□ 文/鄭保國(guó)

重新審視美國(guó)社區(qū)報(bào)
——從巴菲特購(gòu)買社區(qū)報(bào)說(shuō)起

□ 文/鄭保國(guó)

2009年以前巴菲特對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展一直持悲觀論調(diào)，然而現(xiàn)在卻擁有88家美國(guó)社區(qū)報(bào)紙，他從什么時(shí)候開(kāi)始改變了對(duì)報(bào)業(yè)的看法，轉(zhuǎn)而對(duì)它充滿信心了呢？為什么他選擇購(gòu)買社區(qū)報(bào)，而不是聞名世界的大報(bào)呢？

2012年6月，在媒介大亨魯珀特·默多克將新聞集團(tuán)一拆為二的時(shí)候，有“股神”之譽(yù)的沃倫·巴菲特仍然在擴(kuò)張他的美國(guó)社區(qū)報(bào)紙王國(guó)。6月中旬，巴菲特的《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》（The Omaha World Herald）報(bào)道說(shuō)，巴菲特將再購(gòu)入德克薩斯的The Eagle of Bryan/College Station社區(qū)報(bào)，從而使得這位年過(guò)八旬的巨富至少擁有88家美國(guó)社區(qū)報(bào)紙。①這些報(bào)紙將和《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》一起隸屬于伯克希爾·哈撒韋媒體集團(tuán)（Birckshire-Hathaway Media Group,Inc.）。巴菲特認(rèn)為，未來(lái)報(bào)紙銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)將在“具有濃厚社區(qū)意識(shí)的城鎮(zhèn)”。②

什么是社區(qū)報(bào)

社區(qū)報(bào)（community newspaper）在美國(guó)有著300多年的歷史。美國(guó)歷史上第一份報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公共事件》（1690年出版）就是一份社區(qū)報(bào)。美國(guó)人一度將社區(qū)報(bào)稱為“家鄉(xiāng)報(bào)紙”或“鄉(xiāng)村周報(bào)”。從20世紀(jì)60年代初開(kāi)始，“社區(qū)報(bào)”和“社區(qū)新聞”的名稱越來(lái)越深入人們的生活，整個(gè)北美都有“無(wú)報(bào)不成鎮(zhèn)”的說(shuō)法。

美國(guó)社區(qū)報(bào)的覆蓋面和影響力是很多人難以想象的。在大多數(shù)人心目中，甚至很多美國(guó)人的印象中，美國(guó)報(bào)業(yè)的主流是《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》等都市報(bào)紙。事實(shí)上，美國(guó)97%的報(bào)紙是發(fā)行量在5萬(wàn)份以下的小型報(bào)紙。其中絕大多數(shù)是“社區(qū)報(bào)”。

美國(guó)社區(qū)報(bào)的分類非常寬泛，除一個(gè)個(gè)人們生活的社區(qū)之外，還有按照年齡、種族、性別等劃分的社區(qū)。美國(guó)北卡大學(xué)的著名社區(qū)報(bào)研究專家趙克就根據(jù)1999年美國(guó)《編輯和出版人》雜志提供的數(shù)據(jù)，將社區(qū)報(bào)進(jìn)行分類，其中就包括一些特別的社區(qū)報(bào)類型：

·另類社區(qū)報(bào) （24份）

·黑人社區(qū)報(bào)（192份）

·同性戀社區(qū)報(bào)（43份）

·軍事社區(qū)報(bào)紙（14份）

·宗教社區(qū)報(bào)紙（128份）

·老年社區(qū)報(bào)紙（132份）③

可以給這樣的社區(qū)報(bào)下一個(gè)定義：社區(qū)報(bào)就是以社區(qū)為導(dǎo)向的地方性報(bào)紙。它對(duì)城市周邊、郊區(qū)或小城鎮(zhèn)的社區(qū)事務(wù)開(kāi)展專業(yè)的新聞報(bào)道。其新聞內(nèi)容一般不涉及都市、州、國(guó)家或國(guó)際新聞，除非這些范圍的新聞對(duì)所轄社區(qū)有明顯的影響。

