文丨查偉誠

（南京林業(yè)大學人文社會科學學院，南京 210037）

從進入中國的那一刻起，微博憑借著核裂變式的傳播模式，數(shù)以億計的受眾，驚人的傳播效應以及區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的極強互動性，受到眾多中國網民的青睞，也日漸成為網絡問政的重要工具。新浪網率先開通的面向個人、企業(yè)和政府的微博賬號實名認證，為其發(fā)揮更多的社會服務功能提供了技術基礎。

在此之后，出于對創(chuàng)新社會管理方式、加強官民互動的考慮，一系列政務微博如雨后春筍般出現(xiàn)并發(fā)展。憑借其權威性、互動性、即時性、親民性等特點，廣泛受到政府部門、媒體、網民等多方面的歡迎，迅速成為網絡輿論的新陣地，開創(chuàng)出“微博問政”的新形勢，并逐漸成為鼓舞人心、乃至推動社會進步的“正能量”。

1 相關概念的界定

1.1 從微博到政務微博

微博，即微型博客（Micro-Blog），是一個基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以用140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。作為Web2.0時代的代表產物，微博的出現(xiàn)在信息傳遞過程中改變了“媒體-受眾-媒體”的傳統(tǒng)傳播模式，增強了受眾間的互相傳播，大大提高了網民發(fā)布、獲取信息的積極性。同時，其具有的“關注”功能對于使用者而言能夠更加主動和人性化地獲取自己想要的信息，也因其不同“圈子”的清晰標識，使受眾更易被分群。同類受眾的相對集中，使微博社會服務功能日益凸顯。也正是由于這一特性，微博在近年來中國網絡問政的熱潮中扮演著日趨重要的角色，其產物便是政務微博。

政務微博（Government Affairs Micro-blog）是指中國政府部門推出的官方微博賬戶。隨著2009年中國第一家政務微博“湖南桃源縣官方微博”的成功開辦，不同地區(qū)，不同部門，形式多樣的政務微博先后上線。據國家行政學院電子政務研究中心發(fā)布的報告，截至2012年2月，我國的政務微博總數(shù)為50561個，年增長率達到776.58%。如今，微博已經逐漸從一個單純的個性社交工具變成了監(jiān)督、問政的新平臺。政務微博數(shù)量的增加，質量的提高，標志著中國已經進入了“政務微時代”，網絡上的“政”能量日趨強大。

相較于傳統(tǒng)大眾媒體和政府官方網站，政務微博除了秉承Web2.0時代微博的諸多特性以外，更有著身份權威，信息可信度高，官民交流簡便等優(yōu)勢。目前，大多政務微博主要具備信息發(fā)布、輿論引導、輿情監(jiān)測、投訴受理等功能，是社會管理者整合電子政務資源、提高辦公效率、匯集民智的又一次社會管理的創(chuàng)新。

1.2 從“政能量”到“正能量”

可以說，Web2.0時代草根化、平民化的網絡世界在政務微博的“入侵”后形成了新的輿論格局。這股網絡世界的“政能量”歷經兩年多的積淀正不斷成長壯大，憑借著其官方性、權威性的身份特征很快變成粉絲眾多的意見領袖，并進行著議程的設置，輿論的引導。這股“政能量”的壯大就猶如湖面的漣漪一樣，一圈一圈越來越大地泛開，利用有限的成本達到了影響整個社會的效果。

所謂“正能量”，原為天文學專有名詞，而國內媒體在報道中頻繁使用“點燃正能量”這樣的口號，從而使其逐漸成為一個社會學用詞，泛指一切給予人希望和力量，使人行動的動力和感情。本文“政能量”，就引申自“正能量”一詞。

實現(xiàn)從微博時代的“政能量”到社會管理的“正能量”，這是網絡時代的需要，也是社會管理的需要。而如何使政務微博完成從“量變”到“質變”的飛躍，如何使其具有更為積極的正面力量，這需要政府部門在實踐中不斷探索。

2 基于案例對當前政務微博使用現(xiàn)狀的分析

筆者以南京市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博“南京發(fā)布”為例，通過實習、問卷調查和專訪等方式，對政務微博的現(xiàn)狀進行了研究分析，結論如下。

2.1 審慎把關——規(guī)避不實謠言的“保護傘”

既然是媒體，那么就不可避免地存在新聞把關人（gatekeeper）以及一系列新聞審查制度，對于一個擁有上百萬關注度的市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博而言，新聞審查制度的重要性更是不言而喻。筆者在進行采訪時，相關管理者也非常強調“把關”的重要性，“我們只有將把關流程化、制度化，才能規(guī)避潛在的輿論風險，維護我們城市的形象、政府的形象、以及‘南京發(fā)布’的形象?！?/p>

