白 凱 陳 楠 趙安周

(1.陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西西安 710062;2.河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南開封 475001)

1 引言

作為中國(guó)的近鄰，韓國(guó)自與中國(guó)建交以來(lái)，其旅華游客數(shù)量逐年上升。2005年韓國(guó)旅華游客首次超過(guò)日本旅華游客，成為我國(guó)第一大入境客源地國(guó)家。國(guó)家旅游局入境旅游統(tǒng)計(jì)資料顯示，2011年第一季度，韓國(guó)旅華游客始終占據(jù)我國(guó)入境客源的首位①中國(guó)國(guó)家旅游局入境游統(tǒng)計(jì)［EB/OL］.http:∥www.cnta.gov.cn/html/rjy/index.html.2011－04－27.。該成果歸功于兩國(guó)地緣相近，文化近緣以及頻繁的官方與民間交流(樸英姬，宣善文，2008)。

以往研究顯示，游客在進(jìn)行旅游決策時(shí)，會(huì)受到記憶中旅游目的地意象認(rèn)知的影響;而潛在游客對(duì)旅游目的地意象，通常來(lái)自過(guò)去受到的教育與記憶等因素，這些積累在記憶中的印象會(huì)受到不同信息種類、信息來(lái)源數(shù)量及個(gè)人旅游動(dòng)機(jī)的影響(Pike，2002)。潛在游客由于缺乏對(duì)目的地的實(shí)際到訪經(jīng)歷，對(duì)旅游目的地特性了解有限。因此，在選擇旅游目的地的決策過(guò)程中，意象即成為重要的關(guān)鍵因素(Leisen，2001)。那么，潛在游客是如何在眾多旅游目的地中選擇感興趣或符合他們需要的旅游地，潛在游客對(duì)旅游目的地意象的認(rèn)知呈現(xiàn)何種特征和規(guī)律，這就成為旅游目的地營(yíng)銷者、研究者欲加辨識(shí)又極力優(yōu)化的學(xué)理與實(shí)踐命題。

由此反思，韓國(guó)作為我國(guó)近鄰及最大的國(guó)際游客客源地，囿于人口數(shù)量的限制，其持續(xù)增長(zhǎng)的旅華游客數(shù)量必然會(huì)逐漸減少。而韓國(guó)潛在游客市場(chǎng)的開發(fā)，就成為有效遏制客源減少并持續(xù)保持其市場(chǎng)規(guī)模與質(zhì)量的必然選擇之一。同時(shí)，有感于韓國(guó)旅華游客市場(chǎng)及旅游目的地意象在潛在游客群體目的地選擇中的重要性，本文選擇韓國(guó)潛在游客為研究對(duì)象，以我國(guó)旅游目的地意象認(rèn)知為主要研究?jī)?nèi)容，并使之與韓國(guó)潛在游客行為意圖相關(guān)聯(lián)，加以實(shí)證分析并獲取相關(guān)研究結(jié)論，以期該結(jié)論能有效拓展?jié)撛谟慰吐糜文康牡匾庀笳J(rèn)知研究的內(nèi)容與涉獵豐度，并對(duì)我國(guó)韓國(guó)旅游市場(chǎng)開發(fā)提供一定的實(shí)證參照。

2 相關(guān)研究述評(píng)

2.1 旅游目的地意象

“Image”是一個(gè)使用廣泛且定義模糊的概念。一般認(rèn)為，Image是人們對(duì)所感知及認(rèn)知到的事物產(chǎn)生的個(gè)人的、主觀的、概念性的詮釋(Witt，Moutinho，1989);或是建立在人腦訊息處理過(guò)程基礎(chǔ)上所形成的一種心理內(nèi)在信念和印象(Assael，1984;Crompton，1979;Gartnera，1993)。在相關(guān)研究及著作中，Image常被譯為心象、意象、形象及觀念。鑒于“destination image”更多表現(xiàn)了游客對(duì)旅游目的地各種訊息加工的一種“意象圖式”凝結(jié)(白凱，2009)與主觀概念性詮釋，本文使用“意象”這一稱謂來(lái)解釋“image”。