社區(qū)報(bào)主要功能和特征

美國(guó)人普遍有著較強(qiáng)的社區(qū)意識(shí)，具體體現(xiàn)是人們熱愛(ài)自己的社區(qū)，積極參與社區(qū)事務(wù)。社區(qū)媒體，特別是社區(qū)報(bào)，成為連接社區(qū)居民和社區(qū)事務(wù)的紐帶。社區(qū)報(bào)不僅得益于濃厚的社區(qū)意識(shí)，也在強(qiáng)化著人們的社區(qū)意識(shí)。社區(qū)報(bào)讓居民看到自己的付出和參與對(duì)社區(qū)很重要，對(duì)民主社會(huì)的維系是不可缺少的。社區(qū)報(bào)發(fā)揮的主要功能有：1.監(jiān)督社區(qū)政府機(jī)構(gòu)；2.報(bào)道社區(qū)事務(wù)；3.社區(qū)的公眾論壇；4.提供社區(qū)公共服務(wù)；5.提供商業(yè)信息（廣告）。

強(qiáng)化社區(qū)新聞報(bào)道，緊密關(guān)注社區(qū)生活的各個(gè)層面是社區(qū)報(bào)的最為獨(dú)特的功能。社區(qū)新聞的幾個(gè)亮點(diǎn)包括：兒童與學(xué)校、體育與社區(qū)事務(wù)。這是社區(qū)報(bào)內(nèi)容的幾大強(qiáng)項(xiàng)，也是通訊社稿件所不能提供的。

社區(qū)報(bào)和其他報(bào)紙一樣是專業(yè)性媒體，因此它需要訓(xùn)練有素的專業(yè)記者和編輯，這和公民新聞的踐行者是不一樣的，后者從事的是一種自愿的、免費(fèi)的和業(yè)余新聞活動(dòng)。盡管社區(qū)報(bào)也會(huì)經(jīng)常采用社區(qū)居民的稿件，但是仍然會(huì)對(duì)稿件有著新聞專業(yè)上的要求，只不過(guò)有時(shí)把握的標(biāo)準(zhǔn)略有降低。

社區(qū)報(bào)多為周報(bào)，可根據(jù)報(bào)社實(shí)力以及社區(qū)需求與規(guī)模決定出版頻率。從一周一期到一周四期不等，其中每周一期的居多，而且多在周四出版。目的是迎合社區(qū)家庭需要在周末外出購(gòu)物時(shí)，根據(jù)社區(qū)報(bào)提供的商業(yè)信息，確定外出安排和購(gòu)物清單。

社區(qū)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛上市承受巨大財(cái)政壓力、面對(duì)新媒體侵蝕報(bào)紙發(fā)行量連連下滑的時(shí)代，中小型新聞媒體不易被模仿、具有內(nèi)生性、獨(dú)特性的核心能力使其具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有人預(yù)言網(wǎng)絡(luò)硝煙落定之后，將是社區(qū)報(bào)的天下。

1．更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

與全美大報(bào)（national newspaper）發(fā)行量連年下滑相比，美國(guó)很多地方的社區(qū)報(bào)發(fā)行量不降反增。《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》是巴菲特家鄉(xiāng)的社區(qū)報(bào)。該報(bào)經(jīng)營(yíng)的成功讓他對(duì)報(bào)紙，特別是社區(qū)報(bào)有了重新的認(rèn)識(shí)。2011年11月，巴菲特斥資2億美元購(gòu)買了《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。而這家報(bào)紙一直有著穩(wěn)定的贏利，穩(wěn)居美國(guó)經(jīng)營(yíng)最佳報(bào)刊的行列。盡管它的規(guī)模僅僅在全美排名第49位，但在其覆蓋范圍內(nèi)，卻是美國(guó)訂戶比例最高的報(bào)紙。巴菲特新購(gòu)進(jìn)的The Eagle of Bryan/College Station報(bào)紙2012年3月發(fā)行量為26637份，比去年同期增加了9.5%。今年至今的日均發(fā)行量達(dá)到了22685份，比去年的日均發(fā)行量增加了7%。該社區(qū)報(bào)的電子版今年日均讀者也達(dá)到了4300人。

