吳露嵐，黃燕玲

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

游客對旅游公共信息服務(wù)的滿意度研究
——以桂林國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)為例

吳露嵐，黃燕玲

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

綜合分析旅游公共信息服務(wù)和游客滿意度內(nèi)涵及其影響因素的基礎(chǔ)上，選取26項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)建旅游公共信息服務(wù)游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系.以桂林國家旅游綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)為例，對旅游公共信息服務(wù)游客滿意度進(jìn)行研究.采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并使用象限圖對結(jié)果進(jìn)行標(biāo)示.結(jié)果顯示，游客對桂林旅游公共信息服務(wù)總體滿意度較高,但游覽信息及時(shí)性，購物信息及時(shí)性，游覽信息完備性，游覽信息真實(shí)性，游覽信息易得性這五方面水平亟待提高.藉此做出相應(yīng)探討，以期為桂林市旅游公共信息服務(wù)體系的發(fā)展提供一些有益借鑒.

游客滿意度；公共信息服務(wù)；旅游；桂林

在競爭激烈的市場環(huán)境下，游客滿意度對旅游地可持續(xù)發(fā)展的影響至關(guān)重要.國家旅游局局長邵琪偉在2010年工作會議上指出“要積極推進(jìn)旅游目的地建設(shè)，建立以游客評價(jià)為主的旅游目的地評價(jià)機(jī)制.”桂林作為國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)如何構(gòu)建科學(xué)的旅游公共信息服務(wù)游客滿意度指標(biāo)體系，使旅游公共信息服務(wù)更好地適應(yīng)市場需求，是目前旅游業(yè)發(fā)展急需解決的重要課題.

1 研究綜述

1.1 旅游公共信息服務(wù)

國外學(xué)者中，Chang，G.和Caneday，L.發(fā)現(xiàn)決定人們使用網(wǎng)站的決定性因素是信息的實(shí)用性和娛樂性，并顯示游客在不同旅游情況和旅程安排下使用webGIS表現(xiàn)出明顯的行為特征[1].Lee，W.，U.Gret zel和R.Law研究發(fā)現(xiàn)聲音對增加游客心理體驗(yàn)上沒有顯著作用，但大量其他感官刺激能產(chǎn)生心理體驗(yàn)并對旅游目的地有更強(qiáng)的旅行意向[2].Okazaki，Shintaro與Hirose，Morikazu以日本為例研究了男、女性在旅游時(shí)使用信息的差異，發(fā)現(xiàn)日本女性更為適應(yīng)手機(jī)旅游信息系統(tǒng)[3].

國內(nèi)學(xué)者中，張學(xué)梅分析了自駕車旅游者對旅游信息的需求，提出改善自駕車旅游公共信息服務(wù)的措施[4].文謹(jǐn)、宮輝力研究發(fā)現(xiàn)，由于社會特征和收入不同，自助旅游者對目的地信息的需求有顯著差別，旅游目的地不同也影響自助旅游者的信息需求[5].白曉娟認(rèn)為，旅游信息搜索策略反映著旅游者對不同休閑旅游信息資源所進(jìn)行的一種動態(tài)加工過程[6].

1.2 游客滿意度

1.2.1 游客滿意度內(nèi)涵研究

國內(nèi)學(xué)者中，岳懷仁等將游客滿意分為物質(zhì)、精神和社會3個(gè)遞進(jìn)的層次，指出游客滿意可以為景區(qū)增加無形資產(chǎn)、增大吸引力和提高重游率，是目的地實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)[7]；萬緒才等將旅游地游客滿意度定義為游客對旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和社會服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的全面評判[8]；李智虎認(rèn)為游客滿意是旅游目的地的服務(wù)營銷核心，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[9].

國外學(xué)者對游客滿意度的定義大多數(shù)建立在期望差異理論基礎(chǔ)上.Pizam等將游客滿意定義為由游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較是否一致[10].Beard等進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)游客滿意是“積極的”感知或感覺，是建立在游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上[11].Chon等認(rèn)為游客滿意包括功能調(diào)和一致以及形象調(diào)和一致[12].

