邢曉玉

摘要：旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)的重要組成部分，大力發(fā)展旅游購(gòu)物是目的地旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的重要途徑。以旅游體驗(yàn)理論為指導(dǎo)，運(yùn)用ASEB柵格分析法對(duì)曲阜市旅游購(gòu)物現(xiàn)狀進(jìn)行深度分析，在此基礎(chǔ)上提出曲阜發(fā)展體驗(yàn)式旅游購(gòu)物的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物；ASEB柵格分析法；體驗(yàn)；曲阜市

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）25-0153-03

旅游購(gòu)物是旅游體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié)，也是旅游消費(fèi)中的最具彈性的消費(fèi)。近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從體驗(yàn)視角對(duì)旅游購(gòu)物進(jìn)行的研究逐漸展開。學(xué)者普遍認(rèn)為，如何使得旅游購(gòu)物更具體驗(yàn)性，是目的地發(fā)展旅游購(gòu)物、增加游客消費(fèi)的必然選擇。然而，體驗(yàn)式旅游購(gòu)物的開發(fā)要避免盲從性和隨意性，要基于目的地旅游購(gòu)物發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況。因此，本文以曲阜市為例，首先借助ASEB柵格分析法對(duì)曲阜市旅游購(gòu)物現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出曲阜市發(fā)展體驗(yàn)式旅游購(gòu)物的對(duì)策和建議。

一、ASEB柵格分析法及其應(yīng)用

ASEB柵格分析法是將SWOT分析法與曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning－Hass－Driver－Brown）的需求層次分析法結(jié)合起來的一種市場(chǎng)分析方法和管理手段。SWOT分析法通過對(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）、外部機(jī)遇（Opportunity）和威脅（Threat）四種因素的匹配分析，確定可行的行動(dòng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。需求層次分析法是曼寧等人在1986年對(duì)行為分析方法的拓展，將消費(fèi)者需求分為活動(dòng)（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗(yàn)（Experience）和收益（Benefit）四個(gè)層次，即ASEB。ASEB柵格分析法將SWOT分析中的四種因素與ASEB四個(gè)需求層次相互對(duì)應(yīng)，形成16個(gè)單元的矩陣，按順序從SA到TB對(duì)各個(gè)單元逐次進(jìn)行分析研究，并以柵格的形式列為表格，即為ASEB柵格分析方法。

ASEB柵格分析法以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入了分析范圍，對(duì)于解決體驗(yàn)式消費(fèi)而產(chǎn)生的問題有很強(qiáng)的針對(duì)性。近年來，中國(guó)學(xué)者將ASEB柵格分析法應(yīng)用于旅游開發(fā)的探索和研究中，如師謙友（2008）、嚴(yán)艷（2009）、鄧曉霞（2012）等使用ASEB 柵格分析法分別對(duì)山西平遙古城、福建省湄洲島、呼和浩特市旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了研究[1～3]；李湘豫（2011）對(duì)河南佛教文化體驗(yàn)式旅游進(jìn)行了ASEB分析[4]。旅游購(gòu)物具有天生的體驗(yàn)內(nèi)核，將ASEB柵格分析法用于體驗(yàn)式旅游購(gòu)物開發(fā)是合理而且十分必要的，這不僅有利于從游客的角度對(duì)旅游購(gòu)物進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、營(yíng)銷，更有助于經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，從而提供讓游客滿意的產(chǎn)品和體驗(yàn)，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、曲阜市旅游購(gòu)物的ASEB柵格分析

（一）曲阜市概況

曲阜市位于山東省西南部，是儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子誕生、講學(xué)、墓葬和后人祭祀之地，有“東方圣城”之稱。曲阜擁有豐富的歷史文化遺存，現(xiàn)有各類文物古跡600余處，其中6處列入全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，11處列入山東省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。1961年，國(guó)務(wù)院將孔廟、孔府、孔林和魯國(guó)故城列為全國(guó)第一批重點(diǎn)文物保護(hù)單位。1979年，曲阜對(duì)外開放。1982年4月，國(guó)務(wù)院將曲阜列為全國(guó)第一批24個(gè)歷史文化名城之一。1998年，曲阜又被命名為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，列為首批國(guó)家重點(diǎn)旅游城市之一。同年，聯(lián)合國(guó)教科文組織向全世界公布，將曲阜孔廟、孔府、孔林列為“世界文化遺產(chǎn)”，載入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。2009年曲阜接待中外游客827萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游社會(huì)收入32.4億元。

