洪培根

雖然每天有眾多烘焙產(chǎn)品供應(yīng)消費市場，總見大部分經(jīng)營者過于被動等待顧客上門，以至于自己空有許多獨門口味的新產(chǎn)品，卻是上門求購者稀少。若能挑選自家?guī)追N消費市場頗具競爭力的產(chǎn)品，適當(dāng)采用營銷策劃人員慣用的“限時限量”法則，則其結(jié)果相信是令人驚奇的。但是要怎么“玩”才是最精確、效益最高呢？

一、用“限時限量”制造顧客購買的危機感。

一般顧客的購物心理，往往取決于一種臨時沖動的決定，如何激發(fā)顧客購物的“不理性”感覺，重要的不僅是營銷策劃人員采取“低價”策略而已，更重要的是要懂得營造出顧客購物的“危機感”氣氛，才能順利誘使顧客在指定的最短時間內(nèi)把錢掏出來。

例如某地區(qū)的某大購物中心，當(dāng)購物中心策劃以平常某暢銷商品原價21元/罐為目標(biāo)后，分別以降價為“19元/罐、16元/罐及每人限購五罐”的三種銷售策略面向顧客訴求，前兩項雖然可以使顧客短暫期間提高購物的沖動感，但是其效益都不若第三個宣傳海報能立即吸引消費者爭先恐后來搶購。因此對于產(chǎn)品銷售通路而言，烘焙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者如果能掌握“產(chǎn)品獨特口味與價格”的優(yōu)勢，配合運用“限時限量”來創(chuàng)造顧客群消費的危機感，必定能有很好的效果。

二、創(chuàng)造流行產(chǎn)品與差異化的話題。

相較于一般購物中心內(nèi)保質(zhì)期較長的商品，蛋糕面包店因為烘焙產(chǎn)品普遍保質(zhì)期限短，產(chǎn)品類別單價也較低，因此平常面包店在策劃“促銷活動”時，大部分業(yè)者會從“價格優(yōu)惠”下手，而極少利用產(chǎn)品的“流行話題”或“差異化”來與同行的同類產(chǎn)品實行區(qū)隔銷售作用。

大部分消費群受到商圈活動范圍的制約，以至于顧客所到之處，基本上都會看到產(chǎn)品雷同的內(nèi)容，很少發(fā)現(xiàn)某面包店是鎖定在以“年輕化”或“生活主張”為主題的情景，使彼此之間能創(chuàng)造實質(zhì)“差異化”的程度有限。例如日本東京都銀座區(qū)內(nèi)百年老店“木村屋面包店”，它就經(jīng)常利用當(dāng)?shù)孛癖娏?xí)慣慶祝的“櫻花祭”活動，每年適時推出精心制作多種的“櫻花口味面包”上市，也因此在當(dāng)?shù)睾姹寒a(chǎn)業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

又例如北京有一家位于工體北路的××蛋糕店，其店鋪位置并非在一般很顯眼的大馬路兩旁，而是在一片樹林之后，行經(jīng)該地若非仔細(xì)觀察，實在很難察覺那兒有一家極受當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)階級消費群青睞的蛋糕店。其實它的經(jīng)營秘訣很簡單，首先是經(jīng)營者主張：一定要制作第一流口味的蛋糕產(chǎn)品；其次是塑造顧客消費（可以一邊喝咖啡、一邊享受高質(zhì)蛋糕，類似高級咖啡館）的悠閑環(huán)境。由于成功的塑造其產(chǎn)品附加價值與消費環(huán)境優(yōu)雅的氣氛，也彰顯了店鋪運用“差異化”營銷策略的經(jīng)驗，該店除了獲得眾多影視界知名人士的青睞，和廣受當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)消費群支持外，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)?shù)睾姹寒a(chǎn)業(yè)朋友關(guān)注及學(xué)習(xí)的名店指標(biāo)之一。

三、沒有促銷活動不上門的對策。

我們?nèi)粼谀成倘?nèi)，發(fā)現(xiàn)顧客群出現(xiàn)“沒有促銷活動就不上門”的激烈的反應(yīng)，就要考慮到近幾年來，當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與服務(wù)業(yè)是否正在快速轉(zhuǎn)型。我們經(jīng)?？梢月牭皆S多面包店經(jīng)營者提出類似的困擾：產(chǎn)品打折期間，賣場內(nèi)每天門庭若市，等到打折優(yōu)惠活動停止，原來這些顧客似乎一夜之間就消失了。

我們以一般零售流通業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)驗為例，平常不打折期間的購物商場，其營業(yè)額平均幾乎是只有舉辦“促銷活動”的一半業(yè)績。根據(jù)相關(guān)行業(yè)了解，一般零售流通業(yè)（例如購物商場）在市場競爭激烈下，一般毛利率只有維持5％～18％，但管理銷售費用卻高達(dá)15％～25％，幾乎未開門就要注定賠錢。

于是，購物商場為了盡量縮短顧客上門購物的“猶豫期”，“商品最終價格”幾乎是商品通路策略在操作“限時限量”時，整體營銷人員最關(guān)鍵的考量。只要是在市場上稍具口碑的商品一經(jīng)打出“限時限量低價”的信息，消費人潮就蜂擁而至，但價格壓力將直接轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上。由此可以理解，為何購物商場要經(jīng)常找供應(yīng)商協(xié)調(diào)供貨價格的因由了。

烘焙產(chǎn)業(yè)一般屬于自制品供應(yīng)市場居多，雖然可控制毛利率也比一般購物商場只進(jìn)保質(zhì)期限較長的成品毛利為高，但是經(jīng)營者還要承受其產(chǎn)品保質(zhì)期限只有幾天或幾周（過期要報廢）的壓力。因此建議面包店經(jīng)營者可以先區(qū)別自己平常推出的產(chǎn)品類別保質(zhì)期限標(biāo)準(zhǔn)（例如區(qū)別三天內(nèi)、一周內(nèi)、十五天內(nèi)、三十天內(nèi)或兩個月內(nèi)的品種）。

在完成規(guī)劃上述區(qū)別品種保質(zhì)期限后，經(jīng)營者即可按照自己店鋪平常期望的營業(yè)額指標(biāo)，開始規(guī)劃達(dá)成營業(yè)額指標(biāo)的“烘焙品種、數(shù)量的生產(chǎn)計劃”，并深入分析那些品種可同時進(jìn)行交叉優(yōu)惠的措施，例如選擇某一期限進(jìn)行“老婆餅”限時限量的銷售行動。如此，周而復(fù)始運作各種不同品種隨時都有優(yōu)惠的營銷活動，不僅可以營造店鋪隨時有熱烈買賣的氣氛，而最重要的是可以間接有效突破“打折優(yōu)惠活動停止，顧客似乎一夜之間消失”的窘境。