文｜《小康》記者 談樂炎

“財富”第四城：能否推“成”出新

文｜《小康》記者 談樂炎

zhangchi/IC

成都能否繼北京、上海、廣州之后成為中國第四城，一向是被人津津樂道的話題。人們對于成都的文化及休閑并無異議，但是對成都的“財富”實力則頗為懷疑，這一次，借“財富”論壇向全球最強大公司發(fā)出的“請柬”無疑是檢驗成都“第四城”實力的最佳時機

2011年，好萊塢大片《功夫熊貓2》讓西方記住了那只憨態(tài)可掬、頻頻耍寶、笑料百出的“阿寶”，其中濃郁的川味風(fēng)情，不動聲色地向世界打著招呼，也使成都不經(jīng)意間成為令西方人神往的中國城市。時隔一年——2012年4月9日，美國《財富》雜志主編蘇安迪在北京宣布，2013年《財富》全球論壇將在成都舉辦，成都頓時成為全球的焦點。

這是成都首次在世界范圍內(nèi)以“財富”示人。

“成都即將繼香港、上海、北京之后，成為第四個財富之都”的說法在媒體上此起彼伏。此前，盡管《新周刊》曾經(jīng)將“第四城”的封號賦予成都，但是非議者認(rèn)為成都的文化、社會潮流、特色的生活方式等方面很有特色，但是從成都的GDP、城市規(guī)模等方面來考證則有些欠說服力。

但這一次，成都卻要在2013年拉開“財富”的大門，邀請世界上最強大的公司來檢驗成都“第四城”的實力?？胺Q全球經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)的《財富》全球論壇，以往選址多是巴黎、華盛頓、開普敦、上海、北京這類經(jīng)濟強勁的國際都市，而《財富》此次選擇成都的緣由又是什么？“對于中國西部的故事，西方公司可能還不了解，對于西方人來說非常感興趣，特別是對美國、歐洲人。”蘇安迪說，“我們絕不是偶然選擇了一個西部城市，成都是西部的中心，最有活力的磁鐵?！?/p>

在區(qū)域經(jīng)濟競爭日漸加劇的同時，借力國際性政經(jīng)論壇展開城市營銷，已經(jīng)成為國內(nèi)眾多城市之間較量的一個新舞臺。此番爭取到《財富》全球論壇落地成都，則被認(rèn)為是成都城市營銷的升級版。

“財富”向西的理由

“成都此次舉辦財富論壇，可以進一步推進西部經(jīng)濟融入世界，融入全球 ?！背啥际形睍?、市長葛紅林說。

1999年，葛紅林時任寶鋼副總經(jīng)理，那年在上海舉辦的《財富》全球論壇給他留下了深刻的印象，他認(rèn)為論壇對浦東的開發(fā)起到了很大的推動作用，盡管當(dāng)時上海開放度已經(jīng)不小了?！皩τ诔啥歼@樣一個內(nèi)陸城市，發(fā)展到了這樣一個階段，它的產(chǎn)品市場就不能僅僅局限于西南地區(qū)、西部地區(qū)，還是要走向全中國、全世界。”葛紅林說，于是，全球《財富》論壇這個可以聚焦世界目光的盛會進入了成都市政府的視野。

“成都是唯一一個主動邀請《財富》全球論壇前往主辦的城市?！碧K安迪回憶說，“這讓我對中國這個西南城市產(chǎn)生了興趣?！?僅有盛情顯然不夠，《財富》需要成都給出選擇它的理由， “《財富》論壇主辦城市的選擇標(biāo)準(zhǔn)，并不一定是經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，但一定是經(jīng)濟發(fā)展具有活力、不斷創(chuàng)新的地區(qū)?！碧K安迪說。

成都的理由是什么？

“這幾年整個中國西部呈現(xiàn)出良好的發(fā)展活力和勢頭，成都則是其中很有代表性的城市?！备鸺t林說。2010年12月，《財富》亞洲版和歐洲版刊發(fā)文章《成都：世界未來十年發(fā)展最快城市》，盛贊成都已成為中國西部大開發(fā)中的引擎城市、中國內(nèi)陸投資環(huán)境標(biāo)桿城市和新型城市化道路的重要引領(lǐng)城市，成都正在成為中國西部大開發(fā)10年以來新的經(jīng)濟增長極。

著名經(jīng)濟學(xué)家、天則經(jīng)濟研究所所長茅于軾認(rèn)為，國際經(jīng)濟重心過去都在大江大河大海，港口便利、運輸便宜，譬如廣東、倫敦、香港等地。這次財富論壇來到中西部地區(qū)，一方面說明國內(nèi)經(jīng)濟重心往西部移動，另一方面沿海區(qū)域的經(jīng)濟成本上升，正凸顯西部地區(qū)的競爭優(yōu)勢。對此，葛紅林有相似的看法，他認(rèn)為，東部地區(qū)的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)充分釋放了，現(xiàn)在西部的發(fā)展勢頭不僅很足，潛力也很大。成都進入了新一輪的西部大開發(fā)，這就是中國的一個新未來。

