曾紅宇

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

蘋果電腦公司的標識是看似圓形又出現(xiàn)一個小缺口的蘋果，正是這個缺口的存在，帶給人們無限的想象空間。這個缺口是被蟲子咬掉了，是被世人摔壞了，還是由于其他原因使它不完整？這個不完整的小蘋果引發(fā)了人們太多的思考，正因為這個小缺口，蘋果公司的標識顯得與眾不同，容易被人記住。

一、關于“殘缺”

“殘缺”的對立面是“完整”，“殘缺”意味著不全、損壞、損失等。“完整”是一種美，如八月十五的圓月，是一種圓滿的美，完整的美。然而，“殘缺”——不完整的月亮，如一勾新月、月牙，亦能體現(xiàn)出另一種纖細美。圓滿固然美麗，但“殘缺”也是一種美。殘缺美雖是美中之不足，但卻有著一種絕處逢生的韌性，它具有讓人“雖不能至，心向往之”的感染力和感召力，使人們在迷途徘徊中與美再次相遇。我們的生活并不是十全十美的，因為有遺憾和不完整，世界才會如此繽紛多彩。諺語有云：金無足赤，人無完人。作為審美對象的人或事物，都不可能是完美無缺的，其中必然有這樣或那樣的缺陷?！鞍阻怠钡摹拔⑾尽闭菤埲泵赖淖C明，因為“殘缺”，其本來面目有了更真實的表現(xiàn)。

在廣告中采用“殘缺”的方式可以看作是一種“零表現(xiàn)”。“零表現(xiàn)”在一定的情景中其實包含了更多潛在的信息，這些潛在的信息讓受眾發(fā)揮更多的想象，使其創(chuàng)造性地理解或補充。廣告的表現(xiàn)過程不必面面俱到，盡善盡美，將信息全面詳實地表現(xiàn)，應留下一些空白，省去一些內(nèi)容，讓讀者自己有感悟的空間，去領會，去品味?！皻埲薄痹谝曈X藝術(shù)中的運用有兩個目的：一是通過不完整的形態(tài)對完整有期待，另一個是通過“殘缺”手法獲得比完整形體更好的視覺效果和藝術(shù)美感。因為不完美反而能給人一種新的視覺感受。殘缺美即從“殘缺”本身體現(xiàn)了美，它是一種新的、另類的審美，是一種美的特別、反常規(guī)的存在，它本身就具備了美感。

二、廣告中的“殘缺”技巧應用

在心理學和美學流派中有一個知覺完形概念，叫完形心理，也稱為格式塔心理學。該理論非常重視“形”的研究，強調(diào)“整體性”，強調(diào)事物內(nèi)部的張力，認為任何形都是人的知覺活動組成的經(jīng)驗中的整體。人人都有一種完形心理，即自覺地將一些不完整的零散的部分印象，盡可能地看作一個完好的圖形或輪廓的趨向。廣告中“殘缺”技巧的運用，正是利用這種完形心理，將“不完整”的形展現(xiàn)出“完整”的效果。廣告中的“殘缺”，是一種獨特的審美趣味，需要一種新的審美心態(tài)，它追求完美過程中的一種期待審美心理，這種審美想象可以彌補受眾視覺的客觀不足，為受眾提供更寬廣的空間。

(一)“殘缺”的故事情節(jié)，引發(fā)想象，余味無窮

一般而言，廣告無論是采用理性訴求還是情感訴求方式，都會通過展現(xiàn)一個完整的故事情節(jié)打動受眾，使之成為消費者。故事情節(jié)的完整性表現(xiàn)為該廣告產(chǎn)品引發(fā)了一定事件的起因、經(jīng)過和結(jié)果三個部分，或表現(xiàn)為某產(chǎn)品的出現(xiàn)解決了某些問題，從而引起消費者對該產(chǎn)品的認可。但廣告中運用“殘缺”的表現(xiàn)美感方式時，故事是不完整的，通過不完整的故事引發(fā)受眾無窮的想象，同時讓人有追根究底的情緒，引起受眾的期待心理，想看看后面將會有怎樣的發(fā)展?！皻埲薄庇幸环N無形的力量，帶給受眾一種熟悉的陌生感，能激發(fā)人們不同的審美情趣。更重要的是，“殘缺”給受眾帶來的無盡的想象余地及個體加工空間，這樣的“殘缺”更能體現(xiàn)它是完整的對立面——不完整美。

例如，演員王寶強為皇爺公司的雄赳赳檳榔拍攝的廣告(如圖1)，就是這樣一個成功之作。該電視廣告投放的時間不長，但引起了非常大的關注。在廣告中，一名實驗室女研究員說：“讓我們來做個試驗，好檳榔就是這樣，好男人就是這樣，當好檳榔遇見好男人?！迸畬＜覍壚扑偷酵鯇殢娍诶锖?，王寶強的表情(特寫)一下子變得興奮起來，饒有興趣地大嚼該檳榔。而廣告結(jié)尾出現(xiàn)了“未完待續(xù)”。那么，好檳榔到底有什么標準？好男人又是怎樣的？當好檳榔遇到好男人會怎么樣呢？廣告中的實驗要證明一個什么問題？很多受眾在第一次看了廣告以后，在腦海中反復呈現(xiàn)一連串問題。廣告借助王寶強這個憨厚可掬的形象，加大了受眾對其的關注度，“殘缺”的故事情節(jié)引發(fā)了受眾的猜想，余味無窮。

