張志浩/文

我國電子商務行業(yè)從1997開始發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了近14個年頭?；厥走@14年，電子商務的發(fā)展經(jīng)過最初的萌芽與起步期，冰凍與調(diào)整期，中間的復蘇與回暖期，崛起與高速發(fā)展期，進入了轉(zhuǎn)型與升級期。如今，電子商務零售業(yè)的總體發(fā)展情勢呈現(xiàn)一片繁榮的景象。從中國電子商務研究中心發(fā)布的報告得知，2010年上半年，中國電子商務市場(B2B、B2C、C2C)交易額總共2.25萬億元，其中B2B交易額2.05萬億元，B2C與C2C網(wǎng)購交易額2000億元。盡管如此，電子商務在整個零售業(yè)的應用卻并不樂觀，目前已經(jīng)憑借電子商務進行網(wǎng)上銷售的零售企業(yè)發(fā)展情況并不好。為什么呢？以此為背景，本文分析了電子商務在我國零售行業(yè)的應用現(xiàn)狀，并結(jié)合蘇寧易購的案例分析了具體如何實施結(jié)合電子商務進行零售。

電子商務發(fā)展在我國零售業(yè)的應用現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2010年電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，在行業(yè)層面，就總體交易規(guī)模而言，截止到2010年6月，2010年中國電子商務市場(B2B、B2C、C2C)交易額達到了2.25萬億元，其中B2B交易額2.05萬億元，B2C與C2C網(wǎng)購交易額2000億元。就電子商務服務企業(yè)的行業(yè)分布而言，排在前十名的依次是：紡織服裝、數(shù)碼家電、鋼鐵機械、建筑建材、農(nóng)林畜牧、五金工具、化工醫(yī)藥、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品。

在企業(yè)層面，2010年上半年國內(nèi)各B2C電子商務運營商市場份額占比例情況為京東商城保持領(lǐng)先地位，占有34.5%的市場份額，其次為當當網(wǎng)和卓越亞馬遜市場份額分別為9%、8.8%，而新蛋中國、紅孩子、凡客誠品等緊隨其后，其具體情況如圖1所示。

C2C電子商務運營商市場份額基本保持穩(wěn)定，淘寶網(wǎng)仍然是老大，占據(jù)83.5%的市場份額，其次是騰訊下面的拍拍網(wǎng)、eBay易趣和百度有啊。其具體情況如圖2所示。

此外，B2C、C2C電子商務服務企業(yè)數(shù)量近13年來的發(fā)展如圖3所示，從圖中可以看出電子商務零售業(yè)的發(fā)展總體不錯。

電子商務在我國零售業(yè)的應用問題分析

1.盈利模式定位不清

目前，大多數(shù)零售企業(yè)進行網(wǎng)上運營的時候，對零售行業(yè)的核心和本質(zhì)認識不清，沒有一個穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.信用問題

因為信息不對稱，一方面，部分網(wǎng)上商城實施低價競爭策略，產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證以及提供不正規(guī)發(fā)票等問題，使得B2C網(wǎng)絡市場整體信用受到不好影響，用戶滿意度下降；另一方面對于零售商而言，在網(wǎng)上給加盟批發(fā)商交了加盟費之后，發(fā)貨沒有信譽保證。

3.電子商務平臺還有待完善

目前很多在網(wǎng)上經(jīng)營的零售企業(yè)，若是依靠專業(yè)電子商務網(wǎng)站經(jīng)營，電子商務平臺前端技術(shù)沒有太大問題，但是后端整個供應鏈系統(tǒng)仍然不能滿足經(jīng)營需要，與供應商系統(tǒng)的互接都還需要完善。

4.物流服務質(zhì)量不高

目前國內(nèi)第三方物流企業(yè)因為信息化和規(guī)范化程度過低而提供不了整套的電子商務物流服務。物流服務水平與電子商務發(fā)展不匹配，從而制約了電子商務在企業(yè)中的應用。要提高電子商務在企業(yè)的應用程度，還需要解決以下由物流引起的問題：物流配送成本過高；包裝物回收率不高；企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)周期過長等。

5.售后服務滿意度低

提供令消費者滿意的售后服務對于網(wǎng)上零售而言至關(guān)重要。但是目前，以京東商城為代表的網(wǎng)上商城雖然對售后服務的重視逐漸加深，但是因為其提供的售后服務網(wǎng)點有限以及各網(wǎng)點沒有統(tǒng)一的服務標準，導致了用戶的售后服務滿意度較低。

