○王明慧 謝朝武

(華僑大學 旅游學院，福建泉州，362021)

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑之一是引入技術(shù)或技術(shù)設備。在傳統(tǒng)條件下，旅游產(chǎn)品因技術(shù)要素的缺乏而容易存在同質(zhì)、易模仿、沒有核心競爭力、難以標準化等問題，這嚴重影響了旅游服務產(chǎn)品的穩(wěn)定性，也影響了旅游者的服務體驗。為了改變我國旅游業(yè)的傳統(tǒng)服務方式和服務結(jié)構(gòu)，加快我國“大旅游”發(fā)展格局的形成，我國開始強化科技支撐和市場創(chuàng)新，強調(diào)用產(chǎn)業(yè)融合過程中產(chǎn)生的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務取代某些傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務[1]。特別是近年來，以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)迅速發(fā)展，給旅游業(yè)的服務產(chǎn)品開發(fā)提供了全新的平臺。在這種背景下，如何在旅游服務產(chǎn)品中科學地引入技術(shù)因素，通過技術(shù)因素提升旅游服務產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗價值，是一個需要系統(tǒng)關注的議題。

一 文獻綜述

1．嵌入性

“嵌入性”是一個深受國內(nèi)外學者關注的問題。Polanyi[2]xxiii在《偉大的轉(zhuǎn)變：當代世界的政治經(jīng)濟起源》(The Great Transformation: The Political and Economic Origins of Our Time)一書中首次提出此概念，并將其用于經(jīng)濟理論分析。隨后，不同的學者從不同領域入手對嵌入性進行了研究，而將嵌入性研究從經(jīng)濟社會學領域轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部行為分析的研究學者是Andersson、Forsgren和Holm[3]979-996，他們認為業(yè)務嵌入和技術(shù)嵌入可影響企業(yè)內(nèi)部的運營和價值鏈，并對此進行了相關的實證分析。國內(nèi)學者對嵌入性研究的焦點主要集中在外部環(huán)境方面，與企業(yè)相關的技術(shù)嵌入方向的研究比較少。趙希男、丁勇等在前人研究的基礎上，提出了企業(yè)間技術(shù)嵌入式合作的概念，并通過分析技術(shù)嵌入式合作模式所產(chǎn)生的影響，認為技術(shù)嵌入的主體企業(yè)應重點加強技術(shù)跟蹤和研發(fā)管理，積極探索降低研發(fā)風險和技術(shù)嵌入的途徑和方法，以便使技術(shù)嵌入合作中的客體企業(yè)提高生產(chǎn)效率和整體競爭能力[4]364-368。在實踐層面，孫艷認為，信息技術(shù)逐步嵌入成為控制企業(yè)運營活動的重要手段和實施企業(yè)經(jīng)營自動化的關鍵支撐[5]26-28。

2．旅游技術(shù)嵌入

旅游學界對技術(shù)嵌入旅游企業(yè)，及技術(shù)嵌入旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關研究并不多，主要分散在某種單一技術(shù)對某一旅游產(chǎn)品的影響上。如在餐飲技術(shù)方面的研究上，林璇、馮健文提出將無線信息技術(shù)和智能掌上電腦(PDA)運用到餐飲業(yè)的服務手段和管理理念中來，并結(jié)合實際情況提出了解決方案及程序?qū)嵗齕6]78-81。黃曉翔設計了一個餐飲預訂類網(wǎng)絡平臺，通過在生成訂單的流程中添加一個二維碼的生成接口，將客戶與服務商、餐廳有效的聯(lián)系在一個平臺上，提高了餐飲服務信息的使用率[7]61-62。在酒店應用技術(shù)的熱點研究方面，張麗萍等利用C#技術(shù)并結(jié)合先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、多媒體技術(shù)和軟件工程理念開發(fā)了新型的酒店管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了客房、餐飲、娛樂的一站式服務[8]116-118。對于技術(shù)在景區(qū)管理方面的應用研究，盛曦提出可以將人臉檢測和指紋識別相結(jié)合的生物識別技術(shù)用于景區(qū)自助驗票，以提高驗票準確性和景區(qū)售票驗票工作的效率，提升景區(qū)管理水平和服務質(zhì)量[9]7-10。張瑞英開創(chuàng)性地利用3S技術(shù)對景區(qū)的生態(tài)地質(zhì)環(huán)境穩(wěn)定性進行評價，并通過開展對地質(zhì)環(huán)境敏感性的研究，制定出不同等級敏感性區(qū)域的保護措施[10]1-117。

