由滕華濤執(zhí)導，文章、白百何領銜主演的國產小成本電影《失戀33天》就這樣“火”了，自2011年11月8日公映后，四天票房過億，一周過兩億，第十六周破三億，上映期間無論是排片還是票房均保持第一，這無疑讓很多業(yè)內人士有些納悶。人們不禁要問，該影片是怎么樣取得如此驕人的票房業(yè)績？許多研究者者認為，影片搭乘世紀光棍節(jié)的檔期選擇、對80、90后目標受眾的心理把握、主創(chuàng)演員文章、白百何的號召力、影片的口碑、質量等等，都是不可或缺的因素。然而，除了上述因素以外，嘗試運用微博這一嶄新的傳播媒介，制造話題，引導輿論，提高受眾的關注度，激發(fā)受眾的觀看熱情，更是該影片營銷推廣的制勝法寶。

關于輿論的形成及其影響，以劉建明為代表的國內許多學者作了精辟的概括，雖然說法諸多，但是總起來講，主要包括問題的發(fā)生、議論的引起、意見的互動與整合、輿論領袖的參與、直到輿論的最終形成這樣幾個階段。[1]本文試從輿論學的角度對微博輿論在《失戀33天》這部影片宣傳推廣中的傳播力量作些探討。

一、利用微博設置“失戀”話題——問題的發(fā)生

大眾傳媒具有強大的議題設置功能。馬克斯韋爾?麥庫姆斯和唐納德?肖在1972年的《大眾媒介的議程設置功能》一文中指出：“大眾媒介或許沒辦法指示我們怎樣去思想，但它卻可以決定我們看些什么、想些什么，什么問題最重要?！盵2]意思是說大眾傳媒是話題的主宰者。但是，在今天的自媒體時代，傳統(tǒng)媒體的話題設置功能大大削弱，新媒體的話題設置功能明顯大大增強。當下許多社會熱點話題的發(fā)生，絕大部分都來源于網(wǎng)絡等新媒體，“網(wǎng)絡話題”也成為了傳統(tǒng)媒體話題設置的風向標。在這個網(wǎng)絡勃興、話題喧囂的時代，微博以一種全新的傳播形態(tài)正在顯示出其強大而又廣泛的輿論話題設置功能。

其實，在《失戀33天》的首輪宣傳中，也曾對傳統(tǒng)媒體的話題設置功能深信不疑寄予厚望，幾大主演悉數(shù)到場造勢，但是，顯然在傳統(tǒng)媒體眼中，這部片子有著許多的先天不足：公司小、制作小、成本低、根據(jù)網(wǎng)絡小說改編，主創(chuàng)都來自電視圈，完全不符合以往票房大賣的影片所必備的要素，因此也并未成功借力傳統(tǒng)媒體形成“話題效應”，實現(xiàn)預期的影片宣傳效果。

面對傳統(tǒng)媒體宣傳的失敗，影片營銷宣傳負責小組轉而將目光投向了網(wǎng)絡新寵——微博?！拔⒉┦且环N嶄新媒介平臺，一種新的營銷手段。電影是一項文化創(chuàng)意產業(yè)。微博的特質對電影的話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳契機。在一部電影上映前，通過微博制造影片話題，往往會對電影的營銷造成巨大影響?！盵3]講的就是微博和電影的有效互動。

《失戀33天》是如何利用微博制造話題的呢？一是開通影片官方微博，并進行有效維護。通過官方微博對影片的導演、編劇、主演、公映時間等進行前期的相關介紹，掛出大幅海報，定期發(fā)布城市失戀物語，調動觀眾的觀看期待；通過“經典臺詞放送”和“分手語”、“療傷歌”、“預告片”等來擴大粉絲量。二是利用演員個人微博直接發(fā)布關于影片的正面消息。主演文章、白百何等紛紛利用個人微博發(fā)布關于影片的相關信息，來加強與粉絲的交流互動。男一號文章作為影視明星，在多部電視劇中成功塑造了周衛(wèi)國、向南、小貝、劉易陽這一系列的中國好男人角色，深受廣大80、90后的崇拜，積累了大量的忠實粉絲，他的一舉一動、一言一行都是粉絲們時刻關注的對象。微博上關于影片、明星的相關信息，無疑成為了廣大粉絲們新的關注點，不僅在影片上映前賺足了觀眾的人氣，更是形成了關于“失戀”的新話題。加之微博強有力的傳播速度，核裂變式的傳播特點，使得這一新鮮話題在短時間內得以成功設置——問題發(fā)生。

二、通過微博形成輿論互動——意見的互動與整合

微博這一全新的媒體，同樣具有網(wǎng)絡媒體的一般特性，那就是強互動性?！皬偷┐髮W傳播學博士張志安說，微博既是媒體，也是可互動的社區(qū)，它已是任何企業(yè)和組織的‘必爭之地’。從某種程度上說，微博是可以由電影公司和明星自己掌控的媒體。但微博又不僅僅是媒體，它還能充分形成互動，在短時間內讓某個人或某部電影成為熱點，這比明星博客或是門戶網(wǎng)站首頁發(fā)布公關稿更有效。”[4]

