李世宏，王 崗，邱丕相

(1.上海體育學院武術學院，上海 200438;2.蘇州大學體育學院，江蘇 蘇州 215021)

少林武術文化品牌的培育與推廣

李世宏1，王 崗2，邱丕相1

(1.上海體育學院武術學院，上海 200438;2.蘇州大學體育學院，江蘇 蘇州 215021)

在查閱文獻資料的基礎上，利用營銷學和傳播學的理論，對少林武術文化品牌的建設背景進行了梳理，并對少林武術文化品牌培育的階段進行了闡述，最后對中國武術文化品牌的傳播內容和途徑進行了深入剖析。研究認為:少林武術通過利用媒體、結合自身多元性的文化內涵、借助商業(yè)化的運作模式以及面向世界等傳播途徑，成為中國武術文化品牌最具影響力和號召力的品牌，實現(xiàn)了從“國家品牌”到“國際品牌”、從“技藝品牌”到“文化品牌”的轉型。

少林武術;中國武術;文化品牌

少林武術，不僅是中國功夫的代名詞，也成為中華民族傳統(tǒng)文化的一個品牌，具有廣泛的號召力和影響力。作為中國武術文化的典型代表，少林武術在厚重歷史積淀的基礎上，在現(xiàn)代媒體的關照和呵護下，已經從塵封的“土壤”中走出。在經歷了近30年的快速發(fā)展后，少林武術已經逐步形成一個以少林武術為核心的產業(yè)鏈群，成為中國文化世界認可度最高的文化品牌之一。少林武術的中國形象正在形成，少林武術的中國武術品牌正在擴張、蔓延和遍布世界。因此，研究少林武術這一文化品牌的建設，對于打造具有重大民族文化價值和社會經濟價值的“財富”少林，具有重要意義。

1 少林武術文化品牌建設的背景

有著“天下功夫出少林”之稱的少林武術，依托少林寺一千多年積淀下來的厚重文化底蘊，結合嵩山風景區(qū)，共同形成了少林武術市場化發(fā)展之路。而從市場營銷的視角審視今天少林武術市場化之路，可以發(fā)現(xiàn)，盡管當前人們對少林寺的種種現(xiàn)象非議較大，但是，不可否認的是，今天少林武術無論從規(guī)模上、傳播范圍、受眾人群等方面，都產生了巨大的影響。少林武術之所以能夠取得當前的成就，與能夠較為合理的運用市場發(fā)展少林武術有著莫大的關系。具體表現(xiàn)為:

(1)少林武術的發(fā)展具有了“商品”意識。少林武術早在上世紀80年代就開始注重武術培訓市場的開發(fā)，創(chuàng)辦武術學校，為少林武術的市場化產生積極作用。

(2)少林武術注重時尚商品市場的開發(fā)。電影《少林寺》的傳播，使武術迅速成為當時青少年消費的時尚。而且，《少林寺》影視傳播，使李連杰成為中國

第38卷 成都體育學院學報 2012年武術習練者的偶像，偶像的介入迅速帶動了武術時尚市場的消費。

(3)少林武術教育商品市場取得了顯著成效。少林武術培訓機構占領了農村以及海外許多武術消費市場，并形成了規(guī)模效應，推動了少林武術的發(fā)展。

(4)少林武術旅游市場開發(fā)取得了顯著效果。少林武術結合佛教圣地的有利優(yōu)勢，迅速占領了旅游市場，并形成了自身的文化品牌，以文化品牌旅游吸引了大量游客消費，帶動了少林武術的市場化發(fā)展。

雖然少林武術市場化品牌雖然取得了顯著成效，但是仍然存在著一些不足之處。主要表現(xiàn)在:

(1)少林武術休閑商品市場開發(fā)不夠，沒有成為人們生活中的休閑商品。

(2)少林武術教育商品市場雖然也吸引了大批青少年的參與，但消費者文化素質較低，沒有形成自身的教育品牌。參與消費者大多是考不上大學、文化課不好甚至是難以管教的孩子的選擇，影響了少林武術的發(fā)展。