意象(image)的概念最早由Boulding于1956首先提出，他認(rèn)為意象對(duì)人的行為決策有著重大影響，因?yàn)槿瞬⒉皇菍?duì)事實(shí)作出反應(yīng)，而是對(duì)他們所相信的事實(shí)作反應(yīng)(Boulding，1956)。也就是說(shuō)，人們會(huì)憑著主觀的價(jià)值與知識(shí)，作為個(gè)人與外界環(huán)境溝通的工具。Martineau于1958年將意象的概念成功應(yīng)用于商業(yè)研究領(lǐng)域，指出意象是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)主體的主觀態(tài)度、情感及印象，意象的好壞是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一(Martineau，1958)。1965年，Reynolds將“意象”引入旅游研究當(dāng)中，他認(rèn)為:人類心理建構(gòu)的發(fā)展是以環(huán)境整體訊息中選擇的一些印象為基礎(chǔ)的，個(gè)體在旅游活動(dòng)中所形成的意象就是表現(xiàn)之一(Reynolds，1965)。自此之后，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)學(xué)界研究與業(yè)界推動(dòng)，旅游目的地意象的概念已被廣泛接受，并被看做是理解游客目的地選擇行為過(guò)程與旅游目的地市場(chǎng)拓展的高度價(jià)值概念(Pike，2002;Baloglu，1999)。

以往的研究成果顯示，學(xué)者們對(duì)旅游目的地意象的理論構(gòu)成往往從心理學(xué)視角對(duì)其加以分析和描述(白凱，2009)。其中，Gunn以意象形成的階段模式解釋了不同訊息對(duì)意象形成的影響，并將旅游目的地意象劃分為原始意象(organic image)和誘發(fā)意象(induced image)(Gunn，1972)。Fakeye和 Crompton延續(xù)了Gunn的理論，將旅游目的地意象延伸劃分為原始意象(organic image)、誘發(fā)意象(induced image)和復(fù)合意象(complex image)(Fakeye，Crompton，1991)。Gartner嘗試優(yōu)化了旅游目的地意象形成的理論基礎(chǔ)，提出旅游目的地意象形成是由三個(gè)不同階段但又相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成:認(rèn)知意象(cognitive image)、情感意象(affective image)和意動(dòng)意象(conative image)(Gartnerb，1993)。Balogulu和McCleary(1999)認(rèn)為旅游目的地意象包含了三個(gè)基本維度:認(rèn)知意象(cognitive image)和情感意象(affective image)及其共同構(gòu)成的旅游目的地整體意象(overall image)(Baloglu，1999)。Echtner和Ritchie提出的旅游目的地意象概念構(gòu)架中包含了三個(gè)連續(xù)性維度:整體(holistic)和個(gè)別屬性(attribute)、功能(functional)和心理屬性(psychological)、普遍(common)和獨(dú)特屬性(unique)(Echtner，Ritchie，2003)。

測(cè)度方法上，可大致劃分為質(zhì)性(qualitative)或非結(jié)構(gòu)式(unstructured)，量化(quantitative)或結(jié)構(gòu)式(structured)兩大類。質(zhì)性或非結(jié)構(gòu)式測(cè)度中，往往在焦點(diǎn)團(tuán)體深度訪談和開放式問(wèn)題基礎(chǔ)上輔以其他研究方法，如草繪意象地圖(sketch map)(Peace，1977;Son，2005)、內(nèi)容分析法(content analysis)(Beerli，Martin，2004)、自由揭露法(free elicitation)(Reilly，1990)、項(xiàng)目網(wǎng)格法(triad elicitation或repertory grids)(Coshall，2000;Pike，2003)、照片揭露法 (photo elicitation)(MacKay，Couldwell，2004)等。量化或結(jié)構(gòu)是測(cè)度中，主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲取研究數(shù)據(jù)，形式一般為李克特量表(Likert scale)或語(yǔ)義差量表(Semantic differential analysis);同時(shí)，重要性及其表現(xiàn)分析法 (Performance－Importance Analysis)(Uysal，Chen，Williams，2000;O’Leary，Deegan，2005)、對(duì)應(yīng)分析(correspondence Analysis)、判別分析(Discriminant)、聚類分析(Cluster)、因子分析(Factor Analysis)、結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)等方法也得到了廣泛應(yīng)用(Pike，2002)。