1.2.2 游客滿意度評價(jià)體系研究

國內(nèi)學(xué)者中，張宏梅、陸林使用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)探討主客交往偏好對目的地形象感知和游客滿意度的影響[13].李映洲；張建榮；王曉琳以TSS（tourist satisfaction system）模式研究游客滿意度的類型與形象建設(shè)的關(guān)系[14].謝彥君等通過對旅游期望的定義以及特點(diǎn)的分析，提出了旅游體驗(yàn)過程中滿足獲得的渠道和影響機(jī)制，進(jìn)而構(gòu)建了旅游體驗(yàn)質(zhì)量的交互模型[15].

國外研究中，Pizam首次用海灘、（游憩）機(jī)會、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度8個(gè)游客滿意因子對美國麻省Cape Cod海濱旅游地游客滿意度進(jìn)行定量測評；Bowen將游客滿意的影響因素歸納為6方面屬性:期望、績效、不一致、特性、情緒和公平[16].Parasuraman等人關(guān)于SERVQUAL量表的研究，把服務(wù)質(zhì)量要素體系定為5個(gè)維度:可靠、責(zé)任、保證、共情和有形[17].

綜觀旅游公共信息服務(wù)以及游客滿意度研究文獻(xiàn)，有關(guān)游客滿意度的研究很多，但是從旅游公共信息服務(wù)著手的游客滿意度方面的研究文獻(xiàn)極度缺乏.對旅游公共信息服務(wù)游客滿意度的基礎(chǔ)理論、評價(jià)體系及實(shí)證研究等方面的支撐研究滯后，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國旅游公共信息服務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展該領(lǐng)域研究亟待加強(qiáng).

2 評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

2.1 評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

根據(jù)旅游公共信息服務(wù)的內(nèi)容，綜合考慮科學(xué)性原則、通用性原則、全面性原則、可操作性原則及可比性原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合游客滿意度理論運(yùn)用層次分析法構(gòu)建旅游公共信息服務(wù)滿意度模型，確定總目標(biāo)層、綜合評價(jià)層、因子評價(jià)層3個(gè)層次，其中目標(biāo)層是旅游公共信息服務(wù)游客滿意度，它是評價(jià)體系的最終目標(biāo)；根據(jù)影響公共信息服務(wù)滿意度的6個(gè)因素，綜合評價(jià)層主要包括信息及時(shí)性，信息完備性，信息真實(shí)性，信息易得性，信息通俗性，信息感染力，它們既是對目標(biāo)層的分類又是對因子評價(jià)層的綜合.根據(jù)綜合評價(jià)層的指標(biāo)，結(jié)合旅游的六要素：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂，研究選取了26項(xiàng)因子評價(jià)層指標(biāo)構(gòu)建了旅游公共信息服務(wù)游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系.住宿信息及時(shí)性（X1）、餐飲信息及時(shí)性（X2）、交通信息及時(shí)性（X3）、游覽信息及時(shí)性（X4）、購物信息及時(shí)性（X5）、娛樂信息及時(shí)性（X6）、住宿信息完備性（X7）、餐飲信息完備性（X8）、交通信息完備性（X9）、游覽信息完備性（X10）、購物信息完備性（X11）、娛樂信息完備性（X12）、住宿信息真實(shí)性（X13）、餐飲信息真實(shí)性（X14）、交通信息真實(shí)性（X15）、游覽信息真實(shí)性（X16）、購物信息真實(shí)性（X17）、娛樂信息真實(shí)性（X18）、住宿信息易得性（X19）、餐飲信息易得性（X20）、交通信息易得性（X21）、游覽信息易得性（X22）、購物信息易得性（X23）、娛樂信息易得性（X24）、信息通俗性表達(dá)（X25）、信息感染力表達(dá)（X26）.

因子評價(jià)層的權(quán)重設(shè)置采用專家表格調(diào)查方法，問卷中設(shè)5個(gè)判斷矩陣，請專家進(jìn)行評判，共發(fā)出調(diào)查問卷40份，收回有效問卷40份，問卷有效率為100%.將全部40份有效問卷的對應(yīng)矩陣專家評分合計(jì)，然后求平均值.得到5個(gè)判斷矩陣.對判斷矩陣求解最大特征根利用MATLAB7.0軟件求解判斷矩陣的特征根Aw=λmaxw,同時(shí)獲得與最大特征根對應(yīng)的特征向量.把計(jì)算出的特征向量值分別賦予對應(yīng)的指標(biāo)層，并計(jì)算出各指標(biāo)的總排序權(quán)重.

