文丨劉永浩

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院，呼和浩特 011517）

1 媒體文化+媒體凝聚力+報(bào)紙品格=經(jīng)濟(jì)效益

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，“媒體價(jià)值鏈”作為企業(yè)價(jià)值鏈的一種表現(xiàn)形式，它主要包括物質(zhì)價(jià)值鏈、精神價(jià)值鏈和思維價(jià)值鏈。媒體文化是媒體的精神價(jià)值鏈和思維價(jià)值鏈的組合，它具有獨(dú)立而永恒的價(jià)值屬性，與媒體的物質(zhì)價(jià)值鏈緊密聯(lián)系并相互促進(jìn)，是現(xiàn)代媒體的核心競爭力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。媒體文化力主要是通過媒體內(nèi)外廣泛認(rèn)同的媒體文化的作用而形成的推動媒體持續(xù)發(fā)展的深層力量，是“媒體軟實(shí)力”的核心部分。

1.1 媒體的目標(biāo)與精神

作為傳統(tǒng)媒體的《北方新報(bào)》，以政治家辦報(bào)、企業(yè)化管理、市場化經(jīng)營、社會化服務(wù)為總辦報(bào)方針，堅(jiān)持打造“內(nèi)蒙古日記”這一目標(biāo)，正是這樣的媒介文化下，決定了《北方新報(bào)》的傳播特點(diǎn)。

《北方新報(bào)》的企業(yè)文化的內(nèi)部傳播主要針對企業(yè)員工，《北方新報(bào)》的工作部門分為：總編輯室、辦公室、新聞部、廣告部、信息部、人力資源部、策劃部。這些部門的員工對《北方新報(bào)》的文化有著共同的認(rèn)知，那就是做“內(nèi)蒙古日記”的記錄者。所以，在工作中，努力處理好人際關(guān)系，并與各個(gè)部門通力合作，這在整個(gè)工作流程缺一不可。“內(nèi)蒙古日記”作為媒體內(nèi)部各部門的粘合劑，對媒介組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)具有凝聚作用，它會聚集和形成一批具有相同價(jià)值觀的員工，在良好的人際交往環(huán)境，相互認(rèn)同的工作方式和工作氛圍中，真實(shí)地體會到“企業(yè)是我的，我是企業(yè)的”，以主人翁的身份為實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值目標(biāo)而奮斗。員工對團(tuán)體和組織有很強(qiáng)的認(rèn)同感，歸屬感和向心力，形成堅(jiān)強(qiáng)的命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)、理想、志向和期望，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

《北方新報(bào)》的企業(yè)文化的外部傳播主要針對受眾與廣告客戶。報(bào)紙將新聞呈現(xiàn)在讀者面前，就是一種文化的傳播，讀者的購買，就是對其文化的認(rèn)同，讀者在購買時(shí)，會考慮心理接近性和地域接近性?！侗狈叫聢?bào)》以迅速反映都市生活，提供豐富的生活資訊，引導(dǎo)生活時(shí)尚，得到了讀者的肯定?！侗狈叫聢?bào)》堅(jiān)持企業(yè)化管理、市場化經(jīng)營、社會化服務(wù)，那么在廣告客戶的選擇上，就既要獲得經(jīng)濟(jì)效益，又要達(dá)到社會效益。它的廣告客戶主要分為各種公司、信貸、醫(yī)療、教育等。廣告客戶選擇《北方新報(bào)》，考慮得則是《北方新報(bào)》將自己的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)標(biāo)識與企業(yè)形象來向外擴(kuò)散而影響社會文化，擴(kuò)大影響。在媒體目標(biāo)與媒體精神的激勵(lì)下，團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神、樂業(yè)精神會得到了進(jìn)一步的提升。

