文 高玉冰

說到眼鏡制造就不得不提及深圳橫崗。大家都知道要找國內(nèi)一流的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)就必得去深圳。目前，隨著勞動(dòng)力成本上漲、人民幣利率上調(diào)，深圳地區(qū)的眾多眼鏡工廠在代工的同時(shí)，也開始摸索打造自己的品牌，開拓國內(nèi)市場。廣東省眼鏡商會(huì)副會(huì)長李兆教說：“走品牌之路是未來眼鏡企業(yè)的發(fā)展方向，目前已有部分企業(yè)開始著力打造自己的品牌。雖然這個(gè)過程可能有點(diǎn)長，但大家已經(jīng)行動(dòng)起來了。”

品牌化：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的自救之路

“中國制造”蜚聲國際的背后，是中國外向型制造企業(yè)在國際分工中長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢地位，企業(yè)利潤低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，而附加價(jià)值最高的研發(fā)與零售兩大環(huán)節(jié)被外商控制。近年隨著中國企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競爭意識(shí)逐漸覺醒，越來越多的眼鏡代工企業(yè)在完成了資本累積后開始謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下兩端謀求發(fā)展，希望通過運(yùn)作品牌謀求發(fā)展。如果一家代工企業(yè)的核心優(yōu)勢在于生產(chǎn)制造、成本控制及品質(zhì)管理，而不擅長做產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷，那么他應(yīng)該專注于優(yōu)勢，將代工業(yè)務(wù)做到極致，贏得客戶口碑，打造“公司品牌”，力爭成為代工行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，這種模式也可以獲得長足的發(fā)展。比如，IT業(yè)的郭臺(tái)銘在決定進(jìn)軍代工行業(yè)之時(shí)，就根據(jù)自己的優(yōu)勢制定了只做代工、不做自主產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略。但是，如果一家代工企業(yè)擁有產(chǎn)品研發(fā)和營銷的優(yōu)勢，實(shí)力積累到一定階段，就可以實(shí)施自主產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略。比如，深圳華玉眼鏡制品廠。該廠由魏如玉先生于1990年一手創(chuàng)辦，因與國內(nèi)某知名太陽鏡品牌的合作而得到了業(yè)界認(rèn)可。由于魏如玉先生本人生性內(nèi)斂，機(jī)械設(shè)計(jì)制圖出身的他對(duì)于眼鏡制造頗有天賦。他追求專注，精益求精，兢兢業(yè)業(yè)。從上世紀(jì)80年代初期開始投身眼鏡制造，從此與眼鏡行業(yè)結(jié)下不解之緣。從剛創(chuàng)業(yè)時(shí)200多平方米的加工場和20名員工開始，華玉眼鏡制品廠發(fā)展至今已擁有近萬平方米的廠房和500多名員工，已經(jīng)完成了從單一加工向自主研發(fā)、款式設(shè)計(jì)的升級(jí)。魏如玉憑著多年的眼鏡制造、研發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，不但使華玉眼鏡的品質(zhì)得到了行業(yè)的認(rèn)可，還自創(chuàng)了多項(xiàng)制造工藝技術(shù)，有時(shí)遇到款式不能正常制造的，便攻克難關(guān)，用自己制造的機(jī)械來完成特殊加工工藝。因此，華玉眼鏡的品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)受到一致的好評(píng)。

