□胡 鑫

開啟電視頻道廣告定制新時代

□胡 鑫

“定制”一詞來源于法國的高級定制時裝，意思為預(yù)定制作，同為 “定做”。隨著時代的發(fā)展，“定制”一詞的意義也逐漸豐富起來，進(jìn)入各行各業(yè)，僅在媒體行業(yè)，就有定制劇、定制欄目、定制方案等。近年來，隨著媒體環(huán)境復(fù)雜變化和受眾傳播碎片化的現(xiàn)實，新的營銷需求與方式誕生，廣告主傳播需求呈現(xiàn)個性化和差異化，電視熒屏上也推出不少的定制劇、定制欄目，這些都引起了業(yè)界關(guān)注。但是，這些定制植入變化，不少是由廣告制作公司或創(chuàng)意公司推動完成的，而由電視媒體主動介入的廣告定制卻鮮有問津。2012年初，安徽衛(wèi)視與九陽電器聯(lián)合打造的定制廣告，一經(jīng)推出就引起強烈反響。不少專家和網(wǎng)友贊嘆，安徽衛(wèi)視開啟了電視頻道廣告定制的新時代。

天時、地利、人和——廣告定制的合作背景

廣告主或媒體在探討廣告定制的話題時，往往認(rèn)為那是廣告公司的分工范疇，但隨著廣告需求差異化的趨勢，媒體也應(yīng)跟上時代步伐，加大研究和創(chuàng)意定制廣告?？梢哉f，安徽衛(wèi)視為九陽豆?jié){機定制頻道廣告，開啟廣告定制新時代，兼具天時、地利、人和，是水到渠成的多贏成果。

天時。2011年9月，安徽衛(wèi)視在黃山召開“VIP客戶投播策略高峰論壇”。九陽電器股份品牌中心總經(jīng)理陳洪波應(yīng)邀參會，他表示企業(yè)內(nèi)部正在探索廣告投放新模式，希望與安徽衛(wèi)視能有創(chuàng)新的合作方式。而在觀眾傳播碎片化的大背景下，安徽衛(wèi)視也在尋求更加新穎的傳播形式，幫助企業(yè)解決傳播困境。因此，在此背景下，安徽衛(wèi)視營銷團(tuán)隊和節(jié)目部門聯(lián)動，大膽創(chuàng)新，提出了為九陽電器定制頻道形象廣告的合作方案。

地利。安徽衛(wèi)視經(jīng)過多輪修改后的創(chuàng)意方案提交給九陽電器，受到客戶的認(rèn)可和贊許。九陽電器股份品牌中心總經(jīng)理陳洪波認(rèn)為，安徽衛(wèi)視以“劇”立臺，其“愛傳萬家”的品牌定位，完全和九陽“愛，從健康飲食開始”的企業(yè)品牌理念吻合，兩者強強結(jié)合，可以實現(xiàn)互利雙贏。

人和。得到九陽電器的認(rèn)可后，安徽衛(wèi)視多部門聯(lián)動，反復(fù)溝通，最后推選王小川、余聲等三位形象氣質(zhì)頗佳、觀眾號召力強的一線主持，分別從公益、家庭、愛情等不同角度出發(fā)，傾情演繹了三個風(fēng)格各異、溫馨感人、富有生活氣息的頻道形象宣傳片。其中“王小川篇”和“余聲篇”在春節(jié)期間播出后，受到好評。

品牌理念、目標(biāo)觀眾、情感共振——廣告定制的合作訴求

安徽衛(wèi)視為九陽電器定制頻道廣告，既要滿足頻道公益宣傳需要，體現(xiàn)九陽的品牌理念，又要在目標(biāo)觀眾基本一致的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)故事情節(jié)的情感共振，這三點構(gòu)成了廣告定制的合作訴求。

首先，品牌理念要高度吻合。這是廣告定制合作的基礎(chǔ)。廣告定制如果沒有吻合的品牌理念，將會讓觀眾產(chǎn)生“文不對題”的印象。安徽衛(wèi)視數(shù)年來堅持電視劇戰(zhàn)略路線，品牌定位從“電視劇大賣場”到 “劇行天下”，以“愛”的名義走進(jìn)千家萬戶；九陽作為豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，堅持“愛，從健康飲食開始”的企業(yè)品牌理念，持續(xù)引領(lǐng)新興健康飲食電器的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，積極把健康產(chǎn)業(yè)向上游延伸?？梢哉f，安徽衛(wèi)視與九陽電器的品牌理念高度吻合，兩者有效結(jié)合，將把“愛”的理念進(jìn)行到底。