1.2 文化消費(fèi)群體的培養(yǎng)——內(nèi)蒙古地區(qū)媒體的短板

文化消費(fèi)群體的培養(yǎng)不僅是為了媒體本身的經(jīng)濟(jì)利益著想，更重要的是媒體文化的樹立。不可否認(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)越來越受到文化的影響，文化受經(jīng)濟(jì)的影響也愈來愈深。因此，文化和經(jīng)濟(jì)之間的邊界變得有些模糊，兩者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系再也不是傳統(tǒng)的體系和環(huán)境之間的關(guān)系了，更多的表現(xiàn)為“經(jīng)濟(jì)的文化化”和“文化的經(jīng)濟(jì)化”。

通過對內(nèi)蒙古地區(qū)的部分報(bào)業(yè)分析，其共同的短板為：缺乏對消費(fèi)受眾的培養(yǎng)。利用媒體本身來普及文化消費(fèi)知識，提高單位受眾的文化素質(zhì)，這是培育文化消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在，培養(yǎng)路徑可以從基礎(chǔ)教育、家庭教育、技能教育、組織推廣等入手。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，要想在行業(yè)內(nèi)保持競爭優(yōu)勢，就必須形成自己獨(dú)特的文化理念，塑造良好的企業(yè)形象，只有這樣，才能在同質(zhì)化的市場環(huán)境中立于不敗之地。

2 受眾——不老的上帝

現(xiàn)代社會的傳媒機(jī)構(gòu)既具有社會效益，又有其自身的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益是為其自身的生存和發(fā)展提供服務(wù)的，而受眾是傳媒機(jī)構(gòu)兩者效益的共同作用者，因而研究受眾對媒體自身的發(fā)展具有重要的意義。在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。根據(jù)傳統(tǒng)媒體受眾對本地區(qū)媒體產(chǎn)品（多指報(bào)紙）的關(guān)注程度，本文將這部分受眾分為三個(gè)層次，即瀏覽型受眾、定期型受眾、有效型受眾三類。

第一，瀏覽型受眾，即受眾由于對媒體產(chǎn)品的認(rèn)同度不高或則對產(chǎn)品內(nèi)容興趣不高等因素，無意中接受產(chǎn)品信息的人群。這部分受眾的接受隨意性較強(qiáng)，媒體產(chǎn)品如何在外觀制作上與內(nèi)容編輯上將這部分受眾的心牢牢抓住至關(guān)重要。第二，定期型受眾，即長期訂閱該媒體產(chǎn)品的人群。這部分受眾對媒體產(chǎn)品編輯的期待值很高，同時(shí)這部分受眾的媒體產(chǎn)品選擇性極強(qiáng)。因此，媒體產(chǎn)品是否能夠長時(shí)間“穩(wěn)定”這部分受眾，關(guān)鍵在于該它是否能夠與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)取。第三，有效型受眾，指不但接觸了媒體產(chǎn)品所傳遞的信息，并且在行動上和思想上受到了影響的人群。傳統(tǒng)媒體只有擁有了大批有效型受眾，才是該媒體成功與否的重要標(biāo)尺，因?yàn)檫@部分受眾體現(xiàn)了媒體產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體與這三類受眾之間的關(guān)系并不能完全揭示受眾的社會屬性與媒介的社會關(guān)系，但是他們之間的關(guān)系可以闡述受眾對該媒體的重要程度和二者之間如何相輔相成的良性發(fā)展。為了把握住上述三種受眾，《北方新報(bào)》做了購買環(huán)境的設(shè)置。消費(fèi)者的購買行為通常是在一定的購物場所與環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。從心理學(xué)角度看，客觀事物給人的第一印象是形象感，人們對事物的認(rèn)識是由表及里，由感性到理性，逐步認(rèn)識其本質(zhì)的過程。在營銷活動中，一個(gè)好的購物環(huán)境會刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而引起購買行為。作為傳統(tǒng)媒體報(bào)紙的消費(fèi)，如何才能在這種競爭中取勝也是十分值得研究的?！侗狈叫聢?bào)》的零售點(diǎn)通常設(shè)在十字路口以及各大高校、機(jī)關(guān)單位、小區(qū)周邊，這是因?yàn)檫@些地點(diǎn)交通便利，靠近了人群聚集的地方，符合了客流規(guī)律和流向的人群集散地段，能在地理接近的原則上符合讀者消費(fèi)群，在各大高校、機(jī)關(guān)單位、小區(qū)周邊可以有助于培養(yǎng)重視的讀者受眾群。這樣提高了市場占有率和覆蓋率，以利于媒體的長期發(fā)展，合理組織報(bào)紙的運(yùn)送，以《北方新報(bào)》為代表的內(nèi)蒙古地區(qū)報(bào)刊在這一點(diǎn)上做得還是比較好的。但是在此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生受眾群對內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品并不“感冒”。據(jù)調(diào)查，呼和浩特市各高校內(nèi)的報(bào)刊零售處每天銷售量最低的報(bào)刊便是內(nèi)蒙古地區(qū)的報(bào)刊，有時(shí)甚至一張都賣不出去。

