魏文川，蔣 翔

（湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感432000）

當(dāng)代的戰(zhàn)略管理理論對(duì)于非市場因素的關(guān)注成為一種新的趨勢(shì)。企業(yè)在關(guān)注市場環(huán)境的同時(shí)，還要重視非市場環(huán)境，非市場行為是企業(yè)與內(nèi)外部利益相關(guān)者建立并改善關(guān)系的行為，任何企業(yè)戰(zhàn)略制定都必須考慮非市場環(huán)境與市場環(huán)境的整合。［1］［2］隨著非市場因素對(duì)企業(yè)的影響越來越顯著，很多企業(yè)制定了非市場策略，如企業(yè)參與國家政策、產(chǎn)品或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，關(guān)注公眾利益，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任等，以便獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)。［3］衛(wèi)武（2009）的研究發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，非市場活動(dòng)占40%－50%，而且企業(yè)的非市場活動(dòng)與企業(yè)績效之間具有顯著的關(guān)聯(lián)性。通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，對(duì)非市場行為的研究主要集中在定義和特征，影響企業(yè)非市場行為的因素，市場行為與非市場行為的競爭互動(dòng)以及非市場行為對(duì)企業(yè)績效的影響等，而對(duì)于企業(yè)非市場行為對(duì)營銷策略的影響方式以及怎樣利用非市場行為改善營銷績效方面研究還比較少。但一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)非市場行為一部分能顯著改善企業(yè)的營銷績效，而一部則分并不是非常顯著，但從整體來看這種影響都是正向的，因此有必要進(jìn)一步研究企業(yè)如何利用非市場行為制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略提高營銷績效。

本文將以非市場理論和營銷策略理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)非市場行為對(duì)營銷策略的影響模式，并根據(jù)這個(gè)模式提出利用非市場行為改善營銷績效的對(duì)策，以期為企業(yè)在非市場行為和營銷策略的制定和運(yùn)用方面提供一些參考。

一、理論回顧

制度理論與資源依賴?yán)碚摽梢员挥脕斫忉屍髽I(yè)利用非市場行為獲取利益的原因與方式［4］，也為本文研究企業(yè)的非市場行為奠定了良好的理論基礎(chǔ)。

1.制度理論與資源依賴?yán)碚?。企業(yè)所面臨的外部制度環(huán)境包括了關(guān)鍵供應(yīng)商、資源和產(chǎn)品消費(fèi)者、管理機(jī)構(gòu)以及別的生產(chǎn)類似服務(wù)和產(chǎn)品的企業(yè)。［4］企業(yè)成長路徑與選擇依賴特定的制度環(huán)境，而且每一個(gè)戰(zhàn)略選擇都會(huì)內(nèi)在地受到特定制度框架中各種正式的和非正式的制約因素的影響。［5］在影響企業(yè)經(jīng)營的社會(huì)制度環(huán)境中，政府通過法律法規(guī)控制著企業(yè)經(jīng)營所需要的各種資源，如土地、行政審批、優(yōu)惠政策等；另一方政府所頒布的各種行業(yè)管制、稅收政策等影響企業(yè)的績效。因此，一些企業(yè)家將大量的時(shí)間和精力用于與政府部門溝通，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)資本，獲得良好的政策環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的績效目標(biāo)。［6］企業(yè)還可以利用制度資源來創(chuàng)造、引導(dǎo)有利于自身、符合自己意愿的外部制度環(huán)境，使企業(yè)得到良好的發(fā)展，形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)。［7］

資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為組織處于一個(gè)開放的系統(tǒng)中，不可能擁有和控制其所需要的所有資源，必然需要和外部資源所有者產(chǎn)生一種依賴關(guān)系。任何企業(yè)都不可能完全擁有所需要的一切資源。因此，為了獲得這些資源，企業(yè)就會(huì)同它所處的環(huán)境的其他組織之間進(jìn)行互動(dòng)，從而導(dǎo)致組織對(duì)資源的依賴性。為了減少對(duì)于其他組織的依賴，獲取環(huán)境中稀少資源的供給，企業(yè)會(huì)采取非市場行為來減輕外部壓力對(duì)企業(yè)造成的影響，追求企業(yè)利益的最大化。