傳統(tǒng)媒介觀認為，大眾媒介的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據傳媒的立場、方針和價值標準而進行的取舍選擇和加工?！澳暇┌l(fā)布”作為市委宣傳部官方微博，區(qū)別于許多以盈利為目的產業(yè)化進程中的媒體，有著更多的政治色彩，當然在新聞選題把關審查的方面也更加嚴格（見圖1）。

（圖1 政務微博信息發(fā)布流程）

面對網絡上真假難辨的信息和上百萬粉絲的關注，流程化、制度化的信息發(fā)布機制保證了“南京發(fā)布”上信息的準確與權威，成為規(guī)避輿論風險的“保護傘”。最大程度保證了“南京發(fā)布”信息的真實性，維護了官方微博的形象，也維護了南京的城市形象。

2.2 應對“突發(fā)”，彰顯城市管理的智慧

“突發(fā)事件是指那些突然間發(fā)生的，帶有異常性質，人們缺乏思想準備的事件。一般而言，它具有突發(fā)性、異常性、破壞性、緊迫性和社會沖擊力等特點[1]?！卑l(fā)生突發(fā)事件時，部分網民、甚至是媒體的盲目轉發(fā)則會引發(fā)“暫時性集體失明”，而越是模糊和重大的信息，其不實謠言的危害就越大，此時只有政府管理的政務微博才可以憑借自己的權威身份，第一時間與相關職能部門聯(lián)系求證，防止謠言的擴散，穩(wěn)定社會秩序。

筆者根據“南京發(fā)布”應對重大突發(fā)事件的經歷做了初步的統(tǒng)計，并以時間和公眾關注度（以微博轉發(fā)和評論量為主要指標）為變量，繪制了“公眾應對突發(fā)事件關注度走勢圖”（見圖2），筆者暫將曲線圖稱為“山”字走勢。

筆者將重大事件發(fā)生后受到的社會關注度分為三個階段，每一階段分別有一個關注高峰期。前兩個高峰，分別由新媒體和大眾媒體推動，第三個高峰，新媒體中的意見領袖成為了關注的焦點。

作為政務微博，在上述三個不同階段里，應發(fā)布的信息及所承擔的發(fā)布責任是有所區(qū)別的。以“南京發(fā)布”為例，7月6日南京地鐵一號線發(fā)生觸網事故導致停車，“南京發(fā)布”應對突發(fā)事件，在“第一階段”里及時澄清事實，在“第二階段”里綜合各類信息，發(fā)布貼士類新聞，處理較為得當。

圖2 公眾應對突發(fā)事件關注度趨勢圖

但是，包括“南京發(fā)布”在內的多家政務微博往往很關注突發(fā)事件的前兩個高峰期，尤其是能夠在事發(fā)生后很短時間內及時通報現(xiàn)場情況，并作出解釋，有效消減了民眾的恐慌情緒，但卻忽視了最后一個階段，對于輿論引導和事后的社會反思不夠重視，事件的后續(xù)報道也顯得后勁不足。

筆者認為，第一、二階段的及時報道固然重要，但第三階段的跟蹤和引導則更為突出。特別是一些重大的并具有很強公共性的事件，如果不能做到及時有效地吸取經驗教訓，引導社會輿論，那么整個社會就不能健康穩(wěn)定地發(fā)展。不同于媒體對于經濟利益的考量，政務微博對于突發(fā)事件的后續(xù)報道和反思則更需凸顯出城市管理者的智慧。

2.3 市場化評價體系下“娛樂特性”與“官方身份”的博弈

美國著名媒體研究者尼爾·波茲曼指出，“現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂方式出現(xiàn)并成為一種文化精神，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿成為娛樂的附庸，其結果是我們成為一個娛樂至死的物種?！边@樣的預言在傳媒產業(yè)如此發(fā)達的現(xiàn)今社會似乎正在成為現(xiàn)實。微博作為一種依托于網絡平臺迅速發(fā)展的大眾媒體，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，不可避免地有著更多的娛樂元素，并且憑借著其“病毒擴散”式的信息傳遞模式，這樣的娛樂性讓更多微博使用者接受并且樂在其中。盡管存在著擔憂甚至是反對的聲音，但這樣的“娛樂化”依然不斷發(fā)展，這緣于它吸引了足夠多的關注度，而在媒體產業(yè)，關注度更是利益的代名詞。

作為政務微博，理應更加認真客觀地傳遞政府信息和民眾夙愿，這明顯和微博的娛樂特性有著一定的沖突。但是在通常情況下，社會對于政務微博影響力的調查往往以微博的粉絲數(shù)量、評論數(shù)量、轉發(fā)率等作為參考指標，但這些標準本身就是基于市場角度衡量的，市場化的評價標準促使政務微博盡快融入全民娛樂的浪潮。從傳播學角度分析，信息發(fā)布方和接收方只有處在更為接近的符號環(huán)境中才能進行更加有效的信息傳遞。在娛樂化的語言環(huán)境里，政務微博要想搏得更多人的關注來增強自己的輿論影響力，就無可避免地要俯下身子、摘掉帽子、放下架子，用一種更加親民的方式與大眾溝通。

