對比分析美日兩國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式在全世界范圍內(nèi)迅速提高，成為美國日本等發(fā)達(dá)國家的支柱型文化產(chǎn)業(yè)。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展期，對此我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀，已經(jīng)與市場需求不相適應(yīng)，其發(fā)展壯大需要借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，在明確市場定位、人才培養(yǎng)、完善產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品營銷策略、版權(quán)問題等方面實(shí)現(xiàn)突破。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 市場需求 營銷 策略

一、美日兩國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程對比

在全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，美國和日本是主宰全球動(dòng)畫界的大佬，美國和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形式各具特色。日本國民每個(gè)年齡段都在接觸漫畫，日本漫畫在全球相當(dāng)有影響力，以漫畫帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。而美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是一個(gè)以動(dòng)畫電影為基點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的典型國家。[1]

美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了開創(chuàng)階段、初步發(fā)展期、第一繁榮期、蟄伏期、第二繁榮期共五個(gè)階段。

在開創(chuàng)階段，美國動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)了由黑白動(dòng)畫向彩色動(dòng)畫的過渡，由無聲時(shí)代轉(zhuǎn)向有聲時(shí)代。在這一時(shí)期，米老鼠這個(gè)動(dòng)漫明星為美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

在初步發(fā)展階段，1937年推出的動(dòng)畫長片《白雪公主》是世界首部動(dòng)畫長片，這為動(dòng)畫故事片開辟了一個(gè)偉大的新領(lǐng)域，沃爾特憑借此片的成就再次獲得奧斯卡獎(jiǎng)。[2]

美國動(dòng)畫步入繁榮期，迪斯尼每年都會(huì)斥巨資打造一部經(jīng)典動(dòng)畫片，這個(gè)時(shí)期的代表影片有《愛麗絲夢游仙境》、《睡美人》等。在這一時(shí)期迪斯尼稱霸動(dòng)畫電影界。

在蟄伏期，美國動(dòng)漫業(yè)出現(xiàn)了如《貓和老鼠》等一系列幽默題材電視片，電視動(dòng)畫片逐漸繁榮。1989年迪斯尼出現(xiàn)如《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》、《怪物史萊克》等優(yōu)秀動(dòng)畫。創(chuàng)作了有史以來動(dòng)畫電影的高票房收入。

第二次繁榮期是在20世紀(jì)90年代末，許多電影公司，如迪斯尼、夢工廠、時(shí)代華納公司、皮克斯、派拉蒙等爭先恐后涉足動(dòng)畫界，在這一時(shí)期的美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)百花齊放，百家爭鳴，一片欣欣向榮。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期、成長時(shí)期、過渡時(shí)期、繁榮時(shí)期、創(chuàng)新時(shí)期。

1945年—1967年是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期。40年代，日本的動(dòng)漫出版大多出自漫畫家一人之手，從創(chuàng)意情節(jié)、繪制背景圖、填色等都是一個(gè)人單獨(dú)完成的。到了60年代，日本的動(dòng)漫創(chuàng)作才有了明顯的分工，從動(dòng)漫師逐漸過渡到動(dòng)漫工作室?！惰F臂阿童木》這部動(dòng)畫長片就是在這一時(shí)期由手冢治蟲工作室創(chuàng)作完成的。

1967年—1971年是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長期，在這一時(shí)期，開始出現(xiàn)青年漫畫連載——《周刊少年雜志》，在當(dāng)時(shí)受到了青年朋友的大肆追捧。這一時(shí)期的青年人是二戰(zhàn)后出生的第一批孩子們，他們與日本的漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊緊的聯(lián)系在一起。

1971年—1975年是日本動(dòng)漫的過渡時(shí)期，這一時(shí)期漫畫家專屬于某個(gè)出版社，這樣漫畫家可以得到更多的稿酬和簽約費(fèi)。但是當(dāng)時(shí)的稿費(fèi)相當(dāng)少,迫使許多漫畫家開始發(fā)行單行本漫畫來得到版稅，以此來維持工作室的運(yùn)營。