2.營銷策略理論。營銷策略組合為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略和產(chǎn)品創(chuàng)新等策略，企業(yè)可以在不用同生命周期階段以非市場行為延長產(chǎn)品的生命周期，如進(jìn)入家電下鄉(xiāng)、LED推廣目錄，新能源、新材料產(chǎn)品獲取政府補(bǔ)助，加快新產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)也可利用非市場的行為來提升企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)品牌影響力，使企業(yè)的品牌價(jià)值發(fā)揮到最大。定價(jià)策略的成功與否是企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)利潤的最關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品定價(jià)策略需要考慮外部環(huán)境因素，如競爭者的情況、政府的政策法規(guī)，企業(yè)可以利用非市場行為來改善與競爭者的關(guān)系，還可以利用非市場行為尋求政府扶持，使企業(yè)擁有更加靈活的定價(jià)策略。渠道直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否能夠順利的賣出去。面對(duì)出現(xiàn)的渠道沖突，企業(yè)可運(yùn)用非市場行為，以引導(dǎo)促成渠道成員與企業(yè)建立良好的合作伙伴關(guān)系，從而形成滿意的渠道關(guān)系，進(jìn)而提升渠道績效。［8］在促銷策略方面，企業(yè)可以充分利用內(nèi)外部資源，通過采取非市場行為來與消費(fèi)者溝通、宣傳產(chǎn)品、傳遞信息、提升促銷人員素質(zhì)，從而促進(jìn)促銷策略的制定與運(yùn)用，擴(kuò)大銷售和提升品牌知名度。

二、企業(yè)非市場行為對(duì)營銷策略的影響模式

企業(yè)為了減小外部環(huán)境依賴產(chǎn)生的壓力，會(huì)采取一些非市場行為策略創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境，從而制定更加行之有效的整合營銷策略，改善企業(yè)的營銷績效和社會(huì)利益。企業(yè)運(yùn)用到的非市場行為非常多，通過文獻(xiàn)整理，筆者總結(jié)了參與行為、公關(guān)行為與公益行為三種。利用非市場行為可以改善的營銷績效主要包括顧客滿意度、品牌知名度、市場占有率、企業(yè)聲譽(yù)形象、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、滿意的渠道關(guān)系以及渠道質(zhì)量和效率。本文根據(jù)資源依賴?yán)碚摵椭贫壤碚摻Y(jié)合營銷策略理論，提出了企業(yè)非市場行為對(duì)營銷策略的影響模式，如圖1所示。

圖1 企業(yè)非市場行為對(duì)營銷策略的影響模式

1.企業(yè)參與行為對(duì)營銷策略的影響模式。參與行為是指企業(yè)對(duì)某些政策、法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與所產(chǎn)生的影響和作用，其對(duì)營銷策略的影響主要有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和渠道策略。

（1）參與行為對(duì)產(chǎn)品策略的影響方式。企業(yè)向政府部門遞交本產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告以及本企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)與意見，幫助政府起草相關(guān)法律法規(guī)文件，例如，宗申動(dòng)力通過參與起草電動(dòng)車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造有利的條件。企業(yè)在遞交文件時(shí)把其困難和戰(zhàn)略愿景反映給政府，影響政府的決策和獲得政府的扶持。在政府支持的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目上，企業(yè)可以盡全力擴(kuò)大其產(chǎn)品組合，采取產(chǎn)品線延伸策略，利用政府支持進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新策略（如研發(fā)新能源產(chǎn)品），最終有利于企業(yè)創(chuàng)新能力和市場占有率方面績效的提高。