(二)“殘缺”的圖片展示，不全勝全

廣告中運用“殘缺”形式非常重要的一個表現(xiàn)，在于形象的“不全勝過于全”。這種“不全”的形式追求的是讓受眾感受“言外之意”，體會不同的“景外之象”。正如美學家朱光潛先生所說：“我們所居住的世界是完美的，就因為這是最不完美的。”廣告作品中運用“殘缺”技巧展現(xiàn)美感能夠表現(xiàn)含蓄無窮的力量，就如白居易所說“此時無聲勝有聲”的境界。美國蘋果公司的LOGO形象為一個看似完美可有一個小缺口的蘋果，正是“不全勝全”的典型案例。試想如果該標志為一個完美無瑕的蘋果，似乎不會引起大家太多的關注。這個小缺口，就如維納斯的斷臂一般，讓人憐愛，惹人遐想，甚至感覺缺口的形象比完整的形象更美。

在廣告圖片中運用“殘缺”技巧表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特性非常成功的一個案例可見圖2，從該廣告中我們只看到幾個排好隊的人的下半身。讓人疑惑的是，這則廣告到底要宣傳什么呢？是褲子，是裙子，還是鞋子呢？此時，受眾可能會揣測廣告創(chuàng)作者的用意在哪里，訴求什么產(chǎn)品特性，表現(xiàn)產(chǎn)品的什么功能。其實該廣告是關于豐胸美體的廣告。既然是豐胸廣告，卻沒有上半身的寫照，創(chuàng)作者采用了“殘缺”美感的方式，讓受眾豁然開朗，這些人站隊的方式，原本每個人中間的間隔都是較小的，可是這位女士和前面的男士之間的空間卻間隔如此大，原來是豐胸的效果。廣告創(chuàng)作者沒有直接展示該女士的上半身，但通過圖片我們似乎看到了完整的圖片，豐胸的效果居然有這么好。

圖2 采用“殘缺”形式的廣告圖片

(三)“殘缺”文案語言，暗藏潛在的信息

“殘缺”的文案在一定的情境下，包含了更多潛在信息。至于缺省的“潛在信息”，受眾可以發(fā)揮想象，對文案創(chuàng)造性地理解或補充完整信息。很多廣告文案中的復句，往往說前句留后句，讓受眾去想象后面的潛在信息。美國福特汽車有一則廣告語“只要它是福特汽車……”。受眾在看到該廣告后，可能會想到其“殘缺”的潛在臺詞是：“只要它是福特汽車，那么它的外觀一定會很漂亮，它肯定是很安全的，它一定是很省油的，它一定會很舒適……”還有的廣告文案，句子的主干部分也被省略，法國利朗牌香水的廣告詞為：“在迷人的夜晚……”潛藏的信息可能是：“在迷人的夜晚，你可以噴上利朗牌香水，與情人約會，看電影或散步，或參加別的娛樂活動，都會使你非常有魅力?！?/p>

“殘缺”的文案語言還表現(xiàn)在對漢字技巧的另類應用——拆字或藏字。漢字的一橫一豎，一撇一捺，都蘊含著無窮的意蘊，拆開使用不僅能產(chǎn)生視覺沖擊，還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。例如，《南方體育報》曾經(jīng)推出一則平面廣告——“痛打四十八版”。讀者拿到報紙看到該廣告，不由得驚訝這么暴力的廣告是什么意思。再仔細看看，才發(fā)現(xiàn)原來是“版”，而不是“板”，在“痛”和“打”后面分別有兩個小字——“快”和“開”。由于字體細小，幾乎被忽略，粗看是一個“殘缺”的信息，但細看實是一則完整的文案——“痛快打開四十八版”。這是《南方體育報》進行改版時，在京、滬、粵48版的廣告。

三、廣告中應用“殘缺”技巧的注意事項

“殘缺”有美也有不美，審視角度不一樣，結(jié)果大不相同。廣告中“殘缺”技巧的運用是否恰當，對于產(chǎn)品的特性、功能的訴求起著決定性作用。因此，廣告中殘缺美的應用，需注意以下兩個方面：

(一)廣告中“殘缺”技巧的應用應符合受眾的共同認知美感。一個廣告必須得到受眾普遍的認可，才能讓受眾容易接受其中的產(chǎn)品信息、品牌理念或觀念。美國蘋果公司的標識除了一個小缺口，其他各方面看來仍然品質(zhì)過硬，色彩鮮艷，讓人愛不釋手，因此仍然符合受眾的共同認知美感，有其個性美。

(二)廣告中運用”殘缺”技巧不能傷害整體形象。除了像圓明園一類的文化遺址，其文化價值來源于“殘缺”的外觀外，其他藝術(shù)產(chǎn)品的“殘缺”并不會影響到整體表現(xiàn)。廣告作品也是如此，從局部看來，該廣告是“殘缺”的，但從整體而言，該廣告的“殘缺”部分應該是整體中不可缺少的一部分。

完整的廣告不一定美，美的廣告不一定完整。一個廣告作品，雖然局部“殘缺”，但只要它能很好地展現(xiàn)產(chǎn)品特性和功能，讓受眾記住該產(chǎn)品或品牌，就是一個成功的廣告，就會給人美的享受，產(chǎn)生美的效應。甚至“殘缺”本身就是一種美，從而給人無限美的遐想。