李 沛

（湖南大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，湖南 長沙 410079）

展會參展觀眾的滿意度影響因素分析
——基于湖南省展會調(diào)查數(shù)據(jù)的研究＊

李 沛

（湖南大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，湖南 長沙 410079）

利用2009～2010年針對長株潭三地比較大型的展覽會進行現(xiàn)場調(diào)研所得的3101份參展觀眾問卷數(shù)據(jù)，通過建立有序Probit模型，考察了參展觀眾個人特征、展會特征及其效應等三個方面的10個變量對參展觀眾展會滿意度的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，湖南省展覽會目前的參展觀眾滿意度仍然存在較大的提升空間，展覽會的組織工作情況、展覽會參展商的質(zhì)量、參展觀眾參展達到預期目標的程度和展覽會參展商的數(shù)量是影響參展觀眾對展覽會總體評價的核心所在。根據(jù)上述結(jié)論，本文提出了提高會展?jié)M意度的相關(guān)政策建議。

參展觀眾；滿意度；有序Probit模型

一 引 言

滿意度的概念源于美國學者Cardozo在1965年首次提出的“顧客滿意”。從此，關(guān)于滿意度的含義、滿意度的測評方法及滿意度的分析模型得到了廣泛的研究和運用。目前，企業(yè)界和學術(shù)界關(guān)于“滿意”最常見的定義是“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒所提出來的，他認為“滿意是指一個人將其對某產(chǎn)品的可感知績效（或結(jié)果）與其自身期望相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”，而滿意度就是滿意水平的量化。為此，國內(nèi)外學者及機構(gòu)紛紛建立了顧客滿意度評價模型，并根據(jù)這些模型進行顧客滿意度測量，如 Fornell＆Larcker［1］的 NQ（Normal－Quality）標準模型、Churchill ＆ Supernant［2］的 EP（Evaluated－Performance）評估行為模型、Parasuraman、Zeithaml ＆ Berry［3］的 SERVQUAL 模型等等。與此同時，瑞典于1989年建立了全國性顧客滿意度晴雨表（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB），美國也于1994年開始建立了顧客滿意度指數(shù)（American Customer SatisfactionIndex，ACSI），而歐洲也在此基礎(chǔ)上根據(jù)實際情況構(gòu)建了顧客滿意度指數(shù)（European Customer SatisfactionIndex，ECSI）［4］。我國從1999年開始構(gòu)建中國的顧客滿意度指數(shù)（CCSI）的工作，并已經(jīng)取得了一定成果。

盡管目前關(guān)于滿意度（尤其是顧客滿意度）的研究已經(jīng)較為系統(tǒng)和成熟，有關(guān)會展業(yè)的滿意度研究在國內(nèi)卻尚處于起步狀態(tài)。較早涉及該領(lǐng)域的是陳冰［5］，他認為展會舉辦得成功與否應由參展商、專業(yè)觀眾共同評價得出，他采用基于重要性和滿意度的“四分圖”模型對某國際紡織展會會后調(diào)查數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn)：專業(yè)觀眾與參展商對展會各項參展目的和指標的評價明顯不同。琚勝利、陸林和汪定保等［6］則運用因子分析方法分析了參展商所重視的展會特征及參展商對各特征指標的感知程度，但是該研究僅涉及到“消費感知”，并未直接測量和涉及參展商滿意度的核心。而后來的郭婕［7］則主要從會議服務方面，采用較為簡單的線性回歸分析方法研究了與會者對會議服務的滿意度及其影響因素，卻較少涉及到展覽會。張啟倫［8］以深圳高交會客戶滿意度調(diào)查為例，根據(jù)參展商對各項參展的重要性和滿意度進行了“四分圖”分析，并基于散點圖分析了其滿意度與成交額的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)滿意度與其成交額存在正相關(guān)關(guān)系。而何天祥［9］運用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建我國國際展會貿(mào)易觀眾滿意度影響因素模型，實證研究發(fā)現(xiàn)影響貿(mào)易觀眾滿意度最大的因子是組展商營銷服務水平，其次是展會現(xiàn)場管理水平和硬件設(shè)施條件。展會品牌、組展商品牌及接待服務水平則影響較小，不過它們均通過影響貿(mào)易觀眾的感知價值間接作用于滿意度。

