浙江越秀外國語學(xué)院 王書俠

會展業(yè)是高收入、高贏利、高附加值的產(chǎn)業(yè)，因此，許多城市都在著力培育會展經(jīng)濟。會展經(jīng)濟，是指以會展場館及其他載體為基礎(chǔ)，以完善的城市設(shè)施和健全的服務(wù)體系為支撐，通過舉辦各種形式的會議、展覽或節(jié)事、文化、體育等活動，為參與者提供經(jīng)貿(mào)洽談、產(chǎn)品展示、文化交流或參觀瀏覽等服務(wù)，在獲得直接經(jīng)濟效益的同時，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。

1 紹興會展經(jīng)濟的現(xiàn)狀

紹興擁有發(fā)展會展經(jīng)濟的眾多優(yōu)勢，如：自然條件優(yōu)越、經(jīng)濟文化發(fā)達、對外開放度高、商貿(mào)服務(wù)業(yè)繁榮等。此外，紹興塊狀經(jīng)濟特色明顯，如：紡織、珍珠、襪業(yè)、領(lǐng)帶、傘業(yè)等，諸多的知名產(chǎn)業(yè)和品牌為舉辦高而精的專業(yè)化會展奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

1.1 會展行業(yè)總體發(fā)展情況

紹興有發(fā)展經(jīng)濟的優(yōu)越條件。首先區(qū)位優(yōu)勢明顯，紹興地處長江三角洲南翼中心城市，是上海和杭州的后花園。其次經(jīng)濟非常發(fā)達。最后，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，改革開放以來，紹興形成了以紡織業(yè)為主體，機械制造業(yè)、醫(yī)藥化工業(yè)為支柱，電子信息、新型建材等新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，并初具規(guī)模的現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟體系，是中國最具競爭力的國際化制造業(yè)基地之一。

紹興會展業(yè)以紡博會(中國紹興國際紡織品博覽會的簡稱)為龍頭，紡博會從1999年開始舉辦，至今已經(jīng)舉辦了12屆；從2005年起，由于政府招展招商理念的轉(zhuǎn)變，紡博會越辦越好；2007年，紹興紡博會商標(biāo)成功注冊，意味著紡博會進入品牌化發(fā)展階段；2008年10月，紡博會正式晉升為國際性國家級紡織品專業(yè)展會，標(biāo)志著紡博會已經(jīng)發(fā)展成了真正的專業(yè)化國際展會。在紡博會的帶動下，紹興會展產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，2001年紹興市區(qū)第一家會展公司成立，2002年紹興會展業(yè)便取得了較好的業(yè)績；2009年紹興市節(jié)慶會展促進會成立，這是浙江省唯一一個民間會展組織；同年，紹興縣成立會展產(chǎn)業(yè)管理辦公室，在推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的政策意見中，提出對會展業(yè)的扶持政策，以進一步發(fā)展會展業(yè)；特別是近兩年，紹興會展業(yè)發(fā)展較快，以紡博會為龍頭舉辦了一系列會展，平均每年舉辦各類展會20個左右，其中舉辦展覽會10個左右，舉辦節(jié)慶7個左右，舉辦會議3個左右，會展舉辦方也更加注重展品質(zhì)量和客商質(zhì)量。

總體來看，紹興會展資源豐富，正在從單一的會展向會展經(jīng)濟發(fā)展，但與其他地區(qū)相比，會展業(yè)起步較晚，發(fā)展較滯后，重視程度也不夠。

