姜 明，傅茂柱

(1.重慶三峽學(xué)院體育學(xué)院，重慶 404001;2.海軍潛艇學(xué)院防救系軍體教研室，青島 266042)

消費(fèi)社會(huì)視域下體育消費(fèi)的文化學(xué)思考

姜 明，傅茂柱

(1.重慶三峽學(xué)院體育學(xué)院，重慶 404001;2.海軍潛艇學(xué)院防救系軍體教研室，青島 266042)

運(yùn)用消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論，對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行了文化層面的思考。研究認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中體育消費(fèi)的內(nèi)容和特征發(fā)生了改變:體育消費(fèi)從體育公益性文化符號(hào)向盈利性文化符號(hào)轉(zhuǎn)型、從體育精英文化符號(hào)向大眾文化符號(hào)轉(zhuǎn)型、從體育本體文化符號(hào)向視覺文化符號(hào)轉(zhuǎn)型;消費(fèi)社會(huì)中體育消費(fèi)文化的表征表現(xiàn)為一種身體文化消費(fèi)和折射出一種身體文化的認(rèn)同。

消費(fèi)社會(huì);體育消費(fèi);身體文化

“消費(fèi)社會(huì)的到來，標(biāo)志著人類社會(huì)告別以生產(chǎn)作為社會(huì)發(fā)展主軸的生產(chǎn)時(shí)代，進(jìn)入以消費(fèi)作為社會(huì)發(fā)展主軸的消費(fèi)時(shí)代?！保?］人類工業(yè)革命的成功加速了社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，消費(fèi)已經(jīng)悄然走進(jìn)社會(huì)和人們視野中，并成為社會(huì)文化實(shí)踐的重要內(nèi)容和特征。人們對(duì)于消費(fèi)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的原生態(tài)特性和實(shí)用價(jià)值，更多關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值。體育作為一種社會(huì)的消費(fèi)，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的到來和社會(huì)休閑特征的凸顯而不期而來，因此，在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，對(duì)體育消費(fèi)文化的關(guān)注引領(lǐng)我們對(duì)體育社會(huì)實(shí)踐更深層次的思考與探索，為我們理解體育與社會(huì)的關(guān)系提供了多元視角。

1 消費(fèi)社會(huì)中體育消費(fèi)文化圖景透視

體育消費(fèi)作為一種群體的消費(fèi)行為，因消費(fèi)社會(huì)的來臨賦予了時(shí)代意義。在消費(fèi)社會(huì)中，無論從體育消費(fèi)形式、體育消費(fèi)意識(shí)和體育消費(fèi)符號(hào)等方面都發(fā)生了悄然變化，這些變化無形地編織成為了一面體育消費(fèi)文化的新圖景。

1.1 消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)主義文化擴(kuò)張

隨著社會(huì)不斷發(fā)展，當(dāng)消費(fèi)逐漸成為一種普世文化，當(dāng)消費(fèi)從上流階層走入尋常百姓，當(dāng)消費(fèi)從物質(zhì)更多轉(zhuǎn)向精神文化，消費(fèi)社會(huì)才真正地悄然而至。

消費(fèi)主義是在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代下的一種思潮。“消費(fèi)主義指的是這樣一種生活方式，消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足?！保?］消費(fèi)主義存在著兩面性。一方面對(duì)于提升人們消費(fèi)意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展具有一定的積極作用，同時(shí)也在一定程度上造成鋪張浪費(fèi)、享樂拜金主義思想的消極影響。因此，消費(fèi)社會(huì)背景下的消費(fèi)主義擴(kuò)展不能簡(jiǎn)單地理解為一種消極因素。這種文化擴(kuò)展顯示了人們對(duì)于社會(huì)物品消費(fèi)的認(rèn)知水平，從某種程度上折射出人自身屬性關(guān)注與認(rèn)同的文化內(nèi)涵。