3．旅游產(chǎn)品服務體系

旅游領域?qū)β糜涡庐a(chǎn)品開發(fā)的相關研究較為豐富，這些研究主要是基于特定地域所展開的對策性研究。程道品從桂林旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系存在的問題出發(fā)，提出了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)旅游新產(chǎn)品和旅游精品建設三個方面的具體措施，他認為開發(fā)旅游新產(chǎn)品可完善旅游產(chǎn)品體系、增強旅游競爭力[11]90-93。曾成指出旅游新產(chǎn)品的開發(fā)應從顧客類別、功能類別、消費場景類別三個角度進行[12]23-25。何紅基于TPC和DLC理論對漢中旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略進行了研究，她認為漢中旅游新產(chǎn)品的開發(fā)應在遵循大資源導向、復合型導向、市場型導向的原則基礎上采取長短結(jié)合、主導產(chǎn)品、高低產(chǎn)品、不同革新程度等應對策略，以提高市場競爭力、延長旅游產(chǎn)品生命周期[13]63-67。王輝認為在開發(fā)淡季旅游新產(chǎn)品時可沿用溫泉(spring)、運動(sport)、購物(shopping)的“3S”模式，以推動濱海旅游業(yè)的發(fā)展[14]120-121。

旅游學界從多個角度對旅游產(chǎn)品的服務系統(tǒng)進行過研究。張陸等人認為廣義旅游產(chǎn)品可分為旅游物質(zhì)產(chǎn)品和旅游服務產(chǎn)品，后者主要包括餐飲服務、住宿服務、交通服務、導游服務、娛樂服務、購物服務、旅游線路設計和編排服務、其他服務(郵電、衛(wèi)生、公安、匯兌、問訊等)[15]9-14。杜靖川、姚建文等從旅游服務流程角度對服務系統(tǒng)進行了劃分，他指出機場旅客旅行價值鏈是機場基于整個旅行所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)而提供的旅游服務，它主要包括接受到機場前服務、接受候機服務、接受離機服務和接受延伸服務四個方面[16]146-148。陳建霞、葉丹通過觀察與分析，繪制了健身娛樂業(yè)服務整體功能層級圖，并指出健身娛樂業(yè)服務整體功能包括服務軟件系統(tǒng)、服務硬件系統(tǒng)和服務跟進系統(tǒng)三部分[17]197-200。林智理同樣從服務功能方面對服務系統(tǒng)進行簡述，認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系統(tǒng)是由主題選擇、形象設計、項目策劃、輔助設施(硬件)和服務系統(tǒng)(軟件)五部分組成。輔助設施包括引導服務系統(tǒng)(指示牌、地圖、路標、標識等)、景區(qū)休憩與服務系統(tǒng)(山門、停車場、道路系統(tǒng)、交通工具、休憩節(jié)點、服務設施、其他功能性建筑)及生活設施系統(tǒng)(通路、通水、通郵、通電、通廣播電視、安全、衛(wèi)生等)等三方面[18]472-474。

由上可見，旅游與技術(shù)因素的結(jié)合是業(yè)界較為關注的問題，但對于旅游服務產(chǎn)品如何結(jié)合技術(shù)因素的探討還較為鮮見，學界還沒有形成系統(tǒng)的理論觀點。

二 旅游產(chǎn)品服務體系的功能結(jié)構(gòu)

從實踐來看，不同的旅游產(chǎn)品在服務內(nèi)容、服務步驟、價值鏈條等各方面都存在差異性，很難進行統(tǒng)一的衡量與評價。而從服務功能角度區(qū)分旅游服務產(chǎn)品的構(gòu)成則是一種較好的分析視角，它能以相對統(tǒng)一的標準對所有的旅游服務產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)性衡量。事實上，功能視角也是服務管理研究的重要視角之一。作為服務需求研究的基礎理論，馬斯洛需求層次理論指出人的需要分為五個層次，從低到高依次是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。Parasuraman、Zeithaml和Berry等人針對服務質(zhì)量所進行的一系列研究表明，方便、可靠、響應、溝通等是優(yōu)質(zhì)服務的基本要求。

反映在旅游產(chǎn)品上，旅游者的需求既包括通過產(chǎn)品類別來體現(xiàn)的食、住、行、游、購、娛等基礎性功能需求，也包括附著于基礎需求之上的通過產(chǎn)品功能來體現(xiàn)的安全、便利、溝通、反應、愉悅等提升性功能性需求。此外，良好的環(huán)境表現(xiàn)是提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量的保證，它也是旅游產(chǎn)品的重要功能。因此可以認為，旅游服務產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)應該包括基礎性功能、安全性功能、便利性功能、溝通性功能、反應性功能、娛樂性功能和環(huán)境功能等功能模塊，其內(nèi)容基本涵蓋了旅游者在旅游過程中所需要的全部服務。需要指出的是，旅游產(chǎn)品服務體系的主體可以是人也可以是旅游設施設備，本文側(cè)重于考察技術(shù)載體即旅游技術(shù)設施設備所提供的服務功能。