1.2 國際會展發(fā)展情況

國際性展會在各類展會之中規(guī)格最高、影響最大、效果也最好。近幾年，紹興國際性展會項目的“國際化、專業(yè)化和品牌化”趨勢日益顯現(xiàn)。紹興擁有亞洲規(guī)模最大、品種最全的紡織品交易中心；曾舉辦過中國國際紡織品博覽會(秋季)、中國國際紡織品面輔料博覽會(春季)、中國國際紡織機械展覽會、中國(紹興)國際刺繡及制衣工業(yè)展覽會、國際軸承產(chǎn)品及制造技術(shù)設(shè)備展覽會、中國(紹興)國際機床與工模具展覽會、全球紡織服裝供應(yīng)鏈大會、中國諸暨西施文化節(jié)暨中國(國際)珍珠節(jié)、第二屆文化遺產(chǎn)保護與可持續(xù)發(fā)展國際會議、第六屆世界合唱比賽、中國紡織工業(yè)發(fā)展峰會等高規(guī)格的大型國際性展會十余個。目前，國際紡博會已成為國內(nèi)規(guī)模最大、影響最廣的紡織品盛會之一。

1.3 國內(nèi)會展發(fā)展情況

以2008年為例，2008年紹興共舉辦各類國內(nèi)展會17個，其中展覽會2個，各種節(jié)慶活動12個，會議3個，展會的主辦方多數(shù)為政府部門(詳見表1)。

表1 2008年紹興國內(nèi)展會情況一覽表

2 紹興會展經(jīng)濟發(fā)展中的主要問題

雖然紹興會展業(yè)已歷經(jīng)10余年的發(fā)展，并在2010年成功舉辦了世界合唱比賽，使紹興會展經(jīng)濟向著國際化更邁進了一步，但是作為產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)下還不成熟的會展經(jīng)濟，紹興的會展在向縱深快速發(fā)展的過程中遇到了諸多問題，這些問題主要集中在軟硬件方面，亟待解決。紹興的會展業(yè)有資源，但缺乏人氣和名氣；有資金，但缺乏各有關(guān)部門與團體的有機聯(lián)動和效益；有會展場地，但缺乏專業(yè)化管理和服務(wù)水準(zhǔn)。

2.1 硬件方面

2.1.1 專業(yè)化的會展場館數(shù)量、規(guī)模、檔次等不足

2007年以前，紹興沒有一個展覽館，在很大程度上制約了會展業(yè)的發(fā)展，受制于場館等硬件的影響，紹興會展業(yè)起步較晚。目前，紹興專業(yè)化會展場館的數(shù)量、規(guī)模、檔次、內(nèi)容、使用率等，與國際、國內(nèi)一些著名的展館相比，還有一定的差距。一些牽頭的行業(yè)協(xié)會，把全國知名的專業(yè)性展會爭取到紹興來辦沒問題，但紹興沒有展覽館卻是一個大問題。如：紹興首屆汽博會的展覽場地設(shè)在市區(qū)一個大型廣場上，盡管方便市民觀賞，但作為汽車博覽會，這種室外地攤式的展覽，根本不可能吸引高檔車、概念車等參展。

2007年以后，紹興會展基礎(chǔ)設(shè)施有了一定的發(fā)展。如：紹興縣建成了輕紡城國際會展中心，這是全省規(guī)模最大的會展中心之一，該中心一期主展館已投入使用，總占地面積4.6萬平方米，展廳面積2.6萬平方米。硬件建設(shè)雖有所發(fā)展，但與發(fā)達國家和地區(qū)相比相對落后，展館建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)設(shè)計、合理布局和科學(xué)決策，軟硬件不配套，展館布置有待于進一步改進。如：同一展館內(nèi)不同展區(qū)缺少明顯的展品導(dǎo)購圖，給客商采購帶來不便；展館現(xiàn)代化程度較低，組委會在展位硬件設(shè)施配置上還欠周全，展品的檔次有待于進一步提升；場館內(nèi)的衛(wèi)生設(shè)施不到位，給客商帶來了許多不便。