2.2 游客行為意圖與旅游目的地意象

行為意圖(behavior intention)是一個(gè)人主觀判斷其未來(lái)可能采取行動(dòng)的傾向，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域被看做是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動(dòng)或行為傾向(Zeithaml，et al.，1996)。行為意圖越強(qiáng)代表消費(fèi)者越有可能去從事該行為，通過(guò)對(duì)其的測(cè)量可以增加對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為的預(yù)測(cè)。因此，行為意圖也被企業(yè)視為是否能成功留住消費(fèi)者的重要指標(biāo)。一般而言，行為意圖被劃分為正向和負(fù)向兩類，正向的行為意圖使消費(fèi)者增加購(gòu)買，負(fù)向的行為意圖使消費(fèi)者減少購(gòu)買(Zeithaml，et al.，1996)。有學(xué)者也認(rèn)為較高知覺(jué)價(jià)值與消費(fèi)者滿意度會(huì)產(chǎn)生較高的消費(fèi)意愿，而較高消費(fèi)意愿也會(huì)使其產(chǎn)生較高的推薦意愿。因此，推薦意愿也被看做是消費(fèi)者行為意圖的重要組成部分(Oh，1999)。其后，學(xué)者將消費(fèi)者行為意圖進(jìn)一步細(xì)化，并將其劃分為口碑傳遞、購(gòu)買意愿、價(jià)格敏感度及抱怨行為等(Bernard，2000)。Blackwell等于2001年較為全面的對(duì)消費(fèi)者行為意圖進(jìn)行了歸類，將其區(qū)分為5種形式:購(gòu)買意愿(Purchase intentions:指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是否有購(gòu)買意愿及意愿程度的高低)、再購(gòu)意愿(Repurchase intentions:指消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同的品牌)、采購(gòu)意愿(Shopping intentions:指消費(fèi)者預(yù)定從事該項(xiàng)購(gòu)買活動(dòng)的地點(diǎn)在何處)、支出意愿(Spending intentions:指消費(fèi)者預(yù)期花費(fèi)在該產(chǎn)品上金額的高低)、消費(fèi)意愿(Consumption intentions:指消費(fèi)者進(jìn)行某項(xiàng)特定活動(dòng)意愿的高低程度)(Blackwell，et al.，2001)。

相對(duì)而言，旅游研究領(lǐng)域中，行為意圖往往是指游客愿意再次參與某種旅游活動(dòng)，其中的重游行為是指游客在滿意的狀態(tài)下愿意再次到訪同一旅游目的地(Kozak，2001)，并以忠誠(chéng)傾向表示愿意支付更高的價(jià)格(Baker，Crompton，2000)。在以往的研究中，學(xué)者們往往將游客滿意度、感知價(jià)值與旅游目的地服務(wù)質(zhì)量作為中介變量，來(lái)考察旅游目的地意象與游客行為意圖之間的關(guān)系，并驗(yàn)證了旅游目的地意象對(duì)游客行為意圖的正面影響(Chen，Tsai，2007)。雖然有不少學(xué)者提出，游客行前的旅游目的地意象評(píng)價(jià)越正向積極，其前往旅游目的地的機(jī)會(huì)越大;當(dāng)游后的旅游目的地意象評(píng)價(jià)越正向積極，則重游意愿或推薦的機(jī)會(huì)就越大(Baker，Crompton，2000;Alenmoud，Armstrong，1996;Bigné，et al.，2001)。但該推斷也僅被部分驗(yàn)證(在現(xiàn)實(shí)目的地游客中被加以驗(yàn)證)，針對(duì)潛在游客的目的地意象認(rèn)知與行為意圖關(guān)系驗(yàn)證還相對(duì)少見(jiàn)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 測(cè)項(xiàng)發(fā)展與問(wèn)卷構(gòu)成

為了更加科學(xué)地測(cè)量韓國(guó)潛在游客對(duì)中國(guó)旅游目的地意象的認(rèn)知與行為意圖，本研究測(cè)量工具的開發(fā)分兩步進(jìn)行。面對(duì)潛在游客，旅游目的地意象認(rèn)知往往會(huì)呈現(xiàn)一定的模糊性和片面性(Tasci，Gartner，2007)。為了更清晰描述潛在游客對(duì)旅游目的地意象的認(rèn)知，規(guī)避不同測(cè)量量表所呈現(xiàn)的差異化特征。本研究在目的地意象特征認(rèn)知量表研制上，主要借鑒了個(gè)性心理學(xué)的量表開發(fā)方式，以目的地描述性形容詞為主。首先，我們選擇了以往項(xiàng)目研究中入境游客行為訪談資料中對(duì)中國(guó)旅游目的地意象的描述性形容詞，總計(jì)43個(gè);其次，選擇2010年7月～9月到訪西安的部分韓國(guó)游客進(jìn)行深度訪談，訪談地點(diǎn)為西安市中心的鐘鼓樓廣場(chǎng)游客集散中心內(nèi)，訪談人數(shù)22人，獲取中國(guó)旅游目的地意象的描述性形容詞67個(gè);同時(shí)，在韓國(guó)南首爾大學(xué)與培材大學(xué)，請(qǐng)韓國(guó)學(xué)生對(duì)中國(guó)旅游目的地意象進(jìn)行形容與評(píng)價(jià)，獲取相關(guān)形容詞85個(gè);最后，我們將獲取的195個(gè)形容詞進(jìn)行歸類和分析，刪除相同詞語(yǔ)，及易產(chǎn)生歧義的詞語(yǔ)，最終確定針對(duì)韓國(guó)潛在游客的中國(guó)旅游目的地意象形容詞，共計(jì)34個(gè)。行為意圖的測(cè)量，在借鑒以往研究(白凱，郭生偉，2010)并突出潛在游客特征的基礎(chǔ)上，最終確定為三個(gè)問(wèn)句，分別為:(1)如果有機(jī)會(huì)，我很想去中國(guó)旅游;(2)我會(huì)和親朋相約在近幾年去中國(guó)旅游;(3)我經(jīng)常和親朋談及到中國(guó)旅游的想法。

