■文/劉志民

限購
——品牌的機(jī)遇

■文/劉志民

今年下半年以來，房地產(chǎn)調(diào)控的影響在家裝行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出來，各地建材市場(chǎng)平淡。無論是廠家，還是經(jīng)銷商紛紛調(diào)整策略，轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)對(duì)漫長(zhǎng)的行業(yè)“寒冬”。

樓梯行業(yè)受到了怎樣的影響？面臨著怎樣的市場(chǎng)形勢(shì)，經(jīng)銷商生存狀況如何？品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種方略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局呢？

房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷

中國指數(shù)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，11月份，30個(gè)監(jiān)測(cè)城市中，逾六成城市成交面積環(huán)比下跌，7個(gè)城市跌幅超過30%。重點(diǎn)城市中，天津、深圳、廣州、杭州、南京均環(huán)比下跌，其中天津跌幅最大，達(dá)40.09%；深圳跌幅亦超過兩成。同比而言，超過八成城市出現(xiàn)下降，總體成交量大幅下跌35%，連續(xù)4個(gè)月下降，且連續(xù)3個(gè)月下跌幅度超過30%。與此同時(shí)，住宅用地市場(chǎng)土地成交量銳減，10個(gè)主要城市的成交地塊多為底價(jià)成交。

基于全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的普遍低迷，有專業(yè)機(jī)構(gòu)報(bào)告稱，中國實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策一年半以來，隨著調(diào)控力度逐步加大，國內(nèi)商品房市場(chǎng)開始全面走弱?！拔磥硪荒?，商品房市場(chǎng)仍將進(jìn)一步走弱，銷售將保持低迷，甚至進(jìn)一步下滑。房?jī)r(jià)下跌范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，商品房新開工面積將在未來1年下跌10%或甚至更多。”

樓市調(diào)控殃及陶瓷業(yè)

今年10月起，亞太傳媒組織900名一線員工，歷時(shí)40天時(shí)間，對(duì)全國2600多個(gè)縣級(jí)以上城市（含縣城）包括樓梯行業(yè)在內(nèi)的泛家居行業(yè)賣場(chǎng)的經(jīng)銷商展開深入大調(diào)查。大調(diào)查收集的20萬份有效調(diào)查問卷，真實(shí)地反映了當(dāng)前泛家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

調(diào)查顯示，今年以來，國內(nèi)物價(jià)上漲和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控對(duì)于包括陶瓷業(yè)在內(nèi)的家裝建材市場(chǎng)的負(fù)面效應(yīng)開始逐漸顯現(xiàn)，各地的陶瓷店都出現(xiàn)了不同程度的銷售業(yè)績(jī)下滑。無論是陶瓷企業(yè)還是經(jīng)銷商，產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)空間都在降低。而且，隨著國家在樓市、金融等方面的新政策不斷出臺(tái)，一、二線城市家裝建材市場(chǎng)的狀況還將持續(xù)低迷。

大品牌商場(chǎng)經(jīng)銷商虧損數(shù)量增加，部分經(jīng)銷商虧損幅度高達(dá)60%～70%，而且，這個(gè)現(xiàn)象變得越來越嚴(yán)重。有些經(jīng)銷商在傳統(tǒng)低檔賣場(chǎng)里開兩家店，用這兩家店賺的錢去養(yǎng)活品牌商場(chǎng)里開的一家店。在這種情況下，個(gè)別品牌大賣場(chǎng)的租金或公攤?cè)栽诓粩嗌蠞q，原來是租金一年上漲10%，現(xiàn)在是猛漲30%，從而加劇了經(jīng)銷商的虧損程度。

很多人把希望寄托于國家經(jīng)濟(jì)適用房政策的推進(jìn)上，期盼能以此帶動(dòng)陶瓷裝修市場(chǎng)的“中興”。但是，從各地經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的進(jìn)展來看，效果并不理想。北京、上海、廣州等一線城市經(jīng)適房、廉租房項(xiàng)目實(shí)際開工率僅在30%左右，其他二、三線省會(huì)或地級(jí)城市的狀況更不理想。加之各地政府對(duì)經(jīng)適房、廉租房的裝修標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格的限制，房主或住戶的消費(fèi)水平也十分有限。