究其原因，社區(qū)報(bào)更符合媒體分眾化的大趨勢(shì)。受廣告驅(qū)動(dòng)的傳媒業(yè)必定走向分眾化，后工業(yè)化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)生活重心從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)遷移，“以整齊劃一為基礎(chǔ)的大眾社會(huì)正在分崩成個(gè)別化差異化的小型群體，這是一種被分割了的大眾現(xiàn)象”，分眾概念的誕生宣告媒體暴利時(shí)代的終結(jié)，隨后流行的為分眾時(shí)代唱贊歌的新概念似乎都在為社區(qū)報(bào)這樣的小眾媒體發(fā)展提供理論支持。④

2．無(wú)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之憂。

高度地方化的社區(qū)報(bào)是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，或低競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。一方面，社區(qū)規(guī)模本來(lái)就不大，一般鮮有兩家以上的社區(qū)報(bào)直接互相競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，美國(guó)高度的分治決定美國(guó)千變?nèi)f化的地方事務(wù)無(wú)法在全美和大型地方報(bào)紙得到充分的報(bào)道。社區(qū)媒體則對(duì)這些事務(wù)有著無(wú)可替代的壟斷作用?？梢哉f(shuō)，大媒體是無(wú)法將觸角伸向每一個(gè)社區(qū)的。

社區(qū)報(bào)和全國(guó)大報(bào)、大型地方報(bào)甚至形成了一種互補(bǔ)的關(guān)系。比較典型的美國(guó)家庭會(huì)有兩份報(bào)紙：一份城市大報(bào)，一份社區(qū)報(bào)。但社區(qū)報(bào)絕對(duì)不是大城市報(bào)紙的微縮版，不是說(shuō)誰(shuí)比誰(shuí)更好，而是具有根本性的差異。由于其高度地方化特色，社區(qū)報(bào)一般來(lái)說(shuō)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)都處于領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，至少在紙媒中享有最高的家庭滲透率。全國(guó)大報(bào)有著報(bào)道全國(guó)乃至全球的優(yōu)勢(shì)，較為尷尬的是地區(qū)性報(bào)紙。它們既要顧及全美和國(guó)際新聞，又要盡量迎合當(dāng)?shù)刈x者。所以它們的國(guó)際和國(guó)內(nèi)新聞一般采用美聯(lián)社通稿。但是它們對(duì)地方的這個(gè)“當(dāng)?shù)亍钡母拍钊匀贿^(guò)于寬泛。這正是地區(qū)性報(bào)紙的尷尬境地。有些報(bào)企將大報(bào)（包括地方報(bào)）和社區(qū)報(bào)捆綁起來(lái)以一個(gè)單一總價(jià)發(fā)行。通過(guò)這種發(fā)行方式，不僅滿足了讀者關(guān)注社區(qū)事務(wù)，了解全美乃至全球事務(wù)的需求，也保障了大報(bào)在社區(qū)的發(fā)行量，同時(shí)也給社區(qū)報(bào)帶來(lái)一些大的廣告客戶。但是，這種方式有時(shí)候也會(huì)讓經(jīng)營(yíng)不善的大報(bào)侵占社區(qū)報(bào)的贏利。

3．可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（sustainable competitive advantages）。