正式問(wèn)卷構(gòu)成包括三部分內(nèi)容:(1)為受調(diào)查者的社會(huì)人口學(xué)特征，選項(xiàng)為單一選項(xiàng)，分別為性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、年收入及家庭結(jié)構(gòu)，共計(jì)7題;(2)中國(guó)旅游目的地意象描述性形容詞34個(gè)，回答方式為李克特5點(diǎn)式量表構(gòu)成，1代表完全不同意——5代表完全同意;(3)游客行為意圖三個(gè)測(cè)量問(wèn)句，回答方式為李克特5點(diǎn)式量表構(gòu)成，1代表完全不同意——5代表完全同意。

3.2 數(shù)據(jù)獲取途徑與說(shuō)明

本研究調(diào)查實(shí)施于2010年10月～12月，借助研究者在韓國(guó)授課機(jī)會(huì)，以滾雪球抽樣(Snowball sampling)展開。首先調(diào)查的是自己授課班級(jí)的30余名韓國(guó)在校大學(xué)生。之后，將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給這些學(xué)生，請(qǐng)其帶回家中，由其家庭成員或朋友來(lái)進(jìn)行填寫。調(diào)查實(shí)施期間總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷400份，回收353份，剔除漏填等無(wú)效問(wèn)卷，共獲得有效問(wèn)卷336份，有效率達(dá)84%。調(diào)查樣本均勻分布于韓國(guó)各地區(qū):首爾、京畿道、江原道、忠清北道、忠清南道、全羅北道、全羅南道、慶尚北道、慶尚南道、濟(jì)州道均有所涉及(受調(diào)查者社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征見(jiàn)表3)。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

本研究所獲取的數(shù)據(jù)主要采用SPSS 17.0及LISREL 8.70軟件來(lái)加以分析。

探索性因子分析主要依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。(1)無(wú)應(yīng)答法。若測(cè)項(xiàng)無(wú)應(yīng)答水平超過(guò)10%，表明這些測(cè)項(xiàng)是不可靠的，應(yīng)當(dāng)淘汰(陽(yáng)翼，盧泰宏，2007)。(2)題目總分相關(guān)(item－total correlation) ＜0.4，且刪除后的 Cronbach α 值會(huì)增加者刪除(Gilbert A，Churchill，1979)。(3)旋轉(zhuǎn)因子后載荷值小于0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷都大于0.4者刪除(陽(yáng)翼，盧泰宏，2007)。

驗(yàn)證性因子分析主要使用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)加以檢驗(yàn)，模型擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自《結(jié)構(gòu)方程模型－AMOS的操作與應(yīng)用》(吳明隆，2009)。模型擬合后驗(yàn)證性因子分析主要檢驗(yàn)三個(gè)指標(biāo):T值、R2值和AVE值。若T值的絕對(duì)值大于1.96表示估計(jì)參數(shù)已經(jīng)達(dá)到0.05的顯著水平;T值的絕對(duì)值大于2.58，表示該估計(jì)參數(shù)值已經(jīng)達(dá)到0.01的顯著水平(黃芳銘，2005)。R2值(squared multiple correlations，模型內(nèi)復(fù)平方相關(guān)系數(shù))的取舍標(biāo)準(zhǔn)為R2＞0.3(張彤宇，范秀成，2005)。AVE值(average variance estimator，平均萃取方差)依據(jù)通常做法，應(yīng)大于 0.5。