之后，國內(nèi)學者則更多地將“四分圖”模型、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型綜合起來對會展?jié)M意度進行研究。如徐潔等［10］在以上海光大會展中心為例研究參展商對展館提供的相關(guān)服務的滿意度的過程中，首先對21個原始指標進行探索性因子分析，然后在此基礎(chǔ)上進行結(jié)構(gòu)方程建模，再結(jié)合參展商自述的重要性及滿意度繪制散點圖進行分析，研究結(jié)論表明光大會展中心需重點關(guān)注的是展臺搭建服務、展覽貨運代理服務和展館導向解說系統(tǒng)等三方面。而鄔永強等［11］則以廣交會和廣州博覽會為例，先后通過因子分析法、結(jié)構(gòu)分析模型和“四分圖”模型分析了影響會展旅游者目的地選擇的21個主要因素，認為城市形象與環(huán)境、休閑娛樂設(shè)施、飯店與展覽設(shè)施、可達性與飯店價格和花費與會議設(shè)施是影響會展旅游者是否參加展覽的主要方面。

盡管如此，國內(nèi)在分析各種因素對會展業(yè)滿意度的影響效應方面卻缺乏更為深入的研究，筆者認為其原因在于研究方法的局限性。在調(diào)查過程中，滿意度其實是一個排序的多元選擇變量，而國內(nèi)研究排序定性變量方面的研究已較為成熟。如林相森、艾春榮［12］以個人潛在醫(yī)療需求為潛變量，以表示患病情況的有序離散變量為被解釋變量，建立了有序probit回歸模型，考察了年齡、收入、性別、教育等主要個人人口特征和經(jīng)濟社會地位變量對醫(yī)療需求的影響。郝金磊、賈金榮［13］利用有序Probit模型和結(jié)構(gòu)方程模型對影響中國西部地區(qū)農(nóng)民養(yǎng)老模式選擇意愿的因素進行了系統(tǒng)分析。同樣，趙建國和苗莉［14］、金志豐、陳雯等［15］以及郭瑜［16］也都建立運用Probit模型就其所研究的排序定性變量進行系統(tǒng)分析。而國內(nèi)也已有部分學者將Probit模型用到滿意度的分析上。如朱嬿、李章華［17］采用有序Probit方法，建立住宅品質(zhì)總滿意度和住宅品質(zhì)因素之間的多元回歸模型用于住宅市場宏觀分析。

有鑒于此，本文將引入Probit模型來分析各種因素對展覽會滿意度的影響效應和作用程度。本文的結(jié)構(gòu)如下：第二部分是數(shù)據(jù)來源、變量說明及樣本分析；第三部分是實證分析；第四部分給出結(jié)論和建議。

二 數(shù)據(jù)來源及樣本分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文研究所用數(shù)據(jù)來源于《湖南會展業(yè)發(fā)展報告》課題組的市場調(diào)查。該調(diào)查主要針對展覽會，即具有一定規(guī)模和相對固定的舉辦日期、以展示組織形象或產(chǎn)品為主要形式、以促進參展商和貿(mào)易群眾之間的交流洽談為最終目的的中介性活動。調(diào)查通過在展會現(xiàn)場一對一的問卷調(diào)查方式，就問卷中所涉及的各個變量指標與參展觀眾進行溝通和交流，從而確保數(shù)據(jù)的真實性和全面性。由于湖南省較具代表性的展會絕大部分仍是在長株潭舉辦，它們可以大體反映出湖南會展業(yè)的總體發(fā)展水平，所以調(diào)研區(qū)域范圍主要集中在長沙、株洲和湘潭三地。并且，為了使樣本具有代表性，調(diào)查對象主要針對比較大型的展覽會。

2008－2010的三年來，專題調(diào)研組共對長株潭的45個主要展覽會（每年15個）的參展觀眾進行了現(xiàn)場調(diào)研，調(diào)查共獲得參展觀眾有效問卷4211份。其中，2008年獲得有效樣本數(shù)1110份；2009年獲得有效樣本數(shù)1458份，2010年獲得有效樣本數(shù)1643份?？紤]到2008年的調(diào)查問卷與后兩年的調(diào)查問卷存在一定差異，為保證研究指標的一致性，本文主要選取2009年和2010年共3101個有效樣本來進行分析。

