蔣瀟瓊

隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價(jià)格也逐步走高，醫(yī)藥品牌需要開(kāi)拓其他傳播途徑。

快給你的腸子洗洗澡吧！”“補(bǔ)鋅我選藍(lán)瓶的！”提起醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，我們首先想起的還是鋪天蓋地的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體、選秀活動(dòng)等似乎跟醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)似乎八竿子打不著。然而，我們已經(jīng)看到了諸多醫(yī)藥行業(yè)的先行探路者，踴躍嘗試數(shù)字媒介與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

投放傾斜

在消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無(wú)法淡定了。對(duì)于一二線城市的年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)觀看影視作品的首選，消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移同時(shí)改變了廣告主的媒介投放選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據(jù)易觀國(guó)際《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達(dá)到218%，環(huán)比增長(zhǎng)24.7%。

除此以外，根據(jù)2012年4月數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)4/5的中國(guó)廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%計(jì)劃增幅超過(guò)20%。中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會(huì)增加預(yù)算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入增長(zhǎng)的勢(shì)頭必將繼續(xù)，就連一向淡定的醫(yī)藥行業(yè)，也開(kāi)始有廣告主向網(wǎng)絡(luò)視頻投了橄欖枝，“醫(yī)藥行業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長(zhǎng)的比例相當(dāng)高，未來(lái)發(fā)展的空間很大?！眱?yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)道。

目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上已經(jīng)有了醫(yī)藥行業(yè)探路者的身影，包括盤(pán)龍?jiān)坪?、滇虹藥業(yè)以及馬應(yīng)龍?jiān)趦?nèi)的藥企都已經(jīng)初嘗了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價(jià)格也逐步走高，目前已無(wú)法滿足醫(yī)藥品牌日益增長(zhǎng)的傳播需求，而“視頻網(wǎng)站本身具有電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性，電視上的所有廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)都可以實(shí)現(xiàn)，并可以聯(lián)動(dòng)周邊社區(qū)媒體，進(jìn)行線上線下整合傳播，性?xún)r(jià)比更高?！本哂?A背景服務(wù)過(guò)央視的優(yōu)酷土豆全國(guó)大客戶總經(jīng)理陳利剛總結(jié)說(shuō)。

低調(diào)行業(yè)先行者

馬應(yīng)龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過(guò)UGC內(nèi)容進(jìn)行病毒視頻、微電影營(yíng)銷(xiāo)，盤(pán)龍?jiān)坪６ㄖ苾?yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王·娜么杰出“舞動(dòng)中國(guó)”整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，陸續(xù)有越來(lái)越多的醫(yī)藥品牌嘗試視頻營(yíng)銷(xiāo)這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫(yī)藥行業(yè)在視頻網(wǎng)站進(jìn)行的整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者眼前一亮。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李衛(wèi)民表示：“視頻營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥品牌傳播的一片藍(lán)海，是大勢(shì)所趨，品牌可以通過(guò)視頻網(wǎng)站更好地建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，全面提升品牌形象?！?/p>

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，盤(pán)龍?jiān)坪Ｌ幱谝粋€(gè)低調(diào)的行業(yè)中，但它面向的消費(fèi)者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對(duì)于盤(pán)龍?jiān)坪６?，突破醫(yī)藥行業(yè)一向低調(diào)的氛圍，嘗試新型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就成為燃眉之急。

視頻行業(yè)近兩年來(lái)的異軍突起，吸引了盤(pán)龍?jiān)坪５淖⒁?。品牌期望借助視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破口，進(jìn)行品牌年輕化，從而提升更多目標(biāo)人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售。

針對(duì)土豆網(wǎng)網(wǎng)民具有趣味性、有個(gè)性、對(duì)新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤(pán)龍?jiān)坪Ｃ利悺比刈嗤茝V計(jì)劃，借助“萬(wàn)元獎(jiǎng)金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開(kāi)年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內(nèi)涵。

