□ 紀(jì)富貴

金鷹卡通在湖南動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用

□ 紀(jì)富貴

2006年，中宣部部長劉云山在湖南考察時，首次將“動漫湘軍”與湖南文化產(chǎn)業(yè)的“廣電湘軍”“出版湘軍”相提并論?！皠勇孳姟敝幸浴八{(lán)貓”“虹貓”“山貓”為代表的創(chuàng)意制作企業(yè)，加上以金鷹卡通為代表的出版播放企業(yè)，組成的“三貓一鷹”確實在全國動漫產(chǎn)業(yè)中成為了一支重要的力量，產(chǎn)量、產(chǎn)值一度占據(jù)全國首位。但好景不長，隨著以“喜羊羊與灰太狼”為代表的全國其他省市動漫產(chǎn)業(yè)的崛起，“動漫湘軍”在全國的地位岌岌可危。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，湖南動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量占全國比重為2%，不僅早已讓出產(chǎn)量第一位置，甚至已經(jīng)跌出全國前十，僅排名十一位。有關(guān)動漫產(chǎn)值的統(tǒng)計中，湖南目前在全國位居第三。有分析人士據(jù)此認(rèn)為湖南動漫產(chǎn)業(yè)附加值高，已經(jīng)從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變升級。實際上，湖南動漫產(chǎn)業(yè)46.55億的產(chǎn)值已經(jīng)被廣東168.67億的產(chǎn)值拉開了上百億的差距，與第四位北京、第五位湖北的差距在十億之內(nèi)。①可以說湖南動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從風(fēng)光無限的“領(lǐng)跑者”成為了地位尷尬的 “追趕者”。

從動漫產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，湖南動漫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)，有著在全國較為知名的企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈中游出版播放環(huán)節(jié)，有著 “出版湘軍”的支持和全國第一家動漫上星頻道金鷹卡通。在產(chǎn)業(yè)鏈下游衍生開發(fā)環(huán)節(jié)，“藍(lán)貓”有過專賣店2000家以上、衍生產(chǎn)品銷售超過6億的輝煌過去。擁有較好產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗教訓(xùn)的“動漫湘軍”，為何在全國動漫產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展的良好趨勢中，產(chǎn)量、產(chǎn)值下滑嚴(yán)重？原因有多種，但筆者認(rèn)為處于湖南動漫產(chǎn)業(yè)鏈中游的金鷹卡通，其“中場發(fā)動機”的引擎作用沒有完全發(fā)揮，是重要因素之一，而充分、有效發(fā)揮金鷹卡通在湖南動漫產(chǎn)業(yè)的作用，是“動漫湘軍”重整雄風(fēng)的必經(jīng)之路。

金鷹頻道單飛，動漫湘軍難起航

2007年，湖南省醞釀?wù)蟿勇a(chǎn)業(yè)，希望通過資源整合、交叉持股的方式，將宏夢卡通、三辰卡通、金鷹卡通整合為一，實現(xiàn)省內(nèi)優(yōu)質(zhì)動漫資源的強強聯(lián)手。②同年底，宏夢卡通與三辰卡通相互持股，由宏夢卡通控股三辰卡通，③湖南動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意制作方面，實現(xiàn)了“同類項合并”。2007年，宏夢卡通和三辰卡通的產(chǎn)量分別位居全國第一和第二，合計總產(chǎn)達(dá)到25162分鐘，是湖南省當(dāng)年動漫總產(chǎn)量的90%，占全國總產(chǎn)量的25%，兩者的強強聯(lián)手，組成了名副其實的國產(chǎn)動漫制作“超級航母”。但可惜的是，動漫湘軍的“超級航母”，并未包括金鷹卡通。