大學(xué)生作為文化產(chǎn)品和信息產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，他們具有互動性強(qiáng)、反饋多樣性等特點(diǎn)，因此內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒體要想把握住這一部分受眾的脈搏，必須進(jìn)行媒介產(chǎn)品和受眾的重新定位與大膽的改革。

3 穩(wěn)定實(shí)力客戶+社會責(zé)任感+媒介品牌=雙贏保障

本文調(diào)查人員以《北方新報(bào)》2012年1月、2月份及2011年11月份報(bào)紙為樣本，對其頭版的圖標(biāo)廣告做了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下圖所示。

（A：《北方新報(bào)》2012年1月4日——1月31日頭版圖標(biāo)廣告刊登次數(shù)統(tǒng)柱狀圖）

（B:《北方新報(bào)》2011年11月份頭版圖標(biāo)廣告刊登次數(shù)統(tǒng)計(jì)柱狀圖）

（C：《北方新報(bào)》2012年2月1日——29日頭版圖標(biāo)廣告刊登次數(shù)統(tǒng)計(jì)柱狀圖）

通過ABC三組數(shù)據(jù)可以直觀的看出：伊利集團(tuán)、太平洋保險(xiǎn)是《北方新報(bào)》近年來穩(wěn)定的廣告商。伊利集團(tuán)與太平洋保險(xiǎn)的廣告位置都被置于頭版一角。明顯的位置與高頻率的刊登次數(shù)表現(xiàn)出媒體在為廣告商培養(yǎng)報(bào)刊受眾的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)B組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，出現(xiàn)過招聘類廣告占據(jù)頭版1/2版面的情況。橫向比較不難看出，不僅僅《北方新報(bào)》一家，內(nèi)蒙古部分報(bào)業(yè)有時(shí)會根據(jù)廣告商的特殊要求而對版面的做原則性的改變，這是內(nèi)蒙古地區(qū)報(bào)業(yè)運(yùn)營中的一個(gè)弊端暴露。

綜合AB兩組數(shù)據(jù)觀察公益廣告的刊登頻率可以看出：公益廣告的刊登頻率是與報(bào)紙本省的社會責(zé)任感所掛鉤的。受眾在接受公益廣告的同時(shí)，也在肯定《北方新報(bào)》。但是，《北方新報(bào)》刊登公益廣告出現(xiàn)種類重復(fù)性、單一性、不定期性（2012年2月1日——29日，即C組數(shù)據(jù)中沒有公益廣告），是影響該報(bào)社會綜合形象的一大弊端。因此，選擇穩(wěn)定的實(shí)力型的客戶與提高媒體社會責(zé)任感是內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體運(yùn)營的重要手段。根據(jù)“五力模型”來分析傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)現(xiàn)，上述兩種運(yùn)營手段勢在必行。

