劉曉云 康迪

隨著《中國(guó)好聲音》的持續(xù)爆紅，作為獨(dú)家冠名的加多寶集團(tuán)理所當(dāng)然地成為了大贏家。同時(shí)伴隨2012年廣告投放、渠道、供應(yīng)鏈等一系列的成功運(yùn)作，加多寶作為“老茶新秀”，不僅最大限度完成了由經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，也實(shí)實(shí)在在地完成了銷量的提升，續(xù)寫著涼茶營(yíng)銷經(jīng)典案例。

位于北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的加多寶辦公大樓內(nèi)，王月貴正在為下一年度的工作計(jì)劃做準(zhǔn)備。作為加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理，今年對(duì)于他來(lái)說(shuō)是特殊的一年。與廣藥集團(tuán)的品牌爭(zhēng)奪風(fēng)波，《中國(guó)好聲音》的走紅，都讓加多寶成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。接待各種采訪記者，也成為王月貴近幾個(gè)月來(lái)的一項(xiàng)重要工作。

當(dāng)“正宗好涼茶，正宗好聲音”成為人們耳熟能詳?shù)目谔?hào)，當(dāng)加多寶被《中國(guó)好聲音》主持人華少以超高的頻次在節(jié)目中“呼來(lái)喊去”的時(shí)候，我們知道，加多寶此役的目的已經(jīng)達(dá)到，之前陷于品牌紛爭(zhēng)漩渦的它幾乎賺足了眼球。

顯然，加多寶的冠名并不僅僅是“加個(gè)名字”那樣簡(jiǎn)單：除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”之外，現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上、舞臺(tái)地面上、評(píng)委座位旁邊、選手入場(chǎng)的大門上……加多寶的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品幾乎鋪天蓋地，無(wú)所不在，甚至連評(píng)委、現(xiàn)場(chǎng)工作人員的調(diào)侃也離不開加多寶。與此同時(shí)，全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)加多寶終端的海報(bào)配合、幾千個(gè)產(chǎn)品路演配合，挑起“PK”華少語(yǔ)速“中國(guó)好舌頭”的網(wǎng)絡(luò)熱潮……加多寶也在利用自己的終端、利用互聯(lián)網(wǎng)，“反作用”于這個(gè)話題，繼續(xù)加熱《中國(guó)好聲音》與加多寶的熱度。

隨著《中國(guó)好聲音》的持續(xù)爆紅，作為獨(dú)家冠名的加多寶集團(tuán)理所當(dāng)然地成為了大贏家。同時(shí)伴隨2012年廣告投放、渠道、供應(yīng)鏈等一系列的成功運(yùn)作，加多寶作為“老茶新秀”，不僅最大限度完成了由經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，也實(shí)實(shí)在在地完成了銷量的提升，續(xù)寫著快消品營(yíng)銷經(jīng)典案例。

“一拍即合”的合作

加多寶贊助《中國(guó)好聲音》，是否如一些媒體所說(shuō)，是“押寶”的勝利？

王月貴對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示：“我們非常不認(rèn)可‘押寶這個(gè)詞，因?yàn)槠髽I(yè)是不可以去賭的，我們肯定會(huì)從各個(gè)方面去判斷，當(dāng)初就很看好‘好聲音”。

一個(gè)細(xì)節(jié)是：對(duì)于兩者的合作，基本上是“一拍即合”，從開始接觸到最終確定合作的用時(shí)非常短。

5月下旬，王月貴第一次接到浙江衛(wèi)視方面有關(guān)《中國(guó)好聲音》的電話，在了解到加多寶的意向后，浙江衛(wèi)視隨后給王月貴發(fā)來(lái)一些資料。“看完資料后，我們覺得他們‘正宗版權(quán)的概念很好，正好與我們‘正宗涼茶的訴求吻合”。

于是，由加多寶高層組成的五人核心團(tuán)隊(duì)誕生，并與浙江衛(wèi)視約定了面談時(shí)間。一個(gè)星期后，浙江衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)、燦星（《中國(guó)好聲音》節(jié)目制作方）團(tuán)隊(duì)到了北京，開始與加多寶溝通。浙江衛(wèi)視和燦星將這個(gè)項(xiàng)目做了詳細(xì)介紹，包括節(jié)目本身的特性、未來(lái)的推廣方式、雙方如何結(jié)合等。