社區(qū)報(bào)紙得益于社區(qū)意識(shí)的增強(qiáng)，同時(shí)也在有意識(shí)地強(qiáng)化所在社區(qū)居民的社區(qū)意識(shí)，兩者是相輔相成的。美國(guó)小城鎮(zhèn)的報(bào)紙和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)報(bào)的關(guān)聯(lián)度要遠(yuǎn)超大城市報(bào)紙和市民的關(guān)系。而且社區(qū)的歷史越悠久，其居民的社區(qū)意識(shí)就越濃。鮮有社區(qū)居民不關(guān)心自己的社區(qū)，不關(guān)心社區(qū)報(bào)。因此社區(qū)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式不僅可持續(xù)，且不可替代，因其產(chǎn)品具有稀缺性、專有性和不可模仿性。按新聞的接近性原理，越是地區(qū)性、地方化的報(bào)紙，越容易受到讀者歡迎。

巴菲特在寫給新購(gòu)進(jìn)報(bào)紙的出版人和編輯的信中承認(rèn)，如今報(bào)業(yè)面臨著更為艱難的形勢(shì)。全美范圍的報(bào)紙發(fā)行量將持續(xù)下滑，有些甚至?xí)眲p少。他分析了導(dǎo)致美國(guó)報(bào)刊業(yè)績(jī)下滑的原因主要有：（1）城鎮(zhèn)有兩家以上相互競(jìng)爭(zhēng)的日?qǐng)?bào)；（2）報(bào)紙失去了其作為讀者首要消息來(lái)源的地位；（3）所在城鎮(zhèn)沒(méi)有一個(gè)廣為接受的自我認(rèn)同感(the town or city did not have a pervasive selfidentity)。基于這一分析，精于投資的巴菲特挑選的都是市場(chǎng)滲透力強(qiáng)、與社區(qū)聯(lián)系很緊密的社區(qū)報(bào)。雖然他一次性購(gòu)買了大量的社區(qū)報(bào)，但是這些報(bào)紙大多是擁有更長(zhǎng)歷史的成熟社區(qū)的中小型報(bào)紙，而且多是所在社區(qū)唯一的壟斷的社區(qū)報(bào)紙。巴菲特認(rèn)為他購(gòu)買的這些報(bào)紙都在提供新聞和經(jīng)營(yíng)兩方面取得了成功。

案例：時(shí)事報(bào)社

時(shí)事報(bào)社（The Current Newspapers）是位于美國(guó)首都華盛頓西北部的一家社區(qū)媒體公司。它擁有4家社區(qū)報(bào)，分別是《西北時(shí)事報(bào)》（The Northwest Current）、《喬治敦時(shí)事報(bào)》（The Georgetown Current）、《杜龐時(shí)事報(bào)》（The Dupont Current）和《霧谷時(shí)事報(bào)》（The Foggy Bottom Current）。這些報(bào)紙都以刊登社區(qū)內(nèi)的時(shí)事新聞為主要內(nèi)容。

4份社區(qū)報(bào)覆蓋華盛頓市西北不同的區(qū)域，每周三出版，目前的總發(fā)行量加在一起是52874份。以2012年6月20日的《西北時(shí)事報(bào)》為例，報(bào)紙總共有32頁(yè)，前14頁(yè)中的13頁(yè)內(nèi)容主要是社區(qū)新聞、體育新聞、校園新聞和警察局一周案件記錄等。有一頁(yè)是整版廣告，其他所插廣告基本上都是來(lái)自華盛頓特區(qū)，特別是該市西北地區(qū)的商家。第15、16頁(yè)是社區(qū)的房地產(chǎn)信息。第17頁(yè)是由報(bào)社贊助的一個(gè)雞尾酒會(huì)加社區(qū)藝術(shù)作品展的廣告，顯示了社區(qū)報(bào)對(duì)社區(qū)公益事業(yè)的關(guān)注。第18、19頁(yè)繼續(xù)刊登新聞版面沒(méi)有登完的新聞，并且延續(xù)房地產(chǎn)信息。第20至24是娛樂(lè)版，其中刊登的娛樂(lè)信息多是發(fā)生在社區(qū)周邊的活動(dòng)。第25至28頁(yè)是社區(qū)服務(wù)信息，比如修理、安裝門窗和屋頂、園藝和油漆等等。居民可以通過(guò)這些服務(wù)信息輕松地解決生活中遇到的麻煩。最后幾頁(yè)是分類廣告，內(nèi)容也多以當(dāng)?shù)氐匿N售商為主。