包括“南京發(fā)布”在內的多數(shù)具有較強影響力的政務微博都深諳此道，市場化的管理模式，年輕化的制作團隊，娛樂化的語言風格似乎成為大多政務微博吸引關注的“三板斧”?！澳暇┌l(fā)布”的相關管理人員在接受筆者采訪時，就提出了“情緒化媒體”這個概念，認為政務微博要有街坊味，不要有風塵味。所謂情緒化媒體，主要是新聞事實的“軟化發(fā)布”，而微博上靈活多變的語言風格和數(shù)十種表情功能為情緒化表達提供了可能。筆者認為，用網友樂于接受的播報方式發(fā)布新聞，一方面可以吸引受眾的關注，另一方面也體現(xiàn)了管理者的人情味，唯有如此，政務微博才能讓普通民眾獲得歸屬感，才可能有“街坊味”。但是，也不能一味追求吸引眼球，而忘記自己的官博身份，這就是所謂的不能有“風塵味”。

在市場化背景之下，新媒體娛樂的特性與政務微博官方身份之間的博弈，是場持久戰(zhàn)，更是一個互相理解與妥協(xié)的過程。其間如何平衡，還需管理者的不斷探索和嘗試。

3 從“政能量”到“正能量”的實現(xiàn)路徑

針對政務微博目前存在的不足，筆者提出以下幾點建議，以期更好地推動政務微博的不斷發(fā)展和完善，實現(xiàn)從“政能量”到“正能量”轉變。

3.1 建立健全突發(fā)事件應急機制，重視言論引導責任

重大事件及時權威發(fā)布是政務微博最重要的功能之一。面對突發(fā)事件，政務微博的管理者必須建立健全應對機制，開發(fā)明確的處理流程，如此才能保證發(fā)布的信息及時、準確。尤其在涉及民生的熱點話題上，政務微博不能失語，而應成為網絡討論的引導者，利用自身的親民形象和權威身份去化解可能帶來的輿論壓力。

此外，因為政務微博代表的是政府形象，有著引導社會言論的責任，因此要本著求真的原則對網絡上的話語進行引導和正面宣傳。筆者認為應做到以下四個方面：第一，發(fā)揮優(yōu)勢。政務微博是權威信息資源的獨家占有和發(fā)布者，而網絡上眾多媒體發(fā)布的信息往往以記者采寫和二手轉載為主，不夠全面的同時也參雜著較為主觀的立場，因此政務微博應發(fā)揮引導優(yōu)勢，實現(xiàn)熱點引導、正確引導、理性引導。第二，善用事實。事實構成真實，運用決定效果。人們在接受事實中就能辨真?zhèn)?，解疑惑。第三，及時發(fā)聲。先入為主是輿論的特征之一。在搞清事實、判明性質后，要及時發(fā)言，有針對性地談看法，搶占先機，避免失語。第四，俯下身子。虛擬環(huán)境之中人人平等。要俯下身子，創(chuàng)新形式，實現(xiàn)平等的交流與互動[2]。

3.2 加強和不同部門、不同媒介、不同人群的互動，多渠道擴大影響

想要充分發(fā)揮政務微博的各項功能，僅依靠一個或幾個部門是遠遠不夠的，還必須整合各部門資源，依靠各部門的緊密聯(lián)系和及時溝通。要重視政務微群的作用，通過粉絲、轉發(fā)、評論等微博功能實現(xiàn)信息共享。管理部門和職能部門還應充分了解自己的角色，緊密配合，協(xié)調合作，充分發(fā)揮網絡特長為民服務。

除政府部門內部的互動，政務微博還應該加強與當?shù)孛襟w的互動。充分發(fā)揮不同媒介的傳播特點，比如電視媒體的直觀，平面媒體的詳細，網絡媒體的迅速等，開展線上和線下多種活動，拓展政府部門在不同媒體受眾中的話語權。比如，在2012年6月初，“南京發(fā)布”與“南京手機報”達成合作，“南京發(fā)布”上每天的政策解讀、大城小事、民俗風情、美食推薦等新鮮資訊會和每天兩期的“南京手機報”一起準時“飛到”市民的口袋里。這是互聯(lián)網與手機終端這兩種新媒體的強強聯(lián)合，也是政務微博與媒體機構進行的有效嘗試，可以為政務微博的后續(xù)發(fā)展提供借鑒。