信度檢驗(yàn)指標(biāo)主要來(lái)自 Hair等1998年的研究結(jié)論(Hair，et al.，1998)。Cronbach’s α值大于0.70表明數(shù)據(jù)可靠性較高;測(cè)項(xiàng)數(shù)小于6個(gè)，Cronbach’s α值小于0.60，也表明數(shù)據(jù)是可靠的。

4 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4.1 探索性因子分析

為了得到韓國(guó)潛在游客對(duì)中國(guó)旅游形象認(rèn)知和行為意圖的概括性模型，合并相近的因子，剔除不重要因子，使用SPSS 17.0中的探索性因子分析對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

遵循上文因子分析標(biāo)準(zhǔn)，旅游目的地意象認(rèn)知經(jīng)過(guò)三次因子分析后，刪除了未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的13個(gè)因子，最后保留了18個(gè)意象認(rèn)知形容詞。從結(jié)果看，因子歸并為4大類。根據(jù)歸并形容詞的特點(diǎn)，將中國(guó)旅游目的地意象認(rèn)知因子分別命名為平和、愉悅、現(xiàn)代、動(dòng)感。該部分最終的因子分析考量指標(biāo)結(jié)果為:KMO=0.801;總方差解釋率為63.694%;近似方差=1080.382;自由度=210;Sig=0.000。均達(dá)到因子分析的基本要求，說(shuō)明數(shù)據(jù)因子分析可行，結(jié)果可靠。

游客行為意圖的3個(gè)測(cè)量條目，在進(jìn)行因子分析后，一次過(guò)關(guān)，歸并成單獨(dú)的一類，其因子分析考量指標(biāo)結(jié)果為:KMO=0.646;總方差解釋率為65.595%;近似方差=139.428;自由度=3;Sig=0.000。檢驗(yàn)結(jié)果均符合要求，說(shuō)明數(shù)據(jù)因子分析可行，結(jié)果可靠。

綜上，本研究所開發(fā)的測(cè)量問(wèn)卷通過(guò)探索性因子分析(見(jiàn)表1)。

表1 探索性因子分析結(jié)果

4.2 驗(yàn)證性因子分析

使用LISREL 8.70軟件極大似然估計(jì)程序，對(duì)獲取的探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。檢驗(yàn)?zāi)Ｐ头譃橐浑A和二階模型兩次進(jìn)行。兩階模型檢驗(yàn)指標(biāo)結(jié)果完全一致，表明該數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)在構(gòu)成維度上相對(duì)穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)良好。另外，從模型的三組不同類別指標(biāo)結(jié)果看，絕對(duì)適配度中χ2值比率為2.894、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為 0.94、近似均方根殘差(RMSEA)為 0.063、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為0.92;增值適配度中規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)為0.97、相對(duì)擬合指數(shù)(RFI)為0.97、比較擬合指數(shù)(CFI)為0.98、不規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI)為 0.98、增值擬合指數(shù)(IFI)為0.98;簡(jiǎn)約適配度中簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)(PGFI)為0.66、簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)(PNFI)為0.79、平方平均殘差平方根(RMR)為0.049。該擬合結(jié)果表明，本研究所構(gòu)建的測(cè)度模型指標(biāo)均達(dá)到基本要求，其中的絕對(duì)適配度指標(biāo)表明模型整體已經(jīng)處于優(yōu)良狀態(tài)。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

各待估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值，如表2所示。兩階因子的結(jié)構(gòu)方程模型T值、R2、AVE值都達(dá)到要求標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究所構(gòu)建量表整體具有較好的結(jié)構(gòu)效度。另外，測(cè)量數(shù)據(jù)的整體信度值(Cronbach’s α)為0.842，除“動(dòng)感”維度信度值為0.513，略低外，其他各維度信度值都在0.6以上，說(shuō)明本研究中量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度水平較高。

4.3 旅游目的地意象認(rèn)知的差異

采用單因素方差分析對(duì)調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與中國(guó)旅游形象評(píng)價(jià)進(jìn)行差異性分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、年收入及家庭結(jié)構(gòu)上，受調(diào)查者的中國(guó)旅游形象的評(píng)價(jià)具有顯著性差異(見(jiàn)表3)。

表3 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與中國(guó)旅游意象認(rèn)知差異性檢測(cè)

從表中3可知，在性別變量中，不同性別的受調(diào)查者對(duì)平和這個(gè)因子(p=0.012)存在顯著性差異，男性對(duì)“平和”項(xiàng)目因子的評(píng)價(jià)高于女性。其中，對(duì)“愉快、現(xiàn)代、動(dòng)感”這3個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差異。在年齡變量中，“平和”項(xiàng)目因子(p=0.000)存在顯著性差異，年齡在65歲之間的人對(duì)“平和”的評(píng)價(jià)最高，而年齡在15～24歲的人對(duì)其評(píng)價(jià)最低。