《中國(guó)好聲音》的節(jié)目形式成為吸引加多寶的首要因素?！斑@么多年以來(lái)，中國(guó)娛樂類選秀節(jié)目都是評(píng)委選選手，這種形式已經(jīng)有點(diǎn)固化，也比較受冷落”，在王月貴看來(lái)，《中國(guó)好聲音》完全對(duì)以前的選秀節(jié)目形式進(jìn)行了顛覆，導(dǎo)師和學(xué)員雙向選擇，不但新穎有趣，也使得節(jié)目增加了很多戲劇化的情節(jié)，沖突和懸念迭出。

再者，節(jié)目敲定的四位導(dǎo)師劉歡、那英、哈林、楊坤，都是在音樂界和娛樂界比較有影響力的人，他們的組合搭配本身就非常有話題性；《中國(guó)好聲音》的節(jié)目制作方燦星不但擁有正版版權(quán)，還有成功運(yùn)營(yíng)《中國(guó)達(dá)人秀》等知名選秀節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)；浙江衛(wèi)視也一直都有音樂類節(jié)目的運(yùn)作基因。這些都為《中國(guó)好聲音》提供了良好的硬件基礎(chǔ)。

“硬件是擺在那里的，再加上整個(gè)團(tuán)隊(duì)投入的激情，以及浙江衛(wèi)視、整個(gè)廣電集團(tuán)其他頻道的資源配合，都使我們對(duì)這個(gè)節(jié)目持非常樂觀的態(tài)度?！蓖踉沦F表示。

在充分了解項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，雙方的討論核心放在了如何推廣、傳播、放大音量，使雙方的利益最大化上面?！爱吘梗佣鄬毷枪诿?，在商言商，是一定要考慮投資回報(bào)率的?！蓖踉沦F強(qiáng)調(diào)。幾天之后，加多寶團(tuán)隊(duì)飛往上海，開始與《中國(guó)好聲音》團(tuán)隊(duì)進(jìn)行第二次溝通?！拔覀円恢痹谝Y源，想讓對(duì)方拿出更多的資源來(lái)做這個(gè)節(jié)目，同時(shí)，我們也告訴對(duì)方，我們能拿出多少資源，能為這個(gè)項(xiàng)目做什么。”

5月下旬第一次接觸，6月上旬開新聞發(fā)布會(huì)，從決定投，包括談判、溝通一共用了十多天時(shí)間，而到第一期節(jié)目播出，也不過兩個(gè)月的時(shí)間。如此迅速、順暢的溝通，并能讓加多寶在節(jié)目中產(chǎn)生“多觸點(diǎn)”的曝光，是基于以下兩個(gè)原因：

其一，自原紅罐涼茶更名為加多寶以來(lái)，加多寶集團(tuán)已采用了一系列組合拳式的營(yíng)銷手段來(lái)提升新名曝光率和認(rèn)知度，其中選擇強(qiáng)勢(shì)電視媒體的強(qiáng)勢(shì)欄目，已經(jīng)成為組合拳重要部分之一。例如湖南衛(wèi)視的《向上吧，少年》、安徽衛(wèi)視的《勢(shì)不可擋》等欄目也是加多寶冠名。選擇浙江衛(wèi)視的這檔黃金欄目的黃金節(jié)目，也是順理成章的事情。

其二，加多寶品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于電視冠名節(jié)目的成熟能力。在運(yùn)作紅罐涼茶的時(shí)期，該團(tuán)隊(duì)已多次歷練與強(qiáng)勢(shì)媒體的節(jié)目冠名合作，到了這次《中國(guó)好聲音》，應(yīng)該說(shuō)是一次加多寶快速、準(zhǔn)確作戰(zhàn)能力的軍演體現(xiàn)。