（二）曲阜市旅游購(gòu)物現(xiàn)狀

曲阜市旅游購(gòu)物主要集中于闕里街、半壁街、后作街、五馬祠商業(yè)街、百盛購(gòu)物商業(yè)區(qū)和孔林門前的甬道。較大的旅游購(gòu)物商店有曲阜文物商店、春秋閣書畫社、曲阜市金龍旅游有限公司、曲阜三孔旅游服務(wù)公司、闕里賓舍等。便于攜帶又能體現(xiàn)曲阜特色的旅游商品主要是“魯中五絕”，即孔府家酒、楷雕如意、全毛地毯、龍頭手杖和尼山硯石。此外，曲阜特產(chǎn)碑帖、楷雕和尼山硯合稱為“曲阜三寶”。近年來，政府主管部門鼓勵(lì)曲阜旅游商品的研發(fā)和創(chuàng)新，推出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三圣圖、孔子圣跡圖、玉虹樓法帖、孔子行教像等多種文物復(fù)仿制品，開發(fā)出以楷雕如意、尼山硯臺(tái)、竹簡(jiǎn)論語(yǔ)等傳統(tǒng)工藝品為主，以明清飾品、古籍圖書為輔的旅游紀(jì)念品系列。

然而，曲阜市旅游購(gòu)物市場(chǎng)并不盡人意，主要存在以下問題。首先，曲阜旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)觀光旅游為主，游客停留時(shí)間僅有0.44天，使得游客走馬觀花，沒有足夠的時(shí)間安排旅游購(gòu)物活動(dòng)。其次，曲阜特色旅游商品以文物復(fù)仿制品為主，而民間藝術(shù)品、手工藝品、土特產(chǎn)品等類型的旅游商品，技術(shù)含量低、制作工藝粗糙、特色不鮮明、外觀形象不佳，僅有40%的游客認(rèn)為旅游商品有一定特色，對(duì)旅游商品持否定態(tài)度的游客占48%。再次，由于宣傳不力，游客對(duì)曲阜旅游商品的認(rèn)知度不高，其中認(rèn)知度最高的楷雕尚不足30%，高達(dá)25%的游客對(duì)曲阜旅游商品沒有印象。最后，旅游購(gòu)物環(huán)境混亂，旅游購(gòu)物市場(chǎng)不規(guī)范，有禮儀之邦之稱的曲阜喪失了誠(chéng)信淳樸的民風(fēng)，價(jià)格欺詐、“碰瓷”等現(xiàn)象屢禁不止。這些問題導(dǎo)致了游客在曲阜的旅游購(gòu)物消費(fèi)額低，不僅使得游客旅游體驗(yàn)不完整，而且導(dǎo)致曲阜旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善，旅游產(chǎn)業(yè)附加值低，綜合效益不顯著。

（三）曲阜市旅游購(gòu)物的ASEB柵格分析

通過對(duì)曲阜旅游購(gòu)物的整體評(píng)價(jià)，結(jié)合實(shí)地考察以及對(duì)游客和商家的隨機(jī)訪談，本文對(duì)曲阜市旅游購(gòu)物進(jìn)行ASEB柵格分析，綜合分析結(jié)果（見表1）。

ASEB柵格分析表明，曲阜旅游購(gòu)物雖然有一定的資源基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是由于長(zhǎng)期以來忽視游客的體驗(yàn)需求，宣傳營(yíng)銷不足，游客認(rèn)知度低。與此同時(shí)，曲阜旅游購(gòu)物面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來，游客更加關(guān)注自身的需求，如何讓游客在購(gòu)物中獲得深層次的旅游體驗(yàn)，是曲阜旅游購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

三、曲阜體驗(yàn)式旅游購(gòu)物開發(fā)的對(duì)策

通過上述ASEB柵格分析法對(duì)曲阜旅游購(gòu)物現(xiàn)狀的分析，從以下幾個(gè)方面對(duì)曲阜體驗(yàn)式旅游購(gòu)物的發(fā)展提出對(duì)策和建議。