WINSLET 溫斯萊特眼鏡即將開啟奇妙之旅

深圳華玉眼鏡公司總經(jīng)理魏如玉對(duì)眼鏡事業(yè)無限熱愛

華玉眼鏡有限公司董事長魏如玉說：“做代加工并非華玉的目標(biāo)，在擁有良好的生產(chǎn)基礎(chǔ)上，還要加大資金投入擴(kuò)建廠房，網(wǎng)羅各地人材，逐步向集團(tuán)化道路前進(jìn)。公司要把工廠的銷售部與設(shè)計(jì)部劃分出來，分別成立眼鏡貿(mào)易公司和研發(fā)工作室，一旦成立華玉設(shè)計(jì)研發(fā)工作室，就將由設(shè)計(jì)師自主管理，為其提供最大限度的想象空間，充分發(fā)揮個(gè)人設(shè)計(jì)風(fēng)格?！比A玉眼鏡有限公司總經(jīng)理譚天毅補(bǔ)充道：“華玉集團(tuán)還將外聘職業(yè)經(jīng)理人成立華玉眼鏡貿(mào)易公司，打造品牌，在引進(jìn)國外優(yōu)秀品牌代理的同時(shí)，推動(dòng)自主品牌。華玉集團(tuán)的未來將形成設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品制造、品牌推廣、營銷策劃的一條龍鏈接，一氣呵成，把企業(yè)提升到新的高度?！蹦壳?，華玉眼鏡公司正著力打造全新品牌“WINSLET（溫斯萊特）”眼鏡產(chǎn)品，這個(gè)以《泰坦尼克號(hào)》女主角凱特 溫斯萊特的名字命名的品牌，蘊(yùn)藏著凱特的基因和“她”對(duì)愛情的執(zhí)著，以大膽的創(chuàng)意帶出一段屬于眼鏡的奇幻歷程。

深圳奧雷克眼鏡公司也是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)為一體的眼鏡企業(yè)。奧雷克眼鏡在累積了多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，將目光鎖定在款式的自主研發(fā)設(shè)計(jì)上，全力打造自主品牌“奧雷克”，推出市場歡迎度較高的TR-90鏡架和鈦架，款式豐富，定位清晰，目標(biāo)顧客以商務(wù)人士、白領(lǐng)階層為主。

在深圳，品牌意識(shí)日漸增強(qiáng)的眼鏡制造企業(yè)還有很多。比如，深圳穎視眼鏡制造有限公司與歐洲知名品牌“ODBO”攜手合作，雙方共同合作設(shè)計(jì)制造ODBO眼鏡，以O(shè)DBO品牌服飾的黑、白二色的獨(dú)特氣質(zhì)和在國內(nèi)市場的高端影響力，打開了穎視走向國內(nèi)市場的品牌化之路，相信ODBO眼鏡的上市必然也能受到這部分消費(fèi)者的喜愛，創(chuàng)造出更大的市場價(jià)值。

ODBO 眼鏡2012新品發(fā)布會(huì)

對(duì)于許多深圳眼鏡企業(yè)來說，為他人代工、貼牌生產(chǎn)，確實(shí)給它們提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。在代工生產(chǎn)期間，累積了一定的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理模式，初步完成了一個(gè)企業(yè)成長所需的積累過程。但是，代工、貼牌生產(chǎn)的局限性顯而易見，企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須依靠自己的品牌。廣東省眼鏡商會(huì)會(huì)長陳洪標(biāo)多次表示，商會(huì)將不斷研究行業(yè)發(fā)展趨勢，掌握國內(nèi)外眼鏡行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，著力解決當(dāng)前廣東地區(qū)眼鏡企業(yè)品牌產(chǎn)品較少、自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)等問題。

群體性品牌思路萌芽

“不做內(nèi)銷不行了?！?東莞明龍眼鏡有限公司董事長王明龍對(duì)本刊記者坦言，“金融危機(jī)爆發(fā)后，眼鏡外銷利潤已經(jīng)壓得很低，有的甚至基本是零利潤，而內(nèi)銷則至少有20%的利潤空間?！?/p>

事實(shí)上，人才匱乏、議價(jià)能力下降、成本上升、訂單流失，正是促使國內(nèi)代工廠開始認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型的原因。外貿(mào)環(huán)境的反復(fù)起落，讓許多外向型企業(yè)堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的決心?！按み@條路一直走下去只有死路一條，頂多是把別人的蛋糕搶到自己盤子里來而已，企業(yè)無法看到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的未來。”另一家深圳眼鏡工廠老板向記者坦言。