優(yōu)勢(shì)資源配合支持

“我們一直把自己當(dāng)成一個(gè)投資方，而不是簡(jiǎn)單的冠名商。”王月貴表示。

合作敲定的過程，也是冠名方、浙江衛(wèi)視、制作方，還有版權(quán)方的利益平衡過程。而對(duì)于加多寶而言，如何在遵循節(jié)目商業(yè)模式基礎(chǔ)上爭(zhēng)取到盡量多的利益，并讓消費(fèi)者有一個(gè)更好的感受、體驗(yàn)。這是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)。

作為《中國(guó)好聲音》的冠名贊助商，加多寶擁有片頭露出、主持人口播、現(xiàn)場(chǎng)植入、電視節(jié)目包裝體現(xiàn)等權(quán)利，這些是一般情況下冠名贊助商都會(huì)擁有的權(quán)益。差異的地方在于，如何利用好這些權(quán)益。比如，同樣是主持人的口播，什么時(shí)候播、怎么播；加多寶如何出現(xiàn)在節(jié)目畫面中，如何取景等等，這些都是需要考究的細(xì)節(jié)?！懊恳粋€(gè)細(xì)節(jié)的落實(shí)，都是我們幾方坐下來(lái)探討的結(jié)果?！蓖踉沦F說(shuō)。

在借用《中國(guó)好聲音》這一強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，加多寶也充分利用自身資源對(duì)節(jié)目進(jìn)行推廣。換言之，加多寶不會(huì)在冠名后就對(duì)項(xiàng)目放任自由，坐等最后的收視結(jié)果，而是會(huì)結(jié)合自身資源，共同推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目。而加多寶在銷售終端的優(yōu)勢(shì)，也在這個(gè)過程中得到了充分體現(xiàn)。

“我們線下的資源以及終端的能力都是非常強(qiáng)大的，這一點(diǎn)是得到全行業(yè)認(rèn)可的”，基于此，加多寶不但在其線下的幾十萬(wàn)個(gè)終端對(duì)《中國(guó)好聲音》進(jìn)行宣傳，同時(shí)還為節(jié)目相關(guān)的各種路演活動(dòng)提供支持。加多寶認(rèn)為，只有讓更多的人關(guān)注《中國(guó)好聲音》，并形成話題，節(jié)目的收視率才能上去，而節(jié)目收視率的上升，加多寶的曝光才能更充分，冠名的回報(bào)率也才能更高。

值得一提的是，《中國(guó)好聲音》節(jié)目播出期間，網(wǎng)絡(luò)成為加多寶獲取信息，并加以利用的重要渠道。這就要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員及時(shí)關(guān)注網(wǎng)友的話題熱點(diǎn)，從節(jié)目中抓取可以利用的點(diǎn)，進(jìn)行跟進(jìn)傳播。舉個(gè)例子，當(dāng)華少因其超快速口播廣告而引發(fā)大量話題，并被冠以“中國(guó)好舌頭”時(shí)，加多寶不失時(shí)機(jī)地在其官方微博推出了“PK華少”的活動(dòng)?；顒?dòng)一經(jīng)推出，就吸引了近40萬(wàn)網(wǎng)友參與。

事實(shí)上，節(jié)目中很多加多寶的“植入”都是意外收獲的結(jié)果。比如哈林“砸你一罐加多寶”的“真情流露”，以及網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃華少為“賣涼茶的”。

蓄積品牌勢(shì)能

獲得贊譽(yù)的同時(shí)，也有質(zhì)疑的聲音。質(zhì)疑集中在投入費(fèi)用的金額及促銷效果上。

用如此龐大的支出換取品牌的曝光，是不是真的物有所值？觀眾對(duì)節(jié)目或者歌手的好感能否轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感，對(duì)品牌的好感能否轉(zhuǎn)化為嘗試和購(gòu)買的欲望？