三 旅游產(chǎn)品服務體系的技術(shù)需求及其技術(shù)結(jié)構(gòu)

1．旅游服務體系的技術(shù)需求

旅游產(chǎn)品服務體系的七大功能模塊承接不同的服務任務，對應著不同的功能內(nèi)容，有不同的技術(shù)需求方向。

(1)基礎性功能的技術(shù)需求。每一種旅游服務產(chǎn)品一般都會提供食、住、行、游、購、娛等要素服務功能中的一種，作為旅游者對該服務產(chǎn)品的基礎性需求，它既要能提供基本的要素功能，又要使要素功能可以與安全、便利、溝通、反應、娛樂和環(huán)境功能相互協(xié)同，這就需要嵌入相應的技術(shù)因素來幫助其實現(xiàn)。

(2)安全性功能的技術(shù)需求。安全是旅游者的基本需求。具體到旅游活動，它主要表現(xiàn)為旅游者在選擇旅游目的地或參與旅游活動時，會比較關注旅游目的地災害、治安狀況等風險信息及安全防范措施等。為增強旅游者的信任度和安全感，確保旅游者在旅游過程中的人身和財產(chǎn)安全，旅游企業(yè)需要3S技術(shù)、門鎖技術(shù)、醫(yī)療技術(shù)、救援設備技術(shù)等大量的應用技術(shù)要素作為支撐，以完成警示、防火、防盜、醫(yī)療急救、衛(wèi)生等方面的安全性功能服務。

(3)便利性功能的技術(shù)需求。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們的旅游方式也發(fā)生了巨大的變化。與傳統(tǒng)時代相比，當代旅游者更渴望旅游企業(yè)能夠在旅游過程中提供方便快捷的旅游服務以節(jié)約其時間成本和精力成本，具體可表現(xiàn)為通過便利的交通工具縮短其旅游交通時間、使用自助服務設備減少旅游者與服務人員的接觸摩擦等。而以上涉及交通、信息、購物等方面的便利性功能服務，需借助交通技術(shù)、自動化技術(shù)、傳感技術(shù)、計算機技術(shù)和通信技術(shù)等才能得以更好的發(fā)揮和實現(xiàn)。

(4)溝通性功能的技術(shù)需求。在旅游活動中，旅游者與旅游服務人員會發(fā)生密集的信息溝通。除了直接的當面溝通外，包括信息提示、解說、通訊、導航等在內(nèi)的各種功能性需求也需要基于設備的間接溝通來達成，這是主客雙方傳遞信息的重要方式。這些功能和方式需要依靠GPS導航技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)、信息通訊技術(shù)、語音解說技術(shù)等作支撐。

(5)反應性功能的技術(shù)需求。信息化時代的旅游業(yè)服務質(zhì)量更加注重服務的時效性和準確性，如何在第一時間內(nèi)獲得旅游者的需求信息和反應狀況并盡快給予回復和處理，以良性的信息互動和快速響應來提高服務質(zhì)量和效率是目前旅游企業(yè)的關注點之一。通過應用網(wǎng)絡技術(shù)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)、生物識別技術(shù)、生命探測技術(shù)、無線射頻識別技術(shù)(RFID)等高新技術(shù)，旅游企業(yè)可以在景區(qū)容量控制、旅游者數(shù)量統(tǒng)計、發(fā)布旅游咨訊、減少服務等待、快速處理事故等方面獲得更好的支撐。

圖1 旅游產(chǎn)品服務體系功能結(jié)構(gòu)

(6)娛樂性功能的技術(shù)需求。旅游產(chǎn)品的核心價值是其具有審美性和愉悅性的體驗功能[19]76-90，旅游產(chǎn)品應通過采用視覺、聽覺、觸覺和運動體驗等服務方式使旅游者達到審美、休閑、健身的娛樂目的。而這些服務的實現(xiàn)則需要虛擬化技術(shù)、泛光照明設計、聲光電等多媒體技術(shù)、計算機技術(shù)等相關技術(shù)的協(xié)助。

