□ 文/楊銀娟

本文聚焦創(chuàng)刊80多年的美國《化學(xué)化工新聞》(Chemical & Engineering News)，通過這一個案剖析非營利性雜志運營成功的關(guān)鍵因素。此刊被世界化學(xué)界公認(rèn)為國際大刊，每周出版一期，發(fā)行量為127,666份,其中美國讀者占85.2%、歐洲占6.3%、亞洲占5.5%，其他地區(qū)占3%，該雜志隸屬于美國化學(xué)協(xié)會（American Chemical Society, ACS），該協(xié)會2011年共有161,000會員。

一個要澄清的概念是：非營利性雜志不以營利為目的，但并不代表雜志不能刊登廣告。

人們印象中的美國媒體通常是按照高度市場化模式來運營的，媒介組織或賺錢，或關(guān)閉。然而美國媒體中有一類數(shù)量巨大但甚少有人研究的類型就是非營利性媒體(nonprofit media)，其中最常見的形式為非營利性雜志。在美國，非營利性雜志的創(chuàng)辦機構(gòu)包括各種專業(yè)和貿(mào)易協(xié)會、教育和文化機構(gòu)、類似政府機關(guān)的機構(gòu)、工會、慈善團體等。例如《科學(xué)》雜志(Science)即是美國科學(xué)促進協(xié)會的旗艦刊物，《國家地理》雜志是美國國家地理協(xié)會的會刊。

一、誰創(chuàng)辦了非營利性雜志?

非政府組織或自組織團體在美國社會系統(tǒng)中扮演重要角色，其中專業(yè)性較強的是專業(yè)協(xié)會或?qū)W會，這些機構(gòu)大多會創(chuàng)辦一份旗艦雜志或幾份雜志。《化學(xué)化工新聞》的創(chuàng)辦機構(gòu)是成立于1876年的美國化學(xué)協(xié)會，該協(xié)會16萬會員主要來自化學(xué)及化學(xué)工程等相關(guān)領(lǐng)域，它目前是世界上最大的科學(xué)協(xié)會以及最權(quán)威的科學(xué)信息來源之一。

美國化學(xué)協(xié)會本身是非營利機構(gòu)，每年舉行兩次全國性的化學(xué)領(lǐng)域年會，該協(xié)會設(shè)置專門的出版機構(gòu)以負(fù)責(zé)出版許多期刊，這些期刊既有學(xué)術(shù)性期刊，如《美國化學(xué)協(xié)會學(xué)刊》，也包括新聞類刊物，創(chuàng)刊于1923年的《化學(xué)化工新聞》即是每周出版的新聞雜志，發(fā)行對象是協(xié)會所有的會員，這些會員來自188個地區(qū)或城市，33個與化學(xué)相關(guān)的行業(yè)或領(lǐng)域。

美國化學(xué)協(xié)會創(chuàng)辦的《化學(xué)化工新聞》內(nèi)容包括：化學(xué)及化工領(lǐng)域的新聞和最新研究成果、職業(yè)和就業(yè)信息、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)新聞、政府和政策新聞、化學(xué)和化工領(lǐng)域的基金資助、特別報道等。該刊物每年至少出版51期，全年數(shù)百篇文章涵蓋了化學(xué)化工領(lǐng)域最新的技術(shù)和科研信息。

二、非營利性雜志的創(chuàng)辦目的

非營利性雜志創(chuàng)辦伊始不是為了盈利，而是為了實現(xiàn)主辦機構(gòu)的使命和愿景，這一目標(biāo)很大程度上緩和了協(xié)會雜志的經(jīng)濟壓力。辦刊協(xié)會通常將會員續(xù)繳年費的比例與會員對協(xié)會刊物的滿意度聯(lián)系起來，因此投下巨資支持雜志的研究以充實內(nèi)容，并指派受過良好訓(xùn)練的員工。

這里要回答兩個問題，第一個問題是：對主辦雜志的協(xié)會而言雜志的功能是什么？從《化學(xué)化工新聞》的案例來看，雜志的功能體現(xiàn)在幫助協(xié)會傳遞信息、協(xié)助會員之間的溝通、最終實現(xiàn)協(xié)會的使命和目標(biāo)。美國化學(xué)協(xié)會的使命是“化學(xué)：為了生活”?！痘瘜W(xué)化工新聞》每期都會在ACS NEWS欄目刊登該協(xié)會的新聞，從而起到了傳遞協(xié)會最新研究發(fā)現(xiàn)、實現(xiàn)協(xié)會與會員良性溝通等功能。

