□韓建中

手持電視即中國移動多媒體廣播(CMMB)，是廣電系統(tǒng)自主研發(fā)的針對移動狀態(tài)下接收廣播電視信號的新一代技術(shù)。截止到2011年底，有大功率發(fā)射機1240部，局域增補網(wǎng)絡(luò)2600多個，合計功率超過1500千瓦；覆蓋城市最多，336個地市和855個縣做到了基本覆蓋，城市信號覆蓋率達到98.22%，覆蓋人口超過8億；用戶最多，繳費用戶約1600萬，免費用戶約2400萬。①

目前，手持電視的發(fā)展仍處于起步階段，雖已取得了一定的成績，但整體而言，其市場占有率、知名度等方面尚沒有達到令人滿意的狀況。手持電視作為廣電行業(yè)的新興細分產(chǎn)業(yè)，市場運營的優(yōu)劣直接決定其未來成敗。用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，也是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，其需求狀況影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程和方向，是制定合理、有效市場發(fā)展策略的出發(fā)點。為了更深入了解用戶，特以太原市場為目標進行了問卷調(diào)查，旨在了解用戶特征和需求狀況，從而以市場實際為基礎(chǔ)探索手持電視未來發(fā)展的市場策略。

本次調(diào)查的時間為2011年6月，調(diào)查地點為太原市，抽樣方式為分層抽樣結(jié)合簡單隨機抽樣，共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷520份，有效問卷回收率為94.55%。通過對問卷結(jié)果的分析，筆者認為應(yīng)著重圍繞以下幾個方面制定手持電視的市場發(fā)展策略。

明確目標顧客

在現(xiàn)在市場環(huán)境下，制定市場策略應(yīng)首先找到并明確目標顧客群體。所謂目標顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。目標顧客的需求正是市場營銷努力的起點和核心，因此，認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。目前，手持電視業(yè)務(wù)的消費群體所占比例較小，在所有被訪者中，只有51.5%的人聽說過手持電視，而使用過的人只占到總?cè)藬?shù)的10.4%。同時，用戶的消費目的性不強。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實用戶在購買終端設(shè)備時，因為了解該設(shè)備具備接收手持電視功能而進行購買的只占到11.1%，大多數(shù)屬于購買該設(shè)備時，設(shè)備自帶該功能，并非刻意購買。由此可見，目前手持電視沒有明確的目標群體。這一方面不利于深入了解目標消費群體的需求特征，從而以此為基礎(chǔ)開展市場運作；另一方面，不利于引導(dǎo)培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，逐步提高其忠誠度。因此，明確手持電視的目標顧客是手持電視市場工作首先應(yīng)完成的。

目標顧客的確定應(yīng)建立在對市場人群的年齡、職業(yè)、收入、文化層次等方面進行市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢和細分市場的特點相結(jié)合確定將進入的一個或幾個細分市場。通過調(diào)研，現(xiàn)有用戶中從職業(yè)來看學(xué)生所占比例最高，為35.2%；學(xué)歷層次中，大專、本科及以下占到66.7%；就收入而言，3000元及以下/月收入的用戶累計占到83.7%。由此可見，手持電視的客戶應(yīng)主要集中于年輕人，他們愿意嘗試新鮮事物，對電子設(shè)備充滿興趣。其中，大專院校在校學(xué)生無疑是一類重要的客戶群體，他們的空閑時間較為充裕，有電視節(jié)目收視需求，但往往由于在校條件限制無法收看電視，手持電視恰好可以滿足其需求，填補空白市場。另外，城市中年輕的上班一族在生活中存在大量的等待時間，收視需求也比較明顯。

確定市場定位

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、使人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ坏囊饬x在于通過建立明確的定位凸顯自身所具有的獨特的競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機用戶對于其他競爭對手的類似手機視頻業(yè)務(wù)不滿意的原因主要集中在視頻清晰度不夠、播放不流暢以及費用較高等幾個方面。而手持電視業(yè)務(wù)相比于競爭者，最大的優(yōu)勢恰恰在于支持多種接收終端設(shè)備，具備通過其他渠道播放視頻時難以企及的畫面流暢度和清晰度。上述特點應(yīng)成為確定市場定位最重要的基礎(chǔ)，以此來成功構(gòu)建手持電視業(yè)務(wù)的產(chǎn)品定位、品牌定位。

完善內(nèi)容建設(shè)

提供優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容是手持電視業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。如果僅是簡單地將傳統(tǒng)頻道的運營模式和內(nèi)容復(fù)制到新媒體業(yè)務(wù)上，顯然缺乏吸引力，無法充分發(fā)揮其優(yōu)勢，往往事倍功半。

手持電視業(yè)務(wù)屬于新媒體，具有新特征，觀眾由于處在特定的收視環(huán)境下，產(chǎn)生了不同的收視需求。手持電視業(yè)務(wù)應(yīng)有效把握媒體特征，深入了解各類觀眾的需求特點，提供量身定做的內(nèi)容和形式。比如由于收視環(huán)境和收視設(shè)備的影響，被調(diào)查用戶的收視時長一般都在1小時以內(nèi)，因此，為了更好地適應(yīng)和滿足用戶需求，手持電視節(jié)目時長也應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整。就內(nèi)容而言，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娛樂和打發(fā)時間是現(xiàn)實用戶選擇使用移動多媒體廣播的主要原因，前者占到37.3%，后者占到22.5%?，F(xiàn)實用戶喜歡收看的節(jié)目類型依次為：娛樂類32.1%，新聞類22.1%，生活服務(wù)類16.8%，體育類11.5%，訪談類6.9%，科教類4.6%，財經(jīng)類3.8%，其他2.3%。因此，節(jié)目類型應(yīng)以娛樂類、新聞類、生活服務(wù)類為主。

年輕人個性化需求比較明顯，除了提供統(tǒng)一的節(jié)目內(nèi)容外，還應(yīng)盡快完善該業(yè)務(wù)的互動功能，以更好地針對不同顧客需求，提供個性化服務(wù)。

加強營銷推廣

調(diào)研結(jié)果顯示，目前用戶對于手持電視業(yè)務(wù)和品牌的的認知率嚴重不足，現(xiàn)有用戶中只有24.1%的人了解“睛彩”品牌，75.9%的用戶表示不了解該品牌。品牌認知度較低，成為了制約其發(fā)展的重要瓶頸，加強宣傳推廣成為當(dāng)務(wù)之急。為盡快開拓市場，一方面可以通過選擇適當(dāng)?shù)拿襟w平臺投放廣告，廣泛告知公眾；另一方面，選擇目標顧客聚集的區(qū)域，通過體驗、試用等營銷方式迅速提高業(yè)務(wù)知名度和名牌認知度。在業(yè)務(wù)推廣期，價格策略上應(yīng)采取免費或低價策略，吸引更多用戶進入市場，并且提供多元化的付費方式和途徑，不斷完善售后服務(wù)，以方便用戶。

基于手持電視業(yè)務(wù)和終端設(shè)備生產(chǎn)、銷售的獨特關(guān)系，應(yīng)深化與設(shè)備制造商和電信運營商的合作。同時，積極建立自有業(yè)務(wù)渠道，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

總而言之，只有洞悉客戶市場需求，不斷完善市場策略，才能更好地助力于移動多媒體廣播的發(fā)展，為廣播電視事業(yè)增添新的動力。

注釋：①中廣互聯(lián)：《2012年中國移動多媒體廣播將進一步發(fā)展》http://www.sarft.net/a/39410.aspx。