不同的職業(yè)受調(diào)查者對(duì)“平和(0.000)”和“動(dòng)感(0.008)”這2個(gè)項(xiàng)目因子影響有明顯差異。數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查者中，職業(yè)為政府官員的對(duì)“平和”的評(píng)價(jià)最高，服務(wù)員或推銷員對(duì)其評(píng)價(jià)最低，家庭主婦對(duì)“動(dòng)感”的評(píng)價(jià)最高，專業(yè)技術(shù)人員對(duì)其評(píng)價(jià)最低。

不同年收入受調(diào)查者對(duì)“平和(0.000)”和“動(dòng)感(0.003)”這2個(gè)項(xiàng)目因子影響有明顯差異，年收入為60001～80000的對(duì)“平和”和“動(dòng)感”這兩個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)最高，年收入＜20，000受調(diào)查者對(duì)其評(píng)價(jià)低。

受教育程度的不同對(duì)“平和(0.013)”的評(píng)價(jià)存在顯著性差異。擁有博士學(xué)歷的受調(diào)查者對(duì)其評(píng)價(jià)最高，而學(xué)歷為高中及其以下的調(diào)查者對(duì)其評(píng)價(jià)最低;不同家庭結(jié)構(gòu)的受調(diào)查者對(duì)“平和(0.001)”的評(píng)價(jià)也存在顯著差異，家庭結(jié)構(gòu)為“有18歲以下孩子”對(duì)其評(píng)價(jià)最高，家庭結(jié)構(gòu)為“其他”的評(píng)價(jià)最低。

圖1 旅游目的地意象認(rèn)知與行為意圖結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果

4.4 旅游目的地意象特征對(duì)行為意圖的影響

使用LISREL 8.70軟件構(gòu)造旅游目的地意象與游客行為意圖結(jié)構(gòu)方程模型，模型總體擬合結(jié)果顯示:絕對(duì)適配度中χ2值比率為2.881、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為0.91、近似均方根殘差(RMSEA)為0.077、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為0.90;增值適配度中規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)為0.91、相對(duì)擬合指數(shù)(RFI)為0.92、比較擬合指數(shù)(CFI)為0.92、不規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI)為0.90、增值擬合指數(shù)(IFI)為0.92;簡(jiǎn)約適配度中簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)(PGFI)為0.67、簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)(PNFI)為0.74、平方平均殘差平方根(RMR)為0.066。該結(jié)果說(shuō)明構(gòu)建的測(cè)度模型考量指標(biāo)均達(dá)到基本要求，模型適配狀態(tài)良好。

所構(gòu)造模型結(jié)果顯示:(1)韓國(guó)潛在游客對(duì)中國(guó)的旅游目的地意象認(rèn)知與行為意圖呈正相關(guān)關(guān)系;(2)旅游目的地意象認(rèn)知構(gòu)成中，平和、愉悅和現(xiàn)代三項(xiàng)均與旅游目的地意象有正相關(guān)關(guān)系，而動(dòng)感維度未通過(guò)檢驗(yàn);(3)旅游目的地意象構(gòu)成中僅有平和、愉悅兩項(xiàng)直接作用于韓國(guó)潛在游客行為意圖，呈正相關(guān)關(guān)系(見(jiàn)圖1)。

5 結(jié)論與討論

社會(huì)學(xué)家和文化研究者普遍認(rèn)為，在人類逐漸從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)時(shí)代社會(huì)轉(zhuǎn)變之際，生活在后現(xiàn)代社會(huì)時(shí)空環(huán)境下，所具有最基本的心理行為特征就是意象消費(fèi)方式與意象導(dǎo)向的思維，從實(shí)物商品、文化商品到政府消費(fèi)，其實(shí)都是意象的消費(fèi)，意象已成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的核心概念之一。

