⑩，即品牌信用度越高，企業(yè)就越可以索取高的銷售價(jià)格。

品牌的價(jià)值在于減少甚至省略選擇過程，即有了某種品類需要，立即聯(lián)想到某品牌然后進(jìn)行購(gòu)買。換言之，只有最終消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，才能產(chǎn)生選購(gòu)拉力，使品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者選擇行為決定整個(gè)供應(yīng)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。如果在銷售中不使用自己的品牌，根本就沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的備選集中，就被消費(fèi)者排除外。貼牌生產(chǎn)的企業(yè)遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者，長(zhǎng)期處于一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的地位和角色，很難對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生影響。中國(guó)制造只有使用自有商標(biāo)才有可能通過品牌拉力掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

四、結(jié) 論

“中國(guó)制造”價(jià)值鏈升級(jí)后面臨品牌壁壘如何跨越問題，升級(jí)后的高端品牌能否為市場(chǎng)接受是升級(jí)成功的關(guān)鍵。在發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)企業(yè)的品牌已經(jīng)占滿市場(chǎng)空間的情況下，市場(chǎng)難以認(rèn)同新進(jìn)入的企業(yè)和品牌。因此，“中國(guó)制造”的成功升級(jí)，不是一般意義的技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量改進(jìn)，而是需要在存在強(qiáng)大在位者的情況下，能夠得到消費(fèi)者的選擇從而獲得市場(chǎng)成功。借鑒“日本制造”成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為中國(guó)制造升級(jí)的品牌策略是采取與在位者企業(yè)相對(duì)立的品類策略，開辟新的需求領(lǐng)域，滿足新市場(chǎng)的需求，以及在此基礎(chǔ)上的技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量提升。這種與在位者對(duì)立的品類創(chuàng)新，不僅開辟了新的需求市場(chǎng)，而且避開了與在位者的直接競(jìng)爭(zhēng)。本文認(rèn)為要獲得高溢價(jià)必須使用自有商標(biāo)。

［注釋］

①寧高寧:《制造業(yè)轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)應(yīng)靠創(chuàng)新突圍》，中國(guó)廣播網(wǎng).2011－12－12

②Gereffi，G.，Humphrey，J.，Sturgeon，T.，The Govermance of Global Value Chain:An Analytic Framework.Paper Presented at the Ballagio Conference on Global Value Chain，http://www.ids.ac.uk/globalvaluechains/，2003.

③Humphrey，J.，Schimitz，H.，Regional Regimes of Accumulation and the Nation State in Regulation Theory.Presented at the Conference of the IGU Commision on the Organization of Industrial Space，1995.

④王克嶺，鄭鋼:《基于價(jià)值鏈理論的產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式初探》，《經(jīng)濟(jì)問題探索》，2006年第12期。

⑤劉曉紅:《從全球價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)間的利益分配看我國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2008年第10期。

⑥汪建成，毛蘊(yùn)詩:《從OEM到ODM、OBM的企業(yè)升級(jí)路徑》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2007年第12期。

⑦劉志彪:《全球化背景下中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的路徑與品牌戰(zhàn)略》，《財(cái)經(jīng)問題研究》，2005年第5期。

⑧孫曰瑤，劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007年版。

⑨孔凡靜:《日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》，北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1983年版。

⑩劉華軍:《中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌定價(jià)權(quán)模型與品牌戰(zhàn)略模式》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》，2010年第8期。

曹琳(1976－)，女，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生，山東輕工業(yè)學(xué)院講師;陶傳平(1960－)，男，山東輕工業(yè)學(xué)院體育與文化管理學(xué)院教授。

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A

1003－8353(2012)03－0120－03