(3)少林武術的健身商品市場開發(fā)不夠。少林武術傳播過程中注重其技擊性、表演性的開發(fā)，而對少林武術的健身市場開發(fā)不夠。

(4)少林武術進行時尚市場營銷時缺乏對武術商品的包裝意識，使少林武術在市場營銷時沒有形成包裝來展現(xiàn)、宣傳、推銷少林武術這一商品，以吸引武術消費者“眼球”。導致在應對如跆拳道項目的市場沖擊時處于劣勢地位;少林武術市場營銷雖然注重禪武結合，突出少林武術的獨特性，但是在少林武術市場營銷過程中，少林武術文化不夠凸顯，以及差異性營銷策略實施程度不夠，技術傳播多文化傳播現(xiàn)象依然比較嚴重，影響了少林武術的進一步發(fā)展。

2 少林武術文化品牌培育的階段

文化品牌的建設都是一個不斷積累和沉淀的過程，少武林術的文化品牌培育也可以大致分為三個階段:

第一個階段是上世紀80年代初到90年代中期，是品牌意識樹立的最初階段。一部《少林寺》電影的熱播使這座偏居中原山坳的千年古剎聲名遠播，也給嵩山少林武術帶來巨大的變化。少林寺的游客在1984年達到歷史最高峰260萬人，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，少林寺成了國內炙手可熱的著名旅游景點之一。階段。隨著少林武僧團的公開對外表演，在這期間少林武僧團的足跡已經遍及多個國家，更是走進了維也納金色大廳和英國皇家劇院進行演出。同時，民間各類武術培訓學校、武術競賽事業(yè)也蓬勃發(fā)展，取得了較好的成績。此外，國內少林寺商品注冊、河南少林寺影視有限公司、嵩山少林寺武僧團培訓基地等的成立也促使少林武術在近年的市場開發(fā)中穩(wěn)步前進。

第三個階段是本世紀初至今，是少林武術文化品牌產業(yè)鏈條趨向成熟的階段。在這一階段，隨著市場化經營模式的運作，少林武術文化品牌得到了空前迅猛的發(fā)展，目前的少林武術文化品牌囊括了包括武術技巧、競賽、表演、影視、旅游、商品經營在內的諸多方面的內容，形成了市場化日漸成熟完善的武術產業(yè)鏈條，有利地推動了武術文化品牌的發(fā)展。

3 少林武術文化品牌的推廣

3.1 推廣的內容

少林武術文化的推廣主要包括禪文化的傳播、武文化的傳播和禪武文化的傳播。禪文化的傳播主要表現(xiàn)在“少林問禪活動”的舉辦，包括機鋒辯禪、少林問禪名家講座、高峰禪會、禪茶雅集、觀看“禪宗少林音樂大典”、參觀嵩陽書院等，內容豐富多彩、充滿法益，對弘揚與恢復禪宗文化具有一定的積極社會意義;武文化的傳播主要表現(xiàn)在“少林武僧團的巡回表演”，目前演出達700多場，獲得盛譽，并成為全世界最重要的電視節(jié)目爭相采訪的對象，成為中國武術和中國文化的代言人;禪武文化的傳播方面《禪宗少林·音樂大典》的發(fā)展發(fā)揮了很好的作用，打造了全新體驗少林文化的旅游目的地和中國文化的“朝圣之旅”。［1］

3.2 推廣的途徑

3.2.1 以影視為媒介提升少林武術的知名度

少林武術之所以能夠成為中國文化、中國武術的文化品牌，核心的力量來自于自身與媒體的聯(lián)姻，并且這種聯(lián)姻是持續(xù)不變和不斷創(chuàng)新的。自改革開放以來，大量以少林武術為題材的電影、電視以及動畫等影視作品層出不群，不斷創(chuàng)新，此外各類的武術表演、舞臺劇等近年來也逐漸進入大眾視野，以不同的方式詮釋少林武術的文化內涵。［2－3］

3.2.2 商業(yè)化運作模式促進少林武術發(fā)展

少林武術除了借助媒體的宣傳外，還采取了諸多商業(yè)化的運作模式，最具有代表性的就是各類武術競

第5期 李世宏，王 崗，邱丕相:少林武術文化品牌的培育與推廣 2012年和強化少林武術文化的知名度的作用，隨著世界各地的武術愛好者、政治要員紛紛登封少林寺學習和交流，也極大的促進了少林武術在全世界的普及與推動，推動了世界各個國家和地區(qū)少林武術運動的交流和合作。［4］