根據(jù)建立的滿意度模型，總目標(biāo)層等于綜合評價(jià)層中各指標(biāo)乘以權(quán)數(shù)再相加，綜合評價(jià)層等于因子評價(jià)層中各指標(biāo)乘以權(quán)數(shù)再相加.

游客對桂林旅游公共信息服務(wù)的滿意度公式為：

旅游公共信息滿意度=[(X1×0.4375)＋(X2×0.1432)＋(X3×0.2340)＋(X4×0.0930)＋(X5×0.0473)＋(X6×0.0450)]×0.1080＋[(X7×0.4174)＋(X8×0.1633)＋(X9×0.2142)＋(X10×0.1128)＋(X11×0.0374)＋(X12×0.0549)]×0.1142＋[(X13×0.4685)＋(X14×0.1122)＋(X15×0.2633)＋(X16×0.0737)＋(X17×0.0489)＋(X18×0.0434)]×0.2489＋[(X19×0.4265)＋(X20×0.1542)＋(X21×0.2446)＋(X22×0.0475)＋(X23×0.0475)＋(X24×0.0448)]×0.4283＋(X25×0.0627)＋(X26×0.0379)

表1 指標(biāo)層權(quán)重分布表

2.2 研究數(shù)據(jù)來源

研究通過現(xiàn)場訪談與問卷調(diào)查的方式收集原始資料，調(diào)查方法是隨機(jī)抽樣，當(dāng)場回收問卷.調(diào)查時(shí)間為2011年10月.調(diào)查對象為來桂林旅游的游客，問卷分發(fā)點(diǎn)主要集中在桂林市區(qū)主要景區(qū)、主要旅游縣的核心旅游景區(qū)（陽朔縣、興安縣、恭城縣），共分發(fā)270份調(diào)查問卷，其中有效問卷248份，有效率91.85%，正式開展調(diào)查之前進(jìn)行了試調(diào)查.所有問卷均包括兩部分內(nèi)容：第一部分是被訪者基本情況；第二部分是問卷主體，采用李克特量七級表(Likert scal e)由被訪者根據(jù)自身體驗(yàn)針對桂林的旅游公共信息服務(wù)現(xiàn)狀、期望等進(jìn)行評價(jià)，分值由高至低（滿意到不滿意）賦值1-7分.對桂林旅游公共信息服務(wù)滿意度的調(diào)查問卷進(jìn)行信度與重復(fù)度量效果檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)性信度均大于0.7，方差分析結(jié)果均小于0.0001，結(jié)果表明各問卷量表的重復(fù)度量效果良好.調(diào)查對象社會學(xué)特征分析結(jié)果顯示:訪問對象性別分布較為均勻，男性和女性分別占56%和44%，年齡以青壯年為主，學(xué)歷以大專和本科居多，辨別能力較好.

3 游客對旅游信息滿意度評價(jià)分析

表2 期望差異值表

使用SPSS16.0軟件算出因子評價(jià)層中的期望均值和體驗(yàn)均值，將體驗(yàn)值減去期望值得出對應(yīng)每項(xiàng)指標(biāo)的滿意度.

按照游客對桂林旅游公共信息服務(wù)的滿意度公式，計(jì)算出桂林旅游公共信息服務(wù)游客總體滿意度為-1.8270.

為更詳細(xì)的分析期望與體現(xiàn)指標(biāo)，作出指標(biāo)象限圖.即以游客期望為縱坐標(biāo),以游客體驗(yàn)滿意度為橫坐標(biāo),當(dāng)測評指標(biāo)位于第一象限時(shí),說明這類測評指標(biāo)的期望和體驗(yàn)滿意度均處于較高水平,是桂林旅游公共信息服務(wù)優(yōu)勢所在,需要繼續(xù)保持；當(dāng)測評指標(biāo)位于第二象限時(shí),說明這類指標(biāo)的期望值高而體驗(yàn)滿意度低,是弱勢,是需要重點(diǎn)改進(jìn)的測評指標(biāo);測評指標(biāo)位于第三、第四象限時(shí),說明這類指標(biāo)的期望值低,不是當(dāng)前急需改進(jìn)的重點(diǎn)目標(biāo).