（2）參與行為對(duì)定價(jià)策略的影響方式。企業(yè)通過參與半官方的行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)，影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、擴(kuò)充行業(yè)市場容量、抬高產(chǎn)品價(jià)格、提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、限制并減少競爭對(duì)手、修改行業(yè)市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等方面的戰(zhàn)略目標(biāo)，提高企業(yè)在本行業(yè)中的地位和話語權(quán)，使企業(yè)擁有較高的定價(jià)權(quán)；企業(yè)積極參與到政府的政策制定和實(shí)施的過程中，引導(dǎo)有利于自身的政府政策環(huán)境，取得政府扶持，如引導(dǎo)政府制定資源優(yōu)惠政策、稅收減免政策等，可以大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，使企業(yè)有更大的定價(jià)空間。

（3）參與行為對(duì)渠道策略的影響方式。企業(yè)高管擔(dān)任人大政協(xié)等職務(wù)參與當(dāng)?shù)卣A(chǔ)設(shè)施建設(shè)決策，與政府合作開拓新的營銷渠道和營銷模式，加快信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，引導(dǎo)形成有利于自身的外部渠道環(huán)境。營銷設(shè)施越完善，企業(yè)的營銷渠道就越順暢，達(dá)到提高渠道質(zhì)量和效率的目的，使企業(yè)分銷渠道策略的運(yùn)用向更有利的方向發(fā)展。

2.企業(yè)公關(guān)行為對(duì)營銷策略的影響模式。公關(guān)行為對(duì)營銷策略的影響表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略、品牌策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略等方面。

（1）公關(guān)行為對(duì)產(chǎn)品策略的影響方式。企業(yè)邀請(qǐng)外部公眾來企業(yè)參觀產(chǎn)品生產(chǎn)基地以及生產(chǎn)加工過程，向公眾講述產(chǎn)品的生產(chǎn)加工技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方式，例如天津海河乳業(yè)組織市民參觀海河牛奶的生產(chǎn)過程，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)增加企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信心和滿意度，可根據(jù)產(chǎn)品影響力制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合與產(chǎn)品延伸策略，使企業(yè)產(chǎn)品更好地推向市場。企業(yè)在內(nèi)部開展職工聯(lián)誼活動(dòng)，可以使職工在企業(yè)中工作感到愉快；領(lǐng)導(dǎo)定期慰問職工，使員工感受到企業(yè)的溫暖，提高員工忠誠度；開展黨的建設(shè)工作，可提升黨組織凝聚力。這些行為提高了員工素質(zhì)，改善了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意度。還可以提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新熱情和能力，開發(fā)更多的新產(chǎn)品。

（2）公關(guān)行為對(duì)品牌策略的影響方式。企業(yè)邀請(qǐng)政府、非政府組織和公眾等外部利益相關(guān)者來企業(yè)考察，這些利益相關(guān)者包括政府官員、行業(yè)組織、合作伙伴、專家學(xué)者、媒體等，通過向他們展示企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制和企業(yè)文化等方式來贏得參觀人員對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和好評(píng)，對(duì)企業(yè)的品牌起到了宣傳的作用。例如2003年1月，國家財(cái)政部部長項(xiàng)懷誠到海爾參觀并稱贊道：“海爾創(chuàng)新的理念、以創(chuàng)新為核心價(jià)值觀的海爾文化對(duì)全國企業(yè)都有很強(qiáng)的示范意義。”企業(yè)在相關(guān)媒體上刊登公共關(guān)系新聞，如企業(yè)管理者發(fā)表講話、公示與聲明等形式的行為，在重要媒體上對(duì)社會(huì)問題、行業(yè)熱點(diǎn)問題、關(guān)鍵政策等發(fā)表公開言論以影響其他媒體輿論及社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌的知名度大大提高。通過這些外部利益相關(guān)者的宣傳達(dá)到了品牌傳播策略運(yùn)用的效果，使品牌策略的運(yùn)用更為靈活，最終提高了企業(yè)品牌的知名度和績效。