1.2 消費(fèi)社會(huì)中的體育消費(fèi)時(shí)代來臨

我國(guó)大眾體育已經(jīng)從最初的“體質(zhì)論”逐步過渡到了休閑體育時(shí)期，體育不再是簡(jiǎn)單的滿足體育健康?！靶蓍e是一項(xiàng)集體”［3］，當(dāng)我們真正意義上解讀鮑德里亞對(duì)休閑概念的內(nèi)涵時(shí)，我們不難理解體育消費(fèi)已經(jīng)更多彰顯出一種對(duì)身體本體關(guān)注和身體享受的文化休閑特征。相關(guān)資料顯示，2008年，我國(guó)體育用品消費(fèi)已經(jīng)超過了800億人民幣。另?yè)?jù)竇彥麗等人對(duì)成都市體育消費(fèi)個(gè)案調(diào)查顯示，“成都市居民家庭各類消費(fèi)中列在前三位分別是子女教育，醫(yī)療保健，購(gòu)物，而體育消費(fèi)排在第六位。在主要的日常文化生活消費(fèi)中體育文化消費(fèi)排在第四位?！保?］有研究者在對(duì)我國(guó)北京、上海等多個(gè)中心城市群眾體育調(diào)查后認(rèn)為:“都市群眾體育的發(fā)展反映出都市在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境下，居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)需求多樣化，消費(fèi)支出呈現(xiàn)出不斷向享受型、發(fā)展型和服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)”［5］。消費(fèi)是一種理念，體育人口和消費(fèi)群體的增加以及體育消費(fèi)形式的多元化，表明了并非產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益才是一種體育消費(fèi)，無論是門票昂貴的高爾夫運(yùn)動(dòng)還是公園河邊免費(fèi)的自?shī)首詷?，都顯示了體育消費(fèi)觀念的普及化，在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下，我們或許已經(jīng)逐步步入了體育消費(fèi)的時(shí)代。

2 消費(fèi)社會(huì)中體育消費(fèi)文化符號(hào)轉(zhuǎn)型

“物品要想成為消費(fèi)的對(duì)象，首先必須要成為符號(hào)，成為文化的一部分，從而使消費(fèi)活動(dòng)本身成為一種文化實(shí)踐。消費(fèi)商品就是消費(fèi)符號(hào)，消費(fèi)符號(hào)的價(jià)值——文化，與實(shí)在物沒有任何關(guān)系，真實(shí)物品在消費(fèi)中并不在場(chǎng)”。［6］在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，體育消費(fèi)具有了更為深層次的意義和理解。體育消費(fèi)也不再是滿足一般的健康需求，并成為一種文化符號(hào)和文化實(shí)踐，一旦體育消費(fèi)具有了文化符號(hào)功能，其文化屬性更具明顯。然而，體育消費(fèi)文化的符號(hào)從物品到文化的轉(zhuǎn)型仍然是一個(gè)緩慢的發(fā)展過程。

2.1 體育公益性文化符號(hào)向盈利性文化符號(hào)轉(zhuǎn)型

如果從消費(fèi)社會(huì)中的狹義觀點(diǎn)，消費(fèi)必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)楫?dāng)體育消費(fèi)能夠是一種盈利行為時(shí)，提供這種消費(fèi)的機(jī)構(gòu)也相應(yīng)得到保持和運(yùn)轉(zhuǎn)。我們不難想象，高檔健身會(huì)所和高爾夫球場(chǎng)的巨額花費(fèi)，在滿足了部分人們的生理與心理的享受之外，帶來的是一筆不菲的商業(yè)收入。體育一旦成為商品或者是消費(fèi)符號(hào)，體育消費(fèi)作為文化產(chǎn)品也必然要符合商品邏輯。換言之，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的游戲規(guī)則逐漸轉(zhuǎn)化為文化或部分文化“場(chǎng)”的運(yùn)作規(guī)則。這不但在深刻地改變著體育文化生產(chǎn)，同時(shí)也極大地影響了體育文化的消費(fèi)行為。體育作為文化商品，體育消費(fèi)即商品的消費(fèi)過程，也可以理解為消費(fèi)者到文化市場(chǎng)進(jìn)行體育消費(fèi)，是用金錢去交換文化享受的過程。因此，無論是文化商品生產(chǎn)還是消費(fèi)，都具有產(chǎn)品投資、效益產(chǎn)出的功利關(guān)系和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

但是，體育消費(fèi)作為一種文化，也應(yīng)考慮到文化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。體育消費(fèi)在從公益性文化符號(hào)向盈利性文化符號(hào)轉(zhuǎn)型的過程中，必然伴隨著兩者之間內(nèi)部文化張力與矛盾的博弈。如何在體育消費(fèi)文化符號(hào)轉(zhuǎn)型中，需求與兼顧兩者是今后體育消費(fèi)不得不思考的問題。

2.2 體育精英文化符號(hào)向大眾文化符號(hào)轉(zhuǎn)型

改革開放以來，我們從最早的“趕超英美”的理想主義逐漸轉(zhuǎn)為“達(dá)到小康”的現(xiàn)實(shí)主義，這種現(xiàn)實(shí)主義的“小康”在一定程度上又顯現(xiàn)出一種意識(shí)形態(tài)。這種意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變?cè)谟趶囊环N脫離現(xiàn)實(shí)的理想到消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的漸進(jìn)，從較為純粹的精神生活到物質(zhì)與精神兼顧平衡的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)化。正是在這種國(guó)情文化背景下，體育活動(dòng)和體育消費(fèi)從本質(zhì)到內(nèi)涵也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。1995年，國(guó)家頒布實(shí)施了《全民健身計(jì)劃綱要》，全面推進(jìn)國(guó)民健康事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，全民健身計(jì)劃在促進(jìn)國(guó)民體質(zhì)健康水平提高的同時(shí)，也推動(dòng)了體育消費(fèi)從精英向大眾的發(fā)展。人們通過這種國(guó)家式的整體推廣，健身理念和健身意識(shí)得到改觀，健身不僅僅是為了體質(zhì)強(qiáng)弱而健身，而是為了豐富文化生活、享受文化而健身。