2.1.2 會展產(chǎn)業(yè)鏈整合與延伸不佳

據(jù)展覽業(yè)唯一世界性組織國際博覽會聯(lián)盟的估計，由展覽會所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益中，只有20%是展覽會行業(yè)內(nèi)的，其余80%則流進了商貿(mào)、旅游、酒店、飲食、交通、電信等相關(guān)行業(yè)。會展業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈條長，受制因素很多。一次展會各個環(huán)節(jié)上的所有要素，構(gòu)成一個互相影響和互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果，所以政府應(yīng)該注重會展產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。紹興會展業(yè)是政府唱主角，產(chǎn)業(yè)獨立性不強，政府單方在實現(xiàn)供需有效銜接、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合延伸等方面能力有限。因此，紹興市政府在有效引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)會展產(chǎn)業(yè)鏈整合與延伸等方面，還有許多事情要做。

2.2 軟件方面

2.2.1 地方會展意識淡薄，對會展業(yè)的理解和重視不夠

紹興會展主展場在紹興縣，近些年紹興縣以紡博會為龍頭，舉辦了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、三產(chǎn)等產(chǎn)品展銷會，展會規(guī)模有大有小，但這些展會均得力于強有力的產(chǎn)業(yè)支撐，是產(chǎn)業(yè)催生了會展。紹興市及其他地方縣(縣級市)的會展則多是散、小、弱，多為地方性的小型展會，且多是對原有節(jié)慶節(jié)會的簡單包裝。地方政府和群眾主動舉辦展會和創(chuàng)新發(fā)展展會的意識比較淡薄，相關(guān)部門對會展活動和會展業(yè)的宣傳方式和力度不足。

根據(jù)丁萍萍和江方的調(diào)研報告，紹興只有44.35%的群眾表示曾經(jīng)參加過節(jié)慶活動，多數(shù)群眾對紹興節(jié)慶的了解程度不足，參與度也相對不高，且群眾參與節(jié)慶活動的主要目的是增長見識和奔著某個感興趣的主題，少部分年輕人會考慮在節(jié)會活動中尋找商機，湊熱鬧心態(tài)占一定的因素。但群眾很期望政府在財政資金、媒體宣傳、安全保障等方面，加大對節(jié)慶業(yè)的支持和投入力度，群眾對政府支持發(fā)展會展業(yè)的呼聲很高。

總之，紹興舉辦展會，其文化和社會目的多于其經(jīng)濟目的，從政府到群眾會展意識比較淡薄，政府對發(fā)展會展經(jīng)濟的政策力度不夠，政府在會展管理、會展數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、會展經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃與統(tǒng)籌等方面，角色不到位。

2.2.2 會展專業(yè)人才缺乏，將進一步制約會展業(yè)的發(fā)展

具有系統(tǒng)思維和系統(tǒng)籌劃能力的策劃者、經(jīng)營過大型項目的展覽展示操作者，是當(dāng)前會展業(yè)較缺乏的人力資源。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，會展所需人才結(jié)構(gòu)是漩渦型的，漩渦型人才的核心是會展運作人才，包括會展、語言、公關(guān)、會展?fàn)I運服務(wù)、展示工程等人才。

紹興會展業(yè)人才十分缺乏，目前，紹興沒有院校開出會展專業(yè)或是會展方向，也缺少對會展人才的引進政策，人才已成為制約紹興會展業(yè)發(fā)展和會展組織水平與服務(wù)質(zhì)量提高的瓶頸。由于人才的制約，造成主辦方的招展招商能力、會展運營管理能力及展會的專業(yè)化程度等，與發(fā)達地區(qū)相比差距較大，而在展會設(shè)計、創(chuàng)意等方面差距更大。紹興會展志愿者缺乏，培訓(xùn)尚需加強，展會工作人員缺少對地方經(jīng)濟社會、人文歷史、產(chǎn)業(yè)特點等方面專業(yè)知識的系統(tǒng)培訓(xùn)，在一定程度上滿足不了境外客商多方面的服務(wù)需求，對參展商和采購商建議意見的反饋搜集、抽樣展位成交量的統(tǒng)計、不同展館成交量的分析、客商資源的地域劃分與跟蹤聯(lián)絡(luò)等方面的工作不專業(yè)、不到位。