（3）公關(guān)行為對(duì)定價(jià)策略的影響方式。企業(yè)開展或參加行業(yè)舉辦的研討會(huì)，與外部利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，了解顧客需求以及競爭對(duì)手信息，為產(chǎn)品的市場定位提供決策依據(jù)，根據(jù)不同情況制定差別定價(jià)策略，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分為不同的級(jí)別，進(jìn)行相應(yīng)高中低檔差別定價(jià)，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，低質(zhì)低價(jià)，滿足不同階層、不同地區(qū)消費(fèi)者差異化的需求，提高企業(yè)收益。例如，2011年10月9日第九次華東地區(qū)玻璃市場研討會(huì)上，華東地區(qū)19家玻璃生產(chǎn)企業(yè)就各自產(chǎn)銷率和市場價(jià)格庫存情況作了相互通報(bào)，并根據(jù)各自庫存和產(chǎn)銷情況，達(dá)成了避免惡性競爭和低價(jià)傾銷的共識(shí)。

（4）公關(guān)行為對(duì)渠道策略的影響方式。邀請(qǐng)企業(yè)分銷渠道合作伙伴開展?fàn)I銷渠道方面的研討會(huì)，可以與渠道伙伴進(jìn)行互動(dòng)溝通，向他們傳達(dá)企業(yè)信息的同時(shí)了解渠道成員的反饋信息，從而分析企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀與存在的問題，監(jiān)督指導(dǎo)并激勵(lì)他們的行為。定期開展這樣的活動(dòng)可以更好地選擇高績效成員，淘汰低績效成員，從而提升營銷渠道的整體績效，使渠道成員彼此信任、依賴，有利于渠道沖突問題的解決。

（5）公關(guān)行為對(duì)促銷策略的影響方式。企業(yè)開展內(nèi)部公關(guān)能培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍，提高人員推銷的效率。企業(yè)通過舉辦產(chǎn)品研討會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)與公眾進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的需求信息，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或產(chǎn)品改進(jìn)，提高企業(yè)品牌知名度，生產(chǎn)出更加符合市場需要的產(chǎn)品，從而更好的實(shí)現(xiàn)“拉式”促銷策略。

3.企業(yè)公益行為對(duì)營銷策略的影響模式。公益行為主要通過影響利益相關(guān)者，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，使企業(yè)樹立起良好的聲譽(yù)和形象，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品策略、品牌策略和促銷策略產(chǎn)生影響。

（1）公益行為對(duì)產(chǎn)品策略的影響方式。企業(yè)積極參與公益事業(yè)，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)或?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物、贊助和設(shè)立慈善基金等行為，通過長期的積累會(huì)使公眾對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感產(chǎn)生認(rèn)同，能夠改善企業(yè)與公眾的關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，使企業(yè)品牌富有親和力，提高品牌價(jià)值，最終使企業(yè)的顧客滿意度績效得到提升。例如，中糧集團(tuán)在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等院校設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1000萬元，援建新疆伊犁霍城縣麻桿溝水庫等，加強(qiáng)了社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，增加了顧客滿意度。

（2）公益行為對(duì)促銷策略的影響方式。企業(yè)通過支持社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，與外部利益相關(guān)者進(jìn)行合作，將企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品用于支持該項(xiàng)目，在獲得良好聲譽(yù)的同時(shí)也可以賺取一部分利潤，利用這種方式把自己的產(chǎn)品“推銷”出去。例如，廣東某體育用品公司支持體育事業(yè)的發(fā)展，從中獲得了關(guān)鍵的體育器材供應(yīng)合同，使企業(yè)的產(chǎn)品很快銷售出去，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

三、利用企業(yè)非市場行為改善營銷績效的對(duì)策

本文在構(gòu)建上述模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際提出一些利用非市場行為改善營銷績效的對(duì)策，試圖為企業(yè)在運(yùn)用非市場行為和相應(yīng)的營銷策略方面提供一些幫助。