（二）變量說明

表1列出了本部分涉及的所有變量的詳細解釋。本文中關(guān)于參展觀眾對展覽會的滿意程度（被解釋變量）也主要通過兩個指標來反映：一是參展觀眾對展覽會的總體評價，它可以直接反映參展觀眾對該展覽會的總體滿意度。二是參展觀眾是否繼續(xù)參加該類展覽會的意向，因為它直接建立在參展觀眾對本次展覽會的滿意程度上，是參展觀眾對展會滿意程度的行為表現(xiàn)，并且該指標還可以反映展覽會的成功程度及該類展會未來的市場前景。

而根據(jù)已有的調(diào)研結(jié)果，本文所考慮的參展觀眾展會滿意程度的影響因素（解釋變量）主要分為三組：第一組為參展觀眾的個人特征變量，包括參展觀眾的來源、年齡、學歷和家庭月收入等四個變量。第二組為反映展會特征的變量，它包括展覽會組織工作情況、展覽會參展商的數(shù)量以及展覽會參展商的質(zhì)量三個方面。第三組為反映展會效應的變量，主要包括參展觀眾觀展停留時間、參展觀眾參加展覽會的全部花費以及參展觀眾參展達到預期目標的程度三個方面。由于調(diào)查所得的數(shù)據(jù)都是定性數(shù)據(jù)，為此，本文在數(shù)據(jù)的預處理中，統(tǒng)一按照從低到高排列的原則將它們轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)。并且，參照郝金磊、賈金榮［13］和程名望、史清華［18］等人的研究，賦值還遵循以下標準：1）如果變量的最低等級近似為0則賦值為“0”，如對展會總體評價“非常差”可近似認為滿意度為0，長株潭地區(qū)就是調(diào)查范圍可近似認為距離為0，因此對其賦值。2）如果變量的最低等級并不能近似為0，則賦值為“1”，如企業(yè)規(guī)模、參展人數(shù)的最低等級等。具體變量符號及說明如下。

（三）樣本描述

表2列出了有序Probit模型中解釋變量和被解釋變量的均值、中位數(shù)、標準差、偏度、峰度等基本統(tǒng)計特征。

表1 變量解釋及賦值表

三 實證分析

（一）模型構(gòu)建

由于因變量是參展觀眾對展覽會的滿意度，而其調(diào)查數(shù)據(jù)是有多個選擇的離散數(shù)據(jù)，多個選擇之間還存在排序的問題，為此，在研究過程中應采用多元排序選擇模型。而有序Probit模型是多元排序選擇模型中近年來應用最多最廣泛的一種方法，它可以通過用可觀測的有序反應數(shù)據(jù)建立模型來研究不可觀測的潛在變量（latentvariable）的變化規(guī)律。

表2 變量描述統(tǒng)計表

以Yi表示有0，1，2，…，m－1共m個選擇的有序響應變量，對其引入不可觀測的潛在變量，則Yi關(guān)于的有序Probit模型可用以下式子來表示：

其中，Xi是可能影響潛在變量的一組解釋變量的觀測值，β是相應解釋變量的一組未知系數(shù)，而是相互獨立且分布相同的隨機擾動項。在此模型下，Yi的取值與潛在變量Y＊i存在下面的對應關(guān)系：

Yi是取值范圍為｛1，2，…，m－1｝的離散變量，它表示第i個參展商（或參展觀眾）對展覽會的滿意程度。其中的ci是一組事先并不確定的新參數(shù)，它們將Y＊i徹底劃分為m－1個互不重疊的區(qū)間，且c1＜c2＜…＜cm－1，它們將作為模型待估計的參數(shù)與模型系數(shù)一起進行估計。一般而言，假設(shè)ε＊i的分布函數(shù)為F（x），則可以得到因變量Yi取各個選擇值的概率：

有序Probit模型中ε＊i的分布函數(shù)為是標準正態(tài)（Normal）累計分布函數(shù)，因此，F(xiàn)（x）可表示為：

（二）實證結(jié)果

本文選擇了反映參展觀眾個人特征、展覽會基本特征及其所產(chǎn)生的效應等三個方面的10個解釋變量，利用Eviews6．0軟件對參展觀眾的展會滿意度進行了有序Probit模型估計。