2.2.3 會展品牌尚未形成，缺乏創(chuàng)意，競爭力不強

國家和地方是否擁有自己的會展品牌及品牌的數(shù)量，是其會展經(jīng)濟發(fā)展水平的標(biāo)桿，因此，創(chuàng)立和培育會展品牌，是展覽業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，是展覽企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。2006年沈陽花博會、2008年北京奧運會、2010年上海世博會和2011年西安園博會等大型展會的舉辦，使中國掀起大型品牌博覽會的風(fēng)潮。紹興春秋兩季連續(xù)舉辦的國際紡織品博覽會和2010年世界合唱比賽，使紹興也掀起了大型品牌展會的風(fēng)潮。

紹興依托其紡織產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)舉辦紡博會，意義重大。紡博會商標(biāo)注冊成功，更將促進其會展經(jīng)濟的品牌化發(fā)展。然而紡博會還不成熟，品牌還沒有形成，在知名企業(yè)的招展力度上還需加強。雖然近兩年實現(xiàn)了世界500強企業(yè)與國外專業(yè)設(shè)計公司參展“零”的突破，但一個國際性的會展僅僅有幾個國外參展商是不夠的，通常需要有30%以上的參展商來自境外，這樣才有助于提高會展的國際化水平。

紹興的會展在國內(nèi)外雖有一定的影響力，但影響力還不大，影響面還不廣，紹興的會展業(yè)非常年輕，會展產(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成，離品牌大型會展還有較大的差距。應(yīng)該通過創(chuàng)新，通過與地方文化和經(jīng)濟緊密融合，加快品牌培育和發(fā)展速度，提升品牌實力，做出特色品牌，這才是真正的出路。

3 紹興會展經(jīng)濟發(fā)展的對策

3.1 增強會展意識，加強對會展的管理和宣傳

政府要增強會展意識，特別要樹立會展品牌意識，要將目前單打獨斗的會展過渡到成熟的會展經(jīng)濟。如：政府應(yīng)規(guī)范紹興的展覽會市場，將會展經(jīng)濟納入到政府的戰(zhàn)略規(guī)劃，使其會展經(jīng)濟能夠有計劃、有步驟地發(fā)展，應(yīng)建立專門的會展網(wǎng)站，做好會展業(yè)的階段化動態(tài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，應(yīng)進一步理順會展經(jīng)濟統(tǒng)籌機構(gòu)，使其充分發(fā)揮在會展管理、人才培養(yǎng)引進、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動協(xié)調(diào)等方面的職能。當(dāng)會展經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后，要適當(dāng)轉(zhuǎn)變政府職能，將政府主抓會展逐漸過渡到政府主服務(wù)于會展，通過政府、專業(yè)機構(gòu)、會展專業(yè)人才等多方的努力，把紹興建設(shè)成具備高度專業(yè)化、國際化和市場化的國際會展之都。

3.2 協(xié)調(diào)好會展產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸

紹興市政府及有關(guān)部門需以國際和國內(nèi)兩個市場為導(dǎo)向，進一步理順會展產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的資源和信息，有效把會展產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)行業(yè)通過優(yōu)勢互補、資源整合、并與行業(yè)協(xié)會、會展企業(yè)有機配合等方式整合起來，形成適應(yīng)地方會展經(jīng)濟發(fā)展的會展產(chǎn)業(yè)鏈。紹興經(jīng)濟以紡織業(yè)為龍頭，紡織業(yè)已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢十分明顯，近年紹興紡織產(chǎn)業(yè)正在積極轉(zhuǎn)型升級，為此整個紡織產(chǎn)業(yè)鏈都要隨之轉(zhuǎn)型升級。紹興會展經(jīng)濟應(yīng)該以紡織業(yè)為龍頭，以紡織產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，為此，也要相應(yīng)對會展產(chǎn)業(yè)鏈加以整合和延伸，逐漸形成特色。