電視頻道特別是上星專業(yè)動漫頻道，對于動漫產(chǎn)業(yè)來說，有著極為重要的意義。動漫產(chǎn)業(yè)雖然是以“創(chuàng)意”為核心，但產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是基于動漫品牌形象的樹立，沒有動漫品牌形象，產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展。而動漫品牌形象的樹立，雖然有漫畫圖書出版、衍生產(chǎn)品銷售等渠道，但國內(nèi)外的經(jīng)驗表明，電視是動漫品牌形象確立的主渠道。三辰卡通制作的“藍(lán)貓”在國內(nèi)動漫產(chǎn)品嚴(yán)重不足的年代，以創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄的系列動畫片長，因政策扶持國產(chǎn)動畫片播放，牢牢占據(jù)了電視熒屏這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點，打造了中國動漫第一個原創(chuàng)動漫馳名商標(biāo)，為衍生產(chǎn)品開發(fā)積累了品牌資源，也創(chuàng)造了國內(nèi)動漫品牌衍生開發(fā)的輝煌紀(jì)錄。而國內(nèi)依托動漫玩具衍生產(chǎn)品開發(fā)起家的奧飛動漫，在2009年成為“中國動漫第一股”后，2010年斥資9000萬，獲得五家上星專業(yè)動漫頻道之一的嘉佳卡通30年經(jīng)營權(quán)。嘉佳卡通目前播出的動漫節(jié)目以奧飛動漫產(chǎn)品為主，對于奧飛動漫形象的推廣起到了積極作用，并帶動了奧飛相關(guān)玩具產(chǎn)品的銷售。

正是基于電視播出平臺對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，2004年，國家廣電總局在 《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》中，把積極構(gòu)建國產(chǎn)動畫片播映體系作為促進(jìn)我國影視動畫產(chǎn)業(yè)繁榮的首要對策和措施。該意見明確支持有條件的省級電視臺開辦動畫上星頻道。在這一背景下，金鷹卡通衛(wèi)視于年底開播，隨后北京卡酷、上海炫動、江蘇優(yōu)漫、廣東嘉佳相繼開播。從動漫產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，創(chuàng)意制作是動漫產(chǎn)品品牌形象的起點，衍生開發(fā)需要依托動漫產(chǎn)品品牌形象，出版播放則是推廣樹立動漫產(chǎn)品品牌形象的中樞。不論是從產(chǎn)業(yè)政策要求還是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際來看，上星動漫專業(yè)頻道對于區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都有著極為重要的作用。

合則兩利，分則兩害。缺乏媒體資源支持的動漫湘軍創(chuàng)意制作企業(yè)，宏夢、三辰從2009年起，產(chǎn)量跌出全國前十。金鷹卡通在“動漫湘軍”未能完成創(chuàng)意制作、出版播放大整合之后，開始依托自身播出平臺“單飛”，向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，金鷹卡通頻道在“動漫湘軍”產(chǎn)業(yè)鏈中的動漫品牌形象推廣上，其功能和作用無可替代。但“動漫湘軍”基于創(chuàng)意制作、出版播放環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈大整合未能實現(xiàn)，嚴(yán)重影響了金鷹卡通頻道推動區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè) “中場發(fā)動機”作用的發(fā)揮，并影響了湖南動漫產(chǎn)業(yè)在全國的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致“動漫湘軍航母”在缺乏“發(fā)動機”支持情況下，無法起航。

頻道特殊屬性，動漫湘軍整合難

2007年，湖南動漫產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意制作、出版播放上下游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源大整合的“流產(chǎn)”，并沒有相關(guān)人員對此作出解釋。但從整合開始階段，宏夢卡通董事長王宏認(rèn)為整合的主要障礙在于整合之后的企業(yè)，最終由宏夢卡通、三辰卡通或金鷹卡通三家中的哪一家控股。④也正是在這一問題上，三家沒有達(dá)成一致，導(dǎo)致整合沒有成功。整合后企業(yè)的控股問題，表面上是一個經(jīng)濟問題，實際上受制于政策法規(guī)。

