路小南

一個行業(yè)品牌如何踏上大眾品牌道路？

從1996年開始，潘小東成立德立潔具公司，帶領團隊從一開始的配件代工，到2002年進軍淋浴房市場，再到2011年完成淋浴房年銷售額1.5億的業(yè)績。10年之間，現(xiàn)為德立潔具公司副總裁的潘小東將公司在淋浴房市場的發(fā)展路徑形容為“產品-渠道-品牌”，現(xiàn)在他又開始籌劃自己的奢華級產品。

一個行業(yè)品牌如何踏上大眾品牌道路？在這個有中國特色的細分衛(wèi)浴市場中，潘小東要切取的是哪一塊蛋糕？

微創(chuàng)新的衛(wèi)浴市場

2002年，德立進入淋浴房市場。由于中國房地產的不統(tǒng)一，同樣造型、尺寸的淋浴房很難適應不同房間的需求，非標準的定制化淋浴房一反在歐洲市場的配角角色，而成為中國市場主流?！艾F(xiàn)在中國市場非標和標準的比例約是9：1，在未來非標也將是主流?！?/p>

在中國，淋浴房的生產商主要集中在廣州中山、佛山、蕭山，數(shù)百家大大小小的淋浴房企業(yè)支撐起了中國衛(wèi)浴市場的不斷壯大，而潘小東對德立的定位則非常清晰——“高端化”。

對于“高端化”的策略，“一方面是產品的‘微創(chuàng)新，另一方面是服務質量。”潘小東告訴記者，在淋浴房領域，相比顛覆式的技術創(chuàng)新，更重要的是提升體驗的“微創(chuàng)新”，比如在金屬架和玻璃的接口處容易積累灰塵，不易清掃，潘小東想出的設計是將金屬架內嵌在玻璃中，或者淋浴房門打開后，原本在門上的水珠會灑落在地板上，因此后來的設計中都會加入一個小小的導水槽；而在他的經銷商處，安裝淋浴房工人的工資要比一般安裝馬桶的工人工資高出40%，“這是因為服務質量一定要保證”，在每個淋浴房的玻璃上的廠家直線電話，成為德立了解終端消費者、控制渠道商的重要渠道。

打開大眾口碑

“我們現(xiàn)在是一個行業(yè)品牌，而非大眾品牌。”

在衛(wèi)浴行業(yè)，能被稱作大眾品牌、為許多人知曉的多是國際品牌，如美國的科勒，日本的TOTO等，在進入中國市場之初都花大手筆在大眾媒體上投放廣告。但這種方法并不適用于德立。

“非標準定制化的產品由于有很大的服務比重在其中，更多地靠口碑和口口相傳”，而且考慮到淋浴房市場的細分化，以及產品較長的生命周期，大眾媒體廣告對于德立來說不是有效的傳播方式。

“我們現(xiàn)在在互聯(lián)網上的投入占整體營銷成本的約70%”，市場部經理張延華告訴記者，其中包括門戶、搜索以及社區(qū)等，“互聯(lián)網能以較為低廉的價格獲取新客戶?！爆F(xiàn)在德立經銷商中所得的新客戶中有30%來自于互聯(lián)網渠道。

除了作為直接的廣告投放渠道，互聯(lián)網對德立來說還意味著用戶體驗的提升工具。比如借助互聯(lián)網，消費者可以直接在經銷商處看到安裝后的3D設計效果圖；消費者還可以在德立官網上找到淋浴房及其安裝的知識普及視頻，來更好地指導自己的購買及安裝過程。

然而德立最近的新重點在于打開設計師渠道，尤其是五星級酒店設計師?！皩τ诟叨巳巳簛碚f，他們在裝修和選購時都會有專門的室內設計師，后者是他們決策的直接影響者，而五星級酒店設計師對產品的設計和選擇會直接影響到室內設計師的喜好，因此五星級酒店設計師就成為最核心的輿論領袖?！?/p>

2010年起，德立開始主動參加設計師群體活動，如廣州設計周，世界酒店聯(lián)盟年會等，來和設計師群體建立關系，并且在今年聘請了意大利設計師協(xié)會前主席卡羅·貝利作為設計總監(jiān)。

潘小東的雄心不止于高端，“不久之后我們有可能用新品牌提供奢華級產品，現(xiàn)在已經開始籌備”，簽約卡羅成為其進軍奢華的第一步棋子。