1.利用參與行為改善營銷績效的策略。

（1）利用參與行為和產(chǎn)品策略提高市場占有率。企業(yè)可以向政府部門遞交本產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告以及本企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)與意見，幫助政府起草相關(guān)法律法規(guī)文件，影響政府的決策，達(dá)到政策環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略愿景在方向上的一致性，這樣就可以很好地利用產(chǎn)品策略提營銷高績效，縮減政府不支持的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品組合，擴(kuò)大政府支持的項(xiàng)目中的產(chǎn)品組合，并采取產(chǎn)品線延伸策略，提高產(chǎn)品市場占有率。

（2）利用參與行為和定價(jià)策略提高市場占有率。企業(yè)利用參與半官方的行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)，可以達(dá)到修改行業(yè)政策、標(biāo)準(zhǔn)等戰(zhàn)略目標(biāo)，提高企業(yè)行業(yè)地位和話語權(quán)，使企業(yè)擁有較高的定價(jià)權(quán)；企業(yè)黨組織積極推舉內(nèi)部人員當(dāng)選人大或政協(xié)代表，直接參與各級(jí)人民代表大會(huì)決策或?qū)φ闹卮笳呤马?xiàng)發(fā)表意見，引導(dǎo)政府制定一些優(yōu)惠政策（如資源優(yōu)惠政策、稅收減免政策等），降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高市場占有率。

（3）利用參與行為和渠道策略提高渠道績效。企業(yè)可以利用參與行為設(shè)計(jì)營銷渠道，使企業(yè)管理者擔(dān)任政府官員，直接參與到營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決策中，與政府合作建設(shè)大型項(xiàng)目，如政府牽頭共同建設(shè)大型產(chǎn)品批發(fā)市場、物流配送中心等項(xiàng)目，擴(kuò)大營銷渠道規(guī)模；利用當(dāng)?shù)卣P(guān)系擴(kuò)展銷售渠道，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展國際市場；加快信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，建設(shè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)和渠道，這些都會(huì)提高企業(yè)營銷渠道的規(guī)模、順暢度、質(zhì)量和效率。

2.利用公關(guān)行為改善營銷績效的策略。

（1）利用公關(guān)行為和產(chǎn)品策略提高績效。企業(yè)可以利用邀請(qǐng)外部公眾來企業(yè)參觀的機(jī)會(huì)，展示企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程等，增加產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度，并在相關(guān)媒體上刊登或播出活動(dòng)的新聞，擴(kuò)大影響范圍，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感到滿意，提升顧客滿意度?？筛鶕?jù)產(chǎn)品影響力擴(kuò)大產(chǎn)品組合，采取向上、向下或雙向的產(chǎn)品延伸策略，提高市場占有率。企業(yè)利用內(nèi)部公關(guān)行為，如節(jié)日開展聯(lián)誼活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)慰問職工、培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)秀黨員等方式，激發(fā)員工的工作熱情，提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

（2）利用公關(guān)行為和品牌策略提高品牌知名度。企業(yè)可以邀請(qǐng)政府官員、行業(yè)組織、合作伙伴、專家學(xué)者、媒體等外部利益相關(guān)者來企業(yè)考察，將企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制和企業(yè)文化展示給公眾，使他們給予正面的評(píng)價(jià)，并在相關(guān)媒體上發(fā)布消息，并采取相應(yīng)的品牌宣傳策略，可以起到很好的品牌宣傳效果；企業(yè)經(jīng)常就社會(huì)問題、行業(yè)熱點(diǎn)問題、關(guān)鍵政策等在相關(guān)媒體上發(fā)表講話、刊登新聞，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)本行業(yè)及社會(huì)的責(zé)任，并制定相應(yīng)的品牌宣傳策略，可使企業(yè)品牌的知名度大大提高。通過這兩個(gè)方面的宣傳提高企業(yè)的品牌知名度。