國家廣電總局在2004年6月2日公布的 《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》中，先是明確要求要確保動畫頻道作為國家專有資源不得出售，隨后指出在確保動畫節(jié)目終審權(quán)掌握在廣電部門手中的前提下，經(jīng)批準(zhǔn)可以按照我國影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建公司，探索動畫頻道企業(yè)化經(jīng)營的新模式。這一政策延續(xù)了同年2月20日國家廣電總局公布的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》精神。正是基于政策的允許，金鷹卡通頻道開播后，湖南金鷹卡通有限公司也隨之成立，增資擴股后公司注冊資金為1億元，由湖南廣電集團(tuán)、湖南電視臺控股。專業(yè)動漫上星頻道因其事業(yè)屬性，承擔(dān)著培養(yǎng)少年兒童正確世界觀、人生觀、價值觀的責(zé)任，其設(shè)置的主要政策因素在于和地面少兒頻道一起構(gòu)建國產(chǎn)動畫播放體系，具有抵制國外動畫播放的作用。在這方面，廣電總局不僅規(guī)定了所有動畫頻道國產(chǎn)動畫片播放比例每天不得低于70%，而且規(guī)定所有電視臺在黃金時段不得播放境外動畫片。同時，專業(yè)動漫上星頻道又因其居于動漫產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)，承擔(dān)著推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責(zé)任?？梢?，專業(yè)動漫上星頻道具有事業(yè)、產(chǎn)業(yè)雙重屬性。

政策允許卡通頻道探索企業(yè)化經(jīng)營，可以將所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開，但不少卡通頻道往往是通過自設(shè)公司，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，并沒有真正實現(xiàn)可經(jīng)營資產(chǎn)、資源、業(yè)務(wù)的分離。在動漫產(chǎn)業(yè)中，可以發(fā)現(xiàn)居于產(chǎn)業(yè)上游的創(chuàng)意制作企業(yè)主要是民營經(jīng)濟；占據(jù)產(chǎn)業(yè)中游的出版播放企業(yè)，全部為國有經(jīng)濟。一旦出于產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游企業(yè)需要進(jìn)行專業(yè)化分工合作，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合時，整合后的企業(yè)是民營經(jīng)濟控股還是國有經(jīng)濟控股問題，就成為焦點。湖南動漫產(chǎn)業(yè)在2007年準(zhǔn)備進(jìn)行大整合時，即使政策允許，但由民營經(jīng)濟控股整合后的公司，獲得上星頻道經(jīng)營權(quán)，并沒有參照模式。

因此，湖南省在宏夢、三辰、金鷹三家的整合中，傾向于由國有經(jīng)濟金鷹卡通控股，這種傾向體現(xiàn)在2007年2月13日發(fā)布的湖南省 《關(guān)于扶持我省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中。意見中，湖南省提出由湖南廣電局牽頭，以金鷹卡通衛(wèi)視為基礎(chǔ)，打造動漫傳播公共平臺。公共傳播平臺由金鷹卡通聯(lián)合三辰卡通、宏夢卡通，按照互利雙贏、共享資源等原則，形成合作共享機制。湖南省的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議傾向國有經(jīng)濟金鷹卡通，還體現(xiàn)在卡通游樂園建設(shè)上。湖南省提出由湖南廣電局牽頭，三辰、宏夢等龍頭企業(yè)共同參與，建設(shè)打造金鷹卡通游樂園。然而，三辰、宏夢作為民營經(jīng)濟，在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢，并形成了品牌優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)衍生開發(fā)上，也具有一定經(jīng)驗。雖然創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)企業(yè)希望獲得電視平臺資源，但從自身發(fā)展來看，以犧牲控股權(quán)為代價并不值得，何況創(chuàng)意制作企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，都建立了自己的播放渠道，金鷹卡通并非三辰、宏夢產(chǎn)品唯一的播放平臺。

基于頻道特殊屬性和控股權(quán)，導(dǎo)致金鷹卡通難以和三辰、宏夢為代表的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)企業(yè)整合為一，也使得湖南動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意制作和出版播放上無法形成合力，并呈現(xiàn)相互競爭局面。