這種內(nèi)銷轉(zhuǎn)型思考方式對(duì)于眾多外向型企業(yè)并不陌生，大家都抱著小心謹(jǐn)慎的試水態(tài)度。用廣東省眼鏡商會(huì)會(huì)長陳洪標(biāo)的話來說就是：“外銷照做，只是拿出10%～20%轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，成功最好，不成功也不會(huì)傷及根本?！?/p>

這些話無疑會(huì)讓很多試圖轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)產(chǎn)生共鳴。一方面，內(nèi)銷充滿商機(jī)；另一方面，內(nèi)銷有一些必須遵循的“潛規(guī)則”。有人說，供應(yīng)商最怕3點(diǎn)：1.不結(jié)賬；2.亂降價(jià)；3.退貨。而這些正是企業(yè)內(nèi)銷時(shí)經(jīng)常遇到的問題。幾年前，深圳亞洲眼鏡廠董事長李春方曾試圖進(jìn)入內(nèi)銷市場，就碰上了這樣的難題：“當(dāng)時(shí)的內(nèi)銷結(jié)賬，在結(jié)賬期限到了后，零售商不給款，而給我們一批貨?！眱?nèi)銷和外銷的游戲規(guī)則相差太多，讓一些想轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的外銷企業(yè)很猶豫，要不要接受內(nèi)銷市場的種種“潛規(guī)則”呢？面對(duì)這些“潛規(guī)則”，深圳怡視眼鏡公司總經(jīng)理向啟云的回應(yīng)很干脆：“不能因?yàn)檫@些問題放棄內(nèi)銷。短期看，收進(jìn)場費(fèi)、固定返利點(diǎn)等都提高了內(nèi)銷的成本，但從長遠(yuǎn)考慮，如果能打開內(nèi)銷市場，以后收獲要比付出多得多。”

除了較高的運(yùn)作成本之外，轉(zhuǎn)型企業(yè)在內(nèi)銷市場上還有一個(gè)重點(diǎn)工作，那就是“做品牌”。關(guān)于這一點(diǎn)，有專家很現(xiàn)實(shí)地提出建議：一些實(shí)力偏弱的眼鏡企業(yè)，如果年?duì)I業(yè)額沒有2000萬元以上，資金不夠雄厚的，沒必要?dú)⑷雵鴥?nèi)市場。專家直言：“代工企業(yè)轉(zhuǎn)型其實(shí)并不容易，尤其是創(chuàng)建自主品牌的道路更不平坦。一般而言，創(chuàng)建一個(gè)品牌的過程中，一個(gè)企業(yè)能承受不掙錢的過渡期大概是兩年，從組建品牌團(tuán)隊(duì)到開始盈利，可能需要5年。不斷投入，看不到產(chǎn)出，大多數(shù)轉(zhuǎn)型企業(yè)都很難挺過去?！?/p>

因?yàn)樽鰞?nèi)銷的前幾年，企業(yè)很可能會(huì)虧損，而一個(gè)品牌的建立，至少也要七八年。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型企業(yè)要在內(nèi)銷市場屹立不倒，最終還得靠品牌，而品牌之路卻也最難走。來自香港中華廠商聯(lián)合會(huì)今年4月份的調(diào)查顯示，將近一半的港資企業(yè)看好內(nèi)銷市場，他們預(yù)計(jì)企業(yè)今年內(nèi)銷業(yè)務(wù)平均升幅高達(dá)3成。不過，經(jīng)過潛規(guī)則、小訂單、假冒盜版等大浪淘沙后，作為生手的轉(zhuǎn)型企業(yè)有多少能在內(nèi)銷市場淘到金子？一切仍有待時(shí)間來回答。