圖中a至z點(diǎn)分別對應(yīng)X1至X26因子評價(jià)層指標(biāo).從象限圖中可以看出桂林旅游公共信息服務(wù)滿意度集中在第一和第四象限，其中第一象限偏多，說明期望和體驗(yàn)滿意度均處于較高水平,是桂林旅游公共信息服務(wù)優(yōu)勢所在，第四象限的點(diǎn)代表游客的期望高但體驗(yàn)值低，分別是游覽信息及時(shí)性，購物信息及時(shí)性，游覽信息完備性，游覽信息真實(shí)性，游覽信息易得性這五項(xiàng).

4 結(jié)論與建議

4.1 大力發(fā)展娛樂、購物產(chǎn)業(yè)

由桂林旅游公共信息服務(wù)游客滿意度的綜合評價(jià)模型權(quán)重可以看出，旅游信息易得性在綜合評價(jià)層中系數(shù)最大，真實(shí)性次之，感染力占的比重最小，說明旅游信息的易得性是最受重視的指標(biāo)項(xiàng).而在因子評價(jià)層中，住宿指標(biāo)、交通指標(biāo)、餐飲指標(biāo)系數(shù)相對較大，從側(cè)面說明桂林娛樂和購物在并不是旅游地核心吸引力.娛樂和購物是旅游中利潤較高的項(xiàng)目，桂林旅游若要在第二次創(chuàng)業(yè)中獲得收獲，需提高娛樂和購物在桂林旅游中的比重.

4.2 加強(qiáng)信息源信息真實(shí)性、及時(shí)性建設(shè)

游客對桂林旅游公共信息服務(wù)的期望在住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂方面期望均值大多數(shù)接近6.5，說明游客對桂林旅游公共信息服務(wù)的總體期望較高.其中游客對信息表達(dá)的通俗性的期望達(dá)到6.6895，在這幾項(xiàng)指標(biāo)中最高，對表達(dá)感染力期望為5.8871，為最低.對比期望值，游客的體驗(yàn)值普遍低于期望值，其中差距最大的是游覽的真實(shí)性與及時(shí)性，差距最小的是表達(dá)的通俗性.桂林盡量提高網(wǎng)站信息、咨詢點(diǎn)的時(shí)效性，比如景點(diǎn)信息、交通信息、住宿、特色餐飲、購物信息咨詢、票務(wù)、旅行社等常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)做到信息的及時(shí)更新，確保給游客提供準(zhǔn)確的咨詢.

4.3 建立長效的游客滿意度評價(jià)機(jī)制

桂林旅游公共信息服務(wù)滿意度評價(jià)指標(biāo)集中在象限圖中的第一和第四象限，其中第一象限偏多，y點(diǎn)相對應(yīng)的通俗性滿意度最高，說明游客對于信息通俗性滿意度較高，第一象限指標(biāo)是桂林旅游公共信息服務(wù)優(yōu)勢項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)保持.第四象限的數(shù)據(jù)代表游客的期望高但體驗(yàn)值低，即滿意度低，分別是游覽信息及時(shí)性，購物信息及時(shí)性，游覽信息完備性，游覽信息真實(shí)性，游覽信息易得性這五項(xiàng).通過游客滿意度分析可以清楚地看到桂林旅游公共信息服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，找到改進(jìn)的方向.因此，應(yīng)當(dāng)逐步建立長效的以游客評價(jià)為主的評價(jià)機(jī)制，使游客的感知直接反應(yīng)在旅游服務(wù)評價(jià)中，可促進(jìn)旅游服務(wù)水平的進(jìn)一步提高.

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F592.3

A

1673-260X（2012）05-0099-04

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（10CMZ011）；廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目(2011105960304M41)