陳勇

[關(guān)鍵詞]電影；植入式；廣告

植入式廣告屬于“隱性廣告”，也是“軟廣告”的重要分支之一。植入式廣告起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)。在中國(guó)，最早的電影中植入式廣告是在上個(gè)世紀(jì)的90年代，并成為廣告商的“新寵兒”充斥在各種大中小電影里。隨著時(shí)間的發(fā)展，植入式廣告的形式也變得五花八門，由一開始的直白露骨，到現(xiàn)在的潛移默化，但隨著時(shí)間的推移和政策的改變，電影中的植入式廣告出現(xiàn)了很多問(wèn)題，在如今廣告鋪天蓋地的情況下，植入式廣告的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，制度約束不夠，數(shù)量多、質(zhì)量差等，都是植入式廣告面臨的問(wèn)題。必須面對(duì)并解決這些問(wèn)題，使植入式廣告朝著健康的方向發(fā)展。

植入式廣告是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)植入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式。植入式廣告最早出現(xiàn)在1929年的美國(guó)卡通片《大力水手》中，1990年進(jìn)入中國(guó)，首先出現(xiàn)在室內(nèi)情景劇《編劇部的故事》中。本文從植入式廣告的發(fā)展歷程、存在問(wèn)題、未來(lái)趨勢(shì)三個(gè)方面著手來(lái)探究植入式廣告自身的局限和問(wèn)題，并試圖提出解決問(wèn)題的方法，補(bǔ)充前人的研究。

一、電影中植入廣告現(xiàn)存的問(wèn)題

目前，電影中植入廣告存在的第一個(gè)問(wèn)題是植入水平較低，主要表現(xiàn)為有些廣告商為了拓展商品市場(chǎng)而不顧電影的情節(jié)，強(qiáng)行要求導(dǎo)演加入不適合電影情節(jié)的廣告，使得廣告的植入制作水平低、內(nèi)容無(wú)趣、創(chuàng)意無(wú)聊。甚至有些商家希望通過(guò)反復(fù)播放、長(zhǎng)時(shí)間播放的方法將廣告信息強(qiáng)制性地印入觀眾腦海里，“不求創(chuàng)意無(wú)限、但求記得最牢”的廣告理念，讓越來(lái)越多的觀眾產(chǎn)生反感，進(jìn)而從心里抵制電影中的各類廣告信息。例如，在電影《西風(fēng)烈》這部充滿了陽(yáng)剛氣質(zhì)的西部警匪片中，在男演員伏擊殺手時(shí)，突然肚子痛要上廁所，演員倪大紅遞給他一盒止瀉藥，品牌清晰可見，而且臺(tái)詞還是“專治拉肚子”。此等生硬植入的廣告，可謂徹底煞了《西風(fēng)烈》標(biāo)榜的影片氣質(zhì)。

這種生硬的廣告植入方法讓很多觀眾不滿，消費(fèi)者認(rèn)為自己花錢買電影票是為了進(jìn)場(chǎng)看電影，享受電影，而不是為了看那些能給廣告商帶來(lái)利益的廣告。

另外一個(gè)問(wèn)題是廣告商太過(guò)于急功近利?，F(xiàn)在，在電影中植入廣告已經(jīng)成為一種潮流，小到一件飾品、一副眼鏡、一只手表，大到各種跑車、包包、香水和各種奢侈品，都會(huì)出現(xiàn)在觀眾所喜愛的電影中。但是，由于目前中國(guó)電影的廣告植入仍然處在初級(jí)階段，植入式廣告的制作還很不專業(yè)，植入手法略顯生疏，植入也沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，大部分植入式廣告都是采取“強(qiáng)制植入”、“為植入而植入”的方式，使得“打廣告”的痕跡太重，甚至于有些植入式廣告完全影響到了觀影效果。很明顯，很多中國(guó)電影中的廣告植入都過(guò)于急功近利，對(duì)觀影效果起到了相反的作用。