文化體制改革，金鷹卡通不卡殼

從 “動漫湘軍”產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)圖中，我們可以看出，金鷹卡通在湖南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要的作用和影響。首先從產(chǎn)業(yè)鏈的供需鏈維度來看，三辰卡通、宏夢卡通等制作的動漫產(chǎn)品，需要一個播放平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的播放，也就是產(chǎn)品的第一次購買，才談得上衍生產(chǎn)品的開發(fā)；其次從產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈角度分析，三辰卡通、宏夢卡通需要借助金鷹卡通的播放收回部分產(chǎn)品成本，更為重要的是產(chǎn)業(yè)中游的金鷹卡通對于動漫創(chuàng)意制作企業(yè)獲得動漫形象品牌價值，具有極為重要的作用和意義。綜合起來，在湖南這一區(qū)域內(nèi)，金鷹卡通對于“動漫湘軍”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極強的推動作用，一旦金鷹卡通“卡殼”，湖南動漫產(chǎn)業(yè)所受影響將是巨大的。

要充分發(fā)揮金鷹卡通頻道在湖南動漫產(chǎn)業(yè)品牌形象方面的推廣作用，需要從文化體制改革角度，將不同所有制企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)之間的企業(yè)，基于壯大發(fā)展產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)實現(xiàn)整合。2011年，中共中央出臺的《關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出應(yīng)鼓勵有實力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，培育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者。緊接著頒布的 《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》明確鼓勵有實力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，培育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。如果說2007年，湖南動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意制作、出版播放企業(yè)實現(xiàn)大整合，還缺乏明確政策和先例可循，目前，這種大整合不僅有了較為明確的政策支持，也有奧飛動漫獲得嘉佳卡通經(jīng)營權(quán)的先例。基于產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)整合，最主要的方式是通過股權(quán)的并購或者控股。在這一方面，金鷹卡通成立的湖南金鷹卡通有限公司和創(chuàng)意制作企業(yè)宏夢卡通等，可以探索通過適合的方式實行股權(quán)并購或控股。

當(dāng)然，這是一種較為深層次的產(chǎn)業(yè)鏈整合。除此之外，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在聯(lián)合制片方面進(jìn)行的一些探索，也值得湖南動漫產(chǎn)業(yè)借鑒。“喜羊羊”能夠獲得成功，就在于聯(lián)合制片。廣東原創(chuàng)動力制作的“喜羊羊”系列動畫片，在經(jīng)過電視平臺播放后，樹立了較好的品牌。2009年開始，“喜羊羊”系列賀歲電影創(chuàng)造了國內(nèi)動畫電影的票房紀(jì)錄。這背后，體現(xiàn)的不僅是原創(chuàng)動力的創(chuàng)意制作能力，還有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)和北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司的推動?！跋惭蜓颉毕盗匈R歲電影，由三方共同投資，原創(chuàng)動力具有較強的創(chuàng)意制作能力，上海文廣利用電視廣播平臺宣傳，北京優(yōu)揚具有中國兒童電視廣告市場60%的份額，“鐵三角”以協(xié)議形式組建“聯(lián)合艦隊”造就了“喜羊羊”電影的“牛氣沖天”。宏夢卡通曾經(jīng)聯(lián)合中影集團(tuán)聯(lián)合制作 《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》，但由于缺乏電視平臺的宣傳造勢，這一影片票房收入遠(yuǎn)不及“喜羊羊”。

探索金鷹卡通在湖南動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的有效作用，可以借鑒聯(lián)合制片形式，將湖南動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開發(fā)上的優(yōu)勢企業(yè)通過共同投資、共拓市場、共負(fù)盈虧的形式將其“捆綁”為“利益結(jié)合體”，一旦聯(lián)合制片形式成熟，再考慮基于播放平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中作用實行整合。

注釋：①李 舫,曹玲娟：《動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超 470 億元》，《人民日報》，2011-7-8。

②④李亞馨：《湘動漫業(yè)將大整合 金鷹宏夢三辰或三合一》，《第一財經(jīng)日報》，2007-06-22。

③徐海瑞：《虹貓藍(lán)貓成了一家人 宏夢三辰聯(lián)手打造國產(chǎn)動畫航母》，《瀟湘晨報》，2007-11-29。

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