劉曉云

目前整個戶外行業(yè)的銷售加起來僅相當(dāng)于體育行業(yè)的十分之一。而在歐美等國家，戶外產(chǎn)業(yè)在整個體育產(chǎn)業(yè)中能占到30%左右。

2001年，賈旭進入李寧公司，開啟了自己在體育行業(yè)的工作生涯；2004年，轉(zhuǎn)投東家阿迪達斯；2009年，進入奧索卡，并擔(dān)任營銷總監(jiān)。11年的時間，從傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，到戶外運動裝備行業(yè)，賈旭見證了體育行業(yè)的興衰變革。

“在體育行業(yè)浸潤這么多年，我一個最大的感悟是，不管什么時候，品牌永遠是第一?！痹谒磥恚芏嗥放频奈C不在于銷售力，也不在于產(chǎn)品研發(fā)，而在于品牌建設(shè)上的欠缺。

告別“英雄式”的故事

戶外行業(yè)在中國發(fā)展雖然已將近二十年，但是整個行業(yè)的體量仍較小。據(jù)賈旭介紹，目前整個戶外行業(yè)的銷售加起來僅相當(dāng)于體育行業(yè)的十分之一。截至2011年，中國所有戶外品牌的零售額加起來，不超過100億，而阿迪達斯一家的出貨額就有100億，零售額則已經(jīng)接近250億。與國內(nèi)形成對比的是，歐美等國家，戶外產(chǎn)業(yè)在整個體育產(chǎn)業(yè)中能占到30%左右。

“任何一個行業(yè)的發(fā)展，都依賴于它的消費人群的數(shù)量?！辟Z旭介紹道：“雖然沒有確切的數(shù)字，但是我相信典型的體育人口在中國是上億的，而戶外人口到2011年只有500多萬?！?/p>

產(chǎn)生這樣的狀況，固然與戶外行業(yè)在中國發(fā)展時間尚不夠久有關(guān)，但根本的原因卻在于戶外企業(yè)在品牌營銷上的欠缺。而好的品牌營銷背后，又有一個非常關(guān)鍵的因素，即要有一個好的品牌故事。在賈旭看來，沒有品牌故事的話，無論是廣告還是公關(guān)，所有花里胡哨的東西都是無水之源，也沒有靈魂。

那么，什么是奧索卡的品牌故事？按賈旭的解釋，就是要從那些專業(yè)的戶外運動人士或探險者身上提煉出某種精神，并變成顧客可以理解的東西。

“我們以前的廣告可能更多的是英雄式的，比如某人在某天登上了某個高峰，海拔多少米。”賈旭說：“這種英雄式的東西，對顧客而言，太遙遠了?！?010年起，奧索卡對賈旭 奧索卡營銷總監(jiān)其廣告思路進行了調(diào)整，從最初的英雄式變成P.17內(nèi)心溝通式。2011年底，電影《轉(zhuǎn)山》上映。在這一電影中，主人公騎行2000多公里到達西藏的流浪故事，令無數(shù)年輕人向往，而以植入形式出現(xiàn)的奧索卡也成為片中的亮點。“對于《轉(zhuǎn)山》中的主人公而言，戶外是一種信仰，因為這個信仰促使他走到戶外環(huán)境中，克服諸多困難完成騎行。我們就是要激活消費者內(nèi)心存在的對某種精神的追求，把戶外運動上升到意識形態(tài)?！辟Z旭認為，這樣的做法才是與其品牌精神契合的。

“榜樣”的力量

有了好的品牌故事后，如何讓消費者更好地理解，成為后續(xù)工作。

國內(nèi)戶外產(chǎn)品消費者成熟度低，主要分為如下三類：一類是非常專業(yè)的戶外運動人群；第二類是有一定戶外意識的消費者，他們對戶外運動有基本認知，對戶外裝備也有簡單了解；第三類，也是占絕大多數(shù)的基礎(chǔ)人群，即對戶外產(chǎn)品基本上沒有太多認知、戶外運動參與度低的群體，他們在戶外基本上以運動裝、休閑裝為主要裝備。在這其中，第二類人群的潛力最大，而第三類人群則是未來市場基石。