3.2.3 對外演藝市場的開發(fā)推動少林武術的傳播

近年來，為了發(fā)揚中華優(yōu)秀少林武術文化，弘揚傳統(tǒng)少林武術，傳播中國文化，少林寺武僧團多次應邀出訪歐、亞、美等國家進行表演、交流，并受到世界各國人民的歡迎。從成立到現(xiàn)在，少林武僧團先后到英、美、德、意、荷、奧、韓等約70多個國家和地區(qū)巡回演出，演出達700多場，獲得盛譽。隨著少林武術的走向世界，很大程度上推動了少林武術在世界范圍內的傳播。

3.2.4 特色的少林武術旅游開發(fā)推動少林武術文化的推廣

文化已成為旅游發(fā)展的靈魂，少林武術具有的藝術性、功能性、文化內涵等等已被世界人民所矚目。品牌的推廣，離不開經濟的發(fā)展和消費的需求。挖掘和開發(fā)少林武術旅游資源將有利于少林武術文化的交流、傳播和發(fā)展，也有利于實現(xiàn)少林武術文化的文化、經濟、社會和政治等方面的價值，也能在一定程度上起到保護少林武術文化資源的作用。近年來，少林武術文化旅游資源的開發(fā)成效是有目共睹的，包括少林寺景區(qū)人文資源的開發(fā)，當?shù)孛褡屣L情的社會資源的開發(fā)以及各類特色的旅游項目資源的開發(fā)，極大地滿足了消費者的需求。［5－7］

4 結語

少林武術作為中國武術文化重要的知名品牌，正在用其特有的文化內涵、技術特征、創(chuàng)新的精神，改變著“祛中國元素”世界文化歷史，成就著一個嶄新的中國元素“被需要”的美好時代的來臨。作為一個文化品牌，它已經實現(xiàn)從“國家品牌”到“國際品牌”、由“技藝品牌”到“文化品牌”的轉型。［8］

因此，在我們還沒有找到更好的文化品牌來介紹給世界時，對于“少林武術”的品牌，我們應該倍加珍愛和呵護。這不僅是在武術領域，而且應該包括社會的各個方面和領域。因為，走向世界的中國文化現(xiàn)在是一個急需品牌的時代。

［1］王崗.中國武術:走向世界的文化品牌［N］.中國社會科學報，2012－2－20(269).

［2］盧曉.嵩山少林禪武文化的商業(yè)傳播［D］.上海:上海體育學院，2011.

［3］王龍飛.文化社會學視野下武術在登封的存在與發(fā)展研究［D］.上海:上海體育學院，2010.

［4］方小英.少林寺品牌營銷研究［D］.河南:鄭州大學，2010.［5］張小林，孫瑋，龍佩林.少林武術文化資源開發(fā)與品牌營銷研究［J］.西安體育學院學報，2008，25(2):59 －62.

［6］胡國良.少林武術傳播途徑思考［J］.科學大眾，2007，6:97－98.

［7］周偉良.明清時期少林武術的歷史流變［J］.體育文化導刊，2004，2:69 －73.

［8］釋永信.少林功夫文集［M］.北京:少林數(shù)據(jù)，2003:2－3.

Shaolin Martial Arts:the Culture Brand of Chinese Martial Arts

LI Shi－h(huán)ong，et al
(1.Shanghai University，Shanghai 200438;2.Suzhou Uuniversity，Suzhou Jiangsu 215021)

On the basis of literature material，the paper，by using the theory of the science of brand and communications，makes s study of the cultural brand of Shaolin martial arts and its establishment and analyzes the spread contents and methods of the cultural brand of Chinese martial arts.It is believed that Shaolin martial arts has become the most influential and appealing brand by taking advantage of the media，combining its own diversity of cultural connotations and depending on the commercial operation mode and the global way of transmission，etc.，which has helped Shaolin martial arts realize the transformation from a"national brand"to an"international brand"and from a"skill brand"to a"cultural brand".

Shaolin martial arts;Chinese martial arts;culture brand

G852

A

1001－9154(2012)05－0057－03

G852

A

1001－9154(2012)05－0057－03

李世宏(1971－)，男，河南省新鄉(xiāng)人，在讀博士研究生，研究方向:民族傳統(tǒng)體育學。

2012－03－25

*體育社會學*