品牌之戰(zhàn)產(chǎn)品或仍為王

雖然中國制造的品牌優(yōu)勢不大，但這并不代表轉(zhuǎn)型的代工廠無路可走。從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式來看，先走代工生產(chǎn)，再慢慢創(chuàng)建自己的品牌，兼具代理有一定知名度的國際品牌，這是行業(yè)發(fā)展的普遍模式。

有專家指出，打造自有品牌的企業(yè)還必須要有自己的獨(dú)特能力。例如華玉眼鏡廠在生產(chǎn)、研發(fā)方面擁有產(chǎn)品的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在可測量的產(chǎn)品功能方面絲毫不遜色于其他競爭對(duì)手，而實(shí)惠的價(jià)格正是為自有品牌打開了一條新的出路。

有專家認(rèn)為，真正在市場上有前途的企業(yè)或許應(yīng)該是這樣的：依靠研發(fā)使產(chǎn)品獲得優(yōu)勢，再通過產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，當(dāng)客戶接受產(chǎn)品后，自然就接受了品牌。走這條道路，雖然初期速度慢，需要企業(yè)在研發(fā)方面持續(xù)投入，在營銷方面長期耕耘，但這是最有前途的。”

商務(wù)部時(shí)評(píng)專家周世儉曾用“無可奈何花落去”來形容廣東制造企業(yè)代工的命運(yùn)，的確，加工貿(mào)易已完成了其歷史使命，初級(jí)加工注定要被淘汰。所以，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)在感嘆“無奈花落去”的同時(shí)更應(yīng)思考如何再度起飛，智慧的先行者將快人一步聞到新生的芬芳。

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遭遇轉(zhuǎn)型期的陣痛在所難免

產(chǎn)能大一直是廣東眼鏡企業(yè)出口的優(yōu)勢，在出口環(huán)境日趨嚴(yán)峻的影響下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被不少人看作是消化巨大產(chǎn)能的出路之一，已經(jīng)成為很多廣東眼鏡企業(yè)的共識(shí)，然而，面對(duì)從未進(jìn)入過的內(nèi)銷市場，大家無疑都將在品牌、渠道、制度等眾多管理層面遭遇轉(zhuǎn)型期的陣痛。以前做外貿(mào)是橄欖球，中間大兩頭小，現(xiàn)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，開發(fā)和營銷兩頭成了重點(diǎn)。隨著企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其面臨的市場、客戶群以及企業(yè)的經(jīng)營范圍都發(fā)生了很大的改變，這無疑對(duì)企業(yè)的管理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

東莞市鴻勝眼鏡有限公司 張多六

品牌管理是一門長期的學(xué)問，只能慢慢來

以前大家都是加工型企業(yè)，為國外品牌貼牌加工，大部分賺取的只是微薄的加工費(fèi)，不需要考慮產(chǎn)品的銷售問題，自然也不必考慮品牌的建設(shè)與管理。然而，當(dāng)大家瞄準(zhǔn)內(nèi)銷市場，想打造自主品牌時(shí)，99%的經(jīng)驗(yàn)都還停留在外銷出口那個(gè)階段，運(yùn)作內(nèi)銷市場的經(jīng)驗(yàn)非常欠缺。以前做外單，國外客戶已經(jīng)把研發(fā)做好了，我們只需要對(duì)國外的樣品進(jìn)行復(fù)制就可以了，而要建設(shè)自己的品牌，就必須加大研發(fā)的投入和推廣的力度，但工廠的利潤率也就10%～15%左右，這點(diǎn)利潤僅夠維持工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，你說大家不想做品牌那也不對(duì)，但你要進(jìn)入內(nèi)銷市場，前期的品牌推廣投入至少得半年，所以大家實(shí)際上是在對(duì)內(nèi)銷市場不了解的前提下，不敢那樣去花錢。另外，除了品牌推廣以外，在復(fù)雜的內(nèi)銷市場，品牌管理也是一個(gè)很艱巨的課題，是一門長期的學(xué)問，對(duì)大家來說，只能慢慢來。

深圳異思眼鏡制造廠 方傳