一組數(shù)據(jù)讓蘇安迪眼前一亮，2011年，成都市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）6854.58億元，比上年增長15.2%，增速比上年提高0.2個百分點。GDP總量超過武漢和青島，在15個副省級城市中居第四位。

盡管如此，蘇安迪還是心存疑慮，成都畢竟是一個中國西部內(nèi)陸城市，經(jīng)濟活力能否達到《財富》全球論壇的選址標(biāo)準(zhǔn)？如果把會址放在成都，能有多少世界500強的CEO來？

又一組數(shù)據(jù)讓蘇安迪心里踏實了好多，在蘇安迪一行來成都考察時，落戶成都的世界500強企業(yè)已經(jīng)達到189家，這一數(shù)據(jù)到2011年底增加到207家。世界500強企業(yè)落戶數(shù)量和實際利用外資金額，成都均居中國中西部首位。

接下來的親訪讓蘇安迪做出了最終的決定。在成都高新區(qū)，蘇安迪一行面對面與落戶成都的財富500強公司高層直接溝通，蘇安迪等人發(fā)現(xiàn)，這里不乏國外一流的高層管理人員，其管理理念與國際接軌。英特爾成都公司總經(jīng)理卞成鋼的一席話讓蘇安迪記憶猶新， “英特爾2003年決定到成都之前，也擔(dān)心選擇這樣一個西部城市是否合適，但這里的經(jīng)濟發(fā)展速度、專業(yè)高效的政務(wù)環(huán)境讓我們下定了決心?！?/p>

“對于《財富》而言，成都是一個十全十美、有故事的城市。成都的經(jīng)濟活力讓我們驚喜！”蘇安迪的疑慮完全被打消，“成都在中國西部大開發(fā)和都市化進程中扮演了不可替代的角色，中國蓬勃發(fā)展的都市化進程，對于世界500強企業(yè)的高管而言極具吸引力?！?/p>

“財富”的操盤手

2011年8月，一部以大熊貓“領(lǐng)銜”主演的成都城市形象宣傳片，登陸美國紐約時報廣場。

成都在國內(nèi)外頻頻露臉的背后，是一群低調(diào)的“操盤手”——成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組，它成立于2008年汶川大地震后，這是國內(nèi)城市少有的機構(gòu)，小組的人員架構(gòu)很混編，既有政府部門的人員，也聘請了城市營銷方面的專業(yè)團隊，還借調(diào)了當(dāng)?shù)孛襟w相關(guān)人員負(fù)責(zé)宣傳工作，小組人數(shù)最多時有100多人。

“成都市之所以如此主動地申辦財富全球論壇，是希望讓外界了解，成都市除了有大熊貓之外，還能給投資者帶來財富?！卑⑴蹇怂迹ㄖ袊┱蠣I銷傳播事業(yè)機構(gòu)董事長樊劍修說，作為小組的主要操盤手之一，阿佩克思協(xié)助成都政府對財富論壇前期調(diào)研、申辦及影響評估。

這個小組承擔(dān)著成都每次城市營銷行動，2008年汶川大地震后，成都的旅游和投資環(huán)境遭受重挫，急需城市形象的危機公關(guān)，傳遞給外界“成都很安全、充滿機遇”的信息，他們請來在成都的世界500強CEO“現(xiàn)身說法”——告訴人們成都是安全的，他們對成都的投資信心不會改變，這是成都城市形象公關(guān)第一次的大手筆操作，災(zāi)難沒有使成都湮沒在公眾的視野中，反而以“活力仍舊”的形象展現(xiàn)在公眾面前。

2011年，成都在《功夫熊貓2》里零成本的“精細(xì)植入”再一次吸引了全球目光，最初的想法來自小組里的劉戈，最初他們并沒有想到會是“零成本”，當(dāng)創(chuàng)作團隊被邀請到成都“尋找靈感”后，導(dǎo)演主動提出在其影片里植入成都元素，結(jié)果這部好萊塢大片在全球贏得票房的同時，也將成都“范兒”吹去了海外。

善于借力名人為城市做宣傳是成都的一大特點，去年他們邀請以《大趨勢》一書聞名世界的美國學(xué)者約翰·奈斯比特來分析撰寫成都的發(fā)展。而這次全球財富論壇的媒體見面會，則邀請了剛剛獲得“米爾頓·弗里德曼自由獎”的經(jīng)濟學(xué)家茅于軾來做嘉賓，談財富論壇對成都的意義。

在樊劍修看來，成都每次看似巧妙的城市營銷背后，實則是系統(tǒng)化和計劃性的結(jié)果，在國內(nèi)大多數(shù)城市營銷還處在初級階段的時候，成都已經(jīng)有了自己的模式和特點。

城市營銷很大的一個問題是預(yù)算和政府換屆，很多城市因領(lǐng)導(dǎo)換人而擱置或風(fēng)格思路大變，由此造成城市宣傳沒有延續(xù)性，“東一榔頭，西一棒子”的城市營銷下，這些城市迅速被人遺忘。在成都，城市營銷目標(biāo)具有持續(xù)性，即使領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，原有正在執(zhí)行的城市營銷策略仍不會隨意改變。