二、三線市場(chǎng)開始發(fā)力

亞太傳媒團(tuán)隊(duì)在此次全國泛家居行業(yè)市場(chǎng)大調(diào)查中，還針對(duì)各地經(jīng)銷商對(duì)代理品牌的需求檔次、材質(zhì)要求、價(jià)格要求和產(chǎn)地需求等做了詳細(xì)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：今年，整個(gè)泛家居行業(yè)市場(chǎng)同中國房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況基本一致，即一、二線城市銷售量嚴(yán)重下滑，個(gè)別賣場(chǎng)下降40%；三線城市基本持平，無異?，F(xiàn)象；四線城市大部分沒有受影響，部分賣場(chǎng)像四五年前的省會(huì)城市一樣，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

對(duì)于陶瓷行業(yè)，亞太傳媒陶瓷衛(wèi)浴團(tuán)隊(duì)自10月20日起到11月30日，分別對(duì)深圳、廣州、成都、重慶、昆明、蘇州、杭州、上海、南昌、武漢、長(zhǎng)沙、湘潭、石家莊、廊坊、天津、哈爾濱、鄭州、大連、本溪、丹東等地的陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商、企業(yè)進(jìn)行了大范圍調(diào)查。我們分別對(duì)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)、經(jīng)銷商進(jìn)行了采訪調(diào)查，結(jié)果也與整個(gè)泛家居行業(yè)的情況相似：在一線、省會(huì)城市及沿海的二線城市，陶瓷經(jīng)銷商及當(dāng)?shù)貜S家直營(yíng)店較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)受樓市調(diào)控影響嚴(yán)重，銷量下滑幅度很大；沿海三、四線城市及內(nèi)地二、三線樓梯市場(chǎng)都處在上升期。

經(jīng)銷商反映：樓市“新政”實(shí)施以來，一線城市家居建材行業(yè)的業(yè)績(jī)一直不佳，不少商戶仍然堅(jiān)守，只是因?yàn)楫?dāng)初投入巨大，騎虎難下。同時(shí)，由于商家集中，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上地方小作坊眾多，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段明顯，各經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量與利潤(rùn)雙雙下滑。

但是在二、三線城市，房?jī)r(jià)基本適中，雖然也有程度不同的限購措施，但總體上來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)還是處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

同時(shí)，購房者多是自己住，家裝消費(fèi)潛力巨大。在內(nèi)地很多地區(qū)，國家大力扶持新興城市的建設(shè)，房地產(chǎn)企業(yè)也紛紛下沉，旺盛的家裝市場(chǎng)需求在二、三線城市表現(xiàn)得淋漓盡致。

經(jīng)銷商在二、三線市場(chǎng)開店和營(yíng)銷的投資成本相對(duì)較低，市場(chǎng)的規(guī)模有限，各種營(yíng)銷手段容易受到控制，很多新的陶瓷品牌先從二、三線市場(chǎng)做起，待探索一種模式成功后，再在全國逐步推廣。原有品牌的渠道下沉，加上新品牌開發(fā)式地介入，二、三線城市陶瓷經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)明顯，二、三線城市市場(chǎng)已經(jīng)成為陶瓷品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

經(jīng)銷商渴求新產(chǎn)品與新模式

對(duì)于陶瓷行業(yè)來說，創(chuàng)新從來都是一個(gè)不會(huì)過時(shí)的話題。市場(chǎng)形勢(shì)好時(shí)，企業(yè)要重視創(chuàng)新；市場(chǎng)低迷時(shí)，企業(yè)更加需要不斷推出新產(chǎn)品、新工藝、新模式，來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助經(jīng)銷商穩(wěn)定消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品銷量和銷售利潤(rùn)。

調(diào)查中，經(jīng)銷商普遍反映，由于消費(fèi)理念改變、消費(fèi)品位提升，消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品的品類、工藝、款式、服務(wù)越來越“挑剔”。經(jīng)銷商迫切需要新產(chǎn)品、新工藝、新模式來滿足市場(chǎng)需求。很多品牌經(jīng)銷商已經(jīng)開始注重提高經(jīng)營(yíng)水平和管理水平，盡量避開拼店面、拼價(jià)格、拼廣告、拼促銷的低層次競(jìng)爭(zhēng)。從店面裝修檔次的提高與消費(fèi)品位的提升上下功夫，提供更加個(gè)性、體貼的服務(wù)，由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷向體驗(yàn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從推銷瓷磚向銷售文化、銷售生活方式轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)顧客的消費(fèi)環(huán)境和精神體驗(yàn)。但是，作為供貨商的生產(chǎn)企業(yè)卻似乎并沒有跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，款式落伍、模式陳舊、創(chuàng)新乏力、服務(wù)消極。