本文以韓國(guó)潛在游客為研究對(duì)象，研究了中國(guó)旅游目的地意象對(duì)韓國(guó)潛在游客行為意圖的影響，一定程度上豐富了旅游目的地意象研究的理論構(gòu)成，并得出了如下結(jié)論:(1)韓國(guó)潛在游客對(duì)中國(guó)的旅游目的地意象認(rèn)知由四個(gè)基本維度構(gòu)成，分別是平和、愉悅、動(dòng)感與現(xiàn)代，其中，平和、愉悅和現(xiàn)代與旅游目的地意象呈正相關(guān)關(guān)系;(2)韓國(guó)潛在游客對(duì)中國(guó)的旅游目的地意象認(rèn)知與其行為意圖存在正相關(guān)關(guān)系;(3)中國(guó)旅游目的地意象中的平和、愉悅特征對(duì)韓國(guó)潛在游客的行為意圖有明顯正向影響，呈正相關(guān)關(guān)系。

作為為數(shù)不多的以潛在游客群體為研究對(duì)象的中國(guó)旅游目的地意象研究，本文有助于我們深入了解中國(guó)旅游目的地意象構(gòu)成要素是如何影響潛在游客對(duì)我國(guó)的基本旅游態(tài)度及出游傾向。首先，本文從意象特征角度將中國(guó)旅游目的地意象歸納為平和、愉悅、動(dòng)感與現(xiàn)代，并嘗試從潛在游客認(rèn)知角度來(lái)分析這四個(gè)意象特征對(duì)潛在韓國(guó)游客行為意圖的影響，這使旅游目的地意象這一抽象概念在研究和實(shí)踐中的可操作測(cè)量得到一定的提高，便于研究者從量化角度對(duì)旅游目的地意象構(gòu)成要素進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)，本文將中國(guó)旅游目的地意象特征直接與韓國(guó)潛在游客行為意圖加以關(guān)聯(lián)分析，使我們能更清晰地看到意象特征對(duì)韓國(guó)潛在游客行為意圖的具體作用與影響，這對(duì)我國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定及提升國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力都有一定的參考與借鑒意義。

本研究存在以下局限性:第一，在實(shí)測(cè)研究中，由于時(shí)間、成本等因素的限制，研究?jī)H以中國(guó)旅游目的地意象特征為重點(diǎn)內(nèi)容展開，尚未涉及對(duì)目的地意象認(rèn)知影響機(jī)制的研究。面對(duì)韓國(guó)這一近文化群體客源市場(chǎng)，可實(shí)測(cè)的文化影響變量將是未來(lái)研究的重點(diǎn)延伸。第二，研究樣本量還有待進(jìn)一步擴(kuò)大。就近文化群體而言，未來(lái)應(yīng)適當(dāng)考慮增加日本潛在旅華游客調(diào)查，以此獲取更普遍的近文化潛在客源群體的中國(guó)旅游目的地意象認(rèn)知結(jié)論。第三，事實(shí)上，在旅游目的地意象構(gòu)成中，還有國(guó)家親近程度、目的地營(yíng)銷方式、目的地信息網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制等其他因素會(huì)影響到潛在游客的旅游目的地態(tài)度與出游意圖，而本研究并未涉及。因此，未來(lái)研究中可考慮增加上述影響變量，來(lái)深入考察潛在游客對(duì)中國(guó)旅游目的地意象的認(rèn)知特征與規(guī)律。

［1］Alenmoud A M，Armstrong E G.Image of tourism attraction in Kuwait［J］.Journal of Travel Research，1996，34(4):76－80.

［2］Assael H.Consumer Behavior and Marketing Action［M］.Boston:Kent Publishing，1984:181.

［3］Baker D A，Crompton J L.Quality，satisfaction and behavioral intentions［J］.Annals of Tourism Research，2000，27(3):785－804.

［4］Baloglu S，McCleary K W.A model of destination image formation［J］.Annals of Tourism Research，1999，26(4):868－897.

［5］Beerli A，Martin J D.Factors influencing destination image［J］.Annals of Tourism Research，2004，31(3):657－681.

［6］Bernard W.Attributional thoughts about consumer behavior［J］.Journal of Consumer Research，2000，27(3):382－387.

［7］Bigné J E，Sánchez M I，Sánchez J.Tourism image，evaluation variables and after purchase behavior:Interrelationship［J］.Tourism Management，2001，22(6):607－616.

［8］Blackwell R D，Miniard P W，Engel J F.Consumer Behavior(9 th)［M］.Texas:Harcourt Inc，2001:131－132.

［9］Boulding K E.The Image［M］.Ann Arbor:University of Michigan Press，1956:10－11.

［10］Chen C F，Tsai D C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?［J］.Tourism Management，2007，28(4):1115－1122.

［11］Coshall J T.Measurement of Tourists’Images:The repertory grid approach［J］.Journal of Travel Research，2000，39(1):85－89.