當(dāng)19世紀(jì)西方貴族游玩的乒乓球運(yùn)動(dòng)，成為十幾億人的普世性“國(guó)球”運(yùn)動(dòng)，當(dāng)十年前網(wǎng)球這項(xiàng)少數(shù)人游戲的體育運(yùn)動(dòng)成為逐漸走向大眾體育的普世性項(xiàng)目時(shí)，已經(jīng)表明體育精英文化符號(hào)已向大眾文化符號(hào)轉(zhuǎn)型。

2.3 體育本體文化符號(hào)向視覺文化符號(hào)轉(zhuǎn)型

體育消費(fèi)包括兩個(gè)方面，主要是身體直接參與體育項(xiàng)目活動(dòng)的本體文化和非身體參與體育活動(dòng)的視覺文化。人們對(duì)于體育的消費(fèi)以及體育文化消費(fèi)的享受，并非僅僅限于身體對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)的直接參與。當(dāng)我們置身于NBA球場(chǎng)或國(guó)際足球聯(lián)賽，作為一名普通的球迷欣賞令人緊張刺激的球賽時(shí);當(dāng)我們?yōu)橐粓?chǎng)技術(shù)高超、優(yōu)美絢麗的藝術(shù)體操心動(dòng)神怡時(shí);當(dāng)我們?yōu)橐粓?chǎng)設(shè)計(jì)巧妙、驚險(xiǎn)環(huán)生的武術(shù)對(duì)練表演時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，觀看也是一種享受。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，加速了體育消費(fèi)視覺文化的進(jìn)步，體育消費(fèi)也突破了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上游樂的局限性，電視、網(wǎng)絡(luò)、電子體育競(jìng)技等多種現(xiàn)代科技媒介而帶來的視覺文化占據(jù)了人們生活的主要內(nèi)容。

視覺文化是一種更為徹底的文化享受，在看的過程中，滿足感官刺激與某種心理上的需求。尤其是在體育的視覺文化參與時(shí)，觀眾一瞬間都成為了球場(chǎng)上的“主角”，因?yàn)槿藗儫o意識(shí)的作為一種“虛擬”的教練員，可以對(duì)球賽球隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)或某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人技術(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和“虛擬指導(dǎo)”，這種視覺享受和精神活動(dòng)勝過于人們本身的體育活動(dòng)參與。本體文化是視覺文化的基礎(chǔ)，體育視覺文化的享受程度依賴于人們對(duì)體育本身活動(dòng)的掌握程度。我們往往發(fā)現(xiàn)，越是身體本體活動(dòng)技能優(yōu)越的人們，對(duì)視覺文化的享受具有增加性。因此，我們很容易理解一些球迷觀眾為何“信心十足”的對(duì)球場(chǎng)表現(xiàn)指手畫腳，卻沒有一絲的自謙和愧疚。

3 消費(fèi)社會(huì)中體育消費(fèi)文化表征審視

體育是一種社會(huì)實(shí)踐方式，是一種社會(huì)存在文化。在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，人們通過體育消費(fèi)過程，促使對(duì)體育在社會(huì)的存在產(chǎn)生了更為深刻的文化認(rèn)知，盡管這種認(rèn)識(shí)并非都帶有文化自覺的成分。

3.1 體育消費(fèi)表現(xiàn)為一種身體文化消費(fèi)

“本來，人們對(duì)于身體的興趣并不是新鮮事物，但是身體的消費(fèi)價(jià)值成為人們關(guān)注的中心，身體成為一種無所不在的商品化現(xiàn)象，是當(dāng)代消費(fèi)文化中出現(xiàn)的新時(shí)尚，為身體消費(fèi)商品，為商品消費(fèi)身體，身體成了消費(fèi)的中心，身體文化成為消費(fèi)文化的代表?！保?］近年來，身體文化成為社會(huì)學(xué)關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是西方后現(xiàn)代主義，文化視角常常瞄準(zhǔn)于對(duì)身體文化的存在意義和社會(huì)中身體文化身體等問題進(jìn)行社會(huì)學(xué)視角的剖析。體育同舞蹈、戲劇、生活方式等作為身體文化一種表現(xiàn)形式，對(duì)身體文化的關(guān)注顯現(xiàn)出對(duì)體育社會(huì)存在的積極思考。于是，當(dāng)人們?cè)跐M足了一般的體育技術(shù)層面的消費(fèi)和體育活動(dòng)之后的生理機(jī)能的疲倦與舒展后，人們開始思考“我的身體在消費(fèi)“這一問題。人們?cè)诙嘣实捏w育項(xiàng)目中，身體對(duì)于項(xiàng)目的選擇和體育消費(fèi)的趨向都代表了一種身體文化的價(jià)值體現(xiàn)。