平時(shí)，除了付款、發(fā)貨，多數(shù)廠家對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)并不關(guān)心，對(duì)于產(chǎn)品售后問題推諉扯皮，服務(wù)態(tài)度極差。很多廠家的區(qū)域經(jīng)理也換來換去，有的廠家一年也不開一次經(jīng)銷商會(huì)議。只要加盟簽約會(huì)，見到企業(yè)老板的機(jī)會(huì)便變得微乎其微。

經(jīng)銷商需要在經(jīng)營(yíng)管理、陶瓷知識(shí)、品牌文化、銷售技巧方面得到指導(dǎo)，而廠家對(duì)這些并不在意，甚至店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品搭配都不管。對(duì)于賣場(chǎng)宣傳、裝修補(bǔ)貼、多退少補(bǔ)等需要廠家支持的地方，更是回避不及。

另外，有的大品牌不根據(jù)經(jīng)銷商所在地實(shí)際市場(chǎng)狀況，強(qiáng)制要求店面的面積、豪華程度，造成經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本增加，降低了與同行的競(jìng)爭(zhēng)力，支撐難度加大，致使經(jīng)銷商改而經(jīng)營(yíng)三四線品牌。

部分品牌企業(yè)的贏利模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的新形勢(shì)。面對(duì)低迷的市場(chǎng)和要求越來越高的消費(fèi)者，經(jīng)銷商希望選擇新的合作伙伴來提高產(chǎn)品銷量與利潤(rùn)。

調(diào)查中，有50%的品牌經(jīng)銷商表示所代理的品牌沒有推出新款產(chǎn)品，10%的經(jīng)銷商表示有消費(fèi)者需要的工藝，自己的供應(yīng)商無法做到；70%的經(jīng)銷商表示對(duì)廠家的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量不滿意，其中包括很多知名品牌；同時(shí)，20%以上的經(jīng)銷商表示正在考慮更換品牌。

品牌企業(yè)面臨發(fā)展良機(jī)

現(xiàn)在，全國陶瓷市場(chǎng)與2008年之前市場(chǎng)空白、行業(yè)膨脹期不同，如今在“限購”環(huán)境下，陶瓷市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、品牌正在由量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升，由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)，由物質(zhì)滿足型轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)型。

與其他家裝建材產(chǎn)品不同，陶瓷產(chǎn)品家庭需求量大，更換周期長(zhǎng)，消費(fèi)者更看重其質(zhì)量。隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)瓷磚也提出了更高的要求，他們?cè)絹碓娇粗靥沾僧a(chǎn)品的精神內(nèi)涵與文化附加值，對(duì)于品牌文化、低碳環(huán)保等消費(fèi)理念有了更多、更新、更深的理解。因此，陶瓷消費(fèi)品牌化已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流。

在這種情況下，地方陶瓷小廠與作坊企業(yè)簡(jiǎn)陋的設(shè)備、落后的工藝、貧乏的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，根本無法真正滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

“限購”促成了人們對(duì)房產(chǎn)商品的理性消費(fèi)，同時(shí)也為包括陶瓷在內(nèi)的家裝產(chǎn)品提高檔次、提升品位、品牌升級(jí)提供了契機(jī)。對(duì)于品牌陶瓷企業(yè)來說，也是一個(gè)從未有過的發(fā)展良機(jī)。

陶瓷業(yè)歷史悠久。然而，目前國內(nèi)并沒有出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象。品牌，無論是一線品牌還是二線、三線品牌，影響力和知名度都僅限于本行業(yè)的經(jīng)銷商和從業(yè)人士，而在終端消費(fèi)者面前基本都處于同一個(gè)認(rèn)知水平。消費(fèi)者對(duì)于陶瓷產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，基本上沒有品牌與雜牌、一線與二線之分，主要還是看產(chǎn)品品質(zhì)、文化附加值、經(jīng)銷商素質(zhì)與售后服務(wù)水平。

陶瓷行業(yè)單純的產(chǎn)品技術(shù)層面競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過時(shí)。在品牌化消費(fèi)時(shí)代，陶瓷企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高產(chǎn)品和品牌的綜合附加值，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高全國知名度與市場(chǎng)影響力，讓消費(fèi)者感覺買得值、買得開心、買的就是自己想要的感覺和心情。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，哪家企業(yè)定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量好、工藝先進(jìn)、贏利點(diǎn)突出、服務(wù)周到，哪個(gè)品牌就是最合適加盟的品牌。名牌、雜牌，消費(fèi)者認(rèn)可的就是品牌；一線、二線，能持續(xù)贏利的才是長(zhǎng)線。