1975年—1990年是日本動(dòng)漫業(yè)的繁榮時(shí)期，這一時(shí)期小學(xué)館、集英社、講談社這三家出版社開始?jí)艛嗦嬍袌?也為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)奠定了穩(wěn)固的基石?！堵斆鞯囊恍荨?、《機(jī)器貓》等動(dòng)畫片的劇情、動(dòng)畫技術(shù)等都達(dá)到了很好的水平，標(biāo)志著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期。

1990年至今，是日本動(dòng)漫業(yè)的創(chuàng)新時(shí)期，日本的連環(huán)漫畫市場處于停滯狀態(tài)，而日本動(dòng)畫在創(chuàng)作構(gòu)思、制作技法、畫風(fēng)等方面逐漸形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，以完善的技巧、天馬行空的想象構(gòu)思，帶給觀眾不一樣的視覺體驗(yàn)。

美國和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功離不開它成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和政府支持政策等因素。其中，完備的政府支持政策和成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨毡緞?dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得成功的先決條件，當(dāng)然文化品牌優(yōu)勢也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向快車道的必備因素。

二、美日兩國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈對比

美國除了在動(dòng)畫藝術(shù)上取得了輝煌的成就，它也是最初把動(dòng)畫片推向市場，迪士尼是最具代表性的產(chǎn)業(yè)鏈。1955年，迪斯尼以自己漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——洛杉磯迪斯尼樂園。它的建成，提供給全世界動(dòng)畫生產(chǎn)行業(yè)一種全新的經(jīng)營理念，即以影片為依托銷售周邊產(chǎn)品，兩方面相結(jié)合，形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。美國已經(jīng)形成了一個(gè)比較成熟、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈：制片人制作動(dòng)畫片、代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買動(dòng)漫產(chǎn)品形象開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品。[1]

漫畫產(chǎn)業(yè)是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的源頭，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功可歸于其成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈、一流的動(dòng)漫創(chuàng)作人員和完備的政府支持政策等因素。[3]已經(jīng)成熟的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷發(fā)展和完善。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段，作者把漫畫刊登在雜志上，出版社對該雜志進(jìn)行受眾群調(diào)查，評(píng)出最受歡迎漫畫作品；第二階段，將比較受歡迎的漫畫作品整合成漫畫單行本售出；第三階段，綜合前兩個(gè)階段的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，把最受歡迎的漫畫作品，與企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，將其漫畫原稿改編成動(dòng)畫片；第四階段，把受歡迎的動(dòng)畫片角色生產(chǎn)成玩具、文具、日常生活用品等周邊產(chǎn)品。觀眾在觀看動(dòng)畫片的過程實(shí)際上就是向消費(fèi)者植入周邊產(chǎn)品的過程，從而獲得更多更大的經(jīng)濟(jì)利益。

三、美日兩國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略比較

動(dòng)漫業(yè)的核心競爭力來自于文化品牌。沒有品牌，就不可能產(chǎn)生世界性的影響，也就沒有市場份額和生命力。[4]國外動(dòng)漫企業(yè)都非常重視品牌效應(yīng)，對于動(dòng)漫企業(yè)來說，產(chǎn)品如同人的外貌，形象分?jǐn)?shù)的高低很重要，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就等同于形象戰(zhàn)略。美國的發(fā)展模式是先把動(dòng)畫片推向市場，樹立起卡通明星品牌后推出一系列周邊產(chǎn)品。然后美國動(dòng)畫行業(yè)利用其大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，把動(dòng)畫制造外包給其他國家的動(dòng)畫企業(yè)，并在此過程中形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

日本的品牌戰(zhàn)略是以日本文化為載體，將其進(jìn)行工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。在此過程中進(jìn)行不同程度的開發(fā)。以“阿童木”為例，利用其創(chuàng)立的動(dòng)漫明星品牌效應(yīng)，擴(kuò)大多種形式的產(chǎn)品市場，開拓周邊產(chǎn)品，企業(yè)積極投資動(dòng)漫產(chǎn)品，政府政策扶持，借助日本規(guī)范的市場體系以及大型出版社完善的市場運(yùn)營模式。近幾年來，中國輕原創(chuàng)，重制造的生產(chǎn)模式為日美等動(dòng)漫大國服務(wù)，在獲取極少利潤的同時(shí)也失去了創(chuàng)作本土知名原創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)，中國動(dòng)漫與日美等動(dòng)漫大國間的距離已經(jīng)越來越大。