表3中的模型將10個解釋變量同時引入模型中進行檢驗。其中，第一個模型的檢驗結(jié)果反映了10個解釋變量對參展觀眾對展覽會總體評價（Y1）的影響程度，第二個模型則是在其基礎(chǔ)上剔除不顯著變量后的模型估計結(jié)果。第三個模型則是10個解釋變量對參展觀眾是否繼續(xù)參加該類展覽會的意向（Y2）的估計，而第四個模型則是對其進行優(yōu)化后的估計結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn)，模型2中各解釋變量對被解釋變量的解釋程度明顯高于模型1，且擬合優(yōu)度基本保持不變，而模型4相對模型3來說也存在相同的效果，說明模型進行優(yōu)化后效果更為理想。

表3中的模型1和模型2的結(jié)果表明，對參展觀眾對展覽會總體評價（Y1）的影響程度最高的是X5（展覽會組織工作情況），其次是X7（展覽會參展商的質(zhì)量），再次是X10（參展觀眾參展達到預期目標的程度），然后才是X6（展覽會參展商的數(shù)量），而參展觀眾的個人體征變量中，僅其年齡（X2）對參展觀眾滿意度表現(xiàn)為顯著的正面影響。這說明展覽會的特征及其所產(chǎn)生的效應是提高參展觀眾對展覽會滿意度的關(guān)鍵所在，而且提升展覽會的組織水平和質(zhì)量是其根本，而努力讓展覽會滿足參展觀眾的各種需求則是核心，只有這樣才能提高參展觀眾對展覽會的滿意度。

而表3中的模型3和模型4的結(jié)果則顯示，10個解釋變量對參展觀眾是否繼續(xù)參加該類展覽會的意向（Y2）的影響程度也與此基本相似。只不過影響最為突出的是X10（參展觀眾參展達到預期目標的程度），其次才是X5（展覽會組織工作情況），再次是X7（展覽會參展商的質(zhì)量），然后便是X2（參展觀眾的年齡）。另外，與兩個模型所不同的是，X4（參展觀眾的家庭月收入）對參展觀眾是否繼續(xù)參加該類展覽會的意向（Y2）表現(xiàn)為顯著的負面影響，而X8（參展觀眾觀展停留時間）則對參展觀眾是否繼續(xù)參加該類展覽會的意向（Y2）表現(xiàn)為顯著的正面影響。但是，X6（展覽會參展商的數(shù)量）對參展觀眾是否繼續(xù)參展的影響并不顯著，這說明參展觀眾是否繼續(xù)參展更多地是看參展企業(yè)的質(zhì)量而非數(shù)量。

表3 有序Probit模型估計結(jié)果

由于參展觀眾對展覽會總體評價（Y1）和參展觀眾是否繼續(xù)參加該類展覽會的意向（Y2）都可以反映參展觀眾的滿意度，為此，本文進一步將兩者進行求和從而得到一個0～7七個等級的多分變量（Y1＋Y2）。表4中模型1的檢驗結(jié)果反映了10個解釋變量對參展觀眾是否繼續(xù)參加該類展覽會的意向（Y2）的影響程度。不難發(fā)現(xiàn)，模型整體的LR統(tǒng)計值（LRstatistic）非常顯著，偽判決系數(shù)（PseudoR2）都大于0．22，6個臨界點（c1－c6）的估計值嚴格遞增且都非常顯著，表明調(diào)整后的有序Probit模型整體的擬合效果比較好。