關(guān)于廣告投放的具體金額，王月貴不便回答。但他堅(jiān)信的一點(diǎn)是，廣告投入不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)數(shù)字。他回憶起2004年加多寶開拓全國(guó)市場(chǎng)時(shí)的情形，“那時(shí)涼茶市場(chǎng)還很小，我們剛開始在央視投廣告的時(shí)候，很多人都覺得我們?cè)诶速M(fèi)錢，但我們很清楚自己在做什么”。涼茶飲料市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)幾乎是空白的，對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，教育消費(fèi)者，進(jìn)而形成市場(chǎng)，是需要解決的首要問題。因此，在產(chǎn)品推出之前，加多寶就開始在強(qiáng)勢(shì)媒體投放廣告，把涼茶預(yù)防上火的概念灌輸給消費(fèi)者，這樣就產(chǎn)生了“先入為主”的效果。當(dāng)產(chǎn)品真正上市時(shí)，大家已經(jīng)對(duì)品牌有種“似曾相識(shí)”的感覺，自然也會(huì)選擇加多寶的紅罐涼茶。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種“先入為主”的印象，是很難被其他涼茶品牌取代的。

加多寶品牌團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的這一理念在今天依然有效。在他們看來(lái)，加多寶贊助《中國(guó)好聲音》等強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)勢(shì)欄目，并在各大電視臺(tái)投放廣告也是一個(gè)“蓄積勢(shì)能”的過程。

2012年，對(duì)于加多寶而言無(wú)疑是特殊的一年。與廣藥集團(tuán)喧鬧數(shù)月的商標(biāo)之爭(zhēng)后，加多寶集團(tuán)成功打造的紅罐涼茶商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回，加多寶集團(tuán)旗下紅罐涼茶更名為“加多寶”。從某種意義上講，“加多寶”這一品牌是以全新的姿態(tài)起航的。如何在短時(shí)間內(nèi)讓更多的消費(fèi)者知道“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為‘加多寶”這一信息，加多寶必須通過大量的廣告投放獲取品牌曝光，進(jìn)而讓原有消費(fèi)者對(duì)品牌有新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)爭(zhēng)取到新的消費(fèi)者。

王月貴坦言，在企業(yè)戰(zhàn)略非常明確的情況下，品牌做的事情也許會(huì)有些超前，但是沒關(guān)系，因?yàn)槠放圃谶@個(gè)過程中建立了一種勢(shì)能，這個(gè)勢(shì)能可能暫時(shí)無(wú)法與銷量等同，但是一旦蓄積到一定程度，便會(huì)釋放出巨大的能量。“我們想象一下，天天給一個(gè)水庫(kù)蓄水，蓄到100米的時(shí)候開閘，這種影響力會(huì)有多大？”

不可否認(rèn)的是，“快消品的銷量是廣告鋪出來(lái)的”。但相對(duì)于其他快消品公司輪番上新品、推新促銷廣告，加多寶更愿意選擇用全部的力量，去推高一個(gè)品類、一個(gè)品牌的勢(shì)能，讓它達(dá)到持續(xù)向前的慣性。

加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語(yǔ)的流行而深入人心。而更重要的是，借助這一次完美的營(yíng)銷，加多寶涼茶實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，加多寶品牌的知曉率更是高達(dá)99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。銷量同比增長(zhǎng)已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過了70%。單從這一組數(shù)據(jù)來(lái)看，加多寶大規(guī)模投放廣告的目的已經(jīng)達(dá)到。不過，在王月貴看來(lái)，真正釋放的能量還會(huì)在后續(xù)加強(qiáng)?！皼霾枋袌?chǎng)的格局已初步奠定，加多寶涼茶將繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶行業(yè)，成為無(wú)可爭(zhēng)辯的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，也為將加多寶打造成‘中國(guó)可口可樂奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”他表示。

重啟與重建

“你可以拿走我的機(jī)器，摧毀我的工廠，只要留下我的員工，我就可以東山再起！”IBM創(chuàng)始人ThomasWatson曾經(jīng)說(shuō)過。寶潔公司的前董事長(zhǎng)Dupree也說(shuō)：如果你拿走我的資金、廠房及品牌，留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切！

2012年，這也是加多寶希望證明的事情。

過去的17年中，加多寶集團(tuán)把紅罐涼茶做成全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先的涼茶品牌，其在品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、終端建設(shè)等方面的強(qiáng)大能力也得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。