第二個問題是：對雜志而言主辦協(xié)會的功能是什么？美國研究學(xué)者Miles Maguire 認(rèn)為不以營利為目的的雜志可以生存維持得益于辦刊機構(gòu)的暈輪效應(yīng)。在心理學(xué)中，暈輪效應(yīng)是指一種“認(rèn)知偏差”，人們對于個體某一特征的認(rèn)知受到該個體其他特征認(rèn)知的影響，例如，人們傾向于認(rèn)為面孔漂亮的人智力上也更聰明。非營利性雜志常由一個較有聲望的專業(yè)協(xié)會主辦，人們對于協(xié)會專業(yè)和權(quán)威的認(rèn)知常會“泛化”到對其主辦雜志的印象當(dāng)中。

在這一案例中，辦刊機構(gòu)的暈輪效應(yīng)主要體現(xiàn)在哪些方面？一是財務(wù)，與完全市場化運營的雜志不同，《化學(xué)化工新聞》成本收益核算并非完全獨立，美國化學(xué)協(xié)會每年投入一定資金支持雜志運營。2011年美國化學(xué)協(xié)會共有161,000會員，一般會員(regular membership)交納146美元的會費，按此推算該協(xié)會協(xié)會每年來自會員會費的收入大致為2300萬美元，協(xié)會每年劃撥部分會費收入用于補貼雜志的運營。

二是人員共享，除編輯人員外，自1939年開始《化學(xué)化工新聞》成立了顧問委員會，這些委員來自學(xué)術(shù)界、政府、化學(xué)化工行業(yè)以及非政府組織，委員本身既是美國化學(xué)協(xié)會的會員，同時為雜志內(nèi)容提供有價值的信息和建議，協(xié)會和雜志之間的人員實現(xiàn)了一定程度的共享。

三是內(nèi)容，美國化學(xué)協(xié)會的日常動態(tài)、管理層決策等都刊登在雜志上。雜志設(shè)立了“美國化學(xué)協(xié)會新聞”的欄目(ACS News)，如2011年9月和10月關(guān)于美國化學(xué)協(xié)會的新聞包括：化學(xué)協(xié)會在丹佛舉行的會議主題“空氣、空間和水的化學(xué)”、化學(xué)協(xié)會主席候選人競選的宣言、化學(xué)協(xié)會致力于在聯(lián)邦和州政府層面游說呼吁以便為中小化學(xué)企業(yè)提供更好的商業(yè)環(huán)境、與科研機構(gòu)及相關(guān)組織協(xié)作以提升化學(xué)界從業(yè)人士的職業(yè)規(guī)劃并提供更多的教育機會。

四是雜志與協(xié)會共享分銷系統(tǒng)。與商業(yè)化雜志不同，《化學(xué)化工新聞》采取的是類似“捆綁式”的銷售方法，美國化學(xué)協(xié)會的會員繳納年費，同時免費獲得該年度共51期的《化學(xué)化工新聞》雜志，此外，會員還可免費瀏覽雜志網(wǎng)絡(luò)版，其內(nèi)容包括最近新聞、每周印刷版的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)版特別報道、自1998年以來的過刊搜索等。自2009年開始，會員也可選擇電子版本的雜志，“《化學(xué)化工新聞》電子送達服務(wù)”通過電子郵件等方式將雜志及時派送給會員。

一方面《化學(xué)化工新聞》得益于美國化學(xué)協(xié)會的暈輪效應(yīng)，另一方面該雜志自創(chuàng)辦以來就形成了編輯獨立的傳統(tǒng)，美國化學(xué)協(xié)會旗下出版物的編輯獨立方針被寫入?yún)f(xié)會的章程，正是這兩點推動了雜志的發(fā)展和成功。正如其前任主編Baum在一次訪談中所陳述的“如若沒有美國化學(xué)協(xié)會，我們這個雜志就無法持續(xù)下去。我們能做的任何事情都是在確保雜志新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯麓龠M協(xié)會的利益?！?/p>

三、非營利性雜志的廣告運營狀況

一個要澄清的概念是：非營利性雜志不以營利為目的，但并不代表雜志不能刊登廣告。事實上，一些十分優(yōu)秀的協(xié)會雜志常能吸引該專業(yè)領(lǐng)域的廠商刊登廣告。《化學(xué)化工新聞》從創(chuàng)刊初的12頁篇幅起就開始刊登廣告，廣告收入一方面降低了雜志的生產(chǎn)和分銷成本，另一方面令雜志有更雄厚的經(jīng)濟實力提升稿件質(zhì)量，從而使雜志進入良性循環(huán)。