綜合看來，展覽會組織工作情況（X5）仍然是影響參展觀眾的展覽會滿意度最為關(guān)鍵的因素，它與X10（參展觀眾參展達到預期目標的程度）和X7（展覽會參展商的質(zhì)量）共同構(gòu)成了影響參展觀眾滿意度的核心所在。從其系數(shù)都為正可見，展覽會組織工作開展的越好，參展商的質(zhì)量水平越高，越能夠讓參展觀眾更好達到其參展的預期目標，就越能提升參展觀眾對展覽會的滿意度。當然，X6（展覽會參展商的數(shù)量）、X2（參展觀眾的年齡）以及X8（參展觀眾觀展停留時間）也對參展觀眾滿意度構(gòu)成一定的正面影響，但影響程度相對較低。一般而言，展覽會參展商的數(shù)量越多、規(guī)模越大、對參展觀眾的持續(xù)吸引力越大，那么參展觀眾對展覽會的滿意度也將越大。而且，相對年紀較大的參展觀眾而言，越是年輕的參展觀眾越是難以滿足其需求，為此，湖南省會展業(yè)需要繼續(xù)提高其辦展水平，以更好地跟進當前的消費潮流和檔次，進而來滿足各個層面參展觀眾的需求。

四 結(jié)論與建議

本文利用《湖南會展業(yè)發(fā)展報告》課題組2009－2010年針對長株潭三地比較大型的展覽會進行現(xiàn)場調(diào)研所得的3101份參展觀眾問卷數(shù)據(jù)，通過建立有序Probit模型分別估計了參展觀眾對展覽會滿意度的影響因素的作用及效應。研究結(jié)果表明提高參展觀眾對展覽會滿意度的關(guān)鍵在于提升展覽會的質(zhì)量和水平。展覽會的組織工作情況、展覽會參展商的質(zhì)量、參展觀眾參展達到預期目標的程度和展覽會參展商的數(shù)量是影響參展觀眾對展覽會總體評價的核心所在。其中，展覽會的組織工作是一個展覽會成功的根本和核心所在，其次是展覽會參展商的質(zhì)量，再次是參展觀眾參展達到預期目標的程度，然后才是展覽會參展商的數(shù)量。所以，展覽會的特征及其所產(chǎn)生的效應是提高參展觀眾對展覽會滿意度的關(guān)鍵所在，提升展覽會的組織水平和質(zhì)量是其根本，而努力讓展覽會滿足參展觀眾的各種需求則是核心。

表4 有序Probit模型估計結(jié)果

有鑒于此，本文認為湖南展覽會提升其滿意度和美譽度的關(guān)鍵在于提高其展會的組織能力、布展能力，優(yōu)化參展商的隊伍結(jié)構(gòu)，努力提高展覽會的可能產(chǎn)生的各種效應，尤其是展會現(xiàn)場的經(jīng)濟效應及其遠期影響效應，從而確保展覽會可以更好地滿足參展觀眾的各種需求。同時，展會主辦方應當積極優(yōu)化參展企業(yè)的構(gòu)成，提升參展商的整體素質(zhì)及展品質(zhì)量，將湖南會展經(jīng)濟打造成一種品牌經(jīng)濟，讓參展觀眾樂于參展放心參展。而且，主辦方與組展商、參展商、參展觀眾以及會展服務公司也可以建立長期合作關(guān)系，及時了解情況和反饋市場信息，進而根據(jù)市場需要來舉辦展會。另外，也可建立展會的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，將永不落幕的展會與實物展會有機結(jié)合，讓參展觀眾可以更加方便地參與展會和了解展會，提升展會的經(jīng)濟與社會影響力。

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Research on Influencing Factors of Audience Satisfaction：Based on Hunan Exhibition Survey Data

LI Pei

（College of Economics and Trade，Hunan University，Changsha 410079）

Based on 3101questionnaire data provided by field investigation on large－scale exhibitons in Changsha，Zhuzhou and Hengyang from 2009－2010，this paper builds an ordered Probit model to research the impacts of 10variables to exhibition satisfaction，and the variables have been sum up into 3big sides，the character of exhibition audience，the character of exhibition as well as the effects of exhibition．The results show that，there is still more room to improve exhibition satisfaction in Hunan province．What＇s more，the core points to impact its overall evaluation of exhibition audience are exhibition＇s organization work，the quality of exhibitors，the degree to achieve audience intended goal and the quantity of exhibitors，According to the above conclusions，this paper proposes relevant suggestions to improve the satisfaction of Hunan exhibition．

exhibition audience；exhibition satisfaction；ordered Probit model

F731．83

A

1008—1763（2012）03—0062—06

2010－05－10

李 沛（1958—），男，江蘇南通人，湖南大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院博士生．研究方向：服務貿(mào)易、會展經(jīng)濟．