目前報(bào)紙的收益主要還是靠發(fā)行和廣告。報(bào)紙銷售不同于其他商品銷售，一般規(guī)律是報(bào)紙價(jià)格低于成本，報(bào)紙銷售收入只能報(bào)銷部分成本費(fèi)用，而廣告服務(wù)功能則是市場賦予報(bào)紙的增值“武器”。在實(shí)際操作中，廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要來源。據(jù)調(diào)查，《北方新報(bào)》乃至內(nèi)蒙古所有的傳統(tǒng)媒介的廣告客戶在選擇媒體時(shí)主要標(biāo)準(zhǔn)都會包含以下四種要求：第一，能最大發(fā)揮廣告效益的受眾群落?！侗狈叫聢?bào)》是由內(nèi)蒙古日報(bào)社主管主辦，由北方新報(bào)社出版發(fā)行的面向內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民的一張綜合性大眾日報(bào)，現(xiàn)在已經(jīng)由最初的4開16版發(fā)展到了4開加長報(bào)型，48版，全彩印刷，平均期印數(shù)11.2萬份，是內(nèi)蒙古地區(qū)信息最全、發(fā)行量最大、廣告經(jīng)營收入最高、最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊粡堉髁鞫际蓄悎?bào)紙。從這一點(diǎn)來看，可以說《北方新報(bào)》是擁有內(nèi)蒙古地區(qū)最大的受眾群落的報(bào)紙；第二，媒介“一次性接觸”受眾的面積最大?！侗狈叫聢?bào)》在內(nèi)蒙古全區(qū)幾乎均有銷售；第三，媒體的形象好；第四，收費(fèi)合理。

廣告客戶和供應(yīng)商對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體討價(jià)還價(jià)的力量，催促著該地區(qū)傳統(tǒng)媒體要立即重視自身的宣傳推廣和企業(yè)公關(guān)。在以上二者的基礎(chǔ)之上再去完善媒體本身的營銷戰(zhàn)略，這是當(dāng)務(wù)之急。公費(fèi)訂報(bào)的經(jīng)營是有限的，而自費(fèi)訂報(bào)的經(jīng)營卻是無限的，地方性日報(bào)大多靠的是自費(fèi)訂報(bào)，所以必須下大手筆（企業(yè)宣傳包裝）占領(lǐng)訂閱的市場，而自身的宣傳推廣是內(nèi)蒙古地區(qū)報(bào)業(yè)的一塊共性短板。

借鑒消費(fèi)者收藏心理的知識，把收藏價(jià)值與專題設(shè)計(jì)等要素納入到自身的宣傳策略之中，也不失為一步好棋。報(bào)紙的知名度大增，附加值明顯升值，廣告客戶和受眾也會大大增加，同時(shí)這兩個(gè)群體對媒介的討價(jià)還價(jià)也因物有所值而啞口無言了。我們了解到，內(nèi)蒙古地區(qū)的一些媒體，不是不重視廣告營銷上的投入，也不是缺乏該業(yè)務(wù)層面上的人才和技術(shù)，主要是沒有系統(tǒng)的了解過傳播學(xué)知識、營銷學(xué)知識和廣告學(xué)知識三者的對接。同時(shí)，如何利用廣告給予受眾最大程度上的信息接收，這也是一個(gè)盲點(diǎn)。上述兩者原因?qū)е铝藘?nèi)蒙古地區(qū)報(bào)紙媒體在廣告經(jīng)營上的粗放型、簡單化、表現(xiàn)力缺乏等不足。將單純的廣告刊登發(fā)展為綜合性的廣告制作應(yīng)該是內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒體結(jié)合新興媒體實(shí)現(xiàn)的重要目標(biāo)。這有利于媒體更高效的設(shè)置消費(fèi)群體、更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)習(xí)慣等。

4 實(shí)行多種經(jīng)營，內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒體任重道遠(yuǎn)

隨著科學(xué)技術(shù)不斷的發(fā)展，人們的思想不斷的開放，各種新興媒體也不斷的出現(xiàn)，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙要想生存下去，實(shí)行多種經(jīng)營是其必經(jīng)之路。作為內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日報(bào)，《北方新報(bào)》盡管已經(jīng)想盡各種辦法保存自己的實(shí)力，不斷的發(fā)展壯大，但是與一些全國性的大報(bào)相比，他的多種經(jīng)營的發(fā)展還是比較落后的。