二、如何做好電影中的植入式廣告

第一，植入式廣告應(yīng)該走專業(yè)化的道路。電影中的植入式廣告，應(yīng)該是把商品的品牌符號(hào)融入電影內(nèi)容中的一種廣告方式，而不是隨意地像硬性廣告那樣強(qiáng)行植入。植入式廣告對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一種促進(jìn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，植入式廣告將會(huì)是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，理應(yīng)扶持，但對(duì)其支持應(yīng)有個(gè)前提，那就是理性的植入。一個(gè)合格的植入式廣告，最基本的要求是不能損傷相關(guān)文藝作品結(jié)構(gòu)。很多例子表明，一個(gè)品牌的廣告被植入到電影作品中，如果植入得好，可以既不動(dòng)聲色又深入人心，并實(shí)現(xiàn)三方共贏，即：制片方獲得廣告收入，拍攝出高質(zhì)量的電影作品；廣告商可獲得品牌展示機(jī)會(huì)，提高品牌知名度；普通觀眾既避免了廣告生硬插播所帶來(lái)的觀感斷裂，又有機(jī)會(huì)觀看更多高質(zhì)量的電影作品。

第二，植入廣告應(yīng)該注重觀眾的心理接受機(jī)制。恰當(dāng)?shù)膹V告植入應(yīng)該注重觀眾的心理機(jī)制，廣告植入不能讓自己的廣告內(nèi)容凌駕于電影作品之上，它必須服務(wù)于人物，服務(wù)于情節(jié)，不露痕跡也不被忽略，進(jìn)而產(chǎn)生“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。但是現(xiàn)在電影中的植入式廣告卻出現(xiàn)了喧賓奪主的現(xiàn)象，這引起了觀眾的反感，使觀眾產(chǎn)生了抵觸心理。

還應(yīng)該注意的是，廣告植入要使產(chǎn)品的植入形象和產(chǎn)品的固有形象保持一致。廣告主經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和宣傳所建立起來(lái)的品牌固有形象，對(duì)于消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度非常重要，但是在電影作品的廣告植入中，很多是單純靠廣告產(chǎn)品和明星搭上關(guān)系進(jìn)行植入，出現(xiàn)了一些廣告產(chǎn)品和其固有形象不一致的情形，這種情況會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的逆反心理。

第三，植入廣告應(yīng)該有完善的法規(guī)保護(hù)和規(guī)范。所有行業(yè)都需要有法律法規(guī)的規(guī)范，否則就會(huì)出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度發(fā)展等嚴(yán)重問(wèn)題。但是，放眼世界，有關(guān)植入式廣告的法律法規(guī)實(shí)屬罕見。缺乏約束，植入式廣告的發(fā)展勢(shì)必出現(xiàn)問(wèn)題。可以說(shuō)，植入式廣告是一種硬性地傳達(dá)給觀眾的廣告，多數(shù)情況下觀眾沒(méi)有自主選擇的權(quán)利。相關(guān)法律法規(guī)的缺失，使這種廣告形式缺乏對(duì)內(nèi)容及數(shù)量的控制。而植入式廣告所涉及的法律權(quán)利和義務(wù)包括很多的方面，如知情權(quán)、消費(fèi)者保障權(quán)等。

我國(guó)《廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”根據(jù)這條法規(guī)，植入式廣告幾乎可以被認(rèn)定是一種違法行為，植入式廣告在國(guó)內(nèi)是不具有合法地位的，缺少法律的保障。同樣是因?yàn)槿狈Ψ傻募s束，一些特殊商品也進(jìn)入了植入式廣告的范圍，如煙草、藥品、兒童用品等。對(duì)于未成年人來(lái)說(shuō)，在媒體特別是電影作品中，接觸到煙草、藥品等植入式廣告是無(wú)可避免的，不成熟的辨別力使他們極易受到這些隱性廣告的影響，得到經(jīng)過(guò)美化的錯(cuò)誤認(rèn)知，很有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。也正是因?yàn)槿绱耍诿绹?guó)，一些學(xué)者要求聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)植入式廣告立法。

國(guó)家工商總局曾經(jīng)對(duì)十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議第2196號(hào)關(guān)于植入式廣告的建議答復(fù)說(shuō)：“隨著市場(chǎng)營(yíng)銷手段和廣告活動(dòng)日益多樣化，以文化為載體的植入式廣告已成為一種新的營(yíng)銷形式，亟須加以關(guān)注和研究。”這表明我國(guó)相關(guān)部門已經(jīng)開始重視植入式廣告，試圖用法律來(lái)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。□（編輯/李舶）