在計(jì)劃的第一階段“無(wú)毒美女爭(zhēng)霸”，通過(guò)“豆角（豆角，是土豆網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)播客們提供一個(gè)更高權(quán)限的、更好展示平臺(tái)的，并由土豆網(wǎng)統(tǒng)一認(rèn)證、管理和運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有原創(chuàng)視頻的，有自己版權(quán)的，可持續(xù)創(chuàng)作的播客即被稱(chēng)為豆角兒。）”+當(dāng)紅明星+街頭抓拍的娛樂(lè)形式，推動(dòng)更時(shí)尚、更年輕的潛在消費(fèi)用戶關(guān)注盤(pán)龍?jiān)坪Ｆ放萍啊芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品，同時(shí)啟動(dòng)兩場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，強(qiáng)大的媒體效應(yīng)提升盤(pán)龍?jiān)坪５钠放朴绊懥Γ€上結(jié)合土豆網(wǎng)精準(zhǔn)頻道+劇場(chǎng)開(kāi)放的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

同時(shí)利用網(wǎng)站的媒體資源，啟動(dòng)儀式上邀請(qǐng)眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家，傳達(dá)盤(pán)龍?jiān)坪！懊利?、健康、時(shí)尚、自信”品牌形象，提升盤(pán)龍?jiān)坪Ｆ放频男袠I(yè)影響力。

土豆攝制組尋找街頭時(shí)尚排毒達(dá)人，現(xiàn)場(chǎng)采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時(shí)采訪包括小S、孫儷在內(nèi)的24位當(dāng)紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過(guò)各種娛樂(lè)元素，貼合用戶喜好，深化用戶對(duì)“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認(rèn)知度，樹(shù)立“全民排毒”理念。

“無(wú)毒美女爭(zhēng)霸賽”頒獎(jiǎng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂(lè)性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。現(xiàn)場(chǎng)眾多娛樂(lè)媒體的布置，推動(dòng)品牌的時(shí)尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨(dú)家排毒秘方”為主題進(jìn)行網(wǎng)民大征集，借助土豆知名“豆角”發(fā)布創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注黏性，增加用戶對(duì)盤(pán)龍?jiān)坪Ｆ放频男滦蜗笥洃洝?/p>

在活動(dòng)進(jìn)行的1個(gè)半月中，活動(dòng)專(zhuān)區(qū)PV達(dá)到762，465，招募視頻播放數(shù)：6，531，585次，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)用戶上傳視頻636部，超出預(yù)計(jì)112%，關(guān)注活動(dòng)的人群高達(dá)7億9千萬(wàn)人次，取得了良好的傳播效果。近期在視頻行業(yè)吸引眾多關(guān)注的是優(yōu)酷與土豆的合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合對(duì)廣告主、尤其是醫(yī)藥行業(yè)品牌廣告主有哪些影響？?jī)?yōu)酷土豆合并后實(shí)行合分有序的營(yíng)銷(xiāo)策略。

合即是統(tǒng)一廣告投放系統(tǒng)，對(duì)基于貼片廣告的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一銷(xiāo)售。通過(guò)跨平臺(tái)投放優(yōu)化頻次控制，通過(guò)先進(jìn)的監(jiān)測(cè)方法確保投放過(guò)程的可控性，通過(guò)巨大的廣告容量庫(kù)存滿足醫(yī)藥品牌不同規(guī)模的投放需求。分即優(yōu)酷土豆保持各自的品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，為客戶提供個(gè)性化的定制內(nèi)容、活動(dòng)和專(zhuān)題，滿足醫(yī)藥品牌的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求。

針對(duì)醫(yī)藥受眾的特性，優(yōu)酷土豆推出了“超級(jí)大劇”、“金牌劇場(chǎng)”等為醫(yī)藥品牌量身定做的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和產(chǎn)品。此外，優(yōu)酷指數(shù)以及創(chuàng)新貼片廣告產(chǎn)品“閃光彈”等，也可以滿足醫(yī)藥廣告主的不同創(chuàng)新需求。