［12］Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image［J］.Journal of Travel Research，1979，17(4):18－24.

［13］Echtner C M，Ritchie J R B.The meaning and measurement of destination image［J］.Journal of Tourism Studies，2003，14(1):37－48.

［14］Fakeye P C，Crompton J L.Image differences between prospective，first－time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley［J］.Journal of Travel Research，1991，30(2):10－16.

［15］Gartner W Ca.Image Formation Process.In Communication and Channel Systems in Tourism Marketing［M］.New York:Haworth，1993:191－215.

［16］Gartner W Cb.Image formation process［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993，2(2):191－215.

［17］Gilbert A，Churchill J R.A paradigm for developing better measures of marketing constructs［J］.Journal of Marketing Research，1979，16(1):64－73.

［18］Gunn C A.Vacationscape:Designing Tourist Regions［M］.Austin:Bureau of Business Research，University of Texas，1972:114.

［19］Hair J F，Anderson R E，Tatham R R，et al.Multivariate Data Analysis(5th ed.)［M］.Upper Saddle River，New Jersey:Prentice Hall，1998:176.

［20］Kozak M.Repeater’s behavior at two distinct destinations［J］.Annals of Tourism Research，2001，28(3):784－807.

［21］Leisen B.Image segmentation:the case of a tourism destination［J］.Journal of Services Marketing，2001，15(1):49－66.

［22］MacKay K J，Couldwell C M.Using visitor－employed photography to investigate destination image［J］.Journal of Travel Research，2004，42(4):390－396.

［23］Martineau P.The personality of the retail store［J］.Harvard business Review，1958，36(2):47－55.

［24］O’Leary S，Deegan J.Ireland’s Image as a Tourism Destination in France:Attribute Importance and Performance［J］.Journal of Travel Research，2005，43(3):247－256.

［25］Oh H.Service quality，customer satisfaction，and customer value:78 A holistic perspective.International［J］.Journal of Hospitality Management，1999，18(1):67－82.

［26］Peace P L.Mental souvenirs:A study of tourists and their city maps［J］.Australian Journal of Psychology，1977，29(3):203－210.

［27］Pike S.Destination image analysis—a review of 142 papers from 1973 to 2000［J］.Tourism Management，2002，23(5):541－549.

［28］Pike S.The Use of repertory grid analysis to elicit salient short－break holiday destination attributes in New Zealand［J］.Journal of Travel Research，2003，41(3):315－319.

［29］Reilly M D.Free Elicitation of Descriptive Adjectives for Tourism Image Assessment［J］.Journal of Travel Research，1990，28(4):21－26.

［30］Reynolds W H.The role of the consumer in image building［J］.California Management Review，1965(7):69－76.

［31］Son A.The Measurement of tourist destination image:Applying a sketch map technique［J］.International Journal of Tourism Research，2005，7(4):279－294.

［32］Tasci A D A，Gartner W C.Destination image and its functional relationships［J］.Journal of Travel Research，2007，45(4):413－425.

［33］Uysal M，Chen J S，Williams D R.Increasing state market share through a regional positioning［J］.Tourism Management，2000，21(1):89－96.

［34］Witt S F，Moutinho L.Tourism Marketing and Management Handbook.［M］.London:Prentice Hall:Englewood Cliffs，1989:187.

［35］Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A.The behavioral consequences of service quality［J］.Journal of Marketing，1996，60(2):31－46.

［36］白凱.旅游目的地意象定位研究述評(píng)－基于心理學(xué)視角的分析［J］.旅游科學(xué)，2009(2):9－14.

［37］白凱，郭生偉.旅游景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿及口碑效應(yīng)影響的實(shí)證研究－以西安曲江唐文化主題景區(qū)為例［J］.旅游學(xué)刊，2010(1):53－58.

［38］黃芳銘.結(jié)構(gòu)方程模式理論與應(yīng)用［M］.北京:中國(guó)稅務(wù)出版社，2005:238.

［39］樸英姬，宣善文.中韓旅游合作發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析［J］.當(dāng)代韓國(guó)，2008(4):84－90.

［40］吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型－AMOS的操作與應(yīng)用［M］.重慶:重慶大學(xué)出版社，2009.

［41］陽(yáng)翼，盧泰宏.中國(guó)獨(dú)生代價(jià)值觀系統(tǒng)的研究:一個(gè)量表的開發(fā)與檢驗(yàn)［J］.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2007(3):104－114.

［42］張彤宇，范秀成.基于顧客感知的服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)品牌權(quán)益研究［J］.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2005(2):87－101.