（一）依托資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建完整的旅游商品譜系

曲阜旅游購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)有種類繁多的文物復(fù)仿制品，但旅游商品體系并不完整，難以滿足各個(gè)層次游客的個(gè)性化購(gòu)物需求。因此，要對(duì)曲阜旅游購(gòu)物資源進(jìn)行深層次挖掘，設(shè)計(jì)和構(gòu)建完整的曲阜旅游商品譜系。一方面，要注重對(duì)曲阜自然資源的挖掘，充分利用楷木、尼山石等當(dāng)?shù)靥赜械脑虾筒馁|(zhì)；另一方面，要注重對(duì)曲阜濃厚的歷史文化底蘊(yùn)的挖掘，將其注入、凝結(jié)、顯現(xiàn)在各類旅游商品中。此外，要不斷提高工藝技術(shù)水平，做到精益求精。具體來說，曲阜旅游商品應(yīng)包含工藝美術(shù)品、地方土特產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品三個(gè)大類。

1.工藝美術(shù)品。除現(xiàn)有的文物古玩及復(fù)仿制品系列外，還應(yīng)豐富尼山硯為首的文房四寶系列，拓展以楷雕為代表的木雕系列，創(chuàng)新碑帖與儒家典籍系列，做精各種材質(zhì)的印章系列，補(bǔ)充珠寶工藝品系列，開發(fā)具有曲阜儒家文化標(biāo)志的編織與染織工藝品系列。

2.地方土特產(chǎn)品。主要是曲阜香稻及其制品系列、孔府家酒系列、孔府菜系列、孔府糕點(diǎn)系列。

3.旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品是曲阜旅游商品的軟肋，市場(chǎng)上缺乏具有曲阜事物特征標(biāo)識(shí)的精美旅游紀(jì)念品，應(yīng)著重開發(fā)音像書畫系列，如光碟、書刊、圖片、畫冊(cè)、書簽、明信片等；建筑模型系列，如大成殿等曲阜標(biāo)志性古建筑的微縮仿制模型；具有曲阜事物特征標(biāo)識(shí)的其他商品，如掛件、手鏈、旅行包、水杯、文化衫等。

（二）明確差異化體驗(yàn)主題，打造特色購(gòu)物街區(qū)

目前，曲阜市的旅游購(gòu)物商店自發(fā)集聚于若干條街區(qū)中，但是由于缺乏整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，街道擁擠，攤位散亂。要對(duì)曲阜旅游購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)各個(gè)購(gòu)物街區(qū)進(jìn)行特色化和差異化的主題定位，力爭(zhēng)打造1～2條國(guó)內(nèi)外知名的特色購(gòu)物街區(qū)。商業(yè)街區(qū)主題定位的提煉，應(yīng)具有鮮明的標(biāo)志性和濃郁的地方特色，明確且統(tǒng)一，并通過旅游商品類型、裝飾、建筑等各個(gè)方面來表現(xiàn)?？傮w來講，曲阜市旅游購(gòu)物應(yīng)突出儒家文化特色，打造文化休閑購(gòu)物的總體形象，在這一總體形象的統(tǒng)領(lǐng)之下，對(duì)各個(gè)購(gòu)物街區(qū)設(shè)計(jì)差異化的體驗(yàn)主題，并在旅游商品的經(jīng)營(yíng)品種上有所側(cè)重：闕里街突出儒家文化圣地，旅游商品以古玩字畫、高檔商務(wù)文化禮品為主；半壁街突出休閑游憩，旅游商品以曲阜旅游紀(jì)念品、曲阜民俗小商品為主；后作街可突出美食主題，聚集孔府菜、孔府糕點(diǎn)、曲阜特色小吃。各個(gè)旅游購(gòu)物街區(qū)還應(yīng)布置茶館、曲藝館、酒吧等休閑娛樂設(shè)施，完善其購(gòu)物、觀光、休閑的綜合功能。