其次，目標(biāo)觀眾要基本一致。如何讓企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)觀眾家庭，對品牌形象留下良好印象，這是廣告主最為關(guān)注的問題，也是廣告?zhèn)鞑シ桨傅某霭l(fā)點。九陽電器是大眾家庭的生活用品，這幾年隨著市場的發(fā)展，逐步從城市滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。而安徽衛(wèi)視的優(yōu)秀電視劇，備受中青年目標(biāo)觀眾的青睞。因此，九陽通過安徽衛(wèi)視頻道的廣告定制，通過安徽衛(wèi)視11個億的覆蓋人群，可以較好地深入到千萬家戶，增加產(chǎn)品的銷售。

再次，故事情節(jié)要有情感共振。一個優(yōu)秀的定制廣告，必須有故事情節(jié)，與觀眾形成情感上的共振。安徽衛(wèi)視在播的“王小川篇”和“余聲篇”兩個形象廣告，一個體現(xiàn)了父母對孩子關(guān)愛、孩子對父母感恩的溫暖親情，另一個體現(xiàn)了時尚白領(lǐng)對美好愛情的憧憬之心。無論是親情還是愛情，都是人與人之間永恒的話題，情感共鳴和共振由然而生。這樣的定制廣告，自然會引起觀眾的“無縫”收看，品牌美譽度得以有效提升。

滿足需求，持續(xù)合作——廣告定制的合作價值

廣告定制通過對客戶需求的把握，以及對頻道資源的整合，使創(chuàng)新廣告在需求、成本和價值之間達(dá)到最優(yōu)平衡，實現(xiàn)利潤最大化，為媒企雙方的可持續(xù)合作奠定基礎(chǔ)。

第一，廣告定制滿足了個性化的差異需求。從營銷學(xué)的角度來說，營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)價值、發(fā)現(xiàn)需求，而后是創(chuàng)造價值、滿足需求的過程；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，稀缺資源更具有價值。因此，如何創(chuàng)造有別于競爭對手的傳播方案，最大化地傳播企業(yè)品牌形象，已成為廣告主選擇合作媒體的關(guān)鍵所在。安徽衛(wèi)視九陽頻道形象廣告，整合了主持人、欄目和頻道資源，推出了不同于常規(guī)廣告的合作方案，滿足了企業(yè)個性化的差異需求。

第二，廣告定制提高了品牌美譽度。品牌美譽度是品牌影響力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。九陽豆?jié){機通過安徽衛(wèi)視的頻道宣傳片，將自己的廣告代言人定為知名主持人，與頻道深入契合，將產(chǎn)品融入到故事中，讓主持人娓娓道來，潤物細(xì)無聲，拉近了與觀眾的情感交流，使得觀眾在潛移默化中感受到九陽豆?jié){機的關(guān)懷，品牌美譽度也自然而然地得以提升。

第三，廣告定制實現(xiàn)了媒企價值最大化。安徽衛(wèi)視為九陽電器打造的頻道形象宣傳片，將場景、道具、旁白和落版等商業(yè)元素融入廣告定制中，使得客戶的品牌訴求、產(chǎn)品信息等更為細(xì)致自然地植入，實現(xiàn)頻道價值與客戶品牌的完美嫁接，最終獲得“1+1＞2”的傳播效果。更有觀眾通過網(wǎng)絡(luò)留言：“王小川主持民生節(jié)目，貼近的就是普通大眾，為民說話。試想，您家每天早上起來看小川主持的節(jié)目，喝著小川代言的九陽豆?jié){機打的豆?jié){，心里多么溫馨！”

綜上所述，在市場需求個性化的趨勢下，安徽衛(wèi)視開啟了電視熒屏廣告定制的先河，具有里程碑式的深遠(yuǎn)意義。隨著“限娛令”“限廣令”的有力推進(jìn)，這種廣告定制的發(fā)展，相信會得到更多廣告主的認(rèn)可，其合作方式也會向深度和廣度延伸，發(fā)揮常規(guī)廣告無可比擬的傳播價值。

安徽廣播電視臺）

欄目責(zé)編：黎 莉