四、美日兩國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)比較

美國一直以來都知道文化品牌的重要性，并將本國的政策和價(jià)值觀貫穿到動(dòng)畫影片當(dāng)中去，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)模式就是個(gè)很好的例子，運(yùn)用其動(dòng)畫影片中的動(dòng)畫明星效應(yīng)，在全世界各地建立主題公園，不僅宣傳了當(dāng)?shù)氐目诒?，也影響了各國人的價(jià)值、審美情趣甚至生活習(xí)慣，而且在經(jīng)濟(jì)上也賺得盆滿缽滿。

二戰(zhàn)后相當(dāng)長一段時(shí)間，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，隨著國力增強(qiáng)，日本逐漸步入資本輸出階段，這個(gè)時(shí)期推廣的卡通形象大多都代表著日本特有的生活方式，動(dòng)畫前期創(chuàng)意和故事題材的選擇很重要，準(zhǔn)確把握住觀眾的心理需求和對未來生活的幻想至關(guān)重要?！稒C(jī)器貓》、《寵物小精靈》就是這一時(shí)期的代表作，80年代的人大多都對這些動(dòng)畫片存在身后的感情，并且影響著這一代人的歷史觀、世界觀和價(jià)值觀，甚至審美觀。

五、美、日兩國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對我國的啟示

通過對比美日兩國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，使我們看到擁有一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嵌嗝吹闹匾Ｕ莆詹㈧`活運(yùn)用產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)，逐漸建立專屬于中國特色的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)新特點(diǎn)。

1.構(gòu)造完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)。動(dòng)漫必須是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)模式，它不是單一的一部動(dòng)畫片，動(dòng)漫是一個(gè)從創(chuàng)作題材，到中期制作、后期銷售、周邊產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。對比我們與日本和美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我們最欠缺的就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了漫畫出版、電視電影動(dòng)畫、新媒體動(dòng)畫、動(dòng)畫衍生產(chǎn)品、動(dòng)漫教育培訓(xùn)、動(dòng)漫展會(huì)基地行業(yè)以及政策信息發(fā)布、投資貿(mào)易洽談等。

2.樹立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)追求的是眼球經(jīng)濟(jì),品牌的意義可以使經(jīng)濟(jì)利益最大化。中國品牌無論在品牌形象建立還是在品牌傳播方面都存在著品牌形象缺乏前瞻性、時(shí)尚型的特點(diǎn)，品牌價(jià)值理念不突出、品牌表現(xiàn)和傳播渠道單一等問題，因此中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，走原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略之路。要堅(jiān)持原創(chuàng)，注重品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)化觀念，以強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)動(dòng)畫市場的銷售，從而樹立起我們自己的動(dòng)畫品牌。

3.國家政策扶持等外部環(huán)境的支持。國家明確指出“十一五”期間大力扶持文化產(chǎn)業(yè)，著重強(qiáng)調(diào)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。2009年7月，由國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被列為重點(diǎn)扶持對象。當(dāng)前我們要進(jìn)一步加強(qiáng)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持與政策的協(xié)調(diào)配合，中國動(dòng)漫業(yè)人士應(yīng)珍惜和把握歷史機(jī)遇，使中國文化融入世界，提升中國文化軟實(shí)力，開拓動(dòng)畫市場的廣闊前景。

[1]張慧《美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r》[J]全球科技經(jīng)濟(jì)瞭望2005（8）

[2]高一凡《淺議美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示》[D]河北 河北師范大學(xué) 2010

[3]盧靖《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析》[D]吉林 吉林大學(xué)2009

[4]鄭明海 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際比較及啟示—以中美日三國為例 [J]對外開放2007(8)

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.010

吳妮（1988年）女，山西運(yùn)城人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院影視動(dòng)畫系在讀碩士，專業(yè)：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)，研究方向：動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。