解決建議

1.選擇可持續(xù)的盈利模式

根據(jù)我國零售企業(yè)的網(wǎng)上商店運營模式和目前發(fā)展狀況，零售企業(yè)想要實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，要點在于以下幾個方面：一是激發(fā)顧客的購買行為；二是激發(fā)顧客的反復購買行為；三是功能穩(wěn)定的運行平臺；四是較短的系統(tǒng)實施周期和較低的系統(tǒng)實施成本。后兩個方面和物流以及企業(yè)技術(shù)相關(guān)，而前兩點與零售企業(yè)所選擇的盈利模式密切相連。如何使顧客產(chǎn)生購買行為和反復購買行為，在當前產(chǎn)品趨于相似化、價格透明化的形勢下，低價策略始終不能持續(xù)影響顧客購買，所以如何加大線上品牌推廣，拓寬品牌的影響力應該是零售企業(yè)確定盈利模式需要考慮的重要因素。

2.加大信用體系的建設(shè)

要解決上文中的信用問題，一方面要使信息盡可能地透明化，另一方面盡可能完善各種誠信辦法和誠信制度。所以，首先要加強支撐電子商務應用系統(tǒng)的安全建設(shè)。其次，完善擔保體系。提供較為健全的擔保制度，尤其是中小企業(yè)。最后，制定電子商務企業(yè)共享的信用評價體系，健全信用評定制度，防止詐騙行為的發(fā)生。

3.完善電子商務平臺

完善電子商務平臺，可以根據(jù)專業(yè)信息技術(shù)公司的服務改進技術(shù)，比如精簡搜索引擎，以提高網(wǎng)站的流量；提供企業(yè)級的商品陳列和貨架管理功能，以實現(xiàn)系統(tǒng)前端展示后臺管理功能；提供便捷的比貨功能以提高訂單率；提供產(chǎn)品推薦銷售功能，優(yōu)化后臺設(shè)置，進而實現(xiàn)針對消費者購買歷史的產(chǎn)品推薦購買功能；優(yōu)化支付流程，使支付更加明確、安全、簡捷、高效。

4.構(gòu)建物流聯(lián)盟

本文建議電子商務零售企業(yè)，尤其是同城的電子商務零售企業(yè)，可以進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，以增強與第三方物流公司談判的能力，進而降低物流成本。其次，電子商務零售發(fā)展較好的城市或者地區(qū)的電子商務零售企業(yè)可以進行資源整合，成立屬于自己的專業(yè)物流公司。最后，電子商務零售商還應該盡可能拓展采購渠道，在環(huán)渤海、長三角和珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)發(fā)貨時，委托供應商就近發(fā)貨，而不是依賴實體庫存發(fā)貨，進而降低自己的物流成本。

5.提升售后服務質(zhì)量

針對上節(jié)提出的影響電子商務零售業(yè)售后服務質(zhì)量不高的原因在于服務網(wǎng)點少和網(wǎng)點服務標準不統(tǒng)一，本文認為要提高售后服務質(zhì)量，對于有傳統(tǒng)零售實體店為基礎(chǔ)的電子商務零售企業(yè)而言，關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一的售后服務標準；而對于沒有傳統(tǒng)零售實體店為基礎(chǔ)的電子商務零售企業(yè)，關(guān)鍵還在于擴張售后服務網(wǎng)點。

案例分析

1.盈利模式方面

根據(jù)相關(guān)專家的分析，蘇寧推出易購平臺，在盈利方式上面臨的最大問題就是如何有效地解決線上線下產(chǎn)品品類與價格差異化的問題。

蘇寧易購的做法是以“實體+網(wǎng)銷”的模式為基礎(chǔ)，依托蘇寧的傳統(tǒng)采購平臺與穩(wěn)固的供應鏈，以及多年來與國內(nèi)外廠商的合作建立的價格談判方面的優(yōu)勢，使產(chǎn)品品牌和品類得到豐富，同時獲得差異化的價格。

2.平臺技術(shù)方面

借助與IBM、思科等信息技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略合作，以及全球多家家電廠商的合作，蘇寧開發(fā)并設(shè)計了蘇寧電器第四期網(wǎng)上商城。此后，通過持續(xù)的內(nèi)部測試與優(yōu)化，進一步完善了其網(wǎng)上商城的基礎(chǔ)運營平臺。

3.物流支持方面

蘇寧易購的運營模式是“實體+網(wǎng)銷”，所以，蘇寧易購成立之前蘇寧已建立的強大的物流網(wǎng)絡——千家連鎖門店、3000多個售后服務網(wǎng)點以及100多個物流中心將為蘇寧易購提供強而有力的物流支持。強大的物流支持將提高物流服務能力，進而提高網(wǎng)購用戶的認同感和依賴感，有助于加強蘇寧的品牌號召力和認知度。

4.售后服務方面

因為家電產(chǎn)品的特殊性，售后服務對消費者滿意度有著較為明顯的影響。所以要想提高消費者的滿意度，尤其是網(wǎng)購消費者，售后服務質(zhì)量至關(guān)重要。蘇寧易購憑借蘇寧傳統(tǒng)業(yè)務建立的3000多個售后服務網(wǎng)點、連鎖網(wǎng)絡等優(yōu)勢，能較好地解決用戶售后服務保障問題，在近幾年內(nèi)，這是純網(wǎng)上商城模式的B2C企業(yè)所比不上的。