3.2 體育消費(fèi)折射出一種身體文化認(rèn)同

文化認(rèn)同包含了“豐富的內(nèi)容，核心是理想、信念、價(jià)值觀、行為方式等”［8］。身體文化認(rèn)同是一種自我文化認(rèn)同，或者稱為認(rèn)識(shí)自我。從群體上講，是人類對(duì)自身存在意義的思考，從個(gè)體講，是一種自我文化塑造和文化意識(shí)的認(rèn)同過程。如購(gòu)買香煙是為了生理上的口感刺激還是體現(xiàn)一個(gè)人的生活品味，女性瘦身健身運(yùn)動(dòng)，也并非簡(jiǎn)單的瘦身獲得身材的美，而是通過塑造優(yōu)美的線條來體現(xiàn)個(gè)人的文化品位和獲得周圍人們對(duì)自己的社會(huì)認(rèn)可。消費(fèi)社會(huì)提供了多元化的消費(fèi)體系和豐富的個(gè)性文化消費(fèi)。正如體育服飾品牌的多元化和同品牌的個(gè)性化一樣，人們?cè)谶@種多元化的體育消費(fèi)中追求自己的個(gè)性，通過個(gè)性來認(rèn)同和展示自己的身體文化。因此，當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)球場(chǎng)上，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)無論網(wǎng)球服飾還是器材品牌都具有鮮明的個(gè)性化，這種現(xiàn)象除了和經(jīng)濟(jì)因素有著一定的關(guān)系以外，是一種身體文化消費(fèi)的“沉默認(rèn)同和宣言”。

身體文化認(rèn)同是一種社會(huì)環(huán)境中的多元領(lǐng)域產(chǎn)物。在身體體育消費(fèi)中，從身體技術(shù)到身體文化都無法脫離社會(huì)和傳統(tǒng)的歷史烙印。當(dāng)前，在大量西方體育運(yùn)動(dòng)吸引著國(guó)人的眼球和強(qiáng)占市場(chǎng)時(shí)，本體體育與外來體育，在體育消費(fèi)這一語(yǔ)境下所折射出的身體文化認(rèn)同更具有人們對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化理解。

［1］于馥穎.消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的文化轉(zhuǎn)型問題研究［J］.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版·社會(huì)經(jīng)緯)，2011，9(20):53－56.

［2］陳治.消費(fèi)主義文化視域下對(duì)體育新聞報(bào)道的審視與反思［J］.山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，26(10):26 －31.

［3］鮑德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2000:175.

［4］竇彥麗.成都市不同階層居民體育文化消費(fèi)現(xiàn)狀分析［J］.新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào) (自然科學(xué)版)，2006，25(3):330－333.

［5］范紅偉.中國(guó)都市群眾體育現(xiàn)狀與特點(diǎn)的調(diào)查研究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，45(10):56 －63.

［6］汪德寧.消費(fèi)文化的資本邏輯——鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》的符號(hào)學(xué)批判［J］.寧夏社會(huì)科學(xué)，2011(9):140－144.

［7］謝珂.消費(fèi)社會(huì)的身體文化［J］.寧夏社會(huì)科學(xué)，2011(5):145－147.

［8］歐陽(yáng)康.多元化進(jìn)程中的文化認(rèn)同與文化選擇［J］.華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010，25(6):1 －7.

Cultural Perspective of Sports Consumption in Consumer Society

JIANG Ming
(Chongqing Three Gorges University，Chongqing 404001)

The paper depends on the theories in consumption sociology to make a study of sports consumption from the perspective of culture，believing that the characteristics and contents of sports consumption in consumer society have witnessed the following transformations from the cultural symbol of public good to that of profitability，from the cultural symbol of elite sports to that of mass culture and from the cultural symbol of sports itself to that of optesthesia.The sports consumption culture in consumer society is characterized by physical culture consumption and recognition of the reflection of physical culture.

consumer society;sports consumption;physical culture

G80－051

A

1001－9154(2012)05－0043－03

G80－051

A

1001－9154(2012)05－0043－03

姜明(1965－)，男，重慶開縣人，教授，主要研究方向:體育社會(huì)學(xué)、民族傳統(tǒng)體育。

2012－02－22

*體育傳播學(xué)*