在成都，城市營銷是政府預(yù)算中的重要一塊，這在全國不多見，預(yù)算按照當(dāng)?shù)谿DP增幅的比例逐年增加。這并非意味著成都的城市營銷可以沒有節(jié)制的花錢，而是根據(jù)不同的宣傳訴求而選擇相應(yīng)的宣傳載體。

“現(xiàn)在國內(nèi)很多城市宣傳就是市長帶隊到海外進行推介會，但這種推介會卻往往在國際上發(fā)生錯位，顯得盲目。”樊劍修說：“城市營銷不能停留在一事一議狀態(tài)，成都在這方面具有系統(tǒng)性和計劃性?！?/p>

“財富”未來的故事

作為全球最著名的財經(jīng)論壇之一，《財富》全球論壇被稱為“掌握世界經(jīng)濟走向最清楚和最直接的窗口”，每一屆舉行地都是當(dāng)時“全球范疇內(nèi)最具經(jīng)濟生機的中央”，而每屆論壇對于舉行地而言，帶來的國際影響力及對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的推動力不可估量。

“從全世界范圍來看，成都還沒能讓全球都知曉它，財富論壇的召開能讓全世界的人認(rèn)識它，也是它走向世界的一個機會?！泵┯谳Y表示。

“盡管成都在世界上并不是默默無聞的城市，但是要做到每當(dāng)有一個全球巨頭CEO想到下一步在哪個城市發(fā)展，頭三四個就會選擇在成都，現(xiàn)在還沒有達到。”蘇安迪說，“財富論壇就是要解決這個問題?！?/p>

每一屆的《財富》國際論壇都會吸引到數(shù)百名全球政壇領(lǐng)袖和全球500強CEO前往參會，這對于主辦地城市而言，是一個推銷自身的絕佳機會?！案鶕?jù)此前在中國舉辦的三屆《財富》國際論壇的情況來看，論壇帶給主辦城市的聲名和財富效應(yīng)表現(xiàn)得十分明顯?！鄙虅?wù)部研究院研究員王志樂表示，他親歷過中國前三屆財富論壇。

當(dāng)然財富論壇對舉辦地的經(jīng)濟拉動并非立竿見影，上?！敦敻弧啡蛘搲e辦期間，并沒有達成任何商業(yè)合作合同和協(xié)議，然而論壇的后續(xù)影響力不言而喻。1999年，正值浦東大開發(fā)進程過半，急需外來資本助力，此時《財富》全球論壇給了上海展現(xiàn)國際化的一個重要窗口，在論壇舉辦后的一年里，有70多家世界500強公司進入上海投資、設(shè)立地區(qū)總部或者研發(fā)機構(gòu)。在外資入駐狂潮的帶動下，大量的內(nèi)資企業(yè)也進駐上海。

“從《財富》全球論壇歷年召開的地點來看，財富論壇確實是經(jīng)濟發(fā)展的杠桿，中國經(jīng)濟發(fā)展模式已漸漸從高速發(fā)展轉(zhuǎn)為可持續(xù)發(fā)展。今后在發(fā)展國外市場的同時也要重點培育國內(nèi)市場，內(nèi)外并重，推動中國企業(yè)走出去。而成都，正體現(xiàn)著這個發(fā)展趨勢?！蓖踔緲氛f。

對于成都而言，借助《財富》全球論壇的影響將自己進一步推到全球投資者的眼前，是最重要的目的。此前成都成功舉辦了12屆西博會，積累了豐富的會展經(jīng)驗，會展業(yè)年均增幅兩成以上，未來5年成都將要建成中西部第一、全國一流的中國會展名城。作為中國內(nèi)陸投資環(huán)境的標(biāo)桿城市，優(yōu)質(zhì)高效的現(xiàn)代政務(wù)服務(wù)，以及中國西部尚待開拓的巨大市場空間，形成了一個吸引企業(yè)的強大磁場，而此次的財富論壇，就是要迅速擴大磁場范圍。

蘇安迪說，《財富》全球論壇使跨國公司的CEO能夠和中國最重要的公司領(lǐng)導(dǎo)人建立起密切的關(guān)系，它創(chuàng)造機會使人們相互了解。通用電氣中國公司副總裁、西南區(qū)總經(jīng)理馬加寧得知“財富論壇”在成都召開后，第一時間跟總部報告了這個事情。在馬加寧看來，通用電氣剛剛把全球首個創(chuàng)新中心放在成都，就是因為看中了成都有創(chuàng)新人才和氛圍，而且成都這個地域和通用電氣發(fā)展市場需求聯(lián)系在一起，可以“協(xié)同創(chuàng)新”。

2013年《財富》全球論壇的主題是“中國的新未來”,在全球經(jīng)濟發(fā)展遇阻、中國經(jīng)濟謀求轉(zhuǎn)型的大背景下，以成都為代表的中國西部經(jīng)濟的崛起，關(guān)系著中國各個經(jīng)濟板塊的均衡發(fā)展，關(guān)系著整個中國經(jīng)濟的未來。

“我們講成都的故事，不是講CEO們知道的故事，而是要講他們不知道的故事。”蘇安迪說。