看起來，與這些沒有太多戶外運動知識與戶外運動經(jīng)驗的消費者溝通，是一件艱難的事情。奧索卡選擇了另外一條思路——跟那些專業(yè)人士，即第一類消費者溝通。因為戶外行業(yè)有一個非常大的特點，就是意見領(lǐng)袖的影響非常大。賈旭舉例：“假設(shè)你十一長假出行，準(zhǔn)備選一個去川藏地區(qū)的自駕路線，你是不是會上綠野、三夫這類戶外網(wǎng)站去看有沒有同行的人，同時你會向身邊或者網(wǎng)上的資深戶外人士咨詢那個地方氣候怎么樣、要準(zhǔn)備什么裝備、路線怎么安排等問題。在這個過程中，你所信賴的那個人的經(jīng)驗，以及他對整個項目的判斷，對你的影響非常大。”據(jù)賈旭介紹，2013年，奧索卡的品牌策略會把第一類人群作為重點溝通對象，同時把第二類人群作為主要傳播對象，在充分發(fā)揮榜樣力量的基礎(chǔ)上，讓品牌影響到更多入門級的人群。

另外，針對第三類人群還有一項工作要做，那就是戶外基礎(chǔ)知識的普及。“這類消費者對產(chǎn)品的需求更多的是停留在純產(chǎn)品層面，因此，我們的店面就起到一個很好的普及教育作用?！辟Z旭表示?；诖?，奧索卡每年都會對門店的店員進行戶外知識的培訓(xùn)：比如多大的雨穿什么樣的風(fēng)衣，鞋的耐磨系數(shù)是多少等；也會通過產(chǎn)品演示和道具等來讓顧客了解產(chǎn)品。

整合資源 有所側(cè)重

同行中，有一家頗讓賈旭稱贊的品牌，那就是美國戶外用品品牌The North Face。2011年，The NorthFace推出“一路向北”的活動，今年又推出了“去野”的活動。在他看來，每家戶外用品公司都不缺概念，TheNorth Face的“野”其實就是一個越野跑的概念，“向北”也只是一個徒步的概念。為什么The North Face能把活動做得這么成功？原因就在于其整合能力?！皬木€上廣告到線下活動，從到門店宣傳到新媒體溝通、明星證言等各個方面。他們做得很立體，顧客在很多地方都可以感受到”，在賈旭看來，這些是奧索卡將來需要學(xué)習(xí)的地方。在這其中，微博等新媒體平臺的運用成為重點。

有一件有趣的事情：2011年9月27日下午4點17分，賈旭在閱讀了有關(guān)喬布斯退休的新聞后，靈機一動，產(chǎn)生了給喬布斯寫一封信的念頭。于是，如下文字出現(xiàn)在了他的微博中：

親愛的史蒂夫·喬布斯：這副名為“X-Point”的手套，是我送給你的退休禮物。它的特別之處在于：即使戴著手套，你依舊可以自如地操作你的ipad，請保重身體。

隨后他在微博中呼吁：”哪位大俠可以幫我轉(zhuǎn)交給喬布斯喬幫主”。21點58分《喬布斯傳記》官方微博回應(yīng)：“哈哈！請問能定制嗎？”接下來的一夜間，這條微博引發(fā)了100多次的轉(zhuǎn)發(fā)。與那些動輒成千上萬轉(zhuǎn)發(fā)量的微博相比，這樣的數(shù)字也許并不算什么，但是卻讓賈旭對微博營銷有了更多的體會。

“微博上傳遞的一定要是消費者喜歡看的東西。說奧索卡有個新產(chǎn)品，用什么樣的材料，售價多少錢。這類微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)量肯定不高?！辟Z旭說。

試水電商

除了社交媒體等新媒體平臺外，網(wǎng)絡(luò)還有另一個值得關(guān)注的領(lǐng)域，那就是電子商務(wù)渠道。

2010年，在傳統(tǒng)百貨渠道之外，奧索卡開始發(fā)展電子商務(wù)，涉及淘寶商城、亞馬遜等大的平臺電商，以及銀泰這樣的專業(yè)電子商務(wù)經(jīng)銷商?！澳壳埃娮由虅?wù)在我們整體的銷售中只占很小比例，但一定是未來非常有潛力的銷售渠道?！痹谫Z旭看來，網(wǎng)購還有另外一個價值，就是它可以承擔(dān)定制的功能。“因為一個顧客會有更多的時間和你的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購去交流?！辟Z旭說。

對于電子商務(wù)的運用，奧索卡有幾個目標(biāo)：在多個垂直電商平臺（例如好樂買）開店的基礎(chǔ)上，重點經(jīng)營例如淘寶旗艦店這樣的大“商鋪”；建立自己內(nèi)部的物流、客服、數(shù)據(jù)管理流程，運用好電商平臺提供的服務(wù)線，進行例如客群成交數(shù)據(jù)的分析，多門店或者多平臺的庫存共享等細分項目的研究。