通過(guò)分析一期《西北時(shí)事報(bào)》，可以明顯看出社區(qū)報(bào)與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系。高度地方化賦予社區(qū)報(bào)天然優(yōu)勢(shì)，社區(qū)報(bào)追求的更高境界是“關(guān)系為王”，而非主流媒體的“內(nèi)容為王”。這里的關(guān)系是指報(bào)紙和讀者的關(guān)系，這種緊密的聯(lián)系正是社區(qū)報(bào)成功的根本原因。

啟示

社區(qū)報(bào)的成功帶給報(bào)業(yè)兩點(diǎn)啟示：

啟示一：報(bào)紙并不是一個(gè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”?；ヂ?lián)網(wǎng)只是暫時(shí)侵占了報(bào)紙作為受眾主要信息來(lái)源的地位。不論是大報(bào)的“內(nèi)容為王”，還是社區(qū)小報(bào)的“關(guān)系為王”，都仍將是報(bào)業(yè)立足的根本。 當(dāng)年廣播在電視的沖擊下也一時(shí)驚呼自身面臨滅頂之災(zāi)，但后來(lái)通過(guò)電臺(tái)的專門化、細(xì)分化等方式，廣播媒體找到了和受眾、廣告商之間新的互動(dòng)模式，從而得以生存。報(bào)業(yè)除了擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)外，社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式或許正如當(dāng)年廣播一樣，走的是一條獨(dú)特的社區(qū)化、專門化和細(xì)分化的報(bào)業(yè)成功之路。

啟示二：不論是大報(bào)還是社區(qū)報(bào)，改變和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是關(guān)鍵。巴菲特在給那些出版人和編輯們的信里寫到：“我們應(yīng)該重新思考報(bào)業(yè)對(duì)因特網(wǎng)的第一反應(yīng)。報(bào)紙一開(kāi)始本能地免費(fèi)提供電子版，同時(shí)對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙收費(fèi)。這是一種難以為繼的模式”。目前報(bào)紙必須找到讓網(wǎng)上受眾付費(fèi)的支付門檻（paywall）。目前，美國(guó)1350種日?qǐng)?bào)中近150家已經(jīng)開(kāi)始了一些形式的收費(fèi)閱讀；另外100家報(bào)紙估計(jì)也會(huì)在2012年年內(nèi)采用類似的模式。報(bào)紙?zhí)峁坝?jì)費(fèi)模式”的不同版本，以確保來(lái)自搜索或社交媒體推薦的最多訪問(wèn)流量。有些還嘗試將紙質(zhì)報(bào)紙和電子報(bào)捆綁訂閱，成功地阻止了發(fā)行量的大幅下滑。社區(qū)報(bào)也必須找到一個(gè)讓讀者付費(fèi)的模式，一個(gè)電子版和紙質(zhì)版本都能吸引受眾和利潤(rùn)的模式。

【注釋】

①2011年11月，巴菲特斥資1億5000萬(wàn)美元購(gòu)買了《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。今年5月，巴菲特又花1億4200萬(wàn)美元購(gòu)買了媒介總公司（Media General Group）所屬的大部分社區(qū)報(bào)紙（總共63家），外加向該公司提供4億4500萬(wàn)美元的貸款（credit line），相當(dāng)于擁有了該公司20%的股份。

② http://www.theaustralian.com.au/media/warrenbuffett-finds-value-in-local-newspapers/story-e6frg996-1226359975007

③ Jock Lauterer, Community Journalism: the Personal Approach, Marion Street Press, Inc. 2nd Edition.

④陳凱，《透視加拿大社區(qū)報(bào)的繁榮》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2007年第11期。

（作者是北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播系講師、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀博士）

編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com