(7)環(huán)境功能的技術(shù)需求。加大對旅游環(huán)境功能的開發(fā)，有利于保障旅游地環(huán)境的低污染化和原生態(tài)化。環(huán)境功能主要體現(xiàn)在節(jié)能、環(huán)保、防噪、新能源利用等方面。而這些功能的實施需要企業(yè)真正參與進來并付諸行動，這需要借助節(jié)能技術(shù)、生物過濾技術(shù)、能源轉(zhuǎn)換技術(shù)、消吸聲技術(shù)、新能源技術(shù)等先進技術(shù)來幫助實現(xiàn)。

以上七大功能模塊組成的旅游產(chǎn)品服務體系可為旅游者提供更具體驗性的、多樣化的服務功能。此外，旅游產(chǎn)品開發(fā)時各模塊間還可重新進行優(yōu)化和組合以起到服務協(xié)同的效果。據(jù)此，我們可以提出如表1所示的旅游產(chǎn)品服務體系的技術(shù)需求結(jié)構(gòu)菜單：

表1 旅游產(chǎn)品服務體系技術(shù)需求結(jié)構(gòu)菜單

2．旅游產(chǎn)品服務體系的技術(shù)需求變化趨勢

隨著不同領域之間技術(shù)壁壘的減少及旅游企業(yè)和旅游者對旅游服務設施要求的提高，旅游企業(yè)需依托先進的信息技術(shù)、材料技術(shù)、通信技術(shù)、建筑技術(shù)、3S技術(shù)及能源技術(shù)去完善旅游設施設備，通過開發(fā)基于新技術(shù)的旅游產(chǎn)品來滿足旅游者的需求。這種變革趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)技術(shù)需求廣度的拓寬。傳統(tǒng)旅游服務對技術(shù)的需求主要集中在信息網(wǎng)絡技術(shù)和基礎設施技術(shù)方面。如電腦信息系統(tǒng)的使用和基礎性安全設施的使用等，技術(shù)在旅游服務中所起的作用并不明顯。隨著旅游者對旅游服務需求的增加，旅游者對安全、美觀、舒適、衛(wèi)生、節(jié)能環(huán)保的旅游服務設施設備表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣，這大大拓寬了技術(shù)因素在旅游服務產(chǎn)品中的應用種類和應用范疇。

(2)技術(shù)需求深度的延伸。旅游者對服務質(zhì)量和體驗質(zhì)量有越來越高的要求，許多旅游企業(yè)都通過細分市場和提供專業(yè)服務的方式來精細的應對旅游者的需求。比如，某些商務酒店為應對商務客人的挑剔需求，既在客房內(nèi)配備寬帶上網(wǎng)、打印機、傳真機等周全的辦公設施，還能為客人提供基于Wi-Fi的移動辦公平臺，同時在客房配備訪客圖像識別、電子帳單傳送、遠程會議設施等先進的技術(shù)設備，深度滿足商務客人的各種商務需求。

(3)技術(shù)需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。隨著新興技術(shù)的發(fā)展和旅游服務產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)換，旅游業(yè)對技術(shù)的需求正從單一使用向多元化使用、從使用性需求向體驗性需求、從后臺需求為主向前后臺綜合需求為主等進行轉(zhuǎn)變。這種需求結(jié)構(gòu)的變換直接影響了旅游企業(yè)的技術(shù)采購和利用方式。比如，許多旅游景區(qū)采用了 “一技多用”和“多技同用”策略，以提升技術(shù)使用效率。例如無線射頻識別技術(shù)(RFID)可在電子門票、觸摸屏和計算機網(wǎng)絡等方面綜合應用，可為旅游者提供身份識別、減少檢票等候時間、查詢景點知識和位置查詢等相關服務，并同時滿足旅游企業(yè)在安全性、反應性、便利性和溝通性等多種旅游服務功能方面的需求，體現(xiàn)了“一技多用”的特點。而RFID技術(shù)與其他技術(shù)相結(jié)合則體現(xiàn)了“多技同用”的特點。

四 旅游產(chǎn)品服務體系的技術(shù)嵌入路徑

1．旅游產(chǎn)品服務體系技術(shù)嵌入的設定原則

旅游產(chǎn)品服務體系的技術(shù)嵌入需要進行綜合的權(quán)衡與管控，要考慮諸多的影響因素，其設定的基本原則包括：

(1)效益均衡原則。技術(shù)嵌入要考慮成本收益均衡，要對旅游企業(yè)所選技術(shù)可能帶來的預期收益和所產(chǎn)生成本(市場調(diào)研費用、管理費用、技術(shù)使用成本、服務人員培訓費用及可能造成的風險損失等)進行比較，通過投入產(chǎn)出比、凈現(xiàn)值和內(nèi)部收益率等技術(shù)指標考察技術(shù)使用的經(jīng)濟可行性。在技術(shù)選擇時旅游企業(yè)還應以發(fā)展的眼光評判技術(shù)能力和技術(shù)潛力，關注技術(shù)使用所帶來的社會效益和經(jīng)濟效益。