《化學(xué)化工新聞》成功從事廣告運營的經(jīng)驗可以概括為三點。

第一是其讀者群和特定的化學(xué)化工廠商潛在的消費者之間高度重合。雜志高度權(quán)威和專業(yè)化的內(nèi)容吸引了全球化工制造業(yè)人士、學(xué)術(shù)界、分析人士和相關(guān)政府機構(gòu)的專業(yè)讀者，正是這一讀者群吸引了特定的廣告商，包括促銷化工器械的廠商、在化工/生化/材料等領(lǐng)域?qū)ふ夜蛦T的雇主。2009和2010年一項獨立調(diào)查表明，《化學(xué)化工新聞》被視為讀者廣泛的行業(yè)出版物，雜志送達美國和全世界各地數(shù)以萬計的科學(xué)家和研究人員，從而使得它成為化學(xué)和相關(guān)科學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)工作者的必讀刊物。

第二，雜志對全年每期雜志的主題進行整合和規(guī)劃，與化工領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容并非雜亂無章地排列，而是將內(nèi)容分門別類納入某一專門領(lǐng)域和系統(tǒng)，一方面便于讀者系統(tǒng)閱讀，更重要的是相應(yīng)行業(yè)的廣告主可以在與自己有關(guān)的那一期雜志中刊登廣告，由此提高了廣告的有效到達率。以2011年的雜志為例，對于某一行業(yè)集中一期進行報道的行業(yè)包括：制藥行業(yè)、生物藥學(xué)、化工工具制造、特種化工、個人護理化學(xué)、肥皂和洗滌劑行業(yè)、生物科技、電子化學(xué)、能源化工、中國藥物制造業(yè)、生命科學(xué)、材料化學(xué)等。

第三，該雜志積累了較為完善的、不亞于市場化雜志的廣告營銷手段。雜志下設(shè)的市場營銷部門在每年年初的年歷中為廣告主提供一年的編輯與出版的進度與計劃，羅列了每期涉及的主題或主要行業(yè)，并標(biāo)明了每期雜志廣告提交給相關(guān)部門的時間。例如年歷上標(biāo)明，2011年11月21日這期雜志將涉及材料科學(xué)領(lǐng)域，有意刊登廣告的廠商需要在11月7日之前將廣告拷貝提交給編輯部門。此外，雜志還提前一年刊登某一分類廣告的年歷，例如2011年化學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的招聘分類廣告分別刊登在以下幾期：1月24日“學(xué)術(shù)領(lǐng)域就業(yè)機會”、2月14日“制藥業(yè)就業(yè)機會”等。

《化學(xué)化工新聞》將化學(xué)化工相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容進行專業(yè)化的行業(yè)細分，同時對不同類別的廣告提前進行規(guī)劃，從而在讀者與廣告商之間搭建起一個很好的信息與溝通平臺。為開拓雜志廣告的全球市場，《化學(xué)化工新聞》還在包括中國在內(nèi)的全球各地設(shè)置了廣告和營銷總部。

四、美國其他協(xié)會雜志及其運營成功的關(guān)鍵因素

威斯康辛大學(xué)新聞系Miles Maguire教授在此前研究中羅列了美國廣告收入超過1000萬美元的非營利性雜志，包括美國地理協(xié)會的旗艦刊物《國家地理》雜志、美國藥物協(xié)會雜志《JAMA: 美國藥物協(xié)會學(xué)刊》、美國高速汽車協(xié)會旗下刊物《全國高速賽車》、美國科學(xué)促進會旗艦刊物《科學(xué)》、全美步槍協(xié)會刊物《美國步槍手》、國家信用互助協(xié)會刊物《信用雜志》、美國兒科協(xié)會刊物《兒科》、美國化學(xué)協(xié)會刊物《化學(xué)化工新聞》、美國退伍軍人協(xié)會期刊《美國退伍軍人》等。

通過《化學(xué)化工新聞》案例可總結(jié)出美國協(xié)會類雜志運營成功的幾個關(guān)鍵因素，一是得益于歷史悠久的、在專業(yè)領(lǐng)域負(fù)有聲望的協(xié)會支持，協(xié)會從財務(wù)、內(nèi)容、分銷系統(tǒng)等方面對雜志進行扶持；二是協(xié)會出版刊物獨立的編輯方針，雖倚賴協(xié)會的各種網(wǎng)絡(luò)和資源，旗艦刊物能夠獲得成功與相對獨立的、追求真實客觀的辦刊理念是分不開的；三是提供專業(yè)化的內(nèi)容，為特定的專業(yè)讀者群服務(wù)，從而與讀者之間建立了獨特的、不可代替的連接，并因此吸引了特定的專業(yè)化的廣告市場；四是積極應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，一些傳統(tǒng)營利性雜志在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下破產(chǎn)倒閉，而部分協(xié)會類雜志能夠捕捉互聯(lián)網(wǎng)和移動終端等帶來的沖擊和機遇，加快分銷系統(tǒng)的革新、同時探索新的基于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的廣告運營模式。