第一，報(bào)社要發(fā)展壯大就必須要出版其他報(bào)紙。在鞏固原有報(bào)業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，開始組建新的報(bào)紙，建立新的報(bào)業(yè)主業(yè)。報(bào)社應(yīng)該認(rèn)識到報(bào)紙這個(gè)品牌的威力和潛在價(jià)值是報(bào)社經(jīng)營和多種經(jīng)營的根基?！侗狈叫聢?bào)》除了出版本報(bào)以外，還可以出版晨報(bào)、午報(bào)、晚報(bào)；郊區(qū)報(bào)，農(nóng)村報(bào)；周末版、節(jié)日專刊及文化報(bào)，體育報(bào)，和社會生活報(bào)等。但事實(shí)上除了《北方新報(bào)·新周末》以外并沒有出版相關(guān)的其他的報(bào)紙，使其報(bào)道的信息量存在一定的不足，削弱了這個(gè)報(bào)紙的品牌威力和潛在價(jià)值。

第二，報(bào)社要出版雜志、書籍。報(bào)社出版雜志、書籍可以使一系列的各報(bào)各刊之間形成互補(bǔ)，在受眾中產(chǎn)生更大的影響。北方新報(bào)由于資金和技術(shù)等一些原因并沒有相關(guān)的雜志、書籍出版，單一的報(bào)紙報(bào)道成為了其受眾基礎(chǔ)薄弱的一個(gè)原因。

第三，創(chuàng)辦廣告公司。廣告公司專職創(chuàng)辦廣告，既可以成為聯(lián)系媒體和廣告客戶的中介，又能為本報(bào)社節(jié)約資金，為其他項(xiàng)目的發(fā)展提供保障。例如，《廣州日報(bào)》將廣告處的功能向外延伸，成立了大洋廣告公司。北方新報(bào)的發(fā)展的狀況還不準(zhǔn)許他有自己的廣告公司，但北方新報(bào)在廣告這一部分有著自己的經(jīng)營策略。廣告中心實(shí)行廣告代理與自營雙向經(jīng)營模式，并與一些地產(chǎn)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，與一些知名報(bào)紙的廣告有合作關(guān)系。

第四，報(bào)社要享受中提供咨詢性服務(wù)。首先報(bào)社開發(fā)咨詢產(chǎn)業(yè)進(jìn)行咨詢性經(jīng)營活動，要在有關(guān)方面積累大量的經(jīng)驗(yàn)，其次要求報(bào)社具有處理多種信息的手段。再次還要求報(bào)社能開發(fā)出有關(guān)預(yù)測、評價(jià)和顯示的軟件。在這方面北方新報(bào)要向一些已經(jīng)發(fā)展成熟的報(bào)社學(xué)習(xí)，建立自己的咨詢體系。例如：《新快報(bào)》在房地產(chǎn)投訴糾紛較多時(shí)，主動聯(lián)系廣東消委會，成立了一條專家購房熱線“96912”，這條熱線將信息及時(shí)的送到了潛在消費(fèi)者手上，吸引了廣大的房地產(chǎn)開發(fā)商和大批的廣告客戶。在內(nèi)蒙古這樣一個(gè)文化水平比較落后的地方，咨詢服務(wù)的發(fā)展會為北方新報(bào)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

第五，舉辦新聞教育事業(yè)。報(bào)社舉辦新聞教育事業(yè)既有人才優(yōu)勢又有實(shí)習(xí)條件，可以為報(bào)社的發(fā)展提供人才保障。這一方面北方新報(bào)有所投入，北方新報(bào)每年都會和呼和浩特的高校中的相關(guān)專業(yè)進(jìn)行合作。為學(xué)生提供實(shí)習(xí)基地的同時(shí)，也在為本報(bào)社培養(yǎng)人才，但報(bào)社應(yīng)該不斷的發(fā)展壯大，以足夠的資本留住培養(yǎng)的人才。

第六，建立數(shù)據(jù)庫，出售信息。報(bào)社建立數(shù)據(jù)庫組織人員專門的從事信息的采集，加工，綜合利用，出售，獲得新價(jià)值。新華社已經(jīng)成立了新華信息中心，但是在內(nèi)蒙古這樣一個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展相對落后的地區(qū)，要實(shí)現(xiàn)建立數(shù)據(jù)庫，北方新報(bào)還要繼續(xù)努力。