（3）利用公關(guān)行為和定價(jià)策略提高市場占有率。企業(yè)可以利用參加或開展研討會(huì)的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)一些包括消費(fèi)者、媒體、競爭對(duì)手等利益相關(guān)者代表，通過交流討論收集市場信息，指導(dǎo)定價(jià)策略的制定，根據(jù)產(chǎn)品特性、地區(qū)差異和收入水平等細(xì)分因素進(jìn)行產(chǎn)品的市場細(xì)分與定位，在不同的市場采取差別化的定價(jià)策略，有助于滿足不同的消費(fèi)需求。

（4）利用公關(guān)行為和渠道策略提高渠道績效。渠道沖突會(huì)引發(fā)渠道成員對(duì)企業(yè)的不信任，降低渠道績效，企業(yè)可以定期邀請(qǐng)渠道合作伙伴開展企業(yè)營銷渠道方面的研討會(huì)，分析渠道現(xiàn)狀和沖突原因并評(píng)價(jià)比較渠道成員的績效，提出解決沖突的辦法，恢復(fù)成員對(duì)企業(yè)的信任并采取獎(jiǎng)賞、感召等方法來激勵(lì)渠道成員達(dá)到預(yù)期的績效目標(biāo)，從而保證銷售渠道順暢高質(zhì)高效，使企業(yè)達(dá)到滿意的渠道關(guān)系。

3.利用公益行為改善營銷績效的策略。

（1）利用公益行為和產(chǎn)品策略提高顧客滿意度。當(dāng)下很多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，甚至一些消費(fèi)者信賴的大品牌也在弄虛作假，使消費(fèi)者大為失望的同時(shí)也引起了人們對(duì)于企業(yè)責(zé)任的思考。企業(yè)要關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)動(dòng)態(tài)，積極參與對(duì)慈善機(jī)構(gòu)或?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物、贊助和設(shè)立基金等活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，利用公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，提高顧客滿意度；教育、體育、環(huán)保等社會(huì)事業(yè)是目前公眾關(guān)心的大事，企業(yè)要支持這些社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，積極投入，以獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可，增加公眾的信任，提高顧客滿意度。

（2）利用公益行為和品牌策略提升企業(yè)聲譽(yù)形象和品牌知名度。企業(yè)形象不是一天形成的，這就要求企業(yè)管理者不斷關(guān)注慈善事業(yè)，積極參加慈善捐助活動(dòng)，將企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任融入慈善行為中，通過積累形成良好的企業(yè)形象，企業(yè)可在品牌定位和品牌設(shè)計(jì)中體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任、慈善等情感訴求。通過慈善行為也很好地宣傳了企業(yè)品牌，提升了企業(yè)聲譽(yù)形象和品牌知名度。

（3）利用公益行為和促銷策略提高市場占有率。企業(yè)利用支持社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，可與外部利益相關(guān)者進(jìn)行合作，并采取“推”式促銷策略，將企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品訂單加入合作項(xiàng)目中來，把自己的產(chǎn)品銷售出去的同時(shí)也贏得了良好的聲譽(yù)，如上述模式中提到的廣東某體育用品公司支持體育事業(yè)的發(fā)展并獲得產(chǎn)品訂單的做法，提高了企業(yè)聲譽(yù)形象和產(chǎn)品的市場占有率。

四、結(jié) 語

本文利用制度理論、資源依賴?yán)碚撆c營銷策略的理論構(gòu)建了二維的影響模式，并分析了參與行為、公關(guān)行為與公益行為三種企業(yè)的非市場行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道策略的制定和運(yùn)用的影響路徑，并從三個(gè)方面提出了利用非市場行為改善產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道績效的對(duì)策，從而使企業(yè)的營銷績效得到改善。以后的研究將進(jìn)一步對(duì)非市場行為與營銷策略之間關(guān)系開展定量的研究，探索非市場行為對(duì)各種營銷策略的影響程度，為企業(yè)運(yùn)用好非市場行來為企業(yè)營銷策略服務(wù)提供更多支持。

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