正如業(yè)內(nèi)人士指出的，“在中國(guó)，具備打造一個(gè)消費(fèi)者喜歡的快速消費(fèi)品品牌能力的企業(yè)，屈指可數(shù)，加多寶算一個(gè)”。另外，過去的17年，加多寶曾創(chuàng)造了上百億的銷售，具備這種精細(xì)化管理能力的企業(yè)也少之又少，這種長(zhǎng)期積淀的能力成為加多寶強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；而從供應(yīng)鏈層面看，超百億的穩(wěn)定質(zhì)量和供應(yīng)能力也為加多寶日后的發(fā)展提供了保障。

“歸根結(jié)底還是‘人：人的理念，人的想法，人的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?！蓖踉沦F說(shuō)：“品牌不全是實(shí)的，也不全是虛的，是企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。就像可口可樂，之所以能建立這么強(qiáng)大的品牌，是它在品牌運(yùn)轉(zhuǎn)能力上的體現(xiàn)?！?/p>

可以確定的是，經(jīng)過此次與《中國(guó)好聲音》的合作，加多寶在與娛樂節(jié)目的合作上，也積累了更多的經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，如何在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支持下，更加充分地利用強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力，將是加多寶探索的方向。

【專家眼】

黃金資源值得投入

肖明超 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

加多寶在今年與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)紛爭(zhēng)中輸?shù)艄偎?，因此必須迅速完成品牌的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者知道“原紅罐涼茶改名”的消息。除了盡量增加曝光外，加多寶沒有第二種選擇。

另一方面，今天的媒介發(fā)展越來(lái)越多元化，電視媒體的眼球已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)等媒介分散，遇到《中國(guó)好聲音》這樣的黃金資源實(shí)在難能可貴。盡管外界傳言的6000萬(wàn)贊助費(fèi)相比同類節(jié)目顯得昂貴，但是對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，卻是值得的投入。

當(dāng)然，品牌的建設(shè)不可能僅僅靠這一次營(yíng)銷搞定，未來(lái)的加多寶面臨的挑戰(zhàn)將更多。下一步，加多寶不但需要建立自身的品牌內(nèi)涵，還需要在與廣藥的競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的差異化定位，并大膽地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。值得肯定的一點(diǎn)是，加多寶對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)渠道體系的把控還是具有很大優(yōu)勢(shì)的。以往與經(jīng)銷商的密切聯(lián)系，以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的靈活性，都會(huì)對(duì)其在品牌推廣與產(chǎn)品銷售上產(chǎn)生推動(dòng)力。

快消品營(yíng)銷的成功樣本

齊馨 《成功營(yíng)銷》執(zhí)行出品人、主編

2012年《中國(guó)好聲音》讓加多寶達(dá)到極大的曝光度和認(rèn)知度，這是偶然也是必然：偶然的是《中國(guó)好聲音》這一檔節(jié)目成功了——而且如此成功；必然的是加多寶對(duì)于贊助優(yōu)秀電視節(jié)目的成熟經(jīng)驗(yàn)、2012年強(qiáng)勢(shì)媒體強(qiáng)勢(shì)曝光的廣告策略，讓加多寶抓住了此次機(jī)會(huì)。

在與《中國(guó)好聲音》的合作中，加多寶表現(xiàn)出了快速?zèng)Q斷、對(duì)電視媒體特性的深刻洞悉、終端配合等多個(gè)特點(diǎn)，而其利用互聯(lián)網(wǎng)媒體提升話題熱度的能力，給我們留下深刻印象。

而這僅是2012年加多寶展示的超強(qiáng)營(yíng)銷能力之一。由于紅罐涼茶之爭(zhēng)，加多寶面臨著改名巨大壓力，而其最終完成了快速上位、完成了品牌辨識(shí)度與產(chǎn)品銷量的雙重替代。這是加多寶廣告投放、渠道掌控和供應(yīng)鏈管理三重能力的勝利。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，花錢投廣告是產(chǎn)品上位的必然選擇，而如何把錢花好，花錢的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？短期策略如何落地？具體執(zhí)行是否能夠靈活機(jī)動(dòng)？……這些都考驗(yàn)著快消品牌的營(yíng)銷智慧。加多寶2012年的表現(xiàn)，值得其他快消品企業(yè)深入研究學(xué)習(xí)。