第七，興辦制造信譽(yù)載體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。報(bào)社通過辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體（造紙廠、印刷廠、貿(mào)易公司）為報(bào)社的材料供應(yīng)及報(bào)紙成品提供保障和服務(wù)，降低印刷材料成本。比如，2005年解放日報(bào)對其新聞紙、印刷廠廢料等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一招標(biāo)，一年為新聞紙節(jié)約700萬元，廢料出售價(jià)格每月增收6萬4千元。目前北方新報(bào)有了自己的印刷廠，節(jié)約了成本，為報(bào)社的發(fā)展提供了動力，但是還要學(xué)會變廢為寶。

在信息時(shí)代的今天，僅僅依靠單純的以廣告收入為核心的經(jīng)營模式已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的缺陷和不足，媒體如果沒有多種經(jīng)營收入進(jìn)賬，將很難很好的生存下去。實(shí)行多種經(jīng)營可以廣開媒體財(cái)源，為自身生存發(fā)展積累資金。媒體為了避免經(jīng)濟(jì)危機(jī)或政治危機(jī)給自身的毀滅性打擊，都會注意在留足自身生存發(fā)展的資金后，多余的資金投向其他經(jīng)營市場，同時(shí)在多個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域、地區(qū)開展業(yè)務(wù)，這樣一來，就能保證媒體財(cái)源滾滾而來，后勁十足。

實(shí)行多種經(jīng)營可以使媒體人盡其才，物盡其用，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。媒體的人才見多識廣，其出謀劃策、行動科研和市場操作能力非同小可。媒體可以通過他們打開各種經(jīng)營的窗口，拓展各種業(yè)務(wù)。同時(shí)，媒體還擁有其他行業(yè)少有的物質(zhì)資源和信譽(yù)度，媒體自身特殊的品牌號召力和信譽(yù)度，可以使它在跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營合作是產(chǎn)生良好的心理作用和精神號召力。

實(shí)行多種經(jīng)營可以帶動媒體觀念更新，謀取更寬的發(fā)展空間和效益。多種經(jīng)營可以打破長期以來以廣告為主的經(jīng)營觀念，使各種新興的力量能夠更好、更快地為媒體服務(wù)。

實(shí)行多種經(jīng)營可以拓展出跨媒體經(jīng)營更為廣闊的經(jīng)營種類，且前景光明。近年來，我國的廣電業(yè)紛紛打破原來單一的經(jīng)營節(jié)目局面，使其經(jīng)營范圍不僅涉及到了大三產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為其發(fā)展的目標(biāo)。

實(shí)行多種經(jīng)營可以深化媒體改革，創(chuàng)新人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)管理觀念和體制。隨著多種經(jīng)營的發(fā)展，傳媒經(jīng)營管理人才的需求也增大了，管理人才的水平提高了，相應(yīng)的管理觀念和體制也就發(fā)生了相應(yīng)的變化。要真正的走上多種經(jīng)營的道路，內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒體任重而道遠(yuǎn)。

5 替代品的威脅與生機(jī)