開通影片官方微博及演員個人微博的初級目的是為了制造“失戀”話題，但更進一步的目標是要引起粉絲們的情感共鳴，讓他們和制片方、主要演員進行有效的話題互動，并通過手機、電腦等工具進行信息分享和交流，隨時隨地發(fā)布自己的所見所聞、所感所思，使意見流在特定的輿論圈內得到廣泛傳播，從而帶動更大范圍內的群體輿論效應。

在微博上，我們看到無數(shù)的粉絲們圍繞失戀的話題紛紛敘述失戀的經歷，訴說失戀的心情，交流失戀的感悟，暢談對影片的期待，評論影片的看點?！笆偈敲總€人都經歷過的事，普遍得如同感冒或發(fā)燒。”《失戀33天》的導演滕華濤對《這個新聞周刊》如是說。正是因為“失戀”的普遍性和現(xiàn)實性，各種意見就在微博輿論場內實現(xiàn)高度互動與整合。

這種交流互動最主要的方式就是在微博上的意見公開表達和廣泛討論。微博作為一種個人化的自由敘事模式，意見主體呈現(xiàn)出碎片性，意見也往往顯得分散多元。微博上對于《失戀33天》的評價也是褒貶不一，正所謂“蘿卜白菜各有所愛”。但是《失戀33天》的目標收視群體主要為18——30歲的未婚青年人，失戀正是他們正在經歷或已經品嘗或即將面臨的問題，也許失戀的過程各不相同，但是失戀的痛苦結果卻是每個失戀者所共有的。影片的宣傳口號也是直擊目標受眾的心靈，“愛，就瘋狂，不愛，就堅強”，獲得了大眾的認同和歸屬，于是，各種分散不一的意見經過微博的互動交流呈現(xiàn)出基本一致的意見傾向，意見的互動與整合得以實現(xiàn)。

三、微博領袖的推波助瀾——輿論領袖的參與

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中正式提出“意見領袖”的概念，他們認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”。[5]相比一般受眾，“意見領袖”接觸媒體的頻率更高，能夠掌握普通受眾無法掌握的信息，并且能夠通過自身的影響力來帶動普通受眾，其影響輿論和引導輿論的作用也越來越受到重視。在電影《失戀33天》的宣傳中，“微博領袖”的輿論影響力得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

首先，文章、馬伊琍、白百何等明星本身作為公眾人物，已經擁有了大量的忠實觀眾和粉絲，相比于其他普通受眾來說，已經成為了意見領袖。其微博言論一經粉絲在輿論圈內快速評論和轉發(fā)，便形成一種瘋狂的不可遏制的狀態(tài)進行擴散，直接影響著粉絲們的思想和行為，影響著意見的選擇和輿論的走向。

其次，其他名人微博的力薦。舉例如下：@王中磊：雖然《星空》今天的場次開始大幅度減少，首周末千萬的票房因新片太多而無伸展空間，但我卻很開心，因為是分給了《失戀33天》，國產小電影組團迎戰(zhàn)好萊塢打拳機器人變種大猩猩希臘諸神！享受口碑后開始轉化成票房！預祝票房過億！@姚晨：今天有朋友去影院，發(fā)現(xiàn)《失戀33天》滿座，被驚著了。文章同學，你們可以仰天長笑了。@影評老大爺暗夜騎士：《失戀33天》能讓人找到共鳴，從而產生了營銷的必要氛圍?！秾邸贰ⅰ赌切┠?，我們一起追的女孩》的成功也是如此。販賣回憶是妙招。名人微博擁有遠遠超出一般性微博的讀者群，名人在現(xiàn)實世界的知名度和影響力延伸到網(wǎng)絡世界，從而形成“名人效應”，有關意見得到進一步聚合?！懊宋⒉┦俏⒉┲械奶厥馊后w。名人微博的特殊性在于‘名人=效應’的存在。名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象被統(tǒng)稱為“名人效應”?！盵6]若干名人關于《失戀33天》的微博發(fā)聲，也是對該片的有力宣傳。毫無疑問，他們也都在其中成功扮演了微博輿論領袖的角色。

一部國產小成本電影就這樣“一夜之間”紅透了大江南北，創(chuàng)造了電影界的又一神話，這足以說明，輿論作為一種工具，不僅僅只在政治思想等領域發(fā)揮著積極的作用，同樣地，在經濟、生活等領域在正日益顯示出強大的影響力。而隨著微博熱潮的興起，微博輿論對社會各個領域的巨大影響力也成為了人們關注和研究的熱點?！妒?3天》這部影片的宣傳推廣正是有效地借助了微博輿論這一全新的工具“出奇制勝”，其經驗值得借鑒和學習，但同時更應引起我們對自媒體時代的電影營銷推廣的深入思考。

[1]韓運榮、喻國明.輿論學原理、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社.2005

[2]何蘇六等.網(wǎng)絡媒體的策劃與編輯（第三版）[M].北京：北京廣播學院出版社.2001

[3]姚睿.新媒體語境下的電影營銷[J].當代電影.2011.6

[4]狀態(tài).微博和電影宣傳[J].大眾電影.2011.4

[5]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社.1999

[6]趙新.淺析名人微博影響輿論的原理與模式[J].現(xiàn)代視聽.2011.8