3.3 了解當前社會焦點、熱點，堅持與時俱進

微博作為一種新興媒體，與網絡分不開，更與社會分不開。因此管理者應該及時關注社會焦點、熱點，并予以正面引導。面對日新月異的網絡，管理者更應不斷了解和學習，堅持與時俱進，從而使政務微博至始至終保持蓬勃的活力。

筆者認為，政務微博的管理者應化被動為主動，積極地搜索并響應言論。政務微博要善于利用微博的檢索功能，主動關注當?shù)氐纳鐣狳c，關注各行各業(yè)的意見領袖，傾聽網民對熱點事件的觀點，把握輿論的發(fā)展方向，占據輿論的主動權。了解社會熱點，探知群眾訴求，是基層政府部門的一項常規(guī)工作。積極迅速地處理微博訴求，挖掘網民潛在意愿，是黨政部門適應微博時代的新興社會管理模式，發(fā)揮政府服務職能的重要方式。

微博時代，民眾擁有表達自我觀點的平臺。網絡輿論同時迅速發(fā)展，主動搜索獲取民意，響應輿論，關注社會熱點，堅持與時俱進，是黨政部門主動走近民意，重視群眾意見的新舉措，也是加強和創(chuàng)新社會管理的途徑之一[3]。

4 結 論

本文以“南京發(fā)布”為例，結合調查問卷、采訪等多種方式，由點及面闡述了當前中國政務微博的使用情況。實際調查結果表明，目前我國政務微博正處于蓬勃發(fā)展的階段，民眾對于這一新興網絡問政平臺的出現(xiàn)也持有樂觀和期待的態(tài)度，對于其中的不足，社會普遍持包容和理解的心態(tài)。從實際使用效果來看，很多政務微博憑借著權威的信息發(fā)布，及時的資訊呈現(xiàn)，生活化的語言風格等開創(chuàng)了官民互動的新局面，體現(xiàn)了網絡世界里的“政能量”。

傳播學中“教養(yǎng)理論”（Cultivation）認為：受眾通過與媒介的接觸，可以建立起對社會現(xiàn)實的認知。在如今以Web2.0為主導的信息時代背景之下，這一點顯得越發(fā)明顯，在日常生活中受眾很難不接受無處不在的大眾媒介培植起來的世界圖景。而作為國家行政機關的政府部門，媒介作為一種重要的管理方式，有利于社會的穩(wěn)定與經濟文化建設的開展，政務微博便是代表。從“媒介空間”的角度分析，對媒介資源的掌控是構建城市政治空間的有效手段[4]。Web2.0時代給處于城市不同經濟文化鏈條，具有不同強弱態(tài)勢的受眾群體一種有利于縮小“知溝”的平等言論渠道，民意通過在渠道內的匯聚，成為改革創(chuàng)新的源動力，而普通民眾政治參與程度的提高便成為了社會進步的助推劑，這恰恰是政務微博這股“政能量”的“威力”所在。

本質來說，政務微博是一種順應時代發(fā)展的新興“交往媒介”。馬克思和恩格斯歷史唯物主義的精神交往觀認為，“物質生活的生產方式制約著整個社會生活、政治生活和精神活動過程。人們的社會存在決定人們的意識[5]?！比藗冊跐M足了物質層面上的需求后，便產生了精神層面上的需求，“交往的需求”就是其中之一。政府選擇“微博”作為問政工具的行為，反映了社會發(fā)展現(xiàn)狀和人民思想現(xiàn)狀，這本身就是一種新技術推動下的“交往革命”[6]。這樣的“交往革命”，其實是一種科技對社會的反哺，也是虛擬世界對現(xiàn)實世界的積極反饋。網民之間的互動、官民之間的互動、輿論場之間的互動，無處不需要“政能量”的涉足與引導。隨著傳媒產業(yè)的不斷發(fā)展，以Web2.0為主導的傳媒技術不斷革新，政務微博的逐漸成熟和相關管理機制的不斷完善，這樣的“政能量”將會逐步轉變成為鼓舞人心、推動社會進步的“正能量”。而這看似簡單的轉化背后，需要的是一座城市乃至一個國家的管理者集體的智慧以及力圖改變的決心。

[1]藍鴻文.突發(fā)事件的采訪與報道——現(xiàn)代新聞采訪新問題探索之三[J].新聞界，1999（8）.

[2]徐華西，網絡輿論引導之思考，人民日報新聞研究網http://media.people.com.cn/GB/192301/192359/192362/15320774.html.

[3]竇含章，李未檸.政府如何開微博[M].北京：中共中央黨校出版社，2011.

[4]方玲玲.媒介空間論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[5]陳力丹.精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀[M].北京：人民大學出版社，2008.7.

[6]蘇婧.解讀“精神交往”視域下政務微博發(fā)展[J].科技傳播，2012（9）.