3.3 加快會展專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進

上海師范大學(xué)對于會展人才市場的調(diào)查顯示，目前上海會展行業(yè)直接從業(yè)人員約5000人，其中有經(jīng)驗的高級項目經(jīng)理不足50人。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，成功舉辦一個大型國際會展，需會展專業(yè)人才80~90人。目前紹興的會展人才還沒有專門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但肯定比上海少得多。據(jù)研究，會展人才主要包括三類，一是專業(yè)的會議或會展組織者人才；二是場館管理人才和參展商方面的會展人才；三是服務(wù)人才。會展人員在會展策劃和營銷中所做的工作主要有四類：一是前期準(zhǔn)備工作；二是具體籌備工作；三是招展和招商工作；四是會務(wù)和管理工作。為了高水平地完成以上四個方面的工作，紹興應(yīng)通過培養(yǎng)、進修和專門引進、建立會展人才庫、制定會展人才培養(yǎng)計劃、成立專業(yè)的會展技術(shù)研究機構(gòu)，通過多種渠道加快以上三類會展人才的建設(shè)。

3.4 注重會展?fàn)I銷和形式創(chuàng)新

3.4.1 營銷創(chuàng)新

紹興應(yīng)結(jié)合自身經(jīng)濟特色，綜合利用廣告、在行業(yè)最具權(quán)威的機構(gòu)上的營銷及人員營銷等各種營銷手段，從城市整體著眼進行會展?fàn)I銷。其中人員營銷可以借鑒上海的“會議大使”制度，“會議大使”制度是“爭會”的一種有效路徑，也是國際“爭會競賽”的流行趨勢，在會展策劃和招商方面采取聘用、業(yè)務(wù)外包或與國際大型會議組織合作等多種形式，進一步做強會展業(yè)。

另外，應(yīng)樹立整體營銷的理念。營銷不僅是辦展企業(yè)的事情，整體營銷應(yīng)該由政府牽頭，會展企業(yè)、參展商、會者、旅游企業(yè)和媒體等多方參與，采用廣告、人員、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大眾媒體、企業(yè)聯(lián)合、行業(yè)聯(lián)合、地區(qū)聯(lián)合等多種手段，向參展商和受眾等客體實施營銷行為。特別要注意，會展?fàn)I銷不能脫離城市，不能脫離地方的文化和產(chǎn)業(yè)特色，會展城市首先應(yīng)作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。為了更好地開展整體營銷，紹興需建立一個會展網(wǎng)站來公布和宣傳會展信息。

3.4.2 形式創(chuàng)新

會展形式創(chuàng)新應(yīng)考慮與地方文化結(jié)合。會展業(yè)不但要與城市的產(chǎn)業(yè)特色結(jié)合，更要與地方的文化特色結(jié)合，因為文化無國界，要借助紹興的特色文化促進會展業(yè)的發(fā)展，努力把紹興的特色文化變成紹興的金名片，要讓紹興的地域文化魅力成為吸引參展商和展覽公司來紹興參辦會展的重要力量。在紹興諸多文化中，水文化尤為突出，水是紹興的本和源，鑒于此，會展形式創(chuàng)意可以與紹興的水文化結(jié)合，如舉辦水上會展，水上會展不僅能充分體現(xiàn)紹興的地域文化，給與會人員以全新的體驗，而且可以避免展覽館低水平的重復(fù)建設(shè)，節(jié)約建設(shè)資金，同時也有助于塑造良好的會展品牌形象和形成持久的競爭力。

總之，紹興縱深發(fā)展會展經(jīng)濟的條件具備，前景光明，為此，應(yīng)重點在人才培養(yǎng)引進、產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸、場館建設(shè)與提升、會展業(yè)管理與營銷等方面不斷加強，不斷尋求特色和創(chuàng)新，走特色化發(fā)展之路。

[1]架貴勤,趙玉婷.上海會展經(jīng)濟發(fā)展對策研究[J].黨政論壇,2010(11).

[2]謝軍.會展經(jīng)濟:城市經(jīng)濟增長的助推器[J].廣西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2008,21(04).

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