（三）綜合運(yùn)用多種因素，營(yíng)造體驗(yàn)式旅游購(gòu)物環(huán)境

在選擇體驗(yàn)主題后，需要圍繞這一主題營(yíng)造體驗(yàn)式旅游購(gòu)物環(huán)境。第一，從建筑外觀上，曲阜旅游購(gòu)物街區(qū)應(yīng)保持現(xiàn)有的明清古建筑樣式，以灰、白、褐、黑等低彩度的顏色為主調(diào)，甚至不作涂飾，只顯露木材本色，以示淡泊素雅，樸實(shí)無(wú)華。第二，店鋪匾額及兩側(cè)楹聯(lián)、門窗應(yīng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)為木質(zhì)、雕花，突出古樸典雅之美和文化氣息。第三，對(duì)購(gòu)物街區(qū)的戶外攤點(diǎn)進(jìn)行綜合治理，由建造具有曲阜文化特色的購(gòu)物亭。第四，建議將闕里街、半壁街和后作街設(shè)計(jì)為步行街，禁止機(jī)動(dòng)車通行，并清理雜亂的廣告牌、燈箱、橫幅等影響視覺效果的物品，為游客營(yíng)造休閑的購(gòu)物環(huán)境。細(xì)節(jié)上，可以在設(shè)計(jì)中充分使用能激發(fā)人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官反應(yīng)的要素，使旅游商品和購(gòu)物環(huán)境更容易被感知。例如：旅游商店內(nèi)應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的商品來設(shè)置裝飾的色調(diào)；背景音樂選擇中國(guó)古典樂曲，并根據(jù)營(yíng)業(yè)狀態(tài)改變音樂節(jié)奏；突出木雕商店的土木氣息，讓游客在書畫商店聞到淡淡墨香。

（四）開展體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)旅游購(gòu)物的參與性和娛樂性

旅游購(gòu)物體驗(yàn)包括三個(gè)層次：表層體驗(yàn)、中層體驗(yàn)和深度體驗(yàn)。旅游購(gòu)物體驗(yàn)的層次越深，體驗(yàn)過程越真實(shí)，游客收獲的旅游購(gòu)物的附加值越大。因此應(yīng)將旅游購(gòu)物打造成內(nèi)容豐富、引人注目的體驗(yàn)過程，適時(shí)舉辦游客參與的體驗(yàn)活動(dòng)，并指導(dǎo)員工去表演這種具有戲劇結(jié)構(gòu)的體驗(yàn)活動(dòng)。在體驗(yàn)活動(dòng)方式的設(shè)計(jì)上，旅游購(gòu)物商店應(yīng)盡量選擇學(xué)習(xí)型和參與型的體驗(yàn)活動(dòng)，如果選擇顧客娛樂型體驗(yàn)活動(dòng)，則需要增加活動(dòng)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，在娛樂活動(dòng)中融入更多的旅游商品信息和元素，更加貼近游客消費(fèi)實(shí)際，增強(qiáng)他們對(duì)最終產(chǎn)品的感知。例如，由書畫家現(xiàn)場(chǎng)揮毫寫字或潑墨作畫，游客也可以自己揮毫涂鴉，并購(gòu)買自己的作品；向游客展示竹簡(jiǎn)論語(yǔ)的制作工藝和制作過程；由游客自己臨摹碑帖、學(xué)習(xí)雕刻；引導(dǎo)游客參觀孔府家酒廠，并親手灌裝紀(jì)念酒；定期舉辦傳統(tǒng)民俗表演和傳統(tǒng)文化項(xiàng)目表演等等。需要注意的是，在開發(fā)的同時(shí)應(yīng)注重文化的保護(hù)，避免經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向?qū)ξ幕諊钠茐?，從而避免文化的過度“商業(yè)化”和游客體驗(yàn)的“失真”現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

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[3]鄧曉霞，嚴(yán)艷.基于ASEB柵格分析法的旅游產(chǎn)品深度開發(fā)研究——以呼和浩特市為例[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2012，(1):128-133.

[4]李湘豫，梁留科，韓輝.河南佛教文化體驗(yàn)式旅游ASEB分析[J].地域研究與開發(fā)，2011，(4): 98-101.

[責(zé)任編輯 吳明宇]