(2)技術(shù)匹配原則。嵌入技術(shù)是否與原有設施設備相匹配、能否與其他技術(shù)相兼容以及所需服務人員的操作技能是否熟練等技術(shù)匹配情況也是旅游企業(yè)進行技術(shù)選擇的重要依據(jù)。旅游產(chǎn)品服務體系的技術(shù)嵌入應針對旅游企業(yè)所提供的服務，按照服務標準和技術(shù)功能需求，對已有技術(shù)和設施設備進行重新測評，在需求甄別的基礎上，結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)資源、服務水平等內(nèi)在條件來選擇新技術(shù)。

(3)技術(shù)創(chuàng)新原則。新技術(shù)是否有發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新能力也是旅游企業(yè)嵌入技術(shù)的選擇標準之一。旅游企業(yè)采用發(fā)展前景廣闊的新技術(shù)可以提高技術(shù)效率和服務水平，從旅游企業(yè)長遠發(fā)展角度分析，創(chuàng)新性的技術(shù)可以促進科技成果轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力，使技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，有助于旅游企業(yè)擴大市場份額，獲得市場競爭優(yōu)勢。當然，旅游企業(yè)在篩選和嵌入技術(shù)要素時，應著眼于服務體系的長遠目標和利益、做到理性選擇。

(4)環(huán)境協(xié)調(diào)原則。旅游企業(yè)在選擇嵌入技術(shù)時還易受到外部環(huán)境的影響，具體為政府政策、市場供需、競爭對手的技術(shù)供給能力等。旅游企業(yè)通過分析目前政府政策、旅游產(chǎn)業(yè)短期和長期的發(fā)展目標和發(fā)展趨勢及旅游市場競爭對手的技術(shù)使用和供給狀況，采用效仿、跟隨或創(chuàng)新的技術(shù)使用策略，以彌補旅游企業(yè)的技術(shù)供給缺失等不足。

2.旅游產(chǎn)品服務體系技術(shù)嵌入的路徑

旅游產(chǎn)品服務體系的技術(shù)嵌入是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要通過系統(tǒng)的決策管理路徑來保障其科學性。其完整的路徑包括：確定旅游產(chǎn)品開發(fā)主題、明確主要的旅游服務功能、細分旅游產(chǎn)品各服務功能項目、劃定各功能項目所需技術(shù)范圍、選擇合適的嵌入技術(shù)、構(gòu)建旅游產(chǎn)品服務功能體系及檢測嵌入技術(shù)的服務功能質(zhì)量等七個關鍵環(huán)節(jié)，其技術(shù)路徑如圖2所示。

圖2 旅游產(chǎn)品服務體系技術(shù)嵌入路徑

旅游產(chǎn)品服務體系技術(shù)嵌入的具體路徑包括：(1)確定旅游產(chǎn)品開發(fā)主題。旅游經(jīng)營者應根據(jù)開發(fā)對象的特點及旅游者的需求，在眾多旅游產(chǎn)品主題中選擇出欲開發(fā)的產(chǎn)品主題；(2)明確主要的旅游服務功能。依據(jù)所選擇的產(chǎn)品主題，從七種功能模塊中篩選出旅游企業(yè)需提供的服務功能；(3)細分旅游產(chǎn)品各服務功能項目。在明確服務功能的基礎上，經(jīng)營者應對各服務功能進行項目細分，以縮小技術(shù)或技術(shù)設施設備的選擇范圍，便于旅游經(jīng)營者有針對性地設定服務功能項目；(4)劃定各功能項目所需技術(shù)范圍；旅游經(jīng)營者應根據(jù)以往經(jīng)驗或市場調(diào)查大體劃定項目所需技術(shù)設備的類型和層次；(5)選擇合適的嵌入技術(shù)。按照技術(shù)嵌入的原則和技術(shù)選擇方法選擇合適的技術(shù)設備，以起到優(yōu)化服務內(nèi)容、改進服務流程和調(diào)整服務結(jié)構(gòu)的作用；(6)構(gòu)建旅游產(chǎn)品服務功能體系。經(jīng)營主體根據(jù)所選產(chǎn)品主題構(gòu)建相應的服務功能體系；(7)檢測嵌入技術(shù)的服務功能質(zhì)量。通過試運營檢測嵌入技術(shù)的服務質(zhì)量，對于沒有起到應有價值、服務質(zhì)量不高的技術(shù)或技術(shù)設施設備，企業(yè)應重新進行技術(shù)選擇和可行性分析。

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