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式與細(xì)分市場。又由于大多數(shù)受眾具有“涉新”心理與好奇心理，會對新興媒體投入更多關(guān)注，新媒體的高吸引率會推動媒介營銷活動的高效和迅速發(fā)展，《北方新報(bào)》的廣告、新聞業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)在對內(nèi)蒙古地區(qū)的其他媒體產(chǎn)生了一定的威脅，但威脅的同時(shí)也為內(nèi)蒙古地區(qū)的其他媒體帶來了競爭機(jī)制下的生機(jī)。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的時(shí)候，對于傳統(tǒng)媒體來說，這既是生存危機(jī)，卻又是很好的發(fā)展機(jī)遇?？梢猿浞纸柚W(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，去實(shí)現(xiàn)在原有體制和機(jī)制下所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)具有更新快，信息多，網(wǎng)民多的優(yōu)點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體也有其權(quán)威性和新聞采編的內(nèi)容優(yōu)勢，兩者結(jié)合起來則如虎添翼?！侗狈叫聢?bào)》于2005年3月20日正式開通網(wǎng)站，其本質(zhì)為報(bào)紙的電子版。北方新聞網(wǎng)（www.northnews.cn）的域名于2006年1月注冊成功（現(xiàn)為正北方網(wǎng)）。2006年8月，北方新報(bào)電子版改版升級，并且更名為北方新聞網(wǎng)，至此，北方新報(bào)在新媒體的發(fā)展過程中踏上了快速發(fā)展的道路。北方新聞網(wǎng)是以網(wǎng)絡(luò)為載體的媒體，具備傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的雙重優(yōu)勢與特色，把《北方新報(bào)》的優(yōu)勢與特色轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)。北方新聞網(wǎng)最明顯的特色就是擁有優(yōu)質(zhì)的本土新聞，它不是簡單地把報(bào)紙的新聞搬到網(wǎng)絡(luò)，而是對其進(jìn)行整合加工，再按照網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性使新聞與讀者互動起來，實(shí)現(xiàn)一對一的傳播或所有人對所有人的傳播。北方新聞網(wǎng)是世界了解內(nèi)蒙古、內(nèi)蒙古走進(jìn)世界的一個(gè)重要窗口，同時(shí)也是內(nèi)蒙古目前最大的網(wǎng)上原創(chuàng)新聞發(fā)布中心、網(wǎng)上公眾信息服務(wù)中心、內(nèi)蒙古對外宣傳的重要窗口。

手機(jī)，近年來被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機(jī)報(bào)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式?！侗狈叫聢?bào)——手機(jī)報(bào)》是內(nèi)蒙古地區(qū)第一份手機(jī)報(bào)，于2006年4月14日創(chuàng)辦，于2007年5月1日作為內(nèi)蒙古地區(qū)唯一的本土媒體成功地開通北方新報(bào)手機(jī)報(bào)彩信版，創(chuàng)本土媒體在向新媒體發(fā)展的又一個(gè)第一。目前，《北方新報(bào)——手機(jī)報(bào)》的類型有短信、彩信、WAP方式等。北方新報(bào)“手機(jī)新聞”的內(nèi)容不僅有國內(nèi)外新聞、娛樂、體育、健康教育、衛(wèi)生、社會等各領(lǐng)域的重要新聞資訊，還有新聞快遞、生活資訊、人才信息、旅游資訊、保健養(yǎng)身、高考、留學(xué)、心理測試等更多便民的信息，它的資費(fèi)為每月3元錢。隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)報(bào)流量、傳輸速度、多媒體等技術(shù)難題將得到解決。手機(jī)將可以更快更好地承載目前傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播方式和內(nèi)容，手機(jī)報(bào)的方便與快捷的優(yōu)勢將凸顯出來，同時(shí)它可以實(shí)現(xiàn)多媒體資源的整合。

因此，《北方新報(bào)——手機(jī)報(bào)》與網(wǎng)站建設(shè)的成功案例應(yīng)該成為內(nèi)蒙古地區(qū)其他媒體的借鑒原模型，在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展與創(chuàng)新，這勢必會為內(nèi)蒙古地區(qū)媒介發(fā)展走向繁榮而做出重要貢獻(xiàn)。

6 結(jié) 語

內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒介實(shí)施品牌化營銷策略有利于內(nèi)蒙古媒介發(fā)展與繁榮；有利于內(nèi)蒙古地區(qū)的媒介受眾增強(qiáng)地域認(rèn)同感、區(qū)域榮譽(yù)感；有利于內(nèi)蒙古地區(qū)的媒介受眾提升文化素養(yǎng)等。我們有必要對其進(jìn)行深入探討與研究，本文僅將一方的粗淺看法做一表述，希望各界學(xué)者對文中的不足之處給予斧正，同時(shí)也希望有更多的人關(guān)注和研究這些問題，為